筆者以親身實(shí)戰(zhàn)視角，回顧了一個(gè)奢侈品下沉市場(chǎng)項(xiàng)目從0到1的思考及落地過(guò)程，從行業(yè)背景、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)品調(diào)研，到第一版產(chǎn)品框架、需求落地、上線驗(yàn)證等這條鏈路的全過(guò)程。歡迎同學(xué)們一起交流。

一、行業(yè)背景

1. 中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力強(qiáng)勁，三線城市消費(fèi)欲望更搶眼

行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：中國(guó)已成為第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)，中國(guó)消費(fèi)者已貢獻(xiàn)全球30%多的奢侈品消費(fèi)，高于全球所有國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)位列第二的美國(guó)(22%)及位列第三的歐洲(18%)，消費(fèi)額高達(dá)6500多億人民幣。

這個(gè)數(shù)字將繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將貢獻(xiàn)44%的全球奢侈品消費(fèi)，消費(fèi)額達(dá)1.2萬(wàn)億人民幣。而中國(guó)奢侈品消費(fèi)者中，有超過(guò)50%的比例生活在中國(guó)前15大城市，其余消費(fèi)者分布于二三線及更低線的城市。

2. 可信任的消費(fèi)渠道匱乏，70%消費(fèi)發(fā)生在境外或海外代購(gòu)

值得一提的是，上述情況里，70%多的中國(guó)奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外或依靠海外代購(gòu)。也就是說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的“主戰(zhàn)場(chǎng)”依然在海外，只有四分之一發(fā)生在國(guó)內(nèi)，內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)僅占全球市場(chǎng)比例的7%~8%。

各大奢侈品牌在內(nèi)地的滲透率比較低，線下門(mén)店依然主要集中在大城市，比如FENDI在內(nèi)地有20家門(mén)店，Dior有16家，PRADA有34家，JimmyChoo有9家，CHANNEL有11家。

品牌的下沉痛點(diǎn)在于對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)及文化仍然陌生，年初Burberry在中國(guó)春節(jié)前夕攜周冬雨拍的“過(guò)年全家?！北蝗撼俺扇毡究植榔褪莻€(gè)很好的例子。

更何況下沉市場(chǎng)更是百里不同風(fēng)，千里不同俗。因此很多奢侈品消費(fèi)者會(huì)依托于淘寶個(gè)人代購(gòu)或微信個(gè)人代購(gòu)，但代購(gòu)群體良莠不齊，消費(fèi)者有資訊壁壘，從代購(gòu)那買(mǎi)到假貨或代購(gòu)收錢(qián)后跑路的事情更是屢見(jiàn)不鮮。

3. 新電商法實(shí)行，個(gè)人代購(gòu)獲較大沖擊

今年1月1日起開(kāi)始實(shí)行新電商法，規(guī)定電商經(jīng)營(yíng)者要依法辦理市場(chǎng)主體登記，并且履行納稅義務(wù)。與此同時(shí)各地海關(guān)加強(qiáng)嚴(yán)格審查，上半年也不時(shí)爆出各地海關(guān)嚴(yán)格執(zhí)行打擊代購(gòu)的新聞。

代購(gòu)的灰色地帶即將走向陽(yáng)光化、合法化。如此，依托于代購(gòu)的渠道購(gòu)買(mǎi)只會(huì)越來(lái)越舉步維艱。

三線城市的強(qiáng)勁消費(fèi)力與可信任的消費(fèi)渠道匱乏，成為了奢侈品下沉市場(chǎng)現(xiàn)存的主要矛盾。

二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

上述分析顯示，這是一個(gè)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的萬(wàn)億空白市場(chǎng)，而大部分品牌方在拓展中國(guó)市場(chǎng)方面也持非激進(jìn)態(tài)度。

代購(gòu)群體大趨勢(shì)仍是要皈依合法、合規(guī)、合理納稅的平臺(tái)去。而由于奢侈品品類(lèi)的特殊局限性，奢侈品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)也非常艱難，高端貨源資源匱乏、資金門(mén)檻高、庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)、信任背書(shū)需長(zhǎng)期養(yǎng)成，信任養(yǎng)成前中期獲客艱難。

筆者所在團(tuán)隊(duì)做了多年奢侈品生意，累積了一定的高端貨源資源和忠誠(chéng)用戶。找準(zhǔn)切入點(diǎn)，還是有很好的機(jī)會(huì)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。

如此，我們繼續(xù)探索。

三、模式探索

1. to b模式

境外奢侈品消費(fèi)回流、代購(gòu)陽(yáng)光合法化的大趨勢(shì)下，我們可以定位為s2b2c奢侈品分銷(xiāo)平臺(tái)，為代購(gòu)群體保駕護(hù)航，提供一站式服務(wù)。

像云集一樣，平臺(tái)解決貨源、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送、售后等一站式服務(wù)。小b群體只需利用個(gè)人社交資產(chǎn)，去影響、銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)化人脈網(wǎng)絡(luò)里潛在的奢侈品買(mǎi)家。

筆者對(duì)此模式下市面上的幾款產(chǎn)品做了粗略的分析，intramirror、奢批、DBUY直采寶等，如下圖。

2. to c模式

由于業(yè)務(wù)調(diào)整原因，筆者對(duì)to c模式的探索僅限于未經(jīng)驗(yàn)證的概念層面。

有兩個(gè)設(shè)想：

一是面向新中產(chǎn)用戶，主打“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的底價(jià)奢侈品平臺(tái)，或“你離歐洲只差一個(gè)APP”的專注歐洲好貨的電商平臺(tái)；

二是泛小b打法，面向有心做代購(gòu)卻無(wú)資源的用戶，主打“人人都可代購(gòu)”，平臺(tái)的一站式服務(wù)就是對(duì)這類(lèi)用戶的核心賦能，但是這類(lèi)用戶的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力仍待實(shí)踐驗(yàn)證。

四、產(chǎn)品落地

對(duì)行業(yè)背景、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)品調(diào)研充分分析后，筆者以精益畫(huà)布的形式，劃定to b模式的第一版產(chǎn)品需求邊界。

精益畫(huà)布有九個(gè)方面組成：?jiǎn)栴}、客戶細(xì)分、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、解決方案、渠道、收入、成本、關(guān)鍵指標(biāo)、門(mén)檻優(yōu)勢(shì)。

最需要解決的問(wèn)題及解決方案是，代購(gòu)用戶能精準(zhǔn)搜索貨品、能分享播貨、能下單支付。

由于大部分代購(gòu)群體不希望平臺(tái)越過(guò)他們直接觸到他的下游，因此分享商品、下單和正常電商功能有一點(diǎn)不同，分享是將圖片保存本地后分享，下單是自行下單自行收貨，收到貨后再轉(zhuǎn)寄。

以上是第一版的最小可行產(chǎn)品邊界。產(chǎn)品功能上線后，筆者在種子用戶群做了一次正式的社群宣導(dǎo)。

五、實(shí)踐驗(yàn)證

在后續(xù)實(shí)踐驗(yàn)證此模式的可行性時(shí)，筆者總結(jié)有這樣幾個(gè)問(wèn)題，問(wèn)題的解決方案仍在不斷迭代及驗(yàn)證中。

1. 平臺(tái)擁有優(yōu)秀的小b群體的成本比較高

小b可以是專注做美代、歐代、澳代等的淘寶個(gè)人代購(gòu)或微信個(gè)人代購(gòu)。集中找到口碑好且業(yè)績(jī)好的這類(lèi)群體，我們至少需要一支BD團(tuán)隊(duì)，去不斷挖掘這方面的人才資源。

當(dāng)然像云集里業(yè)績(jī)好的很多店主，可能此前并沒(méi)有做過(guò)微商，沒(méi)有做過(guò)銷(xiāo)售，也一樣把云集做得有聲有色。那我們?cè)隍?yàn)證過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，由于奢侈品的平均客單確實(shí)比較高，如果其人設(shè)不是“長(zhǎng)期海外定居或留學(xué)”、“條件優(yōu)渥經(jīng)常買(mǎi)奢侈品”這類(lèi)奢侈品行家形象，很難獲得身邊用戶的信任，畢竟“踩坑”的成本太高了。

如果是有人推薦9.9塊的紙抽或19.9塊的脆棗，買(mǎi)來(lái)覺(jué)得確實(shí)好就當(dāng)發(fā)現(xiàn)了一心水好物，不好就當(dāng)十幾塊錢(qián)買(mǎi)了個(gè)教訓(xùn)——所以奢侈品銷(xiāo)售這類(lèi)群體，不是只要有社交影響力或接受系統(tǒng)的社群培訓(xùn)就可以快速“上崗”的。

2. 對(duì)于代購(gòu)群體沒(méi)有行之有效的裂變機(jī)制

做代購(gòu)這行，賺的就是信息不對(duì)稱的生意。為了持續(xù)維護(hù)手里的資訊壁壘，平臺(tái)舉辦代購(gòu)?fù)扑]新用戶入駐的有獎(jiǎng)活動(dòng)，但是無(wú)論獎(jiǎng)勵(lì)多么有誠(chéng)意，已入駐的代購(gòu)們也無(wú)動(dòng)于衷。

而若采用傳統(tǒng)線下的層級(jí)代理制度，奢侈品的毛利并沒(méi)有像微商自有品牌的毛利那么高，能做到兩三層級(jí)最好要40%以上的毛利空間——因此，依靠已有的代購(gòu)群體，很難去擴(kuò)大代購(gòu)用戶的基數(shù)。

3. 除了政策收編，平臺(tái)對(duì)于代購(gòu)沒(méi)有很好的抓手

因?yàn)榇?gòu)自己在淘寶或微信做生意時(shí)，有自己的上游供應(yīng)渠道，有自己的固定客源，那平臺(tái)能為代購(gòu)額外賦能的點(diǎn)是什么呢？

筆者在做此項(xiàng)目時(shí)，特地去拜訪了這個(gè)模式下目前做得最好的IN團(tuán)隊(duì)，他們的代購(gòu)用戶也只是把其作為貨源補(bǔ)充渠道，而不是主要依賴。

所以政策若沒(méi)有嚴(yán)厲收緊，這種模式的平臺(tái)對(duì)于代購(gòu)很難有持續(xù)的粘性。

4. 這是一個(gè)“劣幣驅(qū)逐良幣，A貨行天下”的市場(chǎng)

這是圈內(nèi)不可說(shuō)破的秘密，A貨與正品的包裝、印花、材質(zhì)等真假難辨，價(jià)格可能只是正品的幾分之一。

正品的物流要從歐洲、美洲倉(cāng)等發(fā)貨，走國(guó)際物流，到了香港要清關(guān)，可能少則半個(gè)月多則一個(gè)半月的物流時(shí)長(zhǎng)。而A貨只需從廣州、莆田等順豐發(fā)貨，包郵地區(qū)三天內(nèi)就到貨。

大品牌的爆款還經(jīng)常遇到斷貨情況，比如夏天一陣特別流行的GUCCI的Rhyton系列草莓印花老爹鞋和AJ粉絲噴泡，國(guó)內(nèi)包括香港地區(qū)專柜都沒(méi)有貨，這個(gè)時(shí)候找?guī)讉€(gè)代購(gòu)或A貨問(wèn)問(wèn)，也許大概率會(huì)有貨。

因此從質(zhì)量、價(jià)格、物流、斷貨率等情況，做正品平臺(tái)都不具備明顯優(yōu)勢(shì)。

六、寫(xiě)在結(jié)尾

綜上，暴露的問(wèn)題及解決方案仍在持續(xù)迭代及驗(yàn)證中。

另外，本文的目的旨在分享如何從接到一個(gè)idea到落地驗(yàn)證的全過(guò)程思維方法。歡迎及期待與同行交流心得。

本文由 @一粒黑豆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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