轉(zhuǎn)化鏈路指的是從某個(gè)渠道進(jìn)入產(chǎn)品后，通過一系列的頁面和操作，最終完成目標(biāo)轉(zhuǎn)化的路徑。如何設(shè)計(jì)好轉(zhuǎn)化鏈路，幫助企業(yè)提高轉(zhuǎn)化率呢？本文作者對此進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，轉(zhuǎn)化率是企業(yè)生存和發(fā)展的重要指標(biāo)。通過深入了解用戶需求、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、精準(zhǔn)定位營銷、數(shù)據(jù)分析和反饋機(jī)制等方法，理清業(yè)務(wù)的整條轉(zhuǎn)化鏈路，助力產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升，以達(dá)到商業(yè)成功的目的。

一、什么是轉(zhuǎn)化鏈路

轉(zhuǎn)化鏈路指的是從某個(gè)渠道進(jìn)入產(chǎn)品后，通過一系列的頁面和操作，最終完成目標(biāo)轉(zhuǎn)化的路徑。在設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化鏈路時(shí)，需要考慮許多因素，包括用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品流量、目標(biāo)轉(zhuǎn)化等。

做好轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計(jì)這是一個(gè)既簡單又復(fù)雜的事。說簡單是因?yàn)樗械牧髁揩@取和轉(zhuǎn)化都是靠一個(gè)成型的轉(zhuǎn)化漏斗，通過不斷地優(yōu)化調(diào)整流程來實(shí)現(xiàn)。說復(fù)雜是每個(gè)產(chǎn)品都有獨(dú)特性，實(shí)際操作起來都需要根據(jù)產(chǎn)品特性來制定合適的轉(zhuǎn)化鏈路，這個(gè)過程中會(huì)有很多不可控的變量和細(xì)節(jié)出現(xiàn)。

二、如何打造轉(zhuǎn)化鏈路模型

1. 背景

以家服三嫂業(yè)務(wù)來說，我們的整個(gè)轉(zhuǎn)化流程是通過58同城App、58到家App等資源渠道分發(fā)來的流量，在首頁、搜索、大類頁、列表半屏等入口進(jìn)入家服業(yè)務(wù)流量池，在通過線索詳情進(jìn)行留資，最后由經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行匹配對接這樣一個(gè)流程。雖然我們已經(jīng)有了這樣一個(gè)完善的鏈路流程，但是我們還需要對整個(gè)流程再深挖，探索各個(gè)節(jié)點(diǎn)更多的對轉(zhuǎn)化有提升的可行性方案。

2. 明確數(shù)據(jù)目標(biāo)

在分析流量轉(zhuǎn)化鏈路前我們需要明確哪些數(shù)據(jù)是有意義的，我們的數(shù)據(jù)分析需要在項(xiàng)目一開始就要進(jìn)行的，不是等到項(xiàng)目上線之后才開始進(jìn)行的。

我們做漏斗分析轉(zhuǎn)化的主要目的是提升業(yè)務(wù)的最終轉(zhuǎn)化，而不是中間流程節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化。如果最終用戶沒有真正進(jìn)行留資或購買，這樣前期的轉(zhuǎn)化率有多高，對我們來說沒有達(dá)到真正的目的。

3. 分析用戶心路歷程

想要提升用戶的轉(zhuǎn)化，我們需要激發(fā)用戶的購買意愿，需要了解用戶的真實(shí)訴求、用戶的顧慮以及能夠觸動(dòng)用戶的地方。而通常用戶被成功轉(zhuǎn)化成都會(huì)是一個(gè)連續(xù)的過程，需要經(jīng)歷不同的心理階段。

比如，消費(fèi)者購買決策模型包括五個(gè)基本步驟，即需求確認(rèn)、信息搜索、評(píng)估和比較、購買決策和后續(xù)行為。在這些步驟中，消費(fèi)者會(huì)考慮多種因素，例如需求、偏好、價(jià)值觀、社會(huì)和文化因素等，以做出決策。

相似的，AISAS模型也包括五個(gè)步驟：吸引注意、激發(fā)興趣、信息收集、促進(jìn)行動(dòng)和提供支持。兩種模型有重疊的部分，激發(fā)興趣與需求確認(rèn)對應(yīng)，激發(fā)欲望與信息搜索、評(píng)估比較對應(yīng)。

4. 轉(zhuǎn)化鏈路模型的誕生

找到了適合自己業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化鏈路模型就相當(dāng)于摸清了整個(gè)業(yè)務(wù)的骨架脈絡(luò)，這對接下來所有的規(guī)劃、行動(dòng)都具有明確的指導(dǎo)意義。結(jié)合家服業(yè)務(wù)特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)通過將兩個(gè)模型合并，我們可以得到一個(gè)完整的用戶轉(zhuǎn)化鏈路，主要包括吸引注意、激發(fā)興趣、信息收集、評(píng)估比較和購買。

三、如何應(yīng)用轉(zhuǎn)化鏈路模型

1. 吸引注意（流量入口）

主要集中在流量入口環(huán)節(jié)，流量入口作為轉(zhuǎn)化鏈路的開端，起著非常重要的作用。通過梳理當(dāng)前入口場景包括首頁金剛區(qū)、大類頁、列表半屏、搜索等發(fā)現(xiàn)，還可以對其中的入口場景做更深的探索。

1）半屏入口-層級(jí)優(yōu)化

以列表半屏為例：雖然半屏點(diǎn)擊數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，我們還是嘗試能不能再提高一下點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，采用的策略就是弱化腰部模塊的運(yùn)營感與線上版本做A/B測，最終測試結(jié)果超出預(yù)期。

通過測試發(fā)現(xiàn)，由于用戶對現(xiàn)在的各種強(qiáng)運(yùn)營活動(dòng)感知疲憊，要謹(jǐn)慎使用太重的運(yùn)營風(fēng)格作為業(yè)務(wù)入口，否則會(huì)給用戶造成是運(yùn)營活動(dòng)的錯(cuò)覺，進(jìn)一步影響業(yè)務(wù)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

2）半屏入口-品牌保障透傳

在新版上線穩(wěn)定一段時(shí)間后，我們又嘗試重新對列表半屏再次優(yōu)化，這次是以根據(jù)半屏各品類入口的詳細(xì)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，嘗試去除了點(diǎn)擊率較低的非業(yè)務(wù)品類入口，增加點(diǎn)擊較高的月嫂、育兒嫂的入口曝光，同時(shí)增強(qiáng)品牌保障信息漏出。

測試結(jié)果對比，新版的總體點(diǎn)擊再次有較大幅度提升，可以發(fā)現(xiàn)突出展示用戶關(guān)注的業(yè)務(wù)入口曝光，可以更精準(zhǔn)命中用戶需求；同時(shí)增加服務(wù)保障信息展示可以提升用戶的信任感，進(jìn)而提升點(diǎn)擊。

2. 激發(fā)興趣、信息收集、評(píng)估比較（線索詳情）

對于家服業(yè)務(wù)來說，激發(fā)興趣、信息收集、評(píng)估比較這三個(gè)階段都是通過線索詳情頁來承載，在進(jìn)入線索詳情頁后，用戶會(huì)通過詳情頁展示的業(yè)務(wù)品類的服務(wù)詳情介紹來進(jìn)行決策。

1）月嫂詳情-用戶使用路徑優(yōu)化

以精選月嫂線索詳情為例：首屏信息內(nèi)容過多，影響轉(zhuǎn)化，嘗試去掉干擾信息，首屏增加保障信息展示，只突出“咨詢報(bào)價(jià)”，讓用戶一步轉(zhuǎn)化。

進(jìn)一步縮短用戶填寫成本，地理位置與提交需求按鈕強(qiáng)關(guān)聯(lián)。用戶對詳細(xì)的內(nèi)容和價(jià)格點(diǎn)擊頻繁，將具體價(jià)格隱藏，增加轉(zhuǎn)化按鈕。底部吸底按鈕不在展開和收起，用戶可一步操作。

測試結(jié)果對比，新版的轉(zhuǎn)化比舊版提升了7PP，可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)保障信息展示對線索轉(zhuǎn)化效果有正向影響；同時(shí)梳理用戶使用路徑，對用戶關(guān)注信息做層級(jí)優(yōu)化，把影響用戶決策的關(guān)鍵信息綁定展示，可以縮短用戶決策時(shí)間，提升用戶轉(zhuǎn)化成功率。

3. 購買（線索提交后）

對于家服業(yè)務(wù)來說，購買這一階段就是用戶提交線索后，等待經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系匹配的這一過程。

1）線索提交-用戶心智塑造

我們重新對提交線索后的流程進(jìn)行梳理，之前提交線索后展示需求提交成功狀態(tài)不明確，大部分用戶提交線索后根本不知道自己已經(jīng)提交成功，當(dāng)經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)提交成功了，這會(huì)給用戶帶來很大疑惑和困擾。在新版提交后，直接展示用提交成功狀態(tài)提示，告知用戶當(dāng)前狀態(tài)，用戶可以快速查看需求進(jìn)度，這一版本還是開發(fā)中。

四、善于應(yīng)用分析模型，以用戶視角深挖產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)

在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化鏈路分析的時(shí)候，我們需要明確好每個(gè)階段的產(chǎn)品數(shù)據(jù)目標(biāo)，然后根據(jù)建立的轉(zhuǎn)化漏斗模型，從用戶視角分析每一個(gè)階段會(huì)遇到的實(shí)際問題、以及不放過任何一個(gè)可以深挖的機(jī)會(huì)點(diǎn)。不能只關(guān)注每個(gè)階段單獨(dú)的數(shù)據(jù)目標(biāo)，因?yàn)樽罱K都指向轉(zhuǎn)化這一個(gè)終極產(chǎn)品目標(biāo)。

總之，一個(gè)好的轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計(jì)可以幫助業(yè)務(wù)提高轉(zhuǎn)化率，增加收入和客戶忠誠度。在設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化鏈路時(shí)，需要考慮用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品流量和目標(biāo)轉(zhuǎn)化，以確保最終能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。