兩大模式,教你做好產(chǎn)品體驗(yàn)分析

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本文從自身的經(jīng)驗(yàn)出發(fā),歸納產(chǎn)品體驗(yàn)分析的兩大模式及四個(gè)關(guān)鍵步驟。結(jié)合實(shí)際案例和實(shí)操經(jīng)驗(yàn),總結(jié)歸納一套方法論,希望對(duì)你有幫助。

作為產(chǎn)品經(jīng)理,不論你是工作多年,還是剛剛?cè)腴T(mén),產(chǎn)品體驗(yàn)分析這項(xiàng)工作是非常日常且關(guān)鍵的。從市場(chǎng)分析,到產(chǎn)品定位,再到功能剖析??创┮豢町a(chǎn)品的好與壞是產(chǎn)品經(jīng)理必備的技能。

本文小Q會(huì)從自身的經(jīng)驗(yàn)出發(fā),歸納產(chǎn)品體驗(yàn)分析的兩大模式及四個(gè)關(guān)鍵步驟。結(jié)合實(shí)際案例和實(shí)操經(jīng)驗(yàn),總結(jié)歸納一套方法論,希望對(duì)你有幫助。

產(chǎn)品體驗(yàn)分析路徑一般有五步,如下圖:

  • 體驗(yàn)策略及選擇:全面分析 / 專(zhuān)項(xiàng)分析
  • 產(chǎn)品介紹及定位:市場(chǎng)剖析 / 資源背景 / 產(chǎn)品定位 / 發(fā)行渠道等
  • 用戶(hù)分析:用戶(hù)畫(huà)像 / 用戶(hù)故事 / 場(chǎng)景分析
  • 產(chǎn)品分析:框架結(jié)構(gòu) / 核心功能 / 產(chǎn)品體驗(yàn) / 視覺(jué)感知等
  • 結(jié)論及建議:機(jī)遇與挑戰(zhàn) / 優(yōu)勢(shì)及方法 / 劣勢(shì)與優(yōu)化建議

基于分析路徑,我們又可以把產(chǎn)品體驗(yàn)分析分為兩大模式。不同模式之下,需求和目標(biāo)不同,分析的方法和結(jié)論也會(huì)不同,具體描述如下:

兩大模式:綜合分析、專(zhuān)項(xiàng)分析

1. 綜合分析

全面分析:從機(jī)型選擇-產(chǎn)品定位-用戶(hù)地圖-功能框架-形成腦圖,逐一搜集并全面分析,如下圖案例:

  • 圈定競(jìng)品:找到與自己產(chǎn)品相關(guān)的競(jìng)品,分直接競(jìng)品和間接競(jìng)品;
  • 得出結(jié)論:從直接競(jìng)品上找到自己產(chǎn)品的切入點(diǎn);從間接競(jìng)品上分析自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。結(jié)論方式可以參考如下案例所示:

2. 專(zhuān)項(xiàng)分析

首先,我們弄清楚為什么要做體驗(yàn)分析?驅(qū)使產(chǎn)品經(jīng)理輸出產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告的原因有那些?這樣的需求有哪些來(lái)源?

我認(rèn)為一般來(lái)說(shuō)包括4個(gè)來(lái)源,他們是:

  1. 業(yè)務(wù)探索需要:公司戰(zhàn)略布局 /?業(yè)務(wù)方向調(diào)整
  2. 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析:數(shù)據(jù)漏斗分析 / 提高某項(xiàng)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率…
  3. 用戶(hù)使用反饋:線上反饋渠道 / 線下用戶(hù)訪談…
  4. 產(chǎn)品自發(fā)探索:交互設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)建議 / ?產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論

其中業(yè)務(wù)探索需求,是公司戰(zhàn)略層面的思考。如果公司或者團(tuán)隊(duì)需要拓展新的業(yè)務(wù),新的領(lǐng)域,通常情況下除了業(yè)務(wù)本身的探索之外,產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)成熟的方法進(jìn)行市場(chǎng)和競(jìng)品的全面剖析,輸出產(chǎn)品側(cè)的建議也是至關(guān)重要的。針對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展這一點(diǎn),本文不再贅述。

我們知道,基于產(chǎn)品體驗(yàn)的增長(zhǎng)策略,現(xiàn)在很多公司都在嘗試。通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代是很常見(jiàn)的產(chǎn)品方法。那么運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析如何衍生產(chǎn)品體驗(yàn)分析的呢?

接下來(lái),我們舉例看看:

案例一:分析某貨源App,司機(jī)對(duì)貨源推薦的接受度

由圖表可見(jiàn),司機(jī)未點(diǎn)擊推薦彈窗的主要原因?yàn)樨浽搭?lèi)型、貨源路線、車(chē)長(zhǎng)、車(chē)型等。其中占比最高為貨源類(lèi)型不匹配。分析認(rèn)為,貨源推薦精準(zhǔn)度偏低,用戶(hù)僅點(diǎn)擊查看并無(wú)法形成客戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

那么此項(xiàng)數(shù)據(jù)分析就衍生一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)的產(chǎn)品體驗(yàn)分析,即如何解決用戶(hù)對(duì)「彈窗推薦」關(guān)注度低的問(wèn)題?

基于這個(gè)需求,產(chǎn)品經(jīng)理首先需要通過(guò)用戶(hù)地圖還原用戶(hù)使用場(chǎng)景,通過(guò)數(shù)據(jù)采集及分析描繪群體畫(huà)像及行為特征。然后拆分用戶(hù)在使用我們App時(shí)的關(guān)鍵行為,并結(jié)合用戶(hù)層的特征值交叉分析。最終,可以分析出一些結(jié)論,如對(duì)于老用戶(hù),怎樣的使用路徑能產(chǎn)生更多多的交易?什么樣的貨源展示能提高曝光率及付費(fèi)轉(zhuǎn)化率?

案例二:分析用戶(hù)對(duì)第三方平臺(tái)充值消費(fèi)收取服務(wù)費(fèi)的接受度

由圖表可見(jiàn),用戶(hù)對(duì)于充值收費(fèi)服務(wù)費(fèi)這件事的接受度并不高。一方面是運(yùn)營(yíng)前期的鋪墊不到位,對(duì)用戶(hù)的教育做的不夠充分;另外一方面是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的步驟不夠簡(jiǎn)化,沒(méi)有通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)很好的降低用戶(hù)對(duì)收取服務(wù)費(fèi)這件事的抵觸感。

那么此項(xiàng)數(shù)據(jù)分析就衍生一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)的產(chǎn)品體驗(yàn)分析,即如何提高用戶(hù)對(duì)「收取服務(wù)費(fèi)」這個(gè)事情的認(rèn)知度?

具體的解決方案和體驗(yàn)分析思路,可參加文章《移動(dòng)支付服務(wù)費(fèi)之我見(jiàn)》

最后,我們說(shuō)說(shuō)通過(guò)用戶(hù)反饋、產(chǎn)品內(nèi)部探索兩種思路,衍生出來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)分析的需求是怎樣的。先說(shuō)說(shuō)用戶(hù)反饋。

用戶(hù)反饋即用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)品的感受的反饋,無(wú)論是我們通過(guò)線上渠道搜集用戶(hù)的吐槽,還是我們通過(guò)電話回訪和調(diào)研,挖掘到用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的期許。只要是用戶(hù)「給予」我們的建議,我們都應(yīng)該梳理并充分理解。

在用戶(hù)反饋中,類(lèi)似“我覺(jué)得xx功能不錯(cuò),譬如xx產(chǎn)品就做的很好,我用著挺方便?!边@樣的問(wèn)題,就是推動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)分析的需求來(lái)源。產(chǎn)品經(jīng)理可以定向的解決用戶(hù)這類(lèi)反饋,從其他產(chǎn)品中找到好的改進(jìn)建議。

而產(chǎn)品組內(nèi)部產(chǎn)生的體驗(yàn)分析需求,大部分是來(lái)源于交互設(shè)計(jì)師或者是產(chǎn)品經(jīng)理之間的showcase。

這類(lèi)的需求,就是從使用和討論中挖掘出來(lái),然后系統(tǒng)的分析,最終得出結(jié)論,譬如:

寫(xiě)在最后

「玩」產(chǎn)品是產(chǎn)品經(jīng)理的一種態(tài)度。只有多「玩」,多「體驗(yàn)」,才有可能更好的理解用戶(hù)的問(wèn)題。只有多用,多看,多分析,才有可能把戰(zhàn)略布局、數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)策略吃透,用到正確的位置。

產(chǎn)品體驗(yàn),無(wú)處不在。它是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的最佳代表,我們應(yīng)該做好。

#專(zhuān)欄作家#

Mandy權(quán),微信公眾號(hào):小Q聊產(chǎn)品,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?!稄男枨蟮疆a(chǎn)品:0歲產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)階之道》作者,善于C端產(chǎn)品體驗(yàn),B端產(chǎn)品模式設(shè)計(jì)。

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題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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