在闡述這篇文章前，這里請(qǐng)?jiān)试S我給各位關(guān)注我的小伙伴們先道個(gè)歉。最近因?yàn)閭€(gè)人以及工作上的原因，欠下的文章遲遲沒有更新，希望大家能夠諒解。新來的小伙伴可以去回顧下上篇文章的內(nèi)容，幫助你更好的理解這篇文章。

上文鏈接：產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論：你的產(chǎn)品認(rèn)知，決定了你的產(chǎn)品未來（一）

話不多說，今天我們就來講講，第二個(gè)階段的產(chǎn)品認(rèn)知—生態(tài)認(rèn)知。

用物種演變來說明什么是生態(tài)認(rèn)知

什么是生態(tài)認(rèn)知？

我們細(xì)看這個(gè)詞會(huì)發(fā)現(xiàn)它的定語是“生態(tài)”。沒錯(cuò)，市場(chǎng)就像是大自然這個(gè)生態(tài)，每一家企業(yè)都在尋找自己的生態(tài)要素和能量供給，一旦某家企業(yè)具備了資源供給的認(rèn)知，以及獲取資源的方式，他就形成了一個(gè)“物種”。

是不是感覺還有些抽象？或者說它和草莽認(rèn)知的區(qū)別到底在哪里？

我們繼續(xù)用大自然的案例來進(jìn)行說明。有些小伙伴可能看過我之前提到的孔雀這個(gè)案例，這個(gè)案例真的很有意思，我們?cè)侔阉贸鰜砑?xì)講。

在孔雀這個(gè)物種敲定前，各種原生的鳥類都在尋找自己生存和繁衍的空間。這時(shí)候有兩種原生鳥類看到了“孔雀”這個(gè)物種的機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備利用自己的認(rèn)知來占領(lǐng)這個(gè)物種的生態(tài)位。（是不是像極了兩家公司一起在競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？）

第一種原生鳥它發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，當(dāng)天敵來臨時(shí)，兩只原生鳥總是那一只跑的慢的會(huì)被天敵吃掉。所以，它產(chǎn)生了一個(gè)認(rèn)知：“只要我跑的比別的鳥快，天敵就沒辦法吃掉我，我就能生存下來”。

基于這個(gè)認(rèn)知，它通過不斷的訓(xùn)練讓自己跑的比所有的原生鳥更快，最終它躲過了一次又一次的天敵來襲，生存到了最后，這就是我們上一篇文章提到的草莽認(rèn)知。

第二種原生鳥也看到了這個(gè)現(xiàn)象，但它卻沒有盲目的讓自己加強(qiáng)訓(xùn)練跑的更快，為什么呢？

的確，跑的更快能讓自己躲避天敵的追殺生存下來，但我們的目標(biāo)是要占據(jù)’孔雀’這個(gè)物種的生態(tài)位。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，除了要依靠生存外還得依賴繁衍。跑的更快的代價(jià)就是拋棄掉炫麗碩大的尾巴，也意味著拋棄了吸引雌性孔雀的手段、失去了繁衍的機(jī)會(huì)。它用更多維的生態(tài)認(rèn)知綜合考慮了生存與繁衍所必要的要素，最終它選擇了保留炫麗的尾巴，保證自己繁衍的機(jī)會(huì)。

結(jié)果我們都知道了，孔雀這個(gè)物種最顯著的特征就是炫麗的尾巴而不是跑的夠快。草莽認(rèn)知能夠給予我們?cè)谑袌?chǎng)生存的機(jī)會(huì)，但如果你只有草莽認(rèn)知在市場(chǎng)中遲早會(huì)被具有更高維度的生態(tài)認(rèn)知公司所擊敗。

生態(tài)認(rèn)知在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用

我們?cè)賮砼e一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的案例來進(jìn)一步說明生態(tài)認(rèn)知的價(jià)值，作為互聯(lián)網(wǎng)人，我們有兩個(gè)耳熟能祥的詞：“紅海”和“藍(lán)?！?。

什么是“紅?！焙汀八{(lán)?！?？

• 紅海是指許多公司的生態(tài)位重疊，導(dǎo)致激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間。在這個(gè)市場(chǎng)空間里，各種各樣的公司面對(duì)的基本上是相似的場(chǎng)景，它們能力和資源的匹配也基本是相似的，因此就導(dǎo)致了生態(tài)位的重疊，形成了競(jìng)爭(zhēng)；
• 而藍(lán)海不是另外找了一個(gè)另一個(gè)市場(chǎng)空間，而是很可能還是在一個(gè)市場(chǎng)空間里，依靠更高緯度的生態(tài)認(rèn)知找到了一種全新的生態(tài)位。

其中典型的一家公司就是盒馬鮮生。

在盒馬鮮生出現(xiàn)前，傳統(tǒng)生鮮超市的市場(chǎng)早已變成了一片紅海，沒有一家企業(yè)會(huì)認(rèn)為在生鮮超市這個(gè)領(lǐng)域里還有藍(lán)海存在的可能性。但阿里集團(tuán)的CEO張勇和盒馬鮮生的創(chuàng)始人侯毅不這么看待這個(gè)市場(chǎng)，他們先用傳統(tǒng)的生態(tài)認(rèn)知去看待傳統(tǒng)生鮮超市。

他們發(fā)現(xiàn)租金是傳統(tǒng)生鮮超市最主要的成本之一，因此通常用“坪效”來衡量運(yùn)營(yíng)效率。坪效，也就是“每平方米每年創(chuàng)造的收入”。同樣，“坪效”做得越高，那么這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率越高，盈利能力越好。用一個(gè)公式來表示，就是：坪效= 總收入／單店總面積。

好了，那目標(biāo)就很明確了，我們要想盡辦法來提高坪效。根據(jù)公式在“單店總面積”不變的情況下，只有提高“總收入”。但要知道傳統(tǒng)的生鮮超市已經(jīng)發(fā)展了幾十年，在這樣一個(gè)充分市場(chǎng)化、充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，’坪效’其實(shí)已經(jīng)到達(dá)了交易結(jié)構(gòu)的天花板。提高購(gòu)物體驗(yàn)，讓人更開心，讓人買更多東西，從而提高“總收入”，在這方面，傳統(tǒng)生鮮超市基本做到了極致，效率很難再大幅度提升了。

那怎么辦？“坪效極限”就無法突破嗎？

想要實(shí)現(xiàn)突破性的提升，必須突破過去的認(rèn)知框架。侯毅要用更高維的生態(tài)認(rèn)知來看待這個(gè)問題，他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在公式中的分子總收入是僅有線下實(shí)體到店的客戶產(chǎn)生，如果我們?nèi)グ堰@個(gè)公式進(jìn)行優(yōu)化改為：坪效= (線下總收入 + 線上總收入）/單店總面積。

讓線下的門店借助互聯(lián)網(wǎng)，也能服務(wù)那些“不想出門買東西，但是又住得不遠(yuǎn)的人群”，將會(huì)產(chǎn)生一塊完全不受單店總面積制約的“線上總收入”。那么，“坪效極限”，將獲得質(zhì)的突破。

這種生態(tài)認(rèn)知上的改變，給予了盒馬鮮生完全不同于傳統(tǒng)生鮮超市的頂層產(chǎn)品設(shè)計(jì)，盒馬鮮生成為了一家“被門店武裝了的生鮮電商”。

傳統(tǒng)的生鮮超市看門店，是把它當(dāng)做銷售的“場(chǎng)”，讓“人”和“貨”在這里相遇，發(fā)生并完成交易。在這個(gè)“人-貨-場(chǎng)”的交易結(jié)構(gòu)里，門店，是交易的終點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)生鮮超市的所有工作，都是為了把人拉到店里來。

和盒馬鮮生認(rèn)為門店的本質(zhì)是“流量收集器”，它是交易的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。交易的終點(diǎn)應(yīng)該在電商。只要在線下完成交易，就會(huì)受到“坪效極限”的制約，只有把交易放在互聯(lián)網(wǎng)上完成，才能突破極限。

線下門店的任務(wù)，就是收集流量，把3公里內(nèi)的人群，吸引到門店來，再通過非常好的體驗(yàn)，然后將他們轉(zhuǎn)化為線上會(huì)員。在盒馬鮮生中我們可以支付加工費(fèi)立馬吃到新鮮的海鮮，這其實(shí)并不是為了賺取加工費(fèi)，而是通過給客戶創(chuàng)造與眾不同的良好體驗(yàn)，打消用戶線上下單可能會(huì)有的疑慮，獲得用戶對(duì)其生鮮商品的信任和偏好。

通過這樣的方式，消費(fèi)者周末有時(shí)間，就來線下體驗(yàn)；工作日沒有時(shí)間，就到線上購(gòu)物。

另一方面，我們也發(fā)現(xiàn)在盒馬鮮生中我們只能通過盒馬鮮生APP買單，為什么必須這樣？還記得嗎？盒馬鮮生的本質(zhì)，是一個(gè)“被門店武裝了的生鮮電商”，門店是起點(diǎn)，電商才是終點(diǎn)。從線下往線上倒流，是獲取這個(gè)生態(tài)位的最重要的一躍。

當(dāng)然根據(jù)自己的生態(tài)認(rèn)知盒馬鮮生還采用了很多手段，比如盒區(qū)房、懸掛鏈傳送系統(tǒng)等等，這里就不再贅述了。

基于這種生態(tài)認(rèn)知，盒馬鮮生的坪效最終做到了傳統(tǒng)生鮮超市3-5倍的坪效。

如何訓(xùn)練你的生態(tài)認(rèn)知

如何訓(xùn)練生態(tài)認(rèn)知？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，讓我們來看看侯毅的生平吧。

• 首先，侯毅有計(jì)算機(jī)背景，上世紀(jì)90年代初，計(jì)算機(jī)專業(yè)本科畢業(yè)；
• 其次，他有創(chuàng)業(yè)背景，畢業(yè)后侯毅開始創(chuàng)業(yè)，在多個(gè)領(lǐng)域從事過經(jīng)營(yíng)；
• 然后，他有傳統(tǒng)零售背景，1999年，他加入了當(dāng)時(shí)還隸屬光明乳業(yè)旗下“可的”便利店，一干就是10年，見證了可的從20多家至2000家門店的蛻變；
• 最后，他有互聯(lián)網(wǎng)背景，2009年，再次拿到融資的劉強(qiáng)東一直在尋找“零售+物流”方面的人才，最終侯毅入了他的眼，加入京東后，侯毅先后擔(dān)任京東物流的首席物流規(guī)劃師及O2O事業(yè)部總裁。

看完這份經(jīng)歷后，我相信你已經(jīng)找到了答案了。我們對(duì)侯毅擁有這樣的生態(tài)認(rèn)知感覺不可思議，是因?yàn)槲覀儗?duì)他的經(jīng)歷缺少了解。他之所以具有這種能力，是因?yàn)樗呀?jīng)經(jīng)歷了這個(gè)生態(tài)認(rèn)知所有最嚴(yán)苛的場(chǎng)景。

因此，要想訓(xùn)練自己的生態(tài)認(rèn)知，就要讓自己處在這個(gè)生態(tài)最嚴(yán)苛的生存環(huán)境中，讓這個(gè)環(huán)境的巨大生存壓力幫助你進(jìn)化出這種認(rèn)知能力。

寫在最后

草莽認(rèn)知幫助我們找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，生態(tài)認(rèn)知讓我們獲得市場(chǎng)生態(tài)位，但我們回看大自然，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多即使已經(jīng)成熟的物種，最終也淹沒在了歷史的長(zhǎng)河中。

這意味著生態(tài)認(rèn)知也還不是產(chǎn)品認(rèn)知的終點(diǎn)，下一期我們?cè)賮碇v講最后一種認(rèn)知—頂級(jí)認(rèn)知。

#專欄作家#

Pirate，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注前沿科技與教育行業(yè)，擅長(zhǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析。

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