成長體系的形式有很多，無論是最常見的積分、成長值、虛擬幣和會員等級，還是成就、勛章，甚至隱藏的條件和限制，目的都是實現(xiàn)網(wǎng)站的商業(yè)利益和滿足用戶的核心需求。

下面我以騰訊體育為例，從市場切入點、正確定義用戶、以及用戶增長這三個方面去具體闡述騰訊體育在用戶成長體系搭建的具體過程。

市場切入點

1、市場發(fā)展?jié)摿?/h3>

（1）根據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示，中國目前體育人口僅為40%，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家的70%。在發(fā)達(dá)國家，體育產(chǎn)值約占GDP的1%~3%，但中國的體育產(chǎn)值在GDP中占比不到1%。而根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)查稱，去年（2015年）全國31省均出臺了體育發(fā)展規(guī)劃，提出具體目標(biāo)的27省規(guī)劃體育產(chǎn)業(yè)到2025年總規(guī)模超7萬億。因此國內(nèi)體育市場還存在著很大的開發(fā)空間，商業(yè)潛力巨大

（2）阿里、蘇寧等巨頭通過購買或入股球隊，紛紛加緊在體育產(chǎn)業(yè)的布局和運(yùn)作。

（3）過去幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)通過強(qiáng)大的信息分發(fā)能力，成功地改造了餐飲、電影、出行等行業(yè)。因此基于相似的經(jīng)驗，體育也可以在移動互聯(lián)網(wǎng)的助力下，放大賽事影響力，從而輻射更多人群。

（4）體育在線直播的受眾普及率高，且通過移動端在線看體育直播的習(xí)慣已逐步養(yǎng)成，超過95%的體育愛好者表示有過觀看體育在線直播的經(jīng)歷。

來源于企鵝智庫

（5）在中國，NBA是最受歡迎的賽事，且受眾十分廣泛。在看過網(wǎng)絡(luò)直播比賽的用戶中，約90%都看過NBA。

來源于企鵝智庫

2、市場本身

群雄逐鹿階段

2013年新浪到期，2013年至2015年上半年，屬于群雄逐鹿階段。

2013年到2015年間，盡管新浪拿到了網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，但NBA還是會在新浪優(yōu)先選擇直播的情況下，每周授權(quán)給騰訊直播兩場NBA賽事的權(quán)利；同時，樂視體育也獲得部分比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)限。

輻射到其他市場

喜歡NBA的用戶除了觀看NBA賽事之外，還對周邊娛樂產(chǎn)品持有較大的興趣。比如綜藝節(jié)目、音樂作品和游戲周邊。NBA賽事為娛樂周邊及相關(guān)產(chǎn)品提供了大量的融合素材、關(guān)注力和消費(fèi)力，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺又成了連接NBA賽事、周邊娛樂和用戶強(qiáng)有力的紐帶。

來源于企鵝智庫

3、頻次：

NBA在國內(nèi)有廣泛的群眾基礎(chǔ)，也是最受歡迎的運(yùn)動的項目之一。

每年光NBA各種比賽加起來接近1500場，并且其比賽時間一般都正直北京時間的上午，利于國內(nèi)球迷觀看，再加上NBA賽程十分密集，轉(zhuǎn)播場次較多，再加上移動的設(shè)備的普及使得觀看直播更加的靈活方便，因此這勢必是個高頻次行為。

正確定義用戶

1、用戶是誰

（1）具備智能終端使用能力的年輕體育愛好者（15歲~25歲）為主，且在男性體育愛好者群體中，NBA網(wǎng)絡(luò)直播滲透率高于女性的這一比例。

圖片來源于企鵝智酷

（2）且從收入結(jié)構(gòu)來看，其用戶的月均收入普遍較高，潛在消費(fèi)能力也更強(qiáng)。

來源于企鵝智庫

（3）大多數(shù)用戶有與熟人一起看比賽的意愿，但由于NBA直播集中在白天，多為工作日，因此許多用戶只得獨自觀看，但如果身邊有熟人朋友，會優(yōu)先選擇與熟人朋友一起觀看。

另外，無無論是比賽前還是比賽后，如果在條件允許的情況下，用戶都熱衷于與身邊的人討論，而與陌生人討論（如在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)），用戶熱情度不高，相對來說直播后的社交更適合熟人之間。

2、用戶在哪

NBA網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)為騰訊體育一家所有，因此無論是來自哪個渠道，只要是有相關(guān)訴求的用戶只能在騰訊體育一家觀看，因此與一般公司尤其是初創(chuàng)公司相比，用戶來源方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。

用戶增長：搭建用戶成長和激勵體系的搭建

在搭建用戶成長體系之前，首先要明確什么是用戶成長體系？成長體系是反映用戶在網(wǎng)站中使用或參與情況的評價標(biāo)準(zhǔn)和價值觀導(dǎo)向。

成長體系的形式有很多，無論是最常見的積分、成長值、虛擬幣、會員等級，還是成就、勛章，甚至隱藏的條件和限制，目的都是實現(xiàn)網(wǎng)站的商業(yè)利益和滿足用戶的核心需求：

1. 對網(wǎng)站運(yùn)營者：成長體系可以確保優(yōu)質(zhì)資源或增值服務(wù)被核心目標(biāo)用戶所使用，對用戶行為進(jìn)行合理的引導(dǎo)，確保用戶利益和網(wǎng)站利益的統(tǒng)一，建設(shè)健康穩(wěn)定的網(wǎng)站生態(tài)環(huán)境；
2. 對用戶而言：成長體系能夠使優(yōu)質(zhì)用戶獲得優(yōu)越感，并在使用網(wǎng)站達(dá)成使用價值的過程中，及時得到正負(fù)激勵，享受等級提升帶來的特權(quán)。

簡而言之，搭建用戶成長體系的最終目的就是要解決這兩個最基本的戰(zhàn)略問題：“我們希望網(wǎng)站能獲得什么？”和“我們的用戶來網(wǎng)站做什么？”，而這兩個問題則決定網(wǎng)站應(yīng)該如何建立相應(yīng)的用戶成長體系。

那帶著這兩個問題，來看看騰訊體育的用戶成長體系是如何搭建的？

騰訊體育的用戶成長體系搭建

1、K幣

每日簽到、發(fā)帖、回復(fù)、點贊即可獲得一定的K幣，而獲得的這些K幣又可以用于參與直播中與主持人的互動競猜、兌換更優(yōu)質(zhì)直播效果的場次兌換券、以及好玩的直播互動道具。

所以，基本的邏輯就是通過各種手段來賺取K幣，因為用K幣可以購買更多的增值服務(wù)以提高觀看直播的質(zhì)量，而用戶的核心需求即來app最主要的目的就是看直播，所以他們愿意通過付出一些東西來獲取K幣從而提升他們核心需求的質(zhì)量，因此這個邏輯是說的通的也是完全正確的。

那再轉(zhuǎn)過頭來看看為什么要通過設(shè)置“每日簽到、發(fā)帖、回復(fù)、點贊”這些行為給予用戶K幣？因為作為一款以提供比賽直播為主導(dǎo)的內(nèi)容型產(chǎn)品，由于比賽的場次是有限的，因此在沒有比賽的情況也需要通過產(chǎn)品機(jī)制的設(shè)置和用戶激勵體系的建立再加上相應(yīng)的運(yùn)營手段促使用戶自主參與到社區(qū)互動、圍繞比賽產(chǎn)出或者消費(fèi)相關(guān)UGC等，從而不斷提高用戶的使用頻率。

所以，通過“每日簽到、發(fā)帖、回復(fù)、點贊”來促進(jìn)圍繞直播的UGC的不斷產(chǎn)出，從而在沒有直播的情況下與新聞版塊一起補(bǔ)充其內(nèi)容的不足和增加用戶的互動和使用頻次。

2、騰訊體育會員

會員制形式一般在社交型產(chǎn)品中較為常見，比如人人網(wǎng)的VIP會員：直接購買人人VIP會員，享受強(qiáng)化或拓展功能，同時在虛擬標(biāo)識上有所體現(xiàn)。獲取VIP的時間對應(yīng)VIP等級，VIP等級強(qiáng)化特殊差異。人人豆VIP免費(fèi)，非VIP需要靠登錄獲取，用于禮物購買。

其實簡單來說，就是有特權(quán)，享受更多的服務(wù)，但無論是特權(quán)還是服務(wù)都是體現(xiàn)在用戶與用戶之間的社交行為之上的；同樣的邏輯，騰訊體育會員的藍(lán)光畫質(zhì)也好、上帝視角也罷，也都是特權(quán)和服務(wù)，不同的是，這些特權(quán)和服務(wù)都是體現(xiàn)在直播內(nèi)容的獲取之上的。

作為一個內(nèi)容型的產(chǎn)品，騰訊體育的用戶成長體系并沒有像社交產(chǎn)品那樣那么的明顯，一般的社交產(chǎn)品中的用戶成長體系都是圍繞“互動、展現(xiàn)、特權(quán)”這三個方面來搭建的，而這三點往往又是需要用戶與用戶之間產(chǎn)生聯(lián)動或者對比才能產(chǎn)生的，

但是由于內(nèi)容型產(chǎn)品的產(chǎn)品核心是內(nèi)容，所以一切運(yùn)營手段的最終目的都應(yīng)該是讓用戶去消費(fèi)/生產(chǎn)內(nèi)容。而騰訊體育里面的K幣和會員引導(dǎo)用戶的最終落腳點也都是比賽直播、社區(qū)帖子這些內(nèi)容。

小結(jié)

無論是K幣，還是會員，其實都只是運(yùn)營者引導(dǎo)用戶“成長”成為他們想讓用戶成為的樣子而設(shè)置的規(guī)則罷了，其最終目的無非就是要通過這一系列的規(guī)則、手段去解決我們在最開始時提到的那兩個問題，即：“我們希望網(wǎng)站能獲得什么？”和“我們的用戶來網(wǎng)站做什么？”其實上面的分析就已經(jīng)間接地回答了這兩個問題。

用戶來到app觀看比賽，如果想獲得更高質(zhì)量的觀賽質(zhì)量可以通過賺取K幣或者購買會員來獲取，而網(wǎng)站運(yùn)營者通過獲得更高質(zhì)量的觀賽質(zhì)量這一訴求促使用戶產(chǎn)出ugc或者付費(fèi)購買會員。

即：用戶來app獲取觀看比賽的權(quán)利，如果想進(jìn)一步提升觀看質(zhì)量，則需要根據(jù)網(wǎng)站運(yùn)營者指定的既定規(guī)則最以一些事情，而通過這些事情，網(wǎng)站運(yùn)營者也達(dá)到了使用戶購買會員以及用戶產(chǎn)出/消費(fèi)UGC的目的。

最后，無論是怎樣的用戶等級體系，用戶是不會在一個無法滿足其需求的產(chǎn)品上盯著自己的等級，也不會為了獲得幾個積分去浪費(fèi)自己寶貴的時間幫我們完成KPI，沒有價值的產(chǎn)品用戶等級一定沒意義。而對于用戶來說能滿足以及更好的滿足他們的需求的網(wǎng)站才是有價值的，不要為了建立成長體系而建立，卻忘記了用戶最核心最基本的需求，沒有價值的產(chǎn)品用戶成長體系是沒有意義的，只有產(chǎn)品對用戶產(chǎn)生價值時成長體系才會讓產(chǎn)品如虎添翼。

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