U&A指標(biāo)體系在OTA產(chǎn)品調(diào)研中的應(yīng)用

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U&A研究是消費者使用習(xí)慣和態(tài)度的研究,一般而言完整的U&A研究指標(biāo)體系主要包括以下幾個方面:

  • 品牌或產(chǎn)品認(rèn)知:了解品牌印象,驗證宣傳策略是否有效,宣傳渠道和方向是否正確
  • 產(chǎn)品和品牌購買:了解消費者購買行為,找到核心用戶,為新品研發(fā)、擴展售賣渠道指明方向
  • 產(chǎn)品使用情況:了解消費者使用習(xí)慣,為產(chǎn)品改進(jìn)提供思路
  • 對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度:了解品牌競爭情況,找到本品牌的優(yōu)劣勢
  • 媒介習(xí)慣與廣告認(rèn)知:了解廣告宣傳渠道,提高廣告宣傳效果

主要用途:

  • 了解消費者的使用、消費習(xí)慣、方式、行為以及消費者對產(chǎn)品或者品牌的態(tài)度、想法,尋找目標(biāo)用戶或給自己的品牌定位;
  • 根據(jù)消費者的態(tài)度和行為進(jìn)行市場細(xì)分,進(jìn)而尋找并獲得有利可圖的細(xì)分市場或空白市場;
  • 跟蹤消費者使用習(xí)慣和態(tài)度的變化,隨時調(diào)整產(chǎn)品或品牌策略方向;

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旅游產(chǎn)品與普通快速消費品存在一定的差異,旅游產(chǎn)品用戶體驗流程包括:預(yù)訂前咨詢、線上查詢與預(yù)訂、旅游產(chǎn)品使用、售后咨詢與服務(wù),因此可以對傳統(tǒng)的U&A指標(biāo)進(jìn)行一些調(diào)整,進(jìn)行一次旅游類產(chǎn)品U&A調(diào)研,可以主要從以下幾個方面進(jìn)行:

“品牌或產(chǎn)品認(rèn)知”

  1. 品牌或產(chǎn)品認(rèn)知(無提示第一提及率、無提示提及率、有提示提及率和總體提及率)
  2. 品牌或廣告認(rèn)知(記憶、聯(lián)想、印象、宣傳語等)
  3. 品牌認(rèn)知渠道

目的:了解旅游品牌印象,驗證宣傳策略是否有效,宣傳渠道和方向是否正確

“產(chǎn)品和品牌購買”——旅游產(chǎn)品的查詢和預(yù)訂行為

  1. 是否預(yù)訂過?預(yù)訂產(chǎn)品的類型、頻次、渠道;
  2. 預(yù)訂時的價格及價格消費能力;
  3. 預(yù)訂決策者(他人預(yù)訂、自己預(yù)訂等)
  4. 支付方式及原因
  5. RFM分析(recently、frequency、monetary)
  6. 下次預(yù)訂行為(未來預(yù)訂計劃、渠道等)
  7. 影響預(yù)訂或選擇的因素(因素、主要因素)

目的:了解購買行為,找到核心用戶,為新品研發(fā)、擴展售賣渠道指明方向

“產(chǎn)品使用”——使用過程體驗

  1. 使用產(chǎn)品的人(父母、小孩、朋友等)
  2. 除了預(yù)訂的產(chǎn)品,還使用了其他的產(chǎn)品類型(大交通、小交通、導(dǎo)航等)
  3. 使用過程中對網(wǎng)站或APP的功能要求和行為(查看訂單、截屏等)
  4. 使用過程中存在的問題、溝通滿意度
  5. 使用過程中關(guān)心哪些方面的信息

目的:了解用戶使用過程中存在的痛點,為改進(jìn)產(chǎn)品或研發(fā)新品提供思路

“對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度”——主要受網(wǎng)站體驗和售后服務(wù)影響

  1. 喜歡的品牌或網(wǎng)站及其原因
  2. 對品牌或網(wǎng)站的滿意度情況及其原因
  3. 品牌再使用意愿
  4. 品牌推薦意愿及原因
  5. 消費者對旅游態(tài)度

目的:了解品牌競爭情況,找到本品牌的優(yōu)劣勢

“媒介習(xí)慣與廣告認(rèn)知” ——互聯(lián)網(wǎng)廣告策略

  1. 接觸的媒介種類、途徑、方法、程度等
  2. 媒介使用偏好、喜好分析(嗜好、特殊習(xí)慣)
  3. 旅游產(chǎn)品信息來源及信任情況

目的:了解除了本網(wǎng)站之外的用戶媒介接觸情況,探求用戶對本品牌廣告的了解渠道,提高廣告宣傳效果

 

作者:李, 兆平

來自:攜程設(shè)計委員會

原文地址:http://ued.ctrip.com/blog/application-of-index-system-in-ota-ua-product-review.html

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