今年3月初，一則標(biāo)題為“一小時(shí)收入18842元，在線輔導(dǎo)教師收入超網(wǎng)紅?”的勁爆新聞迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)民對(duì)此有褒有貶，而爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于教育是否適合成為新時(shí)期的高薪飯碗，在線教育是否應(yīng)該收費(fèi)。

今年5月初，“他把微積分上成搶手課”登上微博熱搜榜前五，浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系教授蘇德礦因其獨(dú)特的授課方式備受學(xué)生好評(píng)。不少網(wǎng)友在四處求授課視頻的同時(shí)，更是夸贊蘇教授微博答疑的義舉，堪稱為人師表的楷模。

不管是“天價(jià)教師”的一炮走紅，還是把微積分上成搶手課的高校教師，同樣是授人以漁，但評(píng)論堪稱兩面倒，這歸根結(jié)底反映了大眾對(duì)于教育這個(gè)行業(yè)不同的性質(zhì)定位。不少人已有這個(gè)思維定式：教育行業(yè)育人第一，獲利才是第二，但在線教育所帶來(lái)的巨大利潤(rùn)，是否會(huì)讓兢兢業(yè)業(yè)耕耘在第一線的公辦教師遭受不公正的薪酬待遇，是否也會(huì)因此助長(zhǎng)教育行業(yè)的商業(yè)風(fēng)氣？筆者認(rèn)為，在線教育并非做公益，它可以盈利，關(guān)鍵在于這個(gè)盈利點(diǎn)是否恰當(dāng)，但目前以網(wǎng)課為代表的互聯(lián)網(wǎng)教育如何盈利仍然是一個(gè)尚待解決的爭(zhēng)論點(diǎn)。

那么，同屬在線教育行業(yè)的產(chǎn)物，背單詞軟件它們的盈利形式究竟應(yīng)該何去何從呢？筆者以扇貝單詞、知米背單詞、百詞斬為例，總結(jié)了市面上幾款典型背單詞軟件的盈利模式。

?扇貝單詞

（軟件內(nèi)設(shè)置貝殼作為貨幣）

• 免費(fèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容：基礎(chǔ)詞庫(kù)；1-2個(gè)詞匯例句；英語(yǔ)解釋；共享筆記；英語(yǔ)精選資料
• 內(nèi)容類收費(fèi)：扇貝煉句實(shí)體書(shū)、柯林斯詞典、智慧詞根、派生聯(lián)想。它是按使用時(shí)間來(lái)收費(fèi)，以柯林斯詞典為例，使用1個(gè)月需要1900貝殼，也就是人民幣19元。
• 周邊類收費(fèi)：明信片、30天計(jì)劃表
• 保險(xiǎn)類收費(fèi)：簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是用戶在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)后，如果四六級(jí)等考試沒(méi)有通過(guò)，則扇貝就要承擔(dān)相應(yīng)的賠款。

點(diǎn)評(píng)：

• 基礎(chǔ)學(xué)習(xí)資源和功能豐富，能夠吸引用戶使用該軟件。
• 權(quán)威例句和詞根都是學(xué)習(xí)單詞時(shí)重要的輔助知識(shí)，對(duì)學(xué)生有一定的吸引力。扇貝以此作為一個(gè)盈利點(diǎn)，增強(qiáng)用戶的付費(fèi)粘度。
• 保險(xiǎn)收費(fèi)迎合了用戶投機(jī)取巧的心理，開(kāi)辟了驗(yàn)證學(xué)習(xí)效果以金錢(qián)作為賭注的途徑。用戶學(xué)習(xí)效果不好，以賠錢(qián)換口碑，用戶學(xué)習(xí)效果好，賺錢(qián)的同時(shí)也賺了口碑，一舉兩得。
• 在扇貝單詞app內(nèi)部用極其醒目的首頁(yè)廣告位置曝光旗下的其他配套產(chǎn)品，如扇貝聽(tīng)力、扇貝閱讀、扇貝讀書(shū)、扇貝煉句，用已有流量來(lái)激發(fā)潛在流量，從而達(dá)到產(chǎn)品的增值。

知米背單詞

（軟件內(nèi)設(shè)置知米豆作為貨幣）

• 免費(fèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容：基礎(chǔ)詞庫(kù)；4-6個(gè)詞匯短語(yǔ)；詞根詞綴（ios版本）；形近詞近義詞歸納（ios版本）；英語(yǔ)備考學(xué)習(xí)資料；詞匯游戲
• 內(nèi)容類收費(fèi)：安卓對(duì)3.5.0版本以上的新用戶采取詞根詞綴收費(fèi)；高頻考點(diǎn)詞匯包；高頻考點(diǎn)詞組包；中考詞匯配圖。每個(gè)付費(fèi)項(xiàng)基本都控制在5-20元。
• 周邊類收費(fèi)：內(nèi)設(shè)置知米商城提供多種生活學(xué)習(xí)類周邊

點(diǎn)評(píng)：

• 免費(fèi)學(xué)習(xí)資源較多，以此吸引用戶使用該學(xué)習(xí)軟件，用戶普遍對(duì)多多益善的學(xué)習(xí)資源抱有好感。
• 針對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)（例如四六級(jí)考試、中考、高考），推出額外針對(duì)性的收費(fèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容，以“高頻考點(diǎn)”、”詞組學(xué)習(xí)”這樣的字眼來(lái)刺激用戶的多巴胺情緒，催發(fā)他們的付費(fèi)心理。
• 學(xué)生對(duì)詞根詞綴、形近詞近義詞歸納的需求普遍較高，因此導(dǎo)致了安卓版本的收費(fèi)試水，而IOS版本目前仍然免費(fèi)，說(shuō)明軟件制作方正慢慢摸索用戶對(duì)于收費(fèi)的心理反映再?gòu)拈L(zhǎng)計(jì)議。
• 相對(duì)于市場(chǎng)上的紙質(zhì)單詞書(shū)，知米背單詞的付費(fèi)項(xiàng)目的價(jià)格偏低，在價(jià)格上貼合用戶的使用好感。
• 在知米背單詞app內(nèi)部用banner的形式曝光旗下的配套產(chǎn)品，如知米聽(tīng)力，同樣是用已有流量來(lái)激發(fā)潛在流量，但是由于廣告沒(méi)有打在首頁(yè)，產(chǎn)品增值的效果可能稍弱。

百詞斬

• 免費(fèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容：基礎(chǔ)詞庫(kù)；詞匯配圖；1個(gè)詞匯例句；詞根詞綴歸納；易混淆詞歸納；單詞TV
• 內(nèi)容類收費(fèi)：閱讀讀物（30元以上）；高頻考點(diǎn)詞匯書(shū)（39-59元不等）；《象形5000》系列（47-149元不等）；真題試卷（28-32元不等）。收費(fèi)項(xiàng)普遍比較昂貴。
• 周邊類收費(fèi)：原創(chuàng)文具周邊，比較精美可愛(ài)。

點(diǎn)評(píng)：

• 把用戶吸引到購(gòu)物平臺(tái)，以此達(dá)到販賣(mài)教輔資料的目的，用知乎上某位大神的評(píng)論就是“大量收割有英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求人群的人口紅利”。
• 《象形5000》系列盡管不符合尋常記憶單詞的方法（甚至是一種錯(cuò)誤的單詞記憶方式），但是也迎合了學(xué)生群體在枯燥乏味的單詞學(xué)習(xí)過(guò)程中渴望走捷徑的心理。
• 原創(chuàng)周邊比較符合用戶的審美需求，也滿足了情懷用戶喜歡收集高質(zhì)周邊作為一種學(xué)習(xí)記憶留念的渴求。
• 內(nèi)容類的收費(fèi)價(jià)格比較昂貴。如果知米背單詞走的是物美價(jià)廉的心理戰(zhàn)略，那么百詞斬就是打著“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”的逆心理戰(zhàn)。不過(guò)學(xué)生群體基本上還是對(duì)便宜的事物比較有購(gòu)買(mǎi)的欲望。

收費(fèi)伎倆，看看人家的套路

分析了市面上較為典型的幾款背單詞軟件，可以看到基本上它們的盈利點(diǎn)都逃不出內(nèi)容收費(fèi)與周邊收費(fèi)。而內(nèi)容收費(fèi)又是以高頻考點(diǎn)詞匯為主，助記為輔。根據(jù)此，有如下幾個(gè)套路：

以高量的免費(fèi)學(xué)習(xí)資源來(lái)吸引用戶使用軟件

增加用戶對(duì)產(chǎn)品本身的使用粘度，在穩(wěn)定了的日常活躍量之后，再逐漸以溫水煮青蛙的方式推出付費(fèi)項(xiàng)目。這就好比是“屠龍寶刀點(diǎn)擊就送”的營(yíng)銷(xiāo)模式，用戶在嘗到初期的免費(fèi)甜頭后，對(duì)于軟件的戒心也逐漸降低，心理防線不攻自破。在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行付費(fèi)推廣，也不會(huì)引起太大的反感。（圓滑度：知米＞百詞斬＞扇貝）

以標(biāo)有權(quán)威的助記書(shū)來(lái)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)內(nèi)容

往往那些高逼格的名詞，例如“柯林斯”、“牛津”能夠增加用戶對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品的信任感，用戶在使用這些資料的過(guò)程中本身也會(huì)產(chǎn)生酣暢淋漓的自豪感，這在滿足他們求知欲望的同時(shí)也滿足了潛意識(shí)中的裝X情緒?。在英語(yǔ)學(xué)習(xí)領(lǐng)域，“專家”與“磚家”基本上還是沒(méi)有辨識(shí)度，知識(shí)只要多多益善，總是沒(méi)有壞處。（圓滑度：扇貝＞知米=百詞斬）

以投機(jī)取巧的心理吸引用戶嘗試購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)內(nèi)容

扇貝的“單詞保險(xiǎn)”乍看之下能讓用戶覺(jué)得無(wú)論有沒(méi)有通過(guò)測(cè)試都穩(wěn)賺不虧，而且突出了扇貝制作方對(duì)于用戶的誠(chéng)意。而且，獨(dú)辟蹊徑的事物也滿足了用戶的獵奇心理。（圓滑度：扇貝扇>百詞斬＞知米）

以精美周邊來(lái)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)內(nèi)容

首先滿足了顏控的審美心理需求，而這些周邊又往往是筆記本之類的日常用品，本身就有銷(xiāo)路。最后，周邊也會(huì)催生記憶的多巴胺因子，情懷黨對(duì)于有任何收藏價(jià)值的事物都不會(huì)放過(guò)。（圓滑度：百詞斬＞知米=扇貝）

以配套學(xué)習(xí)內(nèi)容來(lái)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)內(nèi)容

我們往往有“囤貨”的癖好，這就好比是微博、微信上慣用的“先mark再看”。能夠使用學(xué)習(xí)軟件的用戶向來(lái)對(duì)他人總結(jié)的學(xué)習(xí)資料沒(méi)有任何抗拒力，因?yàn)?，很多人都有這樣一種心理：在教育上投毛爺爺不叫花錢(qián)，那叫知識(shí)的投資。（圓滑度：知米＞百詞斬＞扇貝）

以價(jià)格心理戰(zhàn)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)內(nèi)容

就像市面上的大多數(shù)手游都有首沖6元即送豪華大禮包的營(yíng)銷(xiāo)策略，目的就是讓用戶產(chǎn)生“這很劃算，就算虧了也沒(méi)虧多少”的心理。背單詞軟件也是同理，而且在神圣的教育光環(huán)下，知識(shí)沒(méi)有好與壞的區(qū)分，只有多與少的區(qū)分。而用戶對(duì)于低價(jià)多量的內(nèi)容，往往能在無(wú)視質(zhì)量的情況下就給予好感。（圓滑度：知米＞扇貝＞百詞斬）

由此可知，百詞斬是把主意打在了“顏控”上，扇貝單詞走的是霸道總裁路線，知米背單詞就喜好“只要學(xué)不死，就往死里學(xué)”的拼命三郎風(fēng)。

總結(jié)：

筆者之所以介紹市面上幾款較典型的背單詞軟件的盈利方式，是因?yàn)楸硢卧~軟件也是近幾年才發(fā)展起來(lái)，它尚處于襁褓，然而它卻不得不面臨即將到來(lái)的在線教育整體的行業(yè)大整頓。背單詞軟件整體的盈利方式?jīng)]有足夠的前人經(jīng)驗(yàn)可供參考，比較常見(jiàn)的是跟隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的潮流，采用出售廣告位，用流量變金的方式來(lái)獲利?？梢哉f(shuō)，就算是背單詞軟件的行業(yè)大佬也正在亦步亦趨地摸索其他生金途徑。以上三款軟件風(fēng)格迥異的盈利方式，也能對(duì)這個(gè)新興行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)一點(diǎn)思考。

再來(lái)談?wù)剬?duì)在線教育盈利的看法。筆者混跡知乎等社交平臺(tái)，經(jīng)?？吹揭孕聳|方為代表的教育機(jī)構(gòu)被推上輿論的風(fēng)口浪尖。很多人都對(duì)新東方昂貴的收費(fèi)所震撼，認(rèn)為那是一種借教育的從眾行為而大肆圈錢(qián)的活動(dòng)。但筆者認(rèn)為，教育投資本沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，因?yàn)橛惺袌?chǎng)需求的地方，就有盈利的點(diǎn)；教育投資越高，只能說(shuō)明中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)教育越重視，而對(duì)教育越重視，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看都是百利而無(wú)一害的。

但是，正所謂“樹(shù)大招風(fēng)”，如此暴利之下，自然也難逃異語(yǔ)，因?yàn)榻逃L(zhǎng)此以往都與“園丁”、“無(wú)私”、“奉獻(xiàn)”所掛鉤，如此突然地將教育納入到充滿商業(yè)味的金錢(qián)體制，與人們的傳統(tǒng)觀念當(dāng)然不符。所以，如今的背單詞軟件行業(yè)多是以一種溫吞的形式在尋找獲利點(diǎn)，在用戶的情感允許范圍之內(nèi)尋找新的商機(jī)，薄利多銷(xiāo)是他們目前基本的戰(zhàn)略定位，用戶的心理訴求和心理攻防是他們主要的立足點(diǎn)。

當(dāng)然，也有人對(duì)學(xué)習(xí)軟件付費(fèi)提出質(zhì)疑的，也有吐槽將學(xué)習(xí)軟件做成電商模式進(jìn)行“圈錢(qián)”的。能夠?qū)е隆叭﹀X(qián)”行為的原因，無(wú)非在于英語(yǔ)考試仍然是教育體制中一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)，所以這些背單詞軟件的人口流量源源不斷。

筆者還是那句話，在線教育產(chǎn)品，盈利無(wú)可厚非，正是因?yàn)榇嬖谟c(diǎn)，才有鞭策軟件的動(dòng)力，才讓“運(yùn)營(yíng)-用戶”的交互不流于形式，沒(méi)有盈利點(diǎn)的在線教育模式只有可能是一灘死水。但盈利的套路，關(guān)鍵在于要講究低調(diào)中的奢華，奢華中的低調(diào)。因?yàn)榻逃@個(gè)行業(yè)，本質(zhì)上還是一件游離于商業(yè)模式之外的事兒，它本身不能被安上盈利的標(biāo)簽。所以，未免讓大眾覺(jué)得不舒服，在線教育收費(fèi)的額度要操持有度。

作者：花滿樓，微信號(hào)：ixdchina，5年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，曾參與網(wǎng)易云課堂產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)工作。

本文由 @花滿樓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。