成長(zhǎng)體系是反映用戶在網(wǎng)站中使用或參與情況的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀導(dǎo)向。成長(zhǎng)體系的形式有很多，無論是最常見的積分、成長(zhǎng)值、虛擬幣、會(huì)員等級(jí)，還是成就、勛章，甚至隱藏的條件和限制，目的都是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的商業(yè)利益和滿足用戶的核心需求：

1. 對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商：成長(zhǎng)體系可以確保優(yōu)質(zhì)資源或增值服務(wù)被核心目標(biāo)用戶所使用，對(duì)用戶行為進(jìn)行合理的引導(dǎo)，確保用戶利益和網(wǎng)站利益的統(tǒng)一，建設(shè)健康穩(wěn)定的網(wǎng)站生態(tài)環(huán)境；
2. 對(duì)用戶而言：成長(zhǎng)體系能夠使優(yōu)質(zhì)用戶獲得優(yōu)越感，并在使用網(wǎng)站達(dá)成使用價(jià)值的過程中，及時(shí)得到正負(fù)激勵(lì)，享受等級(jí)提升帶來的特權(quán)；

幾乎所有web2.0網(wǎng)站都有用戶成長(zhǎng)體系，區(qū)別是我們有針對(duì)性的設(shè)計(jì)這個(gè)體系，以確保戰(zhàn)略的達(dá)成；還是被動(dòng)維護(hù)，期待用戶能夠通過運(yùn)營(yíng)商干預(yù)形成一個(gè)穩(wěn)定的生態(tài)圈。國(guó)外的UGC社區(qū)很少刻意的為用戶劃分等級(jí)，他們更希望通過產(chǎn)品的限制和引導(dǎo)，潛移默化地影響用戶行為，但這不代表這些網(wǎng)站的背后沒有一套對(duì)用戶成長(zhǎng)和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。

量化地分析網(wǎng)站用戶行為，是所有成功網(wǎng)站最重要的工作之一，國(guó)外網(wǎng)站和國(guó)內(nèi)網(wǎng)站在這一點(diǎn)上是一致的，只不過國(guó)內(nèi)網(wǎng)站多選擇將這種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)告訴用戶，以期待用戶“照我們的規(guī)矩玩”。這是根據(jù)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的使用情況而作出的選擇。在國(guó)內(nèi)，我們也的確有必要對(duì)“沒有分享精神”、“惡意散布廣告信息”、“非常無聊寂寞”的用戶進(jìn)行合理的引導(dǎo)，同時(shí)由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們也需要給我們的用戶（他可能是很多類似網(wǎng)站的用戶）一些小的激勵(lì)和實(shí)惠，為其帶來更多的網(wǎng)站使用價(jià)值或附加利益。

讓我們分析幾個(gè)國(guó)內(nèi)成功網(wǎng)站的一些常見的用戶成長(zhǎng)體系：

新浪微博

• 關(guān)系量：粉絲量在最明顯最核心的位置展示（關(guān)注量和微博量不過是快捷入口）。不同粉絲量直接影響了用戶在微博中的地位和話語權(quán)，基于粉絲量的買賣也成了一門新的生意；
• 認(rèn)證：包括實(shí)名認(rèn)證、企業(yè)認(rèn)證、星星達(dá)人，需要向運(yùn)營(yíng)商申請(qǐng)。不同的認(rèn)證對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶的認(rèn)可程度，新浪確保認(rèn)證用戶的質(zhì)量與新浪的明星戰(zhàn)略相吻合；
• 勛章：基于用戶行為、站內(nèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、外部廣告推廣的三條主線，為參與度更高的用戶展示獲取的勛章，并提供好友排名功能；

評(píng)價(jià)：新浪的成長(zhǎng)體系緊密圍繞媒體戰(zhàn)略打造，核心思想就是塑造牛人（粉絲多、認(rèn)證牛、勛章強(qiáng)），牛人多，自然吸引力度大；用戶多，自然也滿足了牛人自我營(yíng)銷的需求。這種成長(zhǎng)體系與微博戰(zhàn)略和生態(tài)環(huán)境密不可分，各種用戶也玩的不亦樂乎。

騰訊QQ

• 成長(zhǎng)值：在線2小時(shí)以上? 1活躍天；在線0.5-2小時(shí)? 0.5活躍天。不同活躍天對(duì)應(yīng)不同等級(jí)?？梢酝ㄟ^使用引導(dǎo)性產(chǎn)品或付費(fèi)行為加速成長(zhǎng)。
• 虛擬幣：Q幣，RBM購(gòu)買，用于購(gòu)買QQ虛擬產(chǎn)品和會(huì)員增值產(chǎn)品；Q點(diǎn)，Q幣兌換，用于購(gòu)買騰訊其他產(chǎn)品線（如游戲）的增值服務(wù)或虛擬產(chǎn)品；積分，購(gòu)買行為產(chǎn)生，用于購(gòu)買各類產(chǎn)品的打折優(yōu)惠；

評(píng)價(jià)：由于QQ的用戶規(guī)模基礎(chǔ)，虛擬的“自我價(jià)值的滿足”是QQ成長(zhǎng)體系的源動(dòng)力，無論是明顯的等級(jí)標(biāo)識(shí)還是虛擬的頭像展示，在朋友中等級(jí)最高、最華麗是廣大網(wǎng)民為其買單的根本理由。

人人網(wǎng)

• 成長(zhǎng)值：通過用戶操作（登錄、發(fā)布、交互等）獲取積分，不同積分對(duì)應(yīng)不同成長(zhǎng)等級(jí)。購(gòu)買不同的付費(fèi)產(chǎn)品能夠享受積分加速獲取，進(jìn)而導(dǎo)致等級(jí)加速提升。
• VIP：直接購(gòu)買人人VIP會(huì)員，享受強(qiáng)化或拓展功能，同時(shí)在虛擬標(biāo)識(shí)上有所體現(xiàn)。獲取VIP的時(shí)間對(duì)應(yīng)VIP等級(jí)，VIP等級(jí)強(qiáng)化特殊差異。人人豆VIP免費(fèi)，非VIP需要靠登錄獲取，用于禮物購(gòu)買。

評(píng)價(jià)：人人的體系與QQ類似，不過針對(duì)“免費(fèi)用戶”和“付費(fèi)用戶”設(shè)計(jì)了不同的成長(zhǎng)體系，一個(gè)負(fù)責(zé)虛擬展示，一個(gè)負(fù)責(zé)增值服務(wù)，付費(fèi)體系又加速虛擬展示。不過人人相對(duì)于QQ和新浪，并不過分強(qiáng)調(diào)這個(gè)體系，因?yàn)槿巳说挠脩舾P(guān)注的是朋友圈的關(guān)系動(dòng)態(tài)和身邊的內(nèi)容。當(dāng)普通用戶使用超出限定的資源（如好友上限）時(shí)，才會(huì)進(jìn)行限制。對(duì)成長(zhǎng)用戶而言，他們更關(guān)注關(guān)系本身，而非虛擬的自我滿足。

豆瓣

• 小豆：創(chuàng)作優(yōu)秀的內(nèi)容被人感謝，小站被人贊助或者使用購(gòu)書單下單可以獲得小豆。小豆的作用也非常簡(jiǎn)單，可以感謝別人或者在小豆集市換取各種新鮮網(wǎng)站的優(yōu)惠券。>>對(duì)豆瓣小豆等深度的分析

評(píng)價(jià)：作為慢公司和興趣圖譜社交圈的典范，豆瓣表面上幾乎看不到什么成長(zhǎng)體系，小豆在頁(yè)面中也幾乎難覓蹤影，但是這不代表豆瓣沒有規(guī)劃自己的用戶成長(zhǎng)體系。恰恰相反，豆瓣在產(chǎn)品的引導(dǎo)和表現(xiàn)中，“體現(xiàn)用戶的價(jià)值”可以通過用戶的各種興趣和參與表現(xiàn)，從讀書到音樂、從電影到社區(qū)推薦再到博客…豆瓣通過你關(guān)注的興趣所在告訴你“這個(gè)同學(xué)跟你臭味相投”，而不是告訴你“這個(gè)會(huì)員很高級(jí)很牛X”，這是成長(zhǎng)體系的高級(jí)境界。這種豆瓣的價(jià)值觀不會(huì)讓你為了獲取積分而很惡心的進(jìn)行操作，而是希望用戶會(huì)心一笑就離開，想找點(diǎn)什么時(shí)就回來。在豆瓣，你的興趣參與和分享，就是最好的成長(zhǎng)值。

百度百科/知道

• 經(jīng)驗(yàn)值：百科用戶通過日常登錄、內(nèi)容貢獻(xiàn)、其他用戶的評(píng)價(jià)推薦以及編輯額外獎(jiǎng)勵(lì)構(gòu)成。經(jīng)驗(yàn)值與百科頭銜等級(jí)對(duì)應(yīng)，作為虛擬的自我滿足激勵(lì)；
• 財(cái)富值：財(cái)富值與經(jīng)驗(yàn)值獲取方式相同，但財(cái)富值可以用于虛擬物品、資源下載、問題懸賞等的虛擬付費(fèi)；

評(píng)價(jià)：百度百科和知道的成長(zhǎng)體系比較簡(jiǎn)單，經(jīng)驗(yàn)值和財(cái)富值計(jì)算方式幾乎一樣，簡(jiǎn)單明了。由于知識(shí)分享類網(wǎng)站幾乎是“陌生人”之間打交道，因此內(nèi)容/ 答案作者的虛擬等級(jí)也是用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容質(zhì)量的一種方式，這種虛擬的認(rèn)同與“好友之間我最?！钡淖晕覞M足驅(qū)動(dòng)稍有不同，更具實(shí)際意義。

知乎

• 關(guān)注：知乎的關(guān)注與微博異曲同工，不過在微博，草根獲取更多的粉絲在于草根是否發(fā)大家喜聞樂見或者嘩眾取寵的內(nèi)容（不否認(rèn)業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)質(zhì)量的價(jià)值，但大環(huán)境你懂的）；而知乎在于你是否根據(jù)實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)解決了別人的問題，并獲取了大多數(shù)人的贊同。另外，知乎不會(huì)把你的關(guān)注著數(shù)量掛在明顯的位置天天刺激你，知乎也沒有積分系統(tǒng)，因?yàn)閷?duì)用戶而言，這種刺激只會(huì)激勵(lì)用戶發(fā)布更多垃圾。
• 邀請(qǐng)碼：能將邀請(qǐng)碼做的感覺像是成長(zhǎng)體系里的公司，我不知道還有什么網(wǎng)站，不過這絕非刻意而為的。知乎的新用戶沒有邀請(qǐng)碼，當(dāng)你回答了問題并獲取了認(rèn)可的時(shí)候，知乎會(huì)根據(jù)你的活躍度和被認(rèn)可度發(fā)放更多的邀請(qǐng)碼。在走純粹邀請(qǐng)注冊(cè)路線的網(wǎng)站中，由于知乎內(nèi)容的含金量高，“獲取高質(zhì)量答案”的動(dòng)機(jī)能夠刺激真正有需要的人索取邀請(qǐng)碼，當(dāng)邀請(qǐng)碼來之不易時(shí)，有邀請(qǐng)碼的同學(xué)也會(huì)珍惜這些邀請(qǐng)碼，這種設(shè)計(jì)也造就了知乎健康的生態(tài)環(huán)境。

評(píng)價(jià)：與百度百科不同，知乎的問題和答案更需要有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和深度理解。知識(shí)可以學(xué)習(xí)，經(jīng)驗(yàn)除了自己感悟，只能靠過來人說說了。家庭圈、朋友圈、公司圈，你的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)問題除了上司和靠譜的同事（搜索引擎不行，siri更不行），幾乎無法得到有效的回答，知乎貌似是你唯一的選擇？

淘寶網(wǎng)

• 信用：信用是淘寶賣家（供應(yīng)商）甚至整個(gè)淘寶交易體系的基礎(chǔ)。由于淘寶提供的是交易平臺(tái)，采取賣場(chǎng)展示的模式，因此對(duì)第三方的信用評(píng)價(jià)是決定消費(fèi)者是否買單的最關(guān)鍵因素。淘寶信用體系由三方面構(gòu)成：賣家等級(jí)與交易次數(shù)相關(guān)、賣家評(píng)價(jià)得分由實(shí)際消費(fèi)者對(duì)賣家的各項(xiàng)指標(biāo)打分構(gòu)成、賣家所獲得的評(píng)價(jià)由真實(shí)購(gòu)買的用戶留言構(gòu)成。在這套信用體系中，由淘寶認(rèn)證或提供給賣家的更多信用保障（如7天退貨、擔(dān)保金等）可以幫助信心不足的初級(jí)消費(fèi)者更安心的購(gòu)買。
• 會(huì)員等級(jí)：淘寶的消費(fèi)者會(huì)員等級(jí)是以交易為基礎(chǔ)的，1元=1分，不同分值對(duì)應(yīng)不同的會(huì)員等級(jí)。會(huì)員等級(jí)越高，能享受的特權(quán)越多，包括購(gòu)物、服務(wù)、生活等。另外，基于網(wǎng)購(gòu)行為，淘寶匹配設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單的勛章成就，作為虛擬自我價(jià)值的體現(xiàn)，在淘江湖等社區(qū)中，等級(jí)和勛章可以體現(xiàn)一個(gè)人的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，以得到更多人的認(rèn)可。與其他網(wǎng)站不同，淘寶的會(huì)員等級(jí)是按照0.25%/天衰減的，這也是激勵(lì)用戶穩(wěn)定消費(fèi)的一種手段。
• 積分：淘寶的積分由交易直接產(chǎn)生，不同類型的商品對(duì)應(yīng)贈(zèng)送的積分不同。積分可以直接在積分商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)、購(gòu)買優(yōu)惠券，也可以在購(gòu)買其他商品時(shí)，以100分=1元錢進(jìn)行打折優(yōu)惠。積分屬于比較實(shí)際的小額讓利，對(duì)價(jià)格敏感的淘寶用戶而言，積分的確是刺激用戶的有效手段。

評(píng)價(jià)：與其他UGC類網(wǎng)站不同，淘寶的消費(fèi)者成長(zhǎng)體系圍繞“交易”這個(gè)核心打造。一手抓交易經(jīng)驗(yàn)的積累，以會(huì)員等級(jí)體現(xiàn)；另一手給實(shí)際的讓利優(yōu)惠，以積分體現(xiàn)。這種成長(zhǎng)體系對(duì)留住優(yōu)質(zhì)用戶，增加網(wǎng)站粘著度和氛圍起到了積極的推動(dòng)作用。而在賣家成長(zhǎng)體系中，淘寶可謂B2C類的典范，但即便這樣，也無法杜絕賣假貨、刷信用等問題的存在，甚至這些問題成為了C2C與B2C的核心劣勢(shì)。這也是淘寶強(qiáng)化天貓商城的根本動(dòng)機(jī)。

京東商城

• 信用評(píng)價(jià)：由于B2C屬性，京東類網(wǎng)站很好的規(guī)避了第三方信用問題，由京東在內(nèi)部對(duì)自己的供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且京東對(duì)商品的質(zhì)量負(fù)責(zé)（小馬哥說看不到京東這種把商品買過來再賣出去的模式有什么前途，我想當(dāng)淘寶能徹底解決信用問題時(shí)，這話說出來才有分量）。京東的商品信用評(píng)價(jià)并非用戶成長(zhǎng)體系，而是對(duì)商品本身進(jìn)行評(píng)價(jià)打分的體系，這種評(píng)價(jià)一方面幫助B2C網(wǎng)站更好的將優(yōu)質(zhì)商品推薦給用戶，另一方面也方便消費(fèi)者根據(jù)評(píng)價(jià)作出購(gòu)買決定，在本文不再細(xì)說。
• 用戶級(jí)別：京東作為B2C電商，的用戶級(jí)別同樣直接與交易額掛鉤，不同交易額對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的級(jí)別。級(jí)別越高，能享受的利益相關(guān)服務(wù)越多，比如免費(fèi)送貨、免費(fèi)裝機(jī)、退換優(yōu)惠和大客戶專屬服務(wù)（更狠的折扣）。
• 積分：京東的積分靠商品評(píng)價(jià)、曬單、推薦等方式獲取，當(dāng)然前提是購(gòu)買了這種商品。與淘寶的購(gòu)買簽收才有會(huì)員等級(jí)分類似，區(qū)別是淘寶的積分與評(píng)價(jià)無關(guān)。積分目前可用于購(gòu)買京東優(yōu)惠券，也屬于讓利的一種。

評(píng)價(jià)：京東的用戶成長(zhǎng)體系同樣緊緊圍繞“交易”，電商網(wǎng)站的成長(zhǎng)體系在這一點(diǎn)上套路類似，不過各種電商向社區(qū)化演進(jìn)的過程中，對(duì)經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)的關(guān)注度在逐漸加強(qiáng)。謝天謝地，京東只有商品的信用而沒有商家的信用，C2C的混水不是那么好趟的，有啊就是個(gè)例子。

從媒體到泛SNS，從社交圖譜到興趣圖譜，從知識(shí)問答到經(jīng)驗(yàn)問答，從C2C到B2C，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：這些相對(duì)成功的網(wǎng)站，用戶的成長(zhǎng)體系與網(wǎng)站的戰(zhàn)略定位緊密相關(guān)?；蛟S這是廢話，不過當(dāng)積分、成長(zhǎng)值、等級(jí)等繁雜的體系成為各種網(wǎng)站的標(biāo)配時(shí)，“為了積分而積分”的網(wǎng)站太多?；氐綉?zhàn)略問題：作為運(yùn)營(yíng)商，“我們希望網(wǎng)站能獲得什么？”和“我們的用戶來網(wǎng)站做什么？”這兩個(gè)基本問題是否解決，關(guān)系到你網(wǎng)站的用戶成長(zhǎng)體系應(yīng)該如何建立。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)小公司和創(chuàng)業(yè)者而言，應(yīng)該從一開始就規(guī)劃自己用戶的成長(zhǎng)體系，這與“用戶角色建?！焙汀坝脩羟榫胺治觥庇挟惽ぶ睢．?dāng)你的戰(zhàn)略清晰時(shí)，用戶的發(fā)展軌跡和成長(zhǎng)預(yù)期一定也是清晰的，雖然絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站的A計(jì)劃（哪個(gè)出版社能引進(jìn)一下《Getting to Plan B》？）是有待改進(jìn)的，但沒有A計(jì)劃就出發(fā)結(jié)果一定是失敗的。因?yàn)槲覀冃枰趫?zhí)行A計(jì)劃的過程中，監(jiān)控并基于數(shù)據(jù)分析用戶行為，基于數(shù)據(jù)和對(duì)用戶的理解不斷優(yōu)化方向作出改變。站在一定的高度你會(huì)發(fā)現(xiàn)，合理的用戶成長(zhǎng)體系是對(duì)戰(zhàn)略的支撐，是對(duì)基于數(shù)據(jù)量化分析的促進(jìn)，是對(duì)預(yù)期的展望和對(duì)投資人的負(fù)責(zé)。

說近點(diǎn)，用戶不傻。我們不是騰訊，我們不是sina，我們更不是淘寶，我們的用戶不會(huì)在一個(gè)沒人氣的網(wǎng)站上盯著自己的等級(jí)，不會(huì)為了獲得幾個(gè)積分去浪費(fèi)自己寶貴的時(shí)間幫我們完成KPI，靠送Ipda，我們燒不起。沒有價(jià)值的網(wǎng)站用戶等級(jí)一定沒意義，有價(jià)值時(shí)成長(zhǎng)體系會(huì)讓網(wǎng)站如虎添翼，這是正確的廢話，即便不說，用戶來了，你總得留住吧！

作者：韓軍星