敘事設(shè)計(jì)是視頻游戲開發(fā)中使用的一個(gè)術(shù)語，用于描述交互式故事如何栩栩如生。它描述了創(chuàng)造世界作者的工作以及其中存在的規(guī)則，這對(duì)于一個(gè)新的營銷講故事方法簡直是個(gè)完美比喻。

在2011年，我加入了一家高速增長的營銷科技初創(chuàng)公司W(wǎng)ildfire。在不到5年的時(shí)間里，這個(gè)公司從一個(gè)想法，發(fā)展為以3.5億美元被Google收購的企業(yè)，這個(gè)成長過程是瘋狂的。在Wildfire，我們擁有出色的產(chǎn)品，出色的團(tuán)隊(duì)和出色的市場(chǎng)進(jìn)入GTM策略。但我們的秘密是，當(dāng)時(shí)我們正乘著那時(shí)候的最新浪潮——社媒營銷。

當(dāng)時(shí)，用于營銷的社交媒體擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α５厍蛏系拿總€(gè)CMO都想在社交方面進(jìn)行投資，但他們渴望能有戰(zhàn)略，工具和策略方面的幫助。我們希望能幫助他們解決上述的這些問題，并且基本上我們是當(dāng)時(shí)唯一一家這樣做的公司，在市場(chǎng)上我們可能只有一個(gè)真正的對(duì)手。

根據(jù)Martech Supergraphic （https://chiefmartec.com）的統(tǒng)計(jì)，2011年在我們所屬的類別中還有15家其他公司，公司面前是一大片藍(lán)海，?這是理想的生長條件。

如今，同一類別（社交）的2019年Martech Supergraphic統(tǒng)計(jì)中包含321個(gè)營銷科技（Martech）解決方案。?在這之上，在過去的8年，Martech的整體市場(chǎng)增長了約4,500％，這就不是理想的生長條件了。

當(dāng)年，都是CMO打電話來找我們。如今，想要爭(zhēng)取到他們的時(shí)間，幾乎是不可能了。

在過去的十年中，軟件迅猛發(fā)展，現(xiàn)在每個(gè)類別都很擁擠，真的很擁擠。即使您擁有新技術(shù)，也可能沒有辦法創(chuàng)建每個(gè)人都必須擁有的全新類別。?在這之上，C Level的買家現(xiàn)在有超過一百個(gè)的選擇，因此想脫穎而出并引起注意是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

但有些公司還在繼續(xù)。

這些公司超越了喧囂，受到了幾乎每個(gè)CMO（或CEO）關(guān)注。

• Hubspot：集客式營銷?Inbound Marketing；
• Drift：對(duì)話式營銷?Conversational Marketing；
• Gainsight：客戶成功 Customer Success；
• Gong：收益情報(bào) Revenue?Intelligence。

他們是怎么做到的呢？

好吧，他們知道一個(gè)秘密。與其關(guān)注自己的技術(shù)并試圖在相應(yīng)的擁擠類別中競(jìng)爭(zhēng)，他們的選擇是創(chuàng)建了自己的類別。

他們通過我稱為?敘事設(shè)計(jì)Narrative Design?的方式來做到這一點(diǎn)。

Dave Gerhardt（Privy的CMO)?是這個(gè)戰(zhàn)略的超級(jí)粉絲，我問了他原因：

“為什么要有敘事設(shè)計(jì)？因?yàn)楣适戮褪且磺?。今天在任何市?chǎng)/任何類別中都有如此多的噪音和競(jìng)爭(zhēng)，即使您的產(chǎn)品更好，也沒有人會(huì)相信它，因?yàn)樗腥硕际沁@么說的。您必須通過創(chuàng)建一個(gè)故事來獲勝，該故事可以使您獲得向他人介紹您的產(chǎn)品/服務(wù)的權(quán)利，您必須向他們展示未來……以及如何幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?！?/p>

*旁注：敘事設(shè)計(jì)是視頻游戲開發(fā)中使用的一個(gè)術(shù)語，用于描述交互式故事如何栩栩如生。它描述了創(chuàng)造世界作者的工作以及其中存在的規(guī)則，這對(duì)于一個(gè)新的營銷講故事方法簡直是個(gè)完美比喻。

解開敘事設(shè)計(jì)

解開敘事設(shè)計(jì)的最簡單方法是，將其與當(dāng)今大多數(shù)公司對(duì)他們自己故事的看法進(jìn)行比較。越來越多的公司在開發(fā)一種消息傳遞過程。他們根據(jù)產(chǎn)品營銷人員精心研究的產(chǎn)品定位來構(gòu)建故事。就跟市場(chǎng)定位一樣，敘事設(shè)計(jì)是一種交流工具，可以幫助這些公司向觀眾傳達(dá)他們的故事。

產(chǎn)品定位為您的解決方案增加了上下文和結(jié)構(gòu)，因此買家可以快速了解您的產(chǎn)品并了解這里面的價(jià)值，而敘事設(shè)計(jì)則在他們的腦海中建立了一個(gè)新的世界。

產(chǎn)品定位可以幫助您在已建立的市場(chǎng)中獲勝，敘事設(shè)計(jì)創(chuàng)建（或重新構(gòu)圖）一個(gè)新類別，這里您是唯一的參賽者。產(chǎn)品定位清楚地傳達(dá)了價(jià)值，并通過銷售達(dá)成了交易。敘事設(shè)計(jì)建立了新的市場(chǎng)，您可能甚至不需要銷售人員來完成交易。

讓我們對(duì)比一下敘事設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位。

敘事設(shè)計(jì) VS?產(chǎn)品定位

1. The Why?原因

產(chǎn)品定位，通常著眼于客戶所遇到的問題，提供大量千篇一律的模板給到幫助。它將您的公司或工具定位為買方解決問題的唯一方法，它會(huì)不斷講述您將獲得的價(jià)值，并告訴您使用它會(huì)帶來的所有收益。（特別是時(shí)間，總是時(shí)間！*）

*旁注：如果您對(duì)買家的唯一價(jià)值是節(jié)省他們的時(shí)間，那么您就必須加大努力或嘗試其他事情。雖然這可能是事實(shí)，但這并不能是您唯一可以談?wù)摰膬?nèi)容。默認(rèn)情況下，軟件和技術(shù)應(yīng)為您節(jié)省時(shí)間和精力。這是肯定的，不代表任何事情，而且其他所有人都在這樣說。?所以，我們應(yīng)至少嘗試將時(shí)間轉(zhuǎn)換成其他更有意義的結(jié)果或基準(zhǔn)。

敘事設(shè)計(jì)始于世界上發(fā)生的一種變化，以及這種變化是如何塑造人類行為，這種變化創(chuàng)建了一個(gè)新的“類別”或“游戲”。?這個(gè)游戲伴隨著選擇，規(guī)則和環(huán)境。這就是敘事設(shè)計(jì)被如此命名的原因。?不僅僅只是消息傳遞練習(xí)那么簡單。

2. 如何說服

產(chǎn)品定位具有說服力，因?yàn)樗梢匝杆僦赋鲑I家所面臨的痛點(diǎn)并加以利用，小貓連指手套就是一個(gè)很好的例子。

查理·凱利（Charlie Kelly）那標(biāo)志性的廣告語 “?您的貓是否一直在發(fā)出過多的聲音？”?開始演講。然后，他著手向您介紹解決這個(gè)問題的方法，小貓連指手套。好的，沒有人真正遇到過這個(gè)問題，但是查理在廣告中使用的是一個(gè)古老的方法，人們?cè)缇蜎]有辦法避免。

敘事設(shè)計(jì)在購買者的腦海中建立了一個(gè)新的現(xiàn)實(shí)（游戲），這種游戲帶有規(guī)則和不遵守規(guī)則的重大風(fēng)險(xiǎn)，有非常清楚的贏家和輸家，對(duì)與錯(cuò)。

HubSpot的原始入站營銷做到了這一點(diǎn)，他們舉了一個(gè)又一個(gè)例子，說明人們是如何開始阻止和忽略傳統(tǒng)的傳播式營銷（outbound marketing）和干擾式營銷（Interruption Marketing），而如果您還不適應(yīng)這種變化，您將蒙受損失。

他們還暗示這在道德上是錯(cuò)誤的，為什么您可以在吸引時(shí)選擇打斷？

以下是Brian Halligan （Hubspot的CEO）對(duì)為何入站營銷敘事如此強(qiáng)大的總結(jié)：

集客式營銷的敘述是如此有效，因?yàn)樗孤牨娭蒙碛诠适庐?dāng)中。在消費(fèi)者世界中，我們所有人都已經(jīng)以一種新的方式來抵御干擾：來電顯示，垃圾郵件過濾器，彈出窗口阻止程序等等。

一旦我們的聽眾已經(jīng)點(diǎn)頭同意，就可以很容易地預(yù)見在不久的將來商業(yè)世界中也會(huì)發(fā)生同樣的行為。在企業(yè)工作的人與不在工作時(shí)的消費(fèi)者是同一個(gè)人，而幾乎每個(gè)相信故事的受眾都會(huì)站在你的一邊。

3. 敘事設(shè)計(jì)如何賺錢

產(chǎn)品定位一旦確定客戶痛點(diǎn)，便提出解決方案。在“小貓連指手套”示例中，解決方案是購買小貓身上的連指手套。這是產(chǎn)品定位自大的地方，它告訴您為什么它是最好的。在此過程中，像什么高級(jí)、同類最佳和令人難以置信等這類的詞語被大量泛濫。有時(shí)會(huì)有數(shù)據(jù)或社會(huì)證據(jù)來支持它，但是即使做得很好，它也無法與敘事設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)。

敘事設(shè)計(jì)已經(jīng)向您介紹了新游戲的贏家和輸家，接下來，它通過同情您成為贏家的努力這個(gè)方式來介紹其產(chǎn)品。HubSpot在集客式營銷方面做得很好，他們的銷售是這樣：

我們知道，相比起傳統(tǒng)式推銷您當(dāng)然想做集客式營銷，我們也都知道實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)有多么難。您必須弄清楚整個(gè)戰(zhàn)略，購買不同的博客，社交媒體，SEO和電子郵件工具。更不用說您還需要說服您的高管，并對(duì)每個(gè)人進(jìn)行新流程的培訓(xùn)。

當(dāng)然，HubSpot具有所有這些工具和資源，因此購買它們意味著您正在為公司購買成為集客式營銷贏家的想法。HubSpot不必談?wù)撟约旱墓ぞ哂卸喑錾膊槐卣f它們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。因?yàn)闆]有任何競(jìng)爭(zhēng)。就像所有好的敘事設(shè)計(jì)一樣，他們的敘事在您的腦海中創(chuàng)造了壟斷。

截至今天，HubSpot的市值約為70億美元。即使他們還遲遲未進(jìn)入已經(jīng)擁擠的自動(dòng)化營銷Marketing Automation和CRM市場(chǎng)。

4.?隨著時(shí)間的推移如何銷售?How It Sells Over Time

隨著時(shí)間的流逝，產(chǎn)品市場(chǎng)定位受到限制，您只有幾種選擇來創(chuàng)建新新聞來繼續(xù)吸引聽眾的注意，您也可以繼續(xù)提出更大的新主張，發(fā)布可以提升定位的新產(chǎn)品，或者分享與客戶使用工具相關(guān)的成功案例，?這兩個(gè)都是很好的辦法。但如今，每個(gè)人都在這么做。因此，即使他們能做得很好，那也就是他們能做的全部了。

敘事設(shè)計(jì)創(chuàng)建了一個(gè)很好的粉絲群，你可以和這里的人經(jīng)常性地慶祝甚至他們能自發(fā)慶祝起來。這可以通過一些活動(dòng)，個(gè)人故事，新工具，表演，聯(lián)合營銷，合作伙伴等等來實(shí)現(xiàn)。在任何給定的時(shí)刻，都有一種持續(xù)的敘事來為您服務(wù)。?這樣可以使您的消息傳遞保持一致，并提供了一種更輕松的方法，可以將一些小的事件發(fā)酵變成真正的大事情。

那怎么使用呢？

產(chǎn)品定位和敘事設(shè)計(jì)不是相互排斥的。您為公司和類別設(shè)計(jì)敘述，為特定功能和產(chǎn)品建立定位。理想情況下，您只需設(shè)計(jì)一次敘事，然后多年里都講同個(gè)一故事。

市場(chǎng)定位可以并且應(yīng)該在每次發(fā)布產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行，然后通過較大的敘述讓他生動(dòng)起來。

可以將它們視為分別用于不同場(chǎng)合的單獨(dú)工具。雇用優(yōu)秀的產(chǎn)品營銷人員，以建立良好的定位，發(fā)布產(chǎn)品并幫助您設(shè)計(jì)故事，但是不要指望他們?yōu)槟龅剿小?/p>

市場(chǎng)負(fù)責(zé)人和首席執(zhí)行官必須是敘事設(shè)計(jì)的首席設(shè)計(jì)師。這是所有團(tuán)隊(duì)都在使用的商業(yè)策略，而不僅僅是一個(gè)營銷策略。明智的做法應(yīng)該是將PMM納入敘述性設(shè)計(jì)流程，?他們是能把敘事設(shè)計(jì)變得栩栩如生并且廣傳出去的角色。?有一點(diǎn)很關(guān)鍵，PMM必須一直在傳播敘事，公司不能忽視這樣做的重要性。

該怎么辦？

如果您希望您的初創(chuàng)公司或企業(yè)成功，那么一個(gè)好的產(chǎn)品定位就是您桌上的籌碼。但是，如果您想發(fā)明一個(gè)新類別，啟動(dòng)一家公司或引入新產(chǎn)品線，請(qǐng)不要期望您的產(chǎn)品定位模板能幫助您實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。您需要對(duì)您要?jiǎng)?chuàng)建的世界的想象中，進(jìn)行更深入，更戰(zhàn)略的思考。

今年將是改善產(chǎn)品營銷和定位的重要一年。越來越多的公司正有意改善其傳達(dá)的信息，并建立了相對(duì)應(yīng)的良好市場(chǎng)定位來實(shí)現(xiàn)這些。但是，很少公司在設(shè)計(jì)他們的敘事來指導(dǎo)所有這一切工作。

這很困難，需要進(jìn)行大量內(nèi)部調(diào)整?，F(xiàn)在就能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的話，即使在最擁擠的類別中，也能給您的公司帶來巨大的優(yōu)勢(shì)。

原文由Hubspot的產(chǎn)品營銷的團(tuán)隊(duì)主管Marcus Andrews在Product Marketing Alliance上發(fā)表，?現(xiàn)由PMA產(chǎn)品營銷聯(lián)盟翻譯分享。

作者：Ryan Yuan；公眾號(hào)：Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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