人是社會性動物，生活在社區(qū)里，跟不同的人社交，即使在網(wǎng)上也不例外。本文將從三個(gè)方面，分析社區(qū)類產(chǎn)品的迭代設(shè)計(jì)，希望對你有幫助。

社區(qū)產(chǎn)品作為一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品形態(tài)，妄想三言兩語將其說明白那是很難的，本文主要是與大家分享下自己關(guān)于社區(qū)產(chǎn)品和其功能設(shè)計(jì)的一些思路，歡迎大家一起指正探討。

一、社區(qū)是什么

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，許多的產(chǎn)品通過不同的方式滿足用戶內(nèi)容獲取、 社交通信的需求，我們大致可以將這些產(chǎn)品分為三類：

1. 通訊工具：滿足人與人之間交流溝通的需求，實(shí)現(xiàn)人與人之間的鏈接，如微信等IM產(chǎn)品；
2. 社交媒體：滿足人獲取內(nèi)容的需求，即人到內(nèi)容的鏈接，如今日頭條等新聞資訊類產(chǎn)品；
3. 社區(qū)產(chǎn)品：一種在純媒體與純通訊工具兩個(gè)邊界之間的產(chǎn)品，它即滿足人與人之間的互動交流，也滿足人與內(nèi)容直接的深度鏈接，如知乎、豆瓣等產(chǎn)品；

人是一種群居動物，沒有任何人可以脫離群體單獨(dú)存在，無論是上述哪種類型的產(chǎn)品，其根本解決的是人交流的需要。在這之中，社區(qū)便是圍繞著某個(gè)話題創(chuàng)建的一個(gè)互動空間，人們可以在這個(gè)空間中圍繞某個(gè)話題產(chǎn)生交流。

例如你對于如何有效健身有疑問，可以到知乎上向健身達(dá)人詢問，你聽到一首很喜歡的歌，可以到網(wǎng)易云音樂與其他網(wǎng)友討論聆聽感受。知乎通過問答、網(wǎng)易云音樂通過評論互動，都為用戶搭建了一個(gè)用戶相互交流的社區(qū)。

而且，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代史中，我們可以看到很多的通訊工具和社交媒體，也在逐漸往社區(qū)化方向做衍生和拓展，比如微信的朋友圈便是在鏈接人的基礎(chǔ)上提供了人到內(nèi)容的連接；專注于圖片美化的美圖秀秀完成社區(qū)化改版后，直接將社區(qū)放在首頁，鼓勵用戶從工具消費(fèi)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容消費(fèi)。

隨著時(shí)間的發(fā)展，或許通訊工具、社交媒體、社區(qū)產(chǎn)品之間的邊界會愈加模糊。

二、社區(qū)的核心要素

作為一種同時(shí)滿足“人與人的互動交流、人與內(nèi)容的鏈接匹配”的產(chǎn)品類型，一個(gè)社區(qū)有“內(nèi)容供應(yīng)鏈”和“社交關(guān)系鏈”兩大核心要素。

1. 內(nèi)容供應(yīng)鏈

對于任何社區(qū)來說，大部分用戶都是以觀看者的身份參與到社區(qū)當(dāng)中。

因此，對于社區(qū)產(chǎn)品來說，如何保證社區(qū)內(nèi)有足夠的內(nèi)容永固滿足內(nèi)容消費(fèi)者的需求將是一個(gè)非常重要的核心，也是影響產(chǎn)品存亡的一個(gè)關(guān)鍵性因素。

對于整個(gè)社區(qū)內(nèi)容供應(yīng)鏈，我認(rèn)為最重要的是以下兩個(gè)環(huán)節(jié)：

1）內(nèi)容生產(chǎn)

對于社區(qū)來說，我們需要有足夠多的內(nèi)容用于滿足不同類型用戶對于內(nèi)容的需求并利用內(nèi)容的不斷推陳出新來釣住用戶對于產(chǎn)品的好奇，保證產(chǎn)品的用戶留存。而在這方面，常見的幾個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營、策劃思路有：

• 產(chǎn)品冷啟動階段：巧用馬甲，利用馬甲賬號生產(chǎn)社區(qū)中的內(nèi)容底料，并利用馬甲生產(chǎn)的內(nèi)容來控制和引導(dǎo)社區(qū)的調(diào)性及氛圍；
• 經(jīng)費(fèi)充足的情況下，我們可以通過與MCN機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司的合作，在產(chǎn)品早期便實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速量產(chǎn)及高質(zhì)量內(nèi)容的輸出；
• 模板化發(fā)布工具：通過內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化引導(dǎo)，降低用戶生產(chǎn)內(nèi)容的成本，另一方面，通過發(fā)布工具的模板化，一定程度上能對用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)從而促使用戶發(fā)布更符合社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容；
• 話題引導(dǎo)：通過話題運(yùn)營與活動，提升用戶參與互動的積極性，引導(dǎo)用戶發(fā)布平臺鼓勵的內(nèi)容。

以上僅僅是常見的幾個(gè)增加社區(qū)內(nèi)容的思路，社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)歷了十來年的發(fā)展，已經(jīng)有非常成熟的運(yùn)營模式及思路，有興趣的同學(xué)可自行進(jìn)一步了解。

2）內(nèi)容分發(fā)

有了足夠多的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，我們還需要為社區(qū)制定一個(gè)好的內(nèi)容分發(fā)策略，以便滿足內(nèi)容消費(fèi)者的需求。

對于大部分的社區(qū)，常見的內(nèi)容分發(fā)方式有以下幾種：

• 搜索：在用戶有這明確的內(nèi)容目標(biāo)時(shí)，可以通過關(guān)鍵詞直接尋找內(nèi)容，對于用戶來說，這能最快滿足其對于特定內(nèi)容獲取需求，但對于社區(qū)來說，豐富的內(nèi)容是提供搜索功能的前提；
• 推薦：如果說搜索是最精確的內(nèi)容獲取方式，那么推薦則是用戶最低成本獲取內(nèi)容的方式。常見的推薦方式有熱度推薦及個(gè)性化推薦，基于“物以類聚人以群分”的邏輯為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容。推薦看似簡單，在實(shí)際運(yùn)用中要想實(shí)現(xiàn)高匹配度的內(nèi)容推薦，可沒那么容易。這里不展開說明，后續(xù)總結(jié)我關(guān)于推薦算法的學(xué)習(xí)后，將會撰文與大家分享；
• 用戶的主動探索：基于對內(nèi)容生產(chǎn)者或者內(nèi)容所屬分類的興趣，用戶可以主動追本溯源尋找更多的內(nèi)容，例如查看自己喜歡的某用戶A發(fā)布的其他動態(tài)，查看某動態(tài)關(guān)聯(lián)的話題“B”下的其他動態(tài)。

2. 社交關(guān)系鏈

內(nèi)容是幫助用戶產(chǎn)生互動的輔助信息，而社交互動才是社區(qū)的靈魂，用戶間基于內(nèi)容產(chǎn)生互動，從而建立并升級其關(guān)系鏈。

用戶之所以來到社區(qū)，就是為了表達(dá)和交流。用戶可以通過點(diǎn)贊和反對表達(dá)他們的態(tài)度，通過評論、分享進(jìn)行交流。

在這個(gè)過程中，我們可能從最開始的純粹看內(nèi)容到產(chǎn)生問題咨詢社區(qū)在的KOL，可能從最開始的陌不相識到關(guān)注他人成為忠實(shí)粉絲，可能從最開始的形單影只到最后在某個(gè)話題或圈子中找到許多志同道合的人……

這就是社區(qū)中用戶關(guān)系鏈的構(gòu)建和升級。而隨著用戶間的關(guān)系鏈連點(diǎn)成線、連線成面的逐漸沉淀，便構(gòu)成了龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)也就有了更強(qiáng)的生命力。

在設(shè)計(jì)社區(qū)功能之初，我們便需要根據(jù)社區(qū)的目標(biāo)人群特點(diǎn)及社區(qū)搭建的核心目的，思考好我們鼓勵社區(qū)中的用戶間產(chǎn)生什么樣的關(guān)系，基于關(guān)系的不同，常見的社區(qū)產(chǎn)品會衍生出兩種關(guān)系鏈模式：網(wǎng)狀模式和點(diǎn)狀模式。

網(wǎng)狀關(guān)系指的是一種去中心化的用戶關(guān)系，用戶之間相對平權(quán)，都擁有一定的曝光流量。

在這種關(guān)系鏈模式中，對于廣羅大眾來說，更有機(jī)會被其他人看到，交流更加的平等無壓力。而點(diǎn)狀關(guān)系則與之相對，是一種中心化的用戶關(guān)系，用戶的話語權(quán)并不平等，平臺傾向于扶持KOL，每一個(gè)大V都是一個(gè)巨大的流量體。

對于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)江湖中，極具代表性的兩款熱門產(chǎn)品是快手和抖音。

快手是去中心化的代表，盡管與抖音一樣都基于常見的短視頻推薦算法“協(xié)同推薦+內(nèi)容過濾”進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，快手上的視頻在發(fā)布之初，隨著熱度提高曝光機(jī)會隨之增大，此時(shí)熱度權(quán)重起到擇優(yōu)去劣的作用。但當(dāng)視頻的熱度和曝光達(dá)到一定閾值后，該視頻的曝光機(jī)會反而會不斷降低，此時(shí)熱度權(quán)重起到“擇新去舊”的作用。通過這種方式，快手上頭部用戶分到的蛋糕被設(shè)了上限（高熱度和舊視頻的曝光機(jī)會會大大降低），因此會有更多的人能夠在快手上得到曝光。

而抖音則不然，它是中心化的點(diǎn)狀關(guān)系的代表選手。在抖音上，得到大量曝光的視頻還會繼續(xù)加快其曝光速度和曝光量，頭部用戶集中了大量的用戶注意力資源，這種中心化讓普通制作者、草根制作者難以被其他人關(guān)注到。

當(dāng)然，關(guān)系鏈模式?jīng)]有絕對的優(yōu)劣之分，更多是一種取舍。

三、利用話題構(gòu)建社區(qū)內(nèi)容的邊界

一個(gè)好的社區(qū)需要同時(shí)兼顧相似性和差異性。保障短期內(nèi)的相似性讓用戶需求在短期內(nèi)滿足得到，保證長期的差異性豐富用戶的使用體驗(yàn)，新鮮感會讓用戶期待每一次打開產(chǎn)品都有新的發(fā)現(xiàn)，幫助長期的留存。

話題功能是一個(gè)典型的引導(dǎo)相似性和差異性的工具。

對于用戶來說，單個(gè)話題的內(nèi)容本身是相似的，若用戶對此感興趣，則該話題能引發(fā)他對內(nèi)容的持續(xù)消費(fèi)甚至于關(guān)注的動機(jī)。但需要確保的是發(fā)起的話題后亦需要控制同一話題內(nèi)的內(nèi)容質(zhì)量，不然用戶進(jìn)入某個(gè)話題后卻發(fā)現(xiàn)里面總是被單一的內(nèi)容所占據(jù)，會極大破壞用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

而不同話題之間的內(nèi)容是差異化的，平臺可以通過話題運(yùn)營或活動引導(dǎo)，促使用戶基于不同的話題不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容，用戶每一次打開應(yīng)用，都能夠獲得新鮮的內(nèi)容，這會使得用戶有重復(fù)使用的欲望。但要特別警惕“成功的話題”。如果一個(gè)話題特別成功并持續(xù)投入，會導(dǎo)致大家都發(fā)這樣的內(nèi)容，則會擠壓其他內(nèi)容的生存空間，最終社區(qū)喪失差異化，變得枯燥無味。

除此之外，話題在社區(qū)內(nèi)容的分發(fā)中能發(fā)揮巨大的作用。

在上文我們提到過，內(nèi)容分發(fā)本事是社區(qū)內(nèi)容供應(yīng)鏈的核心環(huán)節(jié)之一，而優(yōu)秀的內(nèi)容分發(fā)需要保證內(nèi)容與用戶之間的匹配度，基于越精細(xì)的顆粒度完成的內(nèi)容分發(fā)，其匹配度越高，而高匹配度的內(nèi)容分發(fā)可以帶來更高的用戶互動積極性，對于社區(qū)的生態(tài)來說是一種正向循環(huán)。

而在這個(gè)分發(fā)過程中，話題本身就是一種信息的結(jié)構(gòu)化，可以作為推薦的一種象征，我們可以基于用戶感興趣的話題，推薦同一話題類或者相似話題的內(nèi)容；其次，話題作為一種信息聚合，我們可以將話題作為搜索結(jié)果的一種組織和拓展；此外，對于用戶發(fā)布的內(nèi)容來說，其依附或者說是歸屬的話題，本身可以視為內(nèi)容中包含的一個(gè)“標(biāo)簽”，在用戶主動探索內(nèi)容時(shí)非常關(guān)鍵，可以高效帶給用戶更多的話題相關(guān)內(nèi)容。

簡單聊聊話題功能的作用，更多關(guān)于話題功能的設(shè)計(jì)和思考，以后有時(shí)間會繼續(xù)撰文與大家進(jìn)行分享。

#專欄作家#

Aaron，公眾號：Aaron的小屋，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。出海社交產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，一個(gè)熱衷于分享的互聯(lián)網(wǎng)觀察者。

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