本文從自身的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，歸納產(chǎn)品體驗(yàn)分析的兩大模式及四個(gè)關(guān)鍵步驟。結(jié)合實(shí)際案例和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)歸納一套方法論，希望對(duì)你有幫助。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，不論你是工作多年，還是剛剛?cè)腴T(mén)，產(chǎn)品體驗(yàn)分析這項(xiàng)工作是非常日常且關(guān)鍵的。從市場(chǎng)分析，到產(chǎn)品定位，再到功能剖析?？创┮豢町a(chǎn)品的好與壞是產(chǎn)品經(jīng)理必備的技能。

本文小Q會(huì)從自身的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，歸納產(chǎn)品體驗(yàn)分析的兩大模式及四個(gè)關(guān)鍵步驟。結(jié)合實(shí)際案例和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)歸納一套方法論，希望對(duì)你有幫助。

產(chǎn)品體驗(yàn)分析路徑一般有五步，如下圖：

• 體驗(yàn)策略及選擇：全面分析 / 專(zhuān)項(xiàng)分析
• 產(chǎn)品介紹及定位：市場(chǎng)剖析 / 資源背景 / 產(chǎn)品定位 / 發(fā)行渠道等
• 用戶(hù)分析：用戶(hù)畫(huà)像 / 用戶(hù)故事 / 場(chǎng)景分析
• 產(chǎn)品分析：框架結(jié)構(gòu) / 核心功能 / 產(chǎn)品體驗(yàn) / 視覺(jué)感知等
• 結(jié)論及建議：機(jī)遇與挑戰(zhàn) / 優(yōu)勢(shì)及方法 / 劣勢(shì)與優(yōu)化建議

基于分析路徑，我們又可以把產(chǎn)品體驗(yàn)分析分為兩大模式。不同模式之下，需求和目標(biāo)不同，分析的方法和結(jié)論也會(huì)不同，具體描述如下：

兩大模式：綜合分析、專(zhuān)項(xiàng)分析

1. 綜合分析

全面分析：從機(jī)型選擇-產(chǎn)品定位-用戶(hù)地圖-功能框架-形成腦圖，逐一搜集并全面分析，如下圖案例：

• 圈定競(jìng)品：找到與自己產(chǎn)品相關(guān)的競(jìng)品，分直接競(jìng)品和間接競(jìng)品；
• 得出結(jié)論：從直接競(jìng)品上找到自己產(chǎn)品的切入點(diǎn)；從間接競(jìng)品上分析自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。結(jié)論方式可以參考如下案例所示：

2. 專(zhuān)項(xiàng)分析

首先，我們弄清楚為什么要做體驗(yàn)分析？驅(qū)使產(chǎn)品經(jīng)理輸出產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告的原因有那些？這樣的需求有哪些來(lái)源？

我認(rèn)為一般來(lái)說(shuō)包括4個(gè)來(lái)源，他們是：

1. 業(yè)務(wù)探索需要：公司戰(zhàn)略布局 /?業(yè)務(wù)方向調(diào)整
2. 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)漏斗分析 / 提高某項(xiàng)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率…
3. 用戶(hù)使用反饋：線上反饋渠道 / 線下用戶(hù)訪談…
4. 產(chǎn)品自發(fā)探索：交互設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)建議 / ?產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論

其中業(yè)務(wù)探索需求，是公司戰(zhàn)略層面的思考。如果公司或者團(tuán)隊(duì)需要拓展新的業(yè)務(wù)，新的領(lǐng)域，通常情況下除了業(yè)務(wù)本身的探索之外，產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)成熟的方法進(jìn)行市場(chǎng)和競(jìng)品的全面剖析，輸出產(chǎn)品側(cè)的建議也是至關(guān)重要的。針對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展這一點(diǎn)，本文不再贅述。

我們知道，基于產(chǎn)品體驗(yàn)的增長(zhǎng)策略，現(xiàn)在很多公司都在嘗試。通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代是很常見(jiàn)的產(chǎn)品方法。那么運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析如何衍生產(chǎn)品體驗(yàn)分析的呢？

接下來(lái)，我們舉例看看：

案例一：分析某貨源App，司機(jī)對(duì)貨源推薦的接受度

由圖表可見(jiàn)，司機(jī)未點(diǎn)擊推薦彈窗的主要原因?yàn)樨浽搭?lèi)型、貨源路線、車(chē)長(zhǎng)、車(chē)型等。其中占比最高為貨源類(lèi)型不匹配。分析認(rèn)為，貨源推薦精準(zhǔn)度偏低，用戶(hù)僅點(diǎn)擊查看并無(wú)法形成客戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

那么此項(xiàng)數(shù)據(jù)分析就衍生一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)的產(chǎn)品體驗(yàn)分析，即如何解決用戶(hù)對(duì)「彈窗推薦」關(guān)注度低的問(wèn)題？

基于這個(gè)需求，產(chǎn)品經(jīng)理首先需要通過(guò)用戶(hù)地圖還原用戶(hù)使用場(chǎng)景，通過(guò)數(shù)據(jù)采集及分析描繪群體畫(huà)像及行為特征。然后拆分用戶(hù)在使用我們App時(shí)的關(guān)鍵行為，并結(jié)合用戶(hù)層的特征值交叉分析。最終，可以分析出一些結(jié)論，如對(duì)于老用戶(hù)，怎樣的使用路徑能產(chǎn)生更多多的交易？什么樣的貨源展示能提高曝光率及付費(fèi)轉(zhuǎn)化率？

案例二：分析用戶(hù)對(duì)第三方平臺(tái)充值消費(fèi)收取服務(wù)費(fèi)的接受度

由圖表可見(jiàn)，用戶(hù)對(duì)于充值收費(fèi)服務(wù)費(fèi)這件事的接受度并不高。一方面是運(yùn)營(yíng)前期的鋪墊不到位，對(duì)用戶(hù)的教育做的不夠充分；另外一方面是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的步驟不夠簡(jiǎn)化，沒(méi)有通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)很好的降低用戶(hù)對(duì)收取服務(wù)費(fèi)這件事的抵觸感。

那么此項(xiàng)數(shù)據(jù)分析就衍生一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)的產(chǎn)品體驗(yàn)分析，即如何提高用戶(hù)對(duì)「收取服務(wù)費(fèi)」這個(gè)事情的認(rèn)知度？

具體的解決方案和體驗(yàn)分析思路，可參加文章《移動(dòng)支付服務(wù)費(fèi)之我見(jiàn)》

最后，我們說(shuō)說(shuō)通過(guò)用戶(hù)反饋、產(chǎn)品內(nèi)部探索兩種思路，衍生出來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)分析的需求是怎樣的。先說(shuō)說(shuō)用戶(hù)反饋。

用戶(hù)反饋即用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)品的感受的反饋，無(wú)論是我們通過(guò)線上渠道搜集用戶(hù)的吐槽，還是我們通過(guò)電話回訪和調(diào)研，挖掘到用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的期許。只要是用戶(hù)「給予」我們的建議，我們都應(yīng)該梳理并充分理解。

在用戶(hù)反饋中，類(lèi)似“我覺(jué)得xx功能不錯(cuò)，譬如xx產(chǎn)品就做的很好，我用著挺方便?！边@樣的問(wèn)題，就是推動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)分析的需求來(lái)源。產(chǎn)品經(jīng)理可以定向的解決用戶(hù)這類(lèi)反饋，從其他產(chǎn)品中找到好的改進(jìn)建議。

而產(chǎn)品組內(nèi)部產(chǎn)生的體驗(yàn)分析需求，大部分是來(lái)源于交互設(shè)計(jì)師或者是產(chǎn)品經(jīng)理之間的showcase。

這類(lèi)的需求，就是從使用和討論中挖掘出來(lái)，然后系統(tǒng)的分析，最終得出結(jié)論，譬如：

寫(xiě)在最后

「玩」產(chǎn)品是產(chǎn)品經(jīng)理的一種態(tài)度。只有多「玩」，多「體驗(yàn)」，才有可能更好的理解用戶(hù)的問(wèn)題。只有多用，多看，多分析，才有可能把戰(zhàn)略布局、數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)策略吃透，用到正確的位置。

產(chǎn)品體驗(yàn)，無(wú)處不在。它是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的最佳代表，我們應(yīng)該做好。

#專(zhuān)欄作家#

Mandy權(quán)，微信公眾號(hào)：小Q聊產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?！稄男枨蟮疆a(chǎn)品：0歲產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)階之道》作者，善于C端產(chǎn)品體驗(yàn)，B端產(chǎn)品模式設(shè)計(jì)。

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