本文從幾個角度來闡述了差異化付費和不付費之間的區(qū)別，思考了用戶為何愿意花錢來購買會員付費。

什么是會員？

會員最初的解釋指某些團體或組織的成員，后來被商家歸類梳理，并冠以俱樂部、精英一族、小眾群體的稱謂，投其所好研發(fā)產品、完善服務。

這是市場經濟充分競爭的產物，應個性化需求而衍生的市場供給不斷細分、再細分。也是一些商家采用會員制的方式，積累會員，給予優(yōu)惠，讓其享受會員待遇。

市場經濟下的幾種會員類型

1. 名義會員

——指用戶不需要付出成本的會員，一般都是商家贈送，商家用來拉新用戶的一種方式。

例如：

1. 超市和理發(fā)店等商店輸入手機號可成為會員
2. 路邊發(fā)放會員代金券

2. 等級會員

等級會員是用戶需要付出一定的時間，精力或技術等累積獲取到的榮耀和權限。等級會員能夠激發(fā)用戶使用積極性和參與感，對用戶的付出給予反饋。

例如：用戶在游戲過程中付出了大量的時間和技術，完成了任務，即可完成等級升級，并且贈送道具。

3. 付費會員

用戶需要付出金錢成本購買來的方便和權限。我們說知識是無價的，但這個無價并不是說免費的意思。我們看到很多在各自專業(yè)領域上取得一定成績的人，他們會將自己的知識拿來出售，獲取價值的同時助人所需。

如：網課里的課程和聽說書里的音頻出售。

會員的作用

1. 構建用戶成長體系的重要環(huán)節(jié)

用戶成長體系是一款互聯網產品重要的組成部分。

成長體系能夠很好輔助運營和產品本身的成長，讓產品更加飽滿和有魅力。就好比我們人，在有好的身體外，假如再擁有豐富的學識和內涵，我們就會更加的有氣質和精神。會員體系就是能讓產品在成長的機制中更加的豐富有內涵，發(fā)揮著錦上添花的作用。

2. 連接用戶，提升用戶忠誠度

產品和用戶有聯系還不夠，還需要有更緊密的聯系，才能更好的可持續(xù)發(fā)展下去。普通的聯系對用戶來說放棄的成本太小。會員的作用可以加強用戶和產品之間的關系，使用頻率，提升用戶忠誠度。

例如：你在一家ktv辦理了會員，可享受折扣。當你下一次和朋友，同事相聚你依然會選擇給你辦理會員的那家ktv。一是去過有熟悉感；二是有折扣，可以省錢。

3. 實現營收，對業(yè)務的付出給予回報

平臺或者公司提供給用戶使用的資源都付出了巨大的人力、物力、社會資源和時間等成本，讓服務得以產生。

所以，當這些產品對用戶產生價值的時候，平臺也會以付費的方式來回收成本和實現盈利。畢竟巨大的人工和運維成本都是需要資金來才能得以為繼。

例如：《得到app》《網易云課堂》等網課平臺，它們不僅需要付出團隊開發(fā)的成本來搭建平臺，還需要通過運營的成本吸引各行各業(yè)的授課老師來到平臺上講解課程。這些都需要通過付費vip的方式來進行回籠成本。

如何對VIP體系的產品進行差異化設計？

剛剛我們分析了會員的了類型和會員的作用，但這都是從平臺和商家的角度來講。如果我們要進行vip體系設計，那就需要我們轉換思考角度，從用戶的角度思考出發(fā)。

我們不妨思考下，用戶為何愿意花錢購買VIP。只有滿足了用戶的心理預期和用戶需要的價值，用戶才會愿意為此買單。

1. 節(jié)約用戶時間，提高用戶效率

很多人都堅信“時間就是金錢，時間就是效率?！碧貏e是在一線城市，大家工作忙碌，生活節(jié)奏快，很多情況下大家都是在跟時間賽跑。如果付費產品能夠為用戶節(jié)省時間，提升效率，很多人都會愿意為此買單的。

銀行是跟我們生活聯系比較緊密的一個機構，我們每天都跟金融打交道，經常需要進出銀行辦理業(yè)務?？墒怯袀€問題，要排上號，要么就是漫長的等待，要么就是要起個大早。這也讓人頭疼不已。銀行vip通道可以讓一些金主免去這樣的麻煩。

再如購買一些產品的VIP，如：相親類或者招聘類。系統(tǒng)或后臺會自動給你匹配符合你要求的信息，篩選過濾掉無關信息給用戶造成的干擾。大大的提高用戶找尋效率，節(jié)約時間。

2. 更多、更熱門的資源

我們都希望能夠把錢花在讓我們獲得愉悅感受的地方求。娛樂是一個剛需且更新快速的產業(yè)，特別是有我們喜歡的明星參演電視劇和電影。如果我們不能馬上看到，那心里叫一個失落和無趣。

例如：在愛奇藝，騰訊視頻，優(yōu)酷視頻我們需要購買VIP才能看最新最熱的電影和視頻，滿足我們娛樂看視頻的剛需。

再如九寨溝、麗江、廬山等很多地方熱門的景區(qū)也是需要購買門票才能夠進行觀光游覽。而城市里的公園都是免費向大眾開放。

3. 增值服務，享受特權

很多時候我們也愿意為更多的增值服務而購買花錢。既然花了錢那就要享受和普通用戶不一樣的權益。

• 還是拿愛奇藝，騰訊，優(yōu)酷等視頻來舉例。vip會員可以享受更好的畫質和跳過廣告，享受最高清晰度和觀看體驗。
• 再如會員下載速度可以提升10倍。
• 還有一些咨詢服務，會員可以享受一對一的專屬客服，普通用戶只能和智能機器人對話。這些都是會員享有的產品特權。

4. 最高性價比，價值最大化

我們都知道有一個規(guī)律，當我們購買東西數量和次數越多就可以和老板爭取到一定優(yōu)惠。

同樣，假如有一項服務。

當用戶每次消費購物時都可以使用這項服務用來優(yōu)惠掉一些金額。那對于一些消費頻次比較高的用戶來說，無疑是很有吸引力的，使用的次數越多，相對來說能省下的錢就越多。

這點京東和天貓分別設計了京東plus會員和天貓88VIP

• 京東可享受返京豆，優(yōu)惠券，免運費等8大權益。
• 天貓除了在天貓購物可以享受折扣優(yōu)惠外，還可以和蝦米音樂，餓了么等阿里系產品互通。這樣設計可以說非常有誘惑力。對于重度消費者來說，性價比和使用價值都可以得到最大優(yōu)化。

假如用戶不使用，那會員費自然被商家賺取。如果用戶經常使用，那在用戶多次消費商品的利潤上已經能夠抵消掉。于商家和用戶而言都是雙贏。

5. 彰顯身份，滿足小虛榮

記得當初iphone4剛出來的時候，假如你在iPhone手機上登陸了QQ，頭像就會顯示iPhone登陸。

就對于這樣的現象，我們身邊還真的有很多同學會借別人的iPhone手機來登陸QQ。其實就是為了滿足我們內心的小小虛榮感。

類似的功能有：充值QQ黃鉆，QQ秀等。別看這一條感覺虛無和諷刺，但其實特別有效。很多時候我們也會愿意滿足為虛榮付費。

小結

我們要從產品的差異化來思考如何搭建產品付費體系，文章從幾個角度來闡述了差異化付費和不付費之間的區(qū)別，思考了用戶為何愿意花錢來購買會員付費。用戶其實是在為自己的所需要的價值付費，提供了用戶所需要價值其實就是打造出了自身的產品競爭力。

本文由 @我是廣告班 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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