對(duì)直播產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一個(gè)獲取收益的重要部分就是直播用戶的消費(fèi)，但是想讓用戶主動(dòng)消費(fèi)一向是一件很難的事情，我們又該如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出相應(yīng)設(shè)置，引導(dǎo)用戶付費(fèi)呢？

背景

隨著近幾年直播的興起和快速發(fā)展，娛樂(lè)性直播產(chǎn)品已經(jīng)獲取了越來(lái)越多用戶的關(guān)注和使用。

直播產(chǎn)品的變現(xiàn)路徑通常比較短，常見(jiàn)的直播產(chǎn)品的盈利模式可以概括為：用戶在平臺(tái)打賞，主播獲取收益，平臺(tái)從打賞中扣除一部分比例的打賞金額作為收入。

因此直播產(chǎn)品獲取收益的關(guān)鍵是直播用戶的消費(fèi)。這篇文章和大家介紹一下直播產(chǎn)品如何引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。

直播用戶從觀看型用戶到成為付費(fèi)用戶可以的路徑可以概括為：觀看直播了解主播-與主播互動(dòng)-首次充值并打賞主播-持續(xù)消費(fèi)成為付費(fèi)用戶。

要想成為一個(gè)持續(xù)的付費(fèi)用戶，需要一個(gè)用戶付費(fèi)的轉(zhuǎn)化過(guò)程。這篇文章將直播產(chǎn)品引導(dǎo)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化分為以下三個(gè)階段。下面分別進(jìn)行介紹。

一、推薦優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，建立社交關(guān)系

對(duì)于一個(gè)剛剛下載并使用直播產(chǎn)品的用戶來(lái)說(shuō)，用戶觀看娛樂(lè)直播的核心需求可以概括為觀看精彩的直播內(nèi)容，通過(guò)觀看獲得愉悅感和滿足感。

對(duì)于不同的直播用戶，用戶的興趣、愛(ài)好、生活環(huán)境和閱歷都不盡相同，用戶對(duì)于直播內(nèi)容的偏好也會(huì)有所差異。

因此需要通過(guò)產(chǎn)品的推薦機(jī)制從直播產(chǎn)品的大量直播內(nèi)容中推薦用戶可能感興趣的直播內(nèi)容，盡可能滿足用戶的個(gè)性化觀看需求，提升用戶的觀看體驗(yàn)和時(shí)長(zhǎng)，為用戶進(jìn)一步的付費(fèi)轉(zhuǎn)化創(chuàng)造條件。

直播產(chǎn)品需要通過(guò)有效的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，讓用戶能方便快速的找到自己喜歡的直播內(nèi)容。

通常在直播產(chǎn)品中可以采用兩種方式為用戶推薦直播內(nèi)容：

第一種方式是通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段去篩選出平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的主播，并將優(yōu)質(zhì)主播加入推薦池。為用戶優(yōu)先展示推薦池中的主播，保證直播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度。同時(shí)通過(guò)對(duì)不同的主播進(jìn)行分類，方便用戶方便找到符合自己偏好的直播內(nèi)容。

第二種方式是通過(guò)計(jì)算主播實(shí)時(shí)的直播得分，包括直播房間的觀眾數(shù)，送禮數(shù)，分享數(shù)和評(píng)論數(shù)等。通過(guò)直播得分的高低確定主播的展示位置，讓優(yōu)質(zhì)的直播獲得更多的曝光。

引導(dǎo)用戶關(guān)注主播。引導(dǎo)用戶關(guān)注主播的目的是為了建立主播和用戶之間的社交關(guān)系。社交關(guān)系的作用主要有兩點(diǎn)：第一是增進(jìn)用戶與主播的親密關(guān)系，第二種是通過(guò)關(guān)注關(guān)系可以更好的將主播的開(kāi)播消息觸達(dá)給用戶。

用戶在關(guān)注主播后，產(chǎn)品可以通過(guò)將關(guān)注主播開(kāi)播的push消息發(fā)送給用戶。用戶在收到push消息點(diǎn)擊即可進(jìn)入主播直播間，提升了用戶進(jìn)入關(guān)注主播直播間觀看的轉(zhuǎn)化率。

二、引導(dǎo)新用戶完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化

新用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化是用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的第一步。對(duì)于一個(gè)觀看直播但是沒(méi)有付費(fèi)的用戶來(lái)說(shuō)，如何引導(dǎo)用戶進(jìn)行首次充值并付費(fèi)是用戶能否轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶的關(guān)鍵。要引導(dǎo)用戶首次充值并付費(fèi)，首先需要考慮用戶為什么要付費(fèi)？

通過(guò)作者自身觀看直播的體驗(yàn)和查詢相關(guān)資料，將用戶在直播場(chǎng)景下的首次付費(fèi)原因總結(jié)為以下兩點(diǎn)：

• 第一種是用戶認(rèn)可主播的直播內(nèi)容，并通過(guò)充值消費(fèi)來(lái)體驗(yàn)打賞功能，用戶付費(fèi)的原因是表達(dá)對(duì)主播直播內(nèi)容的認(rèn)可。
• 第二種是用戶想通過(guò)消費(fèi)獲取喜歡主播的關(guān)注。對(duì)于直播產(chǎn)品的用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)打賞可以讓主播知道“自己”送了禮物，收到禮物的主播也會(huì)對(duì)送禮用戶進(jìn)行感謝和互動(dòng)。送禮的用戶能夠獲得主播更多的關(guān)注，并通過(guò)送禮消費(fèi)增加與主播的互動(dòng)和聊天。

通過(guò)對(duì)直播場(chǎng)景下的首次付費(fèi)原因的總結(jié)和歸納，產(chǎn)品付費(fèi)機(jī)制引導(dǎo)的設(shè)計(jì)中，吸引用戶首次充值消費(fèi)的做法可以考慮三點(diǎn)：

1. 讓用戶感覺(jué)到了“占便宜”，利用用戶”占便宜”心理完成用戶的充值引導(dǎo)

在產(chǎn)品中常用的做法是“首充大禮包”，用戶可以通過(guò)充值較少的金額獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于充值金額的禮包，讓用戶感知到自己的充值是賺了的。

比如一直播平臺(tái)的首充大禮包，首次充值可以獲得多重禮物，這些禮物的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于用戶的充值付出的金額。讓用戶感知到首次充值是“撿了便宜”，刺激用戶完成首次充值。

2. 降低用戶首次充值的門(mén)檻

對(duì)于用戶首次充值，降低門(mén)檻可以提高新用戶充值轉(zhuǎn)化的成功率。降低充值門(mén)檻降低了用戶充值的難度，用戶可以花費(fèi)較低的成本來(lái)體驗(yàn)消費(fèi)打賞的功能。對(duì)于一個(gè)沒(méi)有充值過(guò)的用戶來(lái)說(shuō)，充值一元的成功率往往大于充值十元的成功率。

3. 做好用戶消費(fèi)送禮的產(chǎn)品提示

在直播房間，需要通過(guò)讓送禮的觀眾能夠有更多的存在感，吸引新用戶完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品需要通過(guò)用戶送禮的跑道，公屏消息和禮物動(dòng)效來(lái)讓主播和直播間觀眾清楚地知道送禮的用戶是誰(shuí)，便于主播感謝送禮的用戶。通過(guò)送禮消息的設(shè)計(jì)充分滿足送禮用戶的虛榮心，提升用戶的存在感。用戶在直播房間觀看其他用戶的送禮和與主播的互動(dòng)后，就可能會(huì)通過(guò)充值消費(fèi)來(lái)增加與喜歡主播的更多互動(dòng)。

三、引導(dǎo)用戶持續(xù)付費(fèi)

在用戶完成首次的充值和打賞后。如何讓用戶持續(xù)的消費(fèi)是提升產(chǎn)品收入的關(guān)鍵。用戶持續(xù)付費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要有以下幾種：第一種是獲得主播關(guān)注，增加和主播的親密度2、讓自己在平臺(tái)有更高的等級(jí)，有更多的存在感，滿足自己的虛榮心。

通過(guò)對(duì)用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)的觀察，產(chǎn)品可以通過(guò)以下方式刺激用戶進(jìn)行持續(xù)付費(fèi)。

1. 沉淀用戶和主播的社交關(guān)系

讓用戶加入主播的粉絲團(tuán)，通過(guò)粉絲團(tuán)建立主播和用戶的粉絲關(guān)系。并通過(guò)用戶的“粉絲”身份增加用戶和主播的親密度，并通過(guò)刺激用戶完成每日的粉絲任務(wù)。通過(guò)建立用戶和主播的社交關(guān)系，可以提升用戶的活躍，進(jìn)而提升用戶的消費(fèi)。

2. 設(shè)置用戶等級(jí)體系。吸引用戶持續(xù)消費(fèi)升級(jí)

在直播用戶的等級(jí)體系中，不同等級(jí)區(qū)間的用戶有不同的等級(jí)權(quán)限。高等級(jí)的用戶通常有更高的等級(jí)標(biāo)識(shí)，在進(jìn)入直播間也會(huì)有炫酷的入場(chǎng)動(dòng)效果，升級(jí)時(shí)也會(huì)有更顯眼和好看的升級(jí)動(dòng)畫(huà)，同時(shí)高等級(jí)用戶可以享受專屬的動(dòng)效禮物，高等級(jí)用戶特有的權(quán)限可以讓用戶在產(chǎn)品中有更強(qiáng)的存在感，能夠在直播間收到更多人的關(guān)注，凸顯自己的獨(dú)特性。

用戶在消費(fèi)的過(guò)程中，需要通過(guò)設(shè)置合理的用戶等級(jí)體系，讓用戶通過(guò)消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)等級(jí)的提升不斷增加自己在平臺(tái)的存在感和滿足感，并通過(guò)升級(jí)的實(shí)時(shí)反饋給予用戶升級(jí)的提示。讓用戶對(duì)升級(jí)有更及時(shí)的感知，提升用戶升級(jí)的動(dòng)力。

3. 通過(guò)排行榜刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)

直播產(chǎn)品中排行榜的設(shè)計(jì)其實(shí)是利用了用戶的競(jìng)爭(zhēng)心理。對(duì)于主播榜來(lái)說(shuō)，要想在主播榜獲取好的名次，需要主播獲取更多的收益進(jìn)行打榜。從而調(diào)動(dòng)主播開(kāi)播的積極性，并通過(guò)與觀眾更多的互動(dòng)和提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提升用戶的消費(fèi)。

對(duì)于直播用戶來(lái)說(shuō)，要想在喜歡的主播的貢獻(xiàn)榜上榜，讓主播更多的與自己互動(dòng)。用戶需要通過(guò)更多的消費(fèi)去上榜。主播的貢獻(xiàn)榜通常通過(guò)日榜，周榜和總榜的設(shè)計(jì)來(lái)刺激用戶的持續(xù)付費(fèi)。

4. 多樣的付費(fèi)方式

直播產(chǎn)品需要考慮拓展用戶消費(fèi)的場(chǎng)景來(lái)刺激用戶付費(fèi)。在直播產(chǎn)品中，可以通過(guò)直播的玩法創(chuàng)新，直播道具的售賣(mài)增加用戶的消費(fèi)。比如可以通過(guò)建立直播商城，在商城售賣(mài)直播座駕的方式吸引用戶消費(fèi)。還可以通過(guò)轉(zhuǎn)盤(pán)的方式吸引用戶進(jìn)行抽獎(jiǎng)消費(fèi)。

此外，PK已經(jīng)成為提升用戶消費(fèi)的重要手段，PK通常通過(guò)在一定時(shí)間內(nèi)參與雙方主播的收益的多少來(lái)確定勝負(fù)。PK通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的方式，可以刺激主播的“粉絲”用戶為了幫助主播獲取PK的勝利進(jìn)行更多的付費(fèi)。

四、總結(jié)

直播產(chǎn)品的用戶付費(fèi)引導(dǎo)可以總結(jié)為三個(gè)階段：用戶破冰-用戶首次充值引導(dǎo)-用戶持續(xù)消費(fèi)引導(dǎo)。

在用戶消費(fèi)的不同的階段需要產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)引導(dǎo)來(lái)刺激用戶完成從新用戶到持續(xù)付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化。用戶在從新用戶轉(zhuǎn)化為首次付費(fèi)用戶的關(guān)鍵是優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，內(nèi)容可以作為付費(fèi)的“轉(zhuǎn)手”吸引用戶完成付費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

在引導(dǎo)用戶持續(xù)付費(fèi)的過(guò)程中，設(shè)置合理的用戶等級(jí)體系，用戶和主播社交關(guān)系的建立和親密關(guān)系的增加會(huì)不斷刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)，直播產(chǎn)品還需要通過(guò)直播玩法的設(shè)計(jì)，直播道具的創(chuàng)新進(jìn)一步拓展用戶的付費(fèi)場(chǎng)景，刺激用戶更多的消費(fèi)。

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