推薦邀請(qǐng)功能，需要在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候傳達(dá)出“我覺得產(chǎn)品好，所以邀請(qǐng)你也來(lái)”的思想，從用戶心理出發(fā)吸引住用戶。

“老板說：年度預(yù)算花完了，新增用戶量KPI未完成，做個(gè)推薦邀請(qǐng)功能吧，最好不用花錢也能帶來(lái)新用戶的那種。”

推薦邀請(qǐng)是社交分享中的一種，涉及到三方參與：邀請(qǐng)者、被邀請(qǐng)者及平臺(tái)。所謂的“推薦邀請(qǐng)”，拆開來(lái)看，“推薦”是我覺得產(chǎn)品好，“邀請(qǐng)”代表“請(qǐng)親朋好友來(lái)”。所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候一定要傳達(dá)出“我覺得產(chǎn)品好，所以邀請(qǐng)你也來(lái)”的思想。

推薦邀請(qǐng)的形式比較多，大概分為如下兩種：作為一個(gè)常規(guī)功能出現(xiàn)；作為一種裂變方式出現(xiàn)（比如瑞幸咖啡的咖啡券發(fā)放等）。

本文中集中討論第一種方式，即推薦邀請(qǐng)作為一個(gè)常規(guī)功能，應(yīng)該如何從用戶心理出發(fā)設(shè)計(jì)功能？

一、推薦邀請(qǐng)功能點(diǎn)匯總

推薦邀請(qǐng)功能包含的常規(guī)功能點(diǎn)包括以下幾部分（在多篇文章中分析過，本文只做簡(jiǎn)要介紹）：

1. 針對(duì)邀請(qǐng)者，一般包含如下幾個(gè)部分：邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)描述（邀請(qǐng)雙方可獲得的獎(jiǎng)勵(lì)）、分享按鈕（立即邀請(qǐng)或者外露分享渠道）、邀請(qǐng)記錄（展示邀請(qǐng)人及邀請(qǐng)狀態(tài)）、邀請(qǐng)排名（證實(shí)該活動(dòng)真實(shí)有效的同時(shí)，利用攀比心促使用戶分享）、邀請(qǐng)技巧（如何提升邀請(qǐng)成功率）。通過分享，生成邀請(qǐng)者專屬鏈接，建立邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者之間的匹配關(guān)系。

2. 針對(duì)被邀請(qǐng)者回流流程一般包含如下幾個(gè)部分：手機(jī)號(hào)碼填寫頁(yè)、前往產(chǎn)品使用頁(yè)及新用戶首次登錄頁(yè)（用于發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)）。

二、推薦邀請(qǐng)要把握“用戶心理”，掌握“用戶心智”

在推薦邀請(qǐng)功能設(shè)計(jì)中，需要掌握如下幾個(gè)“用戶心理”:

1. “趨利心理”是“推薦邀請(qǐng)”功能的底層設(shè)計(jì)邏輯

邀請(qǐng)分享的動(dòng)力可分為如下兩種：

（1）內(nèi)因驅(qū)動(dòng)：分為兩種，其一為忠誠(chéng)用戶的“良心推薦”，他們真心的覺得產(chǎn)品很好或有用，愿意主動(dòng)分享給好友；其二為“虛榮心”驅(qū)動(dòng)分享，你來(lái)不來(lái)用這個(gè)產(chǎn)品不重要，我要表達(dá)“我逼格很高”。

（2）外因驅(qū)動(dòng)：邀請(qǐng)好友后會(huì)獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)，大概分為兩種場(chǎng)景：其一為邀請(qǐng)好友后可在產(chǎn)品中繼續(xù)完成某項(xiàng)“任務(wù)”，比如直播答題中邀請(qǐng)好友可獲得復(fù)活碼從而繼續(xù)完成答題；其二為邀請(qǐng)好友后可獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，比如摩拜邀請(qǐng)好友得騎車券、趣頭條邀請(qǐng)好友可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等。

內(nèi)因驅(qū)動(dòng)邀請(qǐng)分享是產(chǎn)品自然增長(zhǎng)的一部分，發(fā)生頻率低。大多數(shù)產(chǎn)品的邀請(qǐng)依賴于“物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)”。因此“趨利心理”是“推薦邀請(qǐng)”功能的底層設(shè)計(jì)邏輯。

2. “互利互惠”引導(dǎo)分享

“互利互惠”是指“推薦邀請(qǐng)”功能設(shè)計(jì)時(shí)需要同時(shí)讓邀請(qǐng)雙方獲利，才能實(shí)現(xiàn)效果最大化，從而促進(jìn)邀請(qǐng)者分享及被邀請(qǐng)者接受邀請(qǐng)。從邀請(qǐng)雙方來(lái)理解：

針對(duì)邀請(qǐng)者，分享作為一種社交行為，屬于“人際傳播”范疇，在“人際傳播”過程中，我們更傾向于傳播對(duì)對(duì)方有益的信息，以增進(jìn)情感；人的欲望需要包裝，雖然我很想要這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，但我希望你看到的是“我是為了你好”才分享給你。所以在做推薦邀請(qǐng)功能時(shí)，需要獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)雙方。

針對(duì)被邀請(qǐng)者來(lái)說，我愿意幫你完成任務(wù)，但我也想獲利，否則動(dòng)力不足。

3. 巧用“沉沒成本”，先“給”后“請(qǐng)”

先給用戶發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)再讓用戶使用產(chǎn)品，還是先讓用戶使用產(chǎn)品再發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)呢？答案肯定是先“給”后“邀”，無(wú)論針對(duì)邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者，都應(yīng)該先讓他們完成一個(gè)簡(jiǎn)單的行為后，先發(fā)放一部分獎(jiǎng)勵(lì)或者告知預(yù)估收益，再引導(dǎo)完成一個(gè)高階的任務(wù)，再發(fā)放完整獎(jiǎng)勵(lì)，畢竟用戶付出時(shí)間或者操作成本后，在“觸手可得”的獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑下，出于對(duì)“沉沒成本”恐懼，更傾向于完成“下載”或者“購(gòu)買”等高階行為。

比如趣頭條在邀請(qǐng)好友時(shí)，針對(duì)邀請(qǐng)者，發(fā)出邀請(qǐng)后會(huì)獲得預(yù)估收益，好友接受邀請(qǐng)后獎(jiǎng)勵(lì)才會(huì)到賬；針對(duì)被邀請(qǐng)者，在輸入手機(jī)號(hào)碼后即提示“已獲得最高18元現(xiàn)金”，但必須登陸APP才可提現(xiàn)。

三、同樣的資源，怎樣做到價(jià)值最大化

1. “稀有資源”給邀請(qǐng)者還是被邀請(qǐng)者？

在邀請(qǐng)功能中，從轉(zhuǎn)化漏斗的上來(lái)看，資源傾向于邀請(qǐng)者有助于提升漏斗中“分享”這一級(jí)，而資源傾向于被邀請(qǐng)者有助于提升漏斗中“下載使用”這一級(jí)。如果資源有限（絕大公司的情況都是如此），那么資源應(yīng)該傾向于邀請(qǐng)者還是被邀請(qǐng)者？

首先，應(yīng)該在兩者之間做平衡。前期，可將資源傾斜于被邀請(qǐng)者，因?yàn)榛钴S邀請(qǐng)者尚有足夠的社交貨幣可消耗，此階段以吸引新用戶來(lái)使用為主要目標(biāo)。當(dāng)活動(dòng)進(jìn)行一段時(shí)間之后，活躍邀請(qǐng)者對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生疲軟及可消耗的社交貨幣減少，就需要新的刺激來(lái)吸引非活躍邀請(qǐng)者分享，因此，該階段可調(diào)整資源投放策略，可適當(dāng)傾斜于邀請(qǐng)者。

其次，應(yīng)該給雙方各自覺得有價(jià)值的資源。比如現(xiàn)有資源A為產(chǎn)品內(nèi)部貨幣體系，現(xiàn)有資源B為流量券或者現(xiàn)金。那么A資源要獎(jiǎng)勵(lì)給邀請(qǐng)者，B資源獎(jiǎng)勵(lì)給被邀請(qǐng)者。因?yàn)楸谎?qǐng)者對(duì)A資源的價(jià)值無(wú)認(rèn)知，需要進(jìn)行教育，而用戶又是沒有耐心接受教育的，所以直接給被邀請(qǐng)者大眾認(rèn)知度較高的現(xiàn)金或者流量券好了。

2. 結(jié)合場(chǎng)景，提升資源“價(jià)值”

該部分主要針對(duì)于邀請(qǐng)者而言，需要抓住他們使用APP過程中產(chǎn)生愉悅情緒的時(shí)間點(diǎn)做推薦邀請(qǐng)引導(dǎo)，有助于提升資源的“價(jià)值”、做到事半功倍。

（1）結(jié)合用戶使用場(chǎng)景做推薦引導(dǎo)，關(guān)鍵點(diǎn)在于“你想要的時(shí)候我剛好能給”。比如答題闖關(guān)類產(chǎn)品中答錯(cuò)題后邀請(qǐng)新用戶可復(fù)活、支付寶用戶充話費(fèi)時(shí)邀請(qǐng)好友可得20元話費(fèi)；

（2）用戶完成某個(gè)關(guān)鍵行為后做推薦引導(dǎo)；比如電商平臺(tái)用戶在完成“購(gòu)買”這個(gè)關(guān)鍵行為后，提供推薦邀請(qǐng)入口，再比如用戶在關(guān)鍵頁(yè)面中填寫NPS值為推薦后，可以增加推薦邀請(qǐng)入口；

（3）用戶在獲得獎(jiǎng)勵(lì)后做推薦引導(dǎo)，比如用戶在活動(dòng)中獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，及時(shí)提醒用戶可以推薦邀請(qǐng)，并且可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

四、用數(shù)據(jù)說話的產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

根據(jù)自己產(chǎn)品內(nèi)的A/B實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果，如下幾個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)可提升產(chǎn)品效果。

1. 外露分享渠道可提升分享點(diǎn)擊率；

2. 相比“推薦邀請(qǐng)”這個(gè)名稱，包裝成“給好友發(fā)禮包/話費(fèi)/咖啡券”等名稱，用戶點(diǎn)擊率會(huì)提升；

3. 降低新用戶對(duì)任務(wù)難度的感知，可提升轉(zhuǎn)化率。比如在新用戶領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)前往產(chǎn)品使用時(shí)，按鈕名稱叫“下載APP使用”給新用戶對(duì)任務(wù)難度的感知要高于“立即使用”，感覺更難容易讓用戶“望而卻步”。

思考

邀請(qǐng)來(lái)的真貴的“社交關(guān)系”，該如何沉淀？

除了“師徒”獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制之外，通過推薦邀請(qǐng)來(lái)的“社交關(guān)系”還有其他可想象空間么？如果自己產(chǎn)品中有關(guān)注、添加親密（特別提醒）等機(jī)制，是否需要建立起邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者之間的社交關(guān)系？

比如在我們的產(chǎn)品中，有“添加親密”功能，即可以把父母、子女及愛人添加為親密好友，對(duì)方同意后可隨時(shí)查看對(duì)方剩余話費(fèi)及流量，以便及時(shí)為對(duì)方充值繳費(fèi)。

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)——添加過親密好友的用戶的次月留存率高于未添加過親密好友的用戶。所以是否需要引導(dǎo)邀請(qǐng)者將被邀請(qǐng)者添加為親密好友呢？

在你的產(chǎn)品里，有什么可以“沉淀社交關(guān)系”的方法么？

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