本文將會從“新人”的角度，來和大家一起聊一聊電商運營中的設(shè)計，以及與其他設(shè)計相比，電商運營的活動設(shè)計有何不同，更需要注意什么。

每年大家都經(jīng)歷過“618”、“11.11”、“12.12”等電商購物狂歡日，這些狂歡的活動設(shè)計與其他設(shè)計有哪些不同，這篇文章將結(jié)合筆者的經(jīng)歷去闡述二者的差異化。

有不同的理解的小伙伴，歡迎大家在文章留言區(qū)交流。

PS：筆者曾經(jīng)負(fù)責(zé)工具類、運營類、O2O等上線產(chǎn)品多達(dá)20+的設(shè)計師（非電商行業(yè)里面）轉(zhuǎn)到電商行業(yè)里面，下面將會從另外一個“新人”的角度去聊一聊關(guān)于電商里面的運營設(shè)計。

本文的結(jié)構(gòu)如下：

1. 什么是電商運營；
2. 與其他設(shè)計的差異化；
3. 電商運營更關(guān)注什么。

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什么是電商運營

想想，什么是活動設(shè)計？

搞清楚這個，首先要搞清楚什么是電商運營。

引用“2013年上海財經(jīng)大學(xué)出版社出版書籍《電子商務(wù)運營》定義——電子商務(wù)運營-Electronic Commerce Operation(ECO)最初定義為電子商務(wù)平臺(企業(yè)網(wǎng)站、論壇、博客、微博、商鋪、網(wǎng)絡(luò)直銷店等)建設(shè)，各搜索產(chǎn)品優(yōu)化推廣，電子商務(wù)平臺維護(hù)重建、擴(kuò)展以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研發(fā)及盈利”這種比較學(xué)術(shù)的定義，在沒有理解上下語境就很難搞懂，總之那是一種頗為裝X的感覺，所以不去過深解讀。

那么筆者換一句通俗易懂的話就是：“在線上（通過網(wǎng)絡(luò)）買東西的過程中,使用某種手段、方式或者方法來給商品獲取更多的價值”稱之為“電商運營”。

線下活動運營的方式與線上活動運營的促銷方式、場景基本類似。

下圖是某超市關(guān)于水果罐頭的“促銷”（圖片來源網(wǎng)上僅為示意），是不是感覺與線上的“買3減1”促銷類似，線上促銷就是來源線下真實的促銷場景。

但線上的運營又分很多種，不僅僅有關(guān)于商品運營、品牌運營、內(nèi)容運營、還有用戶運營、平臺運營等，所以本次聊的主要是電商運營中的活動運營；大家熟悉的并可能都剁手過的“11.11”、“618”、“12.12”等電商節(jié)日，與其他產(chǎn)品在設(shè)計的時候有什么差異化，設(shè)計師在設(shè)計的時候關(guān)注角度的傾向是什么？

與其他設(shè)計的差異化

設(shè)計程序與方法的流程中都包含：設(shè)計目標(biāo)、設(shè)計分析、設(shè)計方案、設(shè)計上線、設(shè)計驗證，如果筆者從這個流程上講，可能有點死板了；所以筆者就按照自己體會“侃侃而談”，也就煩請各位小主細(xì)心體會呀。

1. 整體迭代節(jié)奏不同

非電商行業(yè)運營設(shè)計，比如筆者拿自己做過的社區(qū)產(chǎn)品（目前該社區(qū)月活（MAU）約1.2億的活躍度），這個社區(qū)在2015年的MAU只有約4000w，經(jīng)歷過三年2016、2017、2018增長到了1.2億，該社區(qū)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)增長是經(jīng)過一個一個迭代來的，通過功能設(shè)計、架構(gòu)設(shè)計、運營設(shè)計等其他設(shè)計來慢慢打磨，因為一個功能或者運營方式可以持續(xù)為用戶服務(wù)好幾個月，甚至主要核心功能都有可能是幾年不變的；如下圖2019年迭代規(guī)劃。

每一次電商活動周期多則15天，少則3-5天，所以電商里面活動設(shè)計的產(chǎn)品迭代周期的節(jié)奏和方式大不相同，比如雙十一活動，各個電商節(jié)奏有：預(yù)熱期、高潮期、返場期等等時間段，而每個時間段又有不同的定位與理解。

比如京東的活動預(yù)熱期主會場活動的同時有專場期“家電日”、“神券日”、“大牌日”等等分會場的活動補(bǔ)充；可能有人問，下一次“11.11”或者大型電商活動可以迭代呀，理論是可以迭代的，但每次的活動或者電商營銷的資源內(nèi)容都相對不同的，排除其他因素的復(fù)雜程度比較難（關(guān)于設(shè)計迭代以后專門時間可以交流），因此節(jié)奏與非電商運營設(shè)計還是差異很大。

2. 聚集設(shè)計方向不同

傳統(tǒng)的設(shè)計關(guān)注更傾向用戶本身的體驗及產(chǎn)品的可用性及易用性。

比如工具類產(chǎn)品——天氣App設(shè)計，需要考慮大多數(shù)用戶查看天氣的哪些內(nèi)容，內(nèi)容對用戶的優(yōu)先級順序是什么，什么樣的方式呈現(xiàn)更好等等用戶體驗維度的。

電商活動中的運營設(shè)計，不僅僅關(guān)注這些體驗維度的，更關(guān)注是GMV、轉(zhuǎn)化率(數(shù)據(jù))等，如活動中什么樣的頁面承擔(dān)什么價值，頁面是否能承接這么大的流量分流、比如主會場的價值就是為各個分會場分流，那么就要考慮什么樣的分流方式最大化，能為整個大盤的最后成交提升帶來最大化（真金白銀），換句話說就是電商的運營活動更關(guān)注是商業(yè)維度設(shè)計。

3. 目標(biāo)凸顯價值不同

非電商運營的設(shè)計價值凸顯隱形價值：比如日活、月活、留存、次日留存、周留存、月留存、UGC數(shù)量、PGC數(shù)量、拉新比例、新老用戶比例、渠道端來源、付費率等等維度，這些都是中長期或者長期目標(biāo)，然后這些數(shù)據(jù)提升了，最后才有所謂的商業(yè)化變現(xiàn)或商業(yè)模式的可持續(xù)盈利。

而電商運營中活動設(shè)計的價值是凸顯顯性的商業(yè)價值——亙古不變的大目標(biāo)就是GMV，一切一切都是圍繞著這個千年目標(biāo)。

比如說今年天貓2018年雙十一期間下單金額2135億元，那么2019年天貓雙十一目標(biāo)應(yīng)該不會低于這個（拭目以待）,目標(biāo)的更高，那么所有角色（運營、產(chǎn)品、設(shè)計、招商等）都要圍繞著這些目標(biāo)進(jìn)行各自領(lǐng)域的奮斗，設(shè)計的角色就要圍繞這個商業(yè)目標(biāo)進(jìn)行，將目標(biāo)進(jìn)行到底……

電商運營活動設(shè)計更關(guān)注什么

電商運營活動設(shè)計中更關(guān)注：用戶瀏覽路徑、運營節(jié)奏設(shè)計、主題文案、運營場景策劃等貫穿大維度，這些大的維度里面有很多細(xì)分因素。

從用戶瀏覽路徑去看，每一個大的維度都有很多值得關(guān)注的細(xì)分因素，每個因素環(huán)節(jié)都可以深入去分析然后與大家去交流，這次僅僅簡單的交流一下。

1. 主題文案

運營的主題文案，一個活動的靈魂就是主題文案，文案又有主標(biāo)題和副標(biāo)題。

比如說京東的雙十一主標(biāo)題是“好物好玩，上京東”貫穿整個活動，副標(biāo)題是“xxx神券日”、“萬店滿減”等等隨著每天主打進(jìn)行變化，主次表達(dá)有序。

2. 運營節(jié)奏

運營的節(jié)奏有三個因素：時間節(jié)奏、內(nèi)容節(jié)奏、優(yōu)惠力度節(jié)奏；結(jié)合起來就是要告訴用戶：在什么時間段有什么樣的促銷力度的商品，圍繞這三個節(jié)奏因素進(jìn)行設(shè)計。

3. 場景策劃

場景的策劃是一種類似場景打包的方式。

比如常見的雙十二場景可能與圣誕節(jié)結(jié)合，也可以與雙旦結(jié)合形成一些購買場景。

還有一種是構(gòu)造一些場景的榜單，比如年貨節(jié)榜單、酒水節(jié)榜單、折扣榜、好物榜單等等，這些都是結(jié)合大量的用戶自己數(shù)據(jù)及平臺的內(nèi)容資源構(gòu)建的購買場景；

4. 瀏覽路徑

在電商運營活動中“用戶瀏覽路徑”是設(shè)計師最為關(guān)心的，因為這些直接影響到整個頁面層級深度及頁面內(nèi)容。

但在活動設(shè)計中有“瀏覽動線”，在雙十一電商活動中都有一個活動主頁面（術(shù)語-主會場），在這個頁面上（主會場）用戶瀏覽沒有深度路徑（路徑是指層級深度）， 只有扁平層級所以叫“用戶瀏覽動線”，這個“用戶瀏覽動線”直接影響主會場頁面的布局及頁面的運營節(jié)奏。

那么瀏覽動線設(shè)計是如何設(shè)計的，文案、節(jié)奏、場景是如何融進(jìn)動線里面的等等，之后會繼續(xù)圍繞著電商運營設(shè)計的四個貫穿維度去寫。

最后再次謝謝大家圍觀本文，也歡迎對電商感興趣的小伙伴一起交流。

作者：彬彬，公眾號：未知素設(shè)計

本文由 @小坑 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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