U&A研究是消費者使用習(xí)慣和態(tài)度的研究，一般而言完整的U&A研究指標(biāo)體系主要包括以下幾個方面:

• 品牌或產(chǎn)品認(rèn)知：了解品牌印象，驗證宣傳策略是否有效，宣傳渠道和方向是否正確
• 產(chǎn)品和品牌購買：了解消費者購買行為，找到核心用戶，為新品研發(fā)、擴展售賣渠道指明方向
• 產(chǎn)品使用情況：了解消費者使用習(xí)慣，為產(chǎn)品改進(jìn)提供思路
• 對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度：了解品牌競爭情況，找到本品牌的優(yōu)劣勢
• 媒介習(xí)慣與廣告認(rèn)知：了解廣告宣傳渠道，提高廣告宣傳效果

主要用途：

• 了解消費者的使用、消費習(xí)慣、方式、行為以及消費者對產(chǎn)品或者品牌的態(tài)度、想法，尋找目標(biāo)用戶或給自己的品牌定位；
• 根據(jù)消費者的態(tài)度和行為進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而尋找并獲得有利可圖的細(xì)分市場或空白市場；
• 跟蹤消費者使用習(xí)慣和態(tài)度的變化，隨時調(diào)整產(chǎn)品或品牌策略方向；

旅游產(chǎn)品與普通快速消費品存在一定的差異，旅游產(chǎn)品用戶體驗流程包括：預(yù)訂前咨詢、線上查詢與預(yù)訂、旅游產(chǎn)品使用、售后咨詢與服務(wù)，因此可以對傳統(tǒng)的U&A指標(biāo)進(jìn)行一些調(diào)整，進(jìn)行一次旅游類產(chǎn)品U&A調(diào)研，可以主要從以下幾個方面進(jìn)行：

“品牌或產(chǎn)品認(rèn)知”

1. 品牌或產(chǎn)品認(rèn)知（無提示第一提及率、無提示提及率、有提示提及率和總體提及率）
2. 品牌或廣告認(rèn)知（記憶、聯(lián)想、印象、宣傳語等）
3. 品牌認(rèn)知渠道

目的：了解旅游品牌印象，驗證宣傳策略是否有效，宣傳渠道和方向是否正確

“產(chǎn)品和品牌購買”——旅游產(chǎn)品的查詢和預(yù)訂行為

1. 是否預(yù)訂過？預(yù)訂產(chǎn)品的類型、頻次、渠道；
2. 預(yù)訂時的價格及價格消費能力；
3. 預(yù)訂決策者（他人預(yù)訂、自己預(yù)訂等）
4. 支付方式及原因
5. RFM分析（recently、frequency、monetary）
6. 下次預(yù)訂行為（未來預(yù)訂計劃、渠道等）
7. 影響預(yù)訂或選擇的因素（因素、主要因素）

目的：了解購買行為，找到核心用戶，為新品研發(fā)、擴展售賣渠道指明方向

“產(chǎn)品使用”——使用過程體驗

1. 使用產(chǎn)品的人（父母、小孩、朋友等）
2. 除了預(yù)訂的產(chǎn)品，還使用了其他的產(chǎn)品類型（大交通、小交通、導(dǎo)航等）
3. 使用過程中對網(wǎng)站或APP的功能要求和行為（查看訂單、截屏等）
4. 使用過程中存在的問題、溝通滿意度
5. 使用過程中關(guān)心哪些方面的信息

目的：了解用戶使用過程中存在的痛點，為改進(jìn)產(chǎn)品或研發(fā)新品提供思路

“對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度”——主要受網(wǎng)站體驗和售后服務(wù)影響

1. 喜歡的品牌或網(wǎng)站及其原因
2. 對品牌或網(wǎng)站的滿意度情況及其原因
3. 品牌再使用意愿
4. 品牌推薦意愿及原因
5. 消費者對旅游態(tài)度

目的：了解品牌競爭情況，找到本品牌的優(yōu)劣勢

“媒介習(xí)慣與廣告認(rèn)知” ——互聯(lián)網(wǎng)廣告策略

1. 接觸的媒介種類、途徑、方法、程度等
2. 媒介使用偏好、喜好分析（嗜好、特殊習(xí)慣）
3. 旅游產(chǎn)品信息來源及信任情況

目的：了解除了本網(wǎng)站之外的用戶媒介接觸情況，探求用戶對本品牌廣告的了解渠道，提高廣告宣傳效果

作者：李, 兆平

來自：攜程設(shè)計委員會

原文地址：http://ued.ctrip.com/blog/application-of-index-system-in-ota-ua-product-review.html

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