定位產(chǎn)品的五個步驟丨產(chǎn)品雜談系列
對一款合格、優(yōu)秀的產(chǎn)品來說,產(chǎn)品定位的重要性和難度不言而喻,因此筆者總結(jié)了定位產(chǎn)品的五個步驟,希望能給你帶來思考與啟發(fā)。
如果產(chǎn)品的制造比較困難,那么如何更好地定位產(chǎn)品也會成為一個更為突出的問題。
無論我們制造和銷售什么產(chǎn)品,產(chǎn)品的定位都決定了我們的許多工作——我們?nèi)绾未_定工作優(yōu)先次序?舉辦什么樣的營銷活動?實行什么樣的銷售策略?所有的這些都會根據(jù)產(chǎn)品的定位而改變。
產(chǎn)品的定位如此重要,那我們究竟該怎樣更好的定位自己的產(chǎn)品呢?
下面我將給出我的建議。
步驟1:了解客戶為何使用我們的產(chǎn)品
增長黑客之父Sean Ellis曾經(jīng)給出了一套“產(chǎn)品市場契合度調(diào)查模板”,通過此類調(diào)查是了解客戶的好方法。
如果我們能夠深入研究,就能夠發(fā)現(xiàn)這不僅僅是一個調(diào)查框架,而且通過調(diào)查——有多少人喜歡我們的產(chǎn)品?如果沒有我們的產(chǎn)品給用戶造成的影響?我們的競爭爭對手有哪些?客戶又從我們的產(chǎn)品收獲了什么?等等問題,都可以通過調(diào)查獲得相關(guān)的信息。
簡而言之,我們通過向客戶詢問以下三個問題,以進一步了解他們。
- 如果明天沒有(我們的產(chǎn)品名稱),您會感到非常不開心,有點不開心,或者是非常失望?為什么?
- 您從(我們產(chǎn)品名稱)中得到的主要收益是什么?
- 您會使用哪種產(chǎn)品作為(我們的產(chǎn)品名稱)的替代品呢?
尤其是第二個調(diào)查問題,它能夠?qū)⒂脩羰找嬷苯佑成涞轿覀兊漠a(chǎn)品功能上,它告訴我們客戶從我們的產(chǎn)品中獲得的價值,以及產(chǎn)品的哪個方面是吸引他們的關(guān)鍵。
這意味著我們知道該圍繞哪些核心進行產(chǎn)品迭代和優(yōu)化,并讓更多用戶發(fā)現(xiàn)其帶來的價值。
步驟2:確定產(chǎn)品所在的市場及希望產(chǎn)品承擔的角色
在構(gòu)建產(chǎn)品時,我們可能已經(jīng)對所處的市場有所了解。
例如我們設(shè)計的是CRM工具,那么顯而易見的,我們的產(chǎn)品將服務(wù)于企業(yè)的CRM管理流程中。
但除此之外,我們還需要思考一些問題,例如我們要賣給的人是經(jīng)理等管理層還是參與日常執(zhí)行的人?我們打算講產(chǎn)品賣給技術(shù)公司的銷售人員還是零售行業(yè)的相關(guān)部門呢?
而從步驟1,我們通過調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)也將幫助我們更好的理解所處的市場——從中我們可以提煉出用戶的共性、普遍的需求等,而這些將會為了我們后續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品化提供靈感。
步驟3:確定市場的成熟度
市場的成熟度在產(chǎn)品相關(guān)信息的傳遞中起著非常重要的作用。
在一個相對較新的市場,我們必須先確定問題,然后再針對問題談?wù)撐覀兯峁┑漠a(chǎn)品(特別是針對B端市場)。
而在一個成熟市場中,我們僅僅需要告知客戶我們的產(chǎn)品面向的是哪個特定的市場,客戶便能對我們的產(chǎn)品功能等信息有一個基本的認識,然后再向客戶說明為什么我們會面向這個市場開發(fā)一款新的產(chǎn)品,即使功能上沒有新的突破,但會在哪方面帶來新的好處,從而說服客戶購買和使用我們的產(chǎn)品。
特別是對于CRM等競爭激烈的市場,公司的產(chǎn)品功能和優(yōu)勢往往是通過與競爭對手的產(chǎn)品相比較而凸顯出來的。
當產(chǎn)品和服務(wù)難以拉開明顯的差距時,差異化變得尤為重要。
在這方面我最喜歡的一個例子是聯(lián)合利華旗下個人護理子公司Dove針對沐浴露等日化市場做的差異化。
當其他的廠商在洗護用品功能上絞盡腦汁做創(chuàng)新,但仍逃脫不了同質(zhì)化(都是可以幫忙清潔)的時候,Dove卻采取了另一種方法:
不糾結(jié)于難以拉開差距的功能本身,而是通過“My Beauty My Say”系列廣告,強化其產(chǎn)品賦予女性權(quán)利的故事,從而巧妙的將自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開。
步驟4:確定用戶的思想狀態(tài)
決定某人是否應(yīng)該使用我們的產(chǎn)品的因素有很多,但大致可以歸納為四種力量:
- 推力
- 吸引力
- 焦慮
- 習慣
當人們從當前使用的產(chǎn)品切換到我們的產(chǎn)品時,經(jīng)常是他們對當前產(chǎn)品所提供的體驗不滿意(推力)或者被我們的產(chǎn)品所提供的的體驗所吸引(吸引力)。
而在人們做出切換產(chǎn)品的決定之前,我們需要解決他們在使用產(chǎn)品或者切換產(chǎn)品時候的顧慮(焦慮),讓他們信任我們;并確保他們在切換到我們的產(chǎn)品時,不需要付出過多的額外學(xué)習成本去熟悉我們的產(chǎn)品使用(習慣)。
在我們設(shè)計產(chǎn)品的時候,經(jīng)常是推拉相結(jié)合讓用戶考慮使用我們的產(chǎn)品,然后再充分考慮用戶焦慮和習慣的同時,吸引用戶做出改變。
步驟5:綜合以上步驟結(jié)論
我們通過步驟1到步驟4對用戶、市場、產(chǎn)品進行了梳理,并收集了對應(yīng)的信息和數(shù)據(jù)。
在這之后,我們需要針對收集的數(shù)據(jù),針對我們能夠供給的最有價值的點,細分受眾,從而確定我們的核心目標用戶及產(chǎn)品的核心價值。
步驟5將會比我們想象的更加困難。因為我們需要確保這個市場(或者說需求)是已經(jīng)存在于客戶的腦海中,并且能夠圍繞這個市場達成以下的條件:
- 確定競爭對手無法做到的事情
- 確定這些功能(產(chǎn)品)的缺失會讓用戶感到痛苦
- 我們擁有提供這些功能(產(chǎn)品)的能力
- 能夠設(shè)計合理的功能流程為用戶帶來收益
在步驟5,我們圍繞著已經(jīng)存在某一個確切存在的市場,通過差異化因素的構(gòu)建告知客戶為什么需要選擇我們的產(chǎn)品(而不僅僅是有功能能滿足需求而已)。
小結(jié)
寄希望于客戶的忠誠度并不是最有效的辦法,產(chǎn)品想從市場中脫穎而出并與客戶建立聯(lián)系,不僅要說明功能和優(yōu)勢,更可以著眼于市場及其成熟度,通過產(chǎn)品故事的編制,讓自己與眾不同。
作者:李俊興,廣州蘆葦信息科技有限公司產(chǎn)品經(jīng)理
本文由 @蘆葦產(chǎn)品團 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論,等你發(fā)揮!