電商營銷中臺的優(yōu)惠券如何設計?
本文是作者在兩年的營銷產(chǎn)品崗自己逐漸摸索出來的一套產(chǎn)品架構,也希望和大家一起深入交流,此篇文檔不涉及公司具體業(yè)務,僅從產(chǎn)品講述如何搭建一套較為完整的優(yōu)惠券系統(tǒng)。
項目背景與目的
之前的老東家在我入職之前一直沒有一套營銷中臺能力,所以希望搭建一套營銷系統(tǒng),助力運營更好的玩轉營銷活動,所以和運營一起商量,優(yōu)先搭建玩法最多變的優(yōu)惠券系統(tǒng)。
項目難點
之前從未接觸過任何營銷系統(tǒng),由于平臺優(yōu)惠券不像電商給商家用的優(yōu)惠券,涉及到前臺展示、中臺管理/發(fā)放、后臺優(yōu)惠分攤、補貼結算。需要系統(tǒng)思考營銷中臺的產(chǎn)品架構設計,并把營銷基礎能力復用,后期僅不斷迭代營銷形式。
這里有以下幾個難點需要注意:
- 營銷功能與業(yè)務場景解耦:優(yōu)惠券會用于非常多的業(yè)務場景,所以不能設計出來的優(yōu)惠券功能和業(yè)務耦合,導致后期拓展性不強。
- 平臺與商家結算:由于平臺優(yōu)惠券是與商家要抽傭結算的,需要考慮后續(xù)迭代的可能性,引入平臺補貼概念,平臺優(yōu)惠券成本由平臺承擔,保證后期設計商家優(yōu)惠券、平臺活動優(yōu)惠券不需要重復設計
- 營銷引擎:一般營銷引擎用于計算優(yōu)惠,本期僅有優(yōu)惠券,后期可能會有更多類型的營銷功能,營銷引擎要根據(jù)適用營銷玩法的品及價格,將每一分優(yōu)惠均攤到商品中,并匹配最優(yōu)的優(yōu)惠模式
營銷中臺產(chǎn)品架構
營銷中臺產(chǎn)品架構
考慮到后期營銷功能的拓展,將營銷能力拆分為前/中/后臺,未來其他營銷功能將共用后臺基礎能力和數(shù)據(jù)統(tǒng)計。接下來將按“中臺-后臺-前臺-數(shù)據(jù)統(tǒng)計”的順序講解
營銷中臺-優(yōu)惠券
營銷中臺是管理/審核/設置營銷玩法的,由于優(yōu)惠券涉及的業(yè)務場景較多,所以需要把業(yè)務場景和發(fā)行/預算抽離出來。
所有優(yōu)惠券發(fā)行都統(tǒng)一收口到投放容器,在投放容器中針對不同的業(yè)務場景設計不同的領取限制,現(xiàn)有的業(yè)務場景有:運營定推、營銷活動領取、兌換碼、開寶箱、會員生日禮等等。
舉例:運營定推,僅限制活動預算、并不限制具體的優(yōu)惠券數(shù)量,不限制優(yōu)惠券的領取角色及領取次數(shù)。營銷活動領取,限制活動預算與優(yōu)惠券數(shù)量,可控制領取的用戶角色和每個用戶的領取次數(shù)。
設置優(yōu)惠券流程,先在優(yōu)惠券管理中設置優(yōu)惠券的基本信息,再關聯(lián)投放容器,然后按審核后生效,即可用于正式投放,第一期的投放僅有運營定推,給用戶的賬戶中推送優(yōu)惠券。
優(yōu)惠券營銷中臺
營銷后臺-優(yōu)惠券
營銷后臺涉及營銷引擎、訂單改造、結算模塊,后續(xù)所有的營銷活動都會復用這個功能,所以需要在設計之初考慮它的可拓展性。
營銷引擎:營銷引擎是用于計算營銷活動優(yōu)惠的,由于本期僅有一個優(yōu)惠券營銷工具,計算方式較為簡單,但后期會引入多個營銷玩法,所以需要考慮拓展性。
在確認訂單頁面需要按照用戶選擇的商品匹配對應的營銷玩法,并推算出優(yōu)惠金額和生效的營銷玩法,將優(yōu)惠金額均攤至每一個商品中。
本期僅有訂單級營銷,后期可能將會在購物車核算營銷。
營銷引擎
訂單改造:確認訂單后,需要生成訂單,這里需要承放商品的優(yōu)惠金額、平臺補貼和生效的營銷玩法及優(yōu)惠明細,用于后期統(tǒng)計與結算,并關聯(lián)對應使用的優(yōu)惠券,如業(yè)務需要,關閉訂單或退款后可操作退回優(yōu)惠券。
結算模塊:由于平臺級的營銷成本由平臺承擔,所以結算時需要按訂單的平臺補貼結算給商家,平臺補貼應當落在訂單的每一個商品中,當結算時商家實收=(用戶實付+平臺補貼)*(1-抽傭比例)。
營銷前臺-優(yōu)惠券
優(yōu)惠券前臺是給用戶領取優(yōu)惠券的渠道,也是運營來配置營銷活動的具體頁面。所以本期暫時僅開放一個優(yōu)惠券超級模板組件,提供給運營可靈活的配置到各個活動頁面,后期將不斷完善優(yōu)惠券的領取形式,例如:大轉盤、開寶箱、優(yōu)惠券包裹等等。
用戶發(fā)起領取后調用營銷中臺投放容器接口,按條件領取優(yōu)惠券,完成優(yōu)惠券的領取操作(其他形式請參照各個業(yè)務場景)。
對于優(yōu)惠券,前臺的形式無非以下幾類:運營定向推券、活動頁領取、功能業(yè)務發(fā)券、兌換碼領券。根據(jù)不同的業(yè)務場景,設置不同的領券條件(數(shù)量、限領次數(shù)、領取角色、領取時間)。
前臺營銷玩法所有功能都依托于中臺的投放容器,調用投放容器來進行發(fā)券操作。優(yōu)惠券營銷前臺組件現(xiàn)僅開發(fā)優(yōu)惠券超級模板,后續(xù)將不斷產(chǎn)出優(yōu)惠券的前臺營銷玩法。
其他營銷組件前臺考慮,滿減/滿送、限時特價/定點搶購需要在前臺顯示活動標簽,在商品列表項中顯示營銷活動,并可以活動集合商品的形式透出在前臺(例如滿100減10元的商品營銷場次)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計-優(yōu)惠券
營銷數(shù)據(jù)這里僅統(tǒng)計用戶數(shù)據(jù)、效果數(shù)據(jù)、RIO數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)。
- 用戶數(shù)據(jù):統(tǒng)計用戶參與營銷活動的用戶數(shù)據(jù)。優(yōu)惠券例如:領取數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)
- 效果數(shù)據(jù):統(tǒng)計營銷工具的關鍵指標數(shù)據(jù)。優(yōu)惠券例如:訂單均價、用券下單率、gmv產(chǎn)出
- ROI數(shù)據(jù):計算營銷活動的投入產(chǎn)出比,一般統(tǒng)計毛利產(chǎn)出比。優(yōu)惠券例如:GMV*抽傭/優(yōu)惠金額
- 財務數(shù)據(jù):統(tǒng)計營銷活動的財務結算數(shù)據(jù)。優(yōu)惠券例如:平臺補貼數(shù)據(jù)、核銷金額
結語
由于本期僅討論優(yōu)惠券,優(yōu)惠券作為先行的營銷活動作為產(chǎn)品設計,所以不涉及營銷疊加與優(yōu)先級、購物車營銷引擎、商品營銷、營銷角標、營銷活動商品集合等功能。
后續(xù)會不斷更新規(guī)劃迭代的營銷產(chǎn)品,以上討論的僅為個人摸索的產(chǎn)品經(jīng)驗,僅供交流參考,也希望各位能指出不足之處。
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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
感覺「優(yōu)惠券基礎信息」和「投放容器」之間,應該是1:N,而不是N:1。因為券本身更具備通用性,投放容器決定了券的業(yè)務場景和發(fā)放數(shù)量,然后由前臺的業(yè)務來決定發(fā)放的規(guī)則。一個容器里相同的券只能有一個,但一張券可以在多個容器里出現(xiàn)。
如果按作者的概念,這里應該是是N:N
但實際上 投放容器一般不會直接和券本身有模型關系 往往是投放容器與券批次關聯(lián) 這里投放容器與券批次是1:N的關系 一次投放下最多可以做券包組合的下發(fā)
您好,能加您微信交流一下嗎
gjy?
微信號:yqs09250318 營銷小白求交流
非常棒
學習了
很棒,很詳細了,學習了