本文作者將分享他如何通過改進一個小小的產(chǎn)品設(shè)計，將用戶的轉(zhuǎn)化率提升超 10%。

2018 年 3 月，我擔任?JoyTunes?的產(chǎn)品設(shè)計師，JoyTunes 是一家提供音樂教學服務(wù)的公司，主打以輕松、愉快的方式教人們學習演奏樂器。

受 Spotify（瑞典聲田流媒體音樂公司）的“分隊”（Squad）組織架構(gòu)啟發(fā)，JoyTunes?也將團隊分為眾多全面自治的分隊，每個分隊都有不同的KPI?指標。

我被分配到了轉(zhuǎn)化率分隊，顯而易見，這個分隊的KPI就是?App?的轉(zhuǎn)化率。

作為一個一直以來都把用戶體驗和用戶滿意度放在第一位的產(chǎn)品設(shè)計師，我一開始是不太樂意的。

我認為轉(zhuǎn)化率這種指標更多的是跟市場營銷有關(guān)，而不是關(guān)注如何通過更完善的產(chǎn)品設(shè)計來解決實際問題。

我的志向就是做更深思熟慮、更有“用戶同理心”的產(chǎn)品，來改變這個世界，而不是幫一家公司賣出更多的產(chǎn)品。

然而，這些想法在幾天后就發(fā)生了轉(zhuǎn)變，最主要的原因是：我發(fā)現(xiàn)我們公司的主推應(yīng)用?Simply Piano?成長迅速，并且飽受用戶群的喜愛。

我開始意識到：我是在為一家結(jié)合音樂與教育的科技公司而工作，而這正是我實現(xiàn)價值所需的。

之后我接到了第一份任務(wù)，負責重新設(shè)計?App?的定價頁面。從我開始調(diào)研階段起，我發(fā)現(xiàn)了這項工作同樣具有創(chuàng)造價值的潛力，同產(chǎn)品設(shè)計的其他部分一樣讓我感到興奮。

令人欣慰的是，這項工作最終取得了很不錯的效果。

下面就是我們所做的一些事：

第一步：向同行學習

按照我個人的習慣，在開始進行設(shè)計之前，我都會花些時間來研究這項任務(wù)。

“重新設(shè)計購買界面”實際上是一個非常寬泛的任務(wù)，我也沒有對接的產(chǎn)品經(jīng)理來告訴我要怎么做。

我最喜歡用的一個方法就是先參考其他公司的做法，看看他們是怎么解決這樣的問題。

我研究了很多其他公司推銷產(chǎn)品的思路，這給了我許多啟發(fā)，也幫助我在之后能夠做出更好的決斷。

第二步：找出現(xiàn)有方案的潛在缺陷

首先，我需要確認現(xiàn)有的購買界面存在什么樣的問題，之后才能檢驗“改良版”是否有所改進。

有時候?qū)τ跐撛趩栴}的設(shè)定可以是基于數(shù)據(jù)來決定的，但不做適當?shù)腁/B測試的話，通常會比較困難。

我最主要的假定問題有以下這些：

• CTA?按鈕不在界面的顯眼位置；
• 白色的圖標不夠吸引眼球，難以向用戶有效地傳遞信息；
• 橫向的版面閱讀起來比較費勁。

第三步：快速地將不同的構(gòu)想記錄下來

接下來的工作就是打開?Sketch，盡快地把我所想到的點子記錄下來。

我在設(shè)計方面不會投入太多的精力，而是專注于把能夠解決問題的靈感具象化。

我最關(guān)注的是：

• 社交背書：展示一些忠實用戶的評價，可以是一段視頻也可以只是文字引用，我發(fā)現(xiàn)這個套路在大多數(shù)營銷網(wǎng)站上很常見；
• 減少阻礙：設(shè)計“一鍵訂購”。我看見很多?App?會將服務(wù)與訂購方案放在同一個界面上，所以我覺得這一點同樣值得我們思考。

在看過之前的一些?A/B?測試和其他研究后，我發(fā)現(xiàn)一些“阻礙”在用戶體驗中不見得會是一個大問題，只要這能夠為用戶帶來價值并且不占用他們過多的時間就可以了。

通常來說，消費者只會面對購買界面一次，他們在購買一項服務(wù)之前不會很匆忙——他們會在購買之前閱讀條款并認真思考，直到最終作出決定。

第四步：選擇一個解決方案進行測試

演示視頻鏈接：https://vimeo.com/276694617

為了給其他任務(wù)留下充足的時間和精力，我們決定把大多數(shù)想法留待以后做迭代，目前只需專注于檢驗我們最有信心的一個方案即可。

我們最終選定的購買界面包括了兩個操作步驟：第一個是以更為直觀的視覺效果向用戶介紹成為高級會員的好處，第二個則是讓用戶選擇一個訂購套餐。頁面以深色背景襯托閃亮的字體，使之具有一定的科幻色彩，因此我們最初就以“科幻版”為這個設(shè)計方案命名。

當然，我并不是單槍匹馬完成了這項任務(wù)，我的同事們貢獻極大。在我做設(shè)計的時候，他們協(xié)助我完成了細分定位和?KPI?指標的設(shè)定，編寫了頁面文案并翻譯成多種語言，并持續(xù)進行開發(fā)以使其在所有?iOS?設(shè)備上均能完好運行。我們對原頁面和新的購買界面做了A/B測試，主要測試對象均來自我們的新用戶（50/50）。

結(jié)論

從第一天起，我們就密切地關(guān)注著數(shù)據(jù)的變動，但我們一直沒有作出任何猜想，直到統(tǒng)計數(shù)據(jù)足夠大為止。

最終，我們檢驗得到了較為可靠的結(jié)論：新的購買界面相對于原來的老版本，增加了將近 10% 的訂購量。這對于一個小小的視覺效果改動來說，已經(jīng)是一個很大的數(shù)字了，這也超出了我們的預(yù)期。

這對我來說也是一個很好的經(jīng)歷，我成功地領(lǐng)導(dǎo)自己，并對JoyTunes的發(fā)展作出了相當?shù)呢暙I。從第一天起，公司越來越信任我及我所擁有的技能，這也讓我愿意全身心為公司而投入。

作者：Ariel Verber

原文鏈接：https://medium.com/joytunes/a-b-test-case-study-ios-app-purchase-screen-7137a3f65df4

翻譯：即能，公眾號：「即能學習」

本文由 @即能 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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