產(chǎn)品定位

這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向，也是需求文檔和設(shè)計(jì)產(chǎn)出的判斷標(biāo)準(zhǔn)。此外，產(chǎn)品定位也使團(tuán)隊(duì)成員形成統(tǒng)一的目標(biāo)和對產(chǎn)品的認(rèn)識，提高團(tuán)隊(duì)的凝聚力和工作效率，可以這么說，產(chǎn)品定位是需求中的需求。

那什么是產(chǎn)品定位呢？

一些產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師溝通時(shí)候，往往會把功能、業(yè)務(wù)邏輯梳理得很清楚，但卻忘記了把產(chǎn)品主要面向?qū)ο蟆⑺麄兊氖褂脠鼍叭绾?，還有產(chǎn)品的功能、特色等也說清楚，這就會導(dǎo)致設(shè)計(jì)師很難做決策。

這里可以看出，產(chǎn)品定位實(shí)際上就是關(guān)于產(chǎn)品的目標(biāo)，范圍、特征等約束條件，主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)品定義和用戶需求。

產(chǎn)品定義由PM得出，用戶需求由UED得出，但這一般只出現(xiàn)在大型項(xiàng)目or有充足團(tuán)隊(duì)配置的情況中，實(shí)戰(zhàn)案例更多是PM一手操辦，Orz，三頭六臂的哪（P）咤（M）啊。

其中產(chǎn)品定義中的主要功能、產(chǎn)品特色和用戶需求中的目標(biāo)用戶形成了產(chǎn)品定位中最核心的內(nèi)容，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)最主要的依據(jù)和方向。

產(chǎn)品定義

產(chǎn)品定義就是用一句話概括某個(gè)產(chǎn)品，一般可以這么說：

該產(chǎn)品主要面向XX用戶提供XX功能，具有XX特色。

這里可能會有疑問，對于一些全用戶的產(chǎn)品例如微信、淘寶怎樣準(zhǔn)確描述呢？這其實(shí)有個(gè)小小的誤區(qū)，對于這些發(fā)展歷程已久，業(yè)務(wù)迭代升級變化較大的產(chǎn)品，現(xiàn)在的意識形態(tài)早已不是當(dāng)初的樣子。微信當(dāng)初不就是想取代手機(jī)短信的功能嗎。所以產(chǎn)品定義也是會升級迭代的。

如果你的產(chǎn)品很難用一句話描述清楚，要么就是定位不清晰、方向不明確，要么你正在做的是類似微信一樣的超級產(chǎn)品，企圖連接一切。而對于創(chuàng)業(yè)者來說，連自己都無法流利簡潔描述你的產(chǎn)品，那么跟著混的兄弟似乎就要對這個(gè)leader多一點(diǎn)存疑了。

舉個(gè)栗子：陌陌

使用人群：80后、90后單身人群

主要功能：發(fā)展基于地理位置的陌生關(guān)系

產(chǎn)品特色：LBS搜索用戶和群組

有了產(chǎn)品定義之后，可以迫使產(chǎn)品經(jīng)理努力思考產(chǎn)品的方向和機(jī)會，在競爭中尋找差異化，也限定大致的范圍，讓團(tuán)隊(duì)不至于茫然。

用戶需求

用戶需求就是在具體場景中，目標(biāo)用戶的目標(biāo)事件。根據(jù)一定方法（頭腦風(fēng)暴、調(diào)研訪談等），可以得出用戶需求示意列表。

值得注意的是，用戶類型不是絕對的互斥和獨(dú)立，更多是以主要取向?yàn)閰^(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，這不影響后面的篩選和匹配。

其中目標(biāo)用戶是最為關(guān)鍵的，明確目標(biāo)人群可以使你更專注于服務(wù)某一類特定人群，這樣更容易提升這類人群的滿意度，也更容易使產(chǎn)品做到差異化和成功。

產(chǎn)品是給用戶用的，錢也是用戶掏的。

選擇哪種類型的用戶作為目標(biāo)用戶，需要綜合權(quán)衡用戶對公司的價(jià)值和潛在用戶量。

通常會優(yōu)先考慮最右上角的用戶（潛在量大，價(jià)值高）。

確定目標(biāo)用戶類型后，就可以篩選匹配出相應(yīng)的場景和需求。整個(gè)過程包含大量思考和決策，因此產(chǎn)品經(jīng)理需要做足準(zhǔn)備工作，包括：了解市場調(diào)研結(jié)果（趨勢、相關(guān)聯(lián)行業(yè)或者產(chǎn)品的態(tài)勢）、了解市場上同類產(chǎn)品的情況（競品分析）、了解潛在用戶的基本情況、了解公司、團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢和劣勢等等。

需求來源

確定產(chǎn)品定位之后，然后通過不同的方式來收集大量的需求，然后根據(jù)這些需求的有效性和真實(shí)性、產(chǎn)品定位和項(xiàng)目資源情況進(jìn)行篩選和匹配，提煉出產(chǎn)品需求，定義出優(yōu)秀級。從產(chǎn)品定位到需求優(yōu)先級，整個(gè)過程不僅涉及對用戶的分析和理解，還包括了對產(chǎn)品定位、項(xiàng)目資源的考慮。

需求來源可以大致分為以下幾種，其中競品分析、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、用研是從產(chǎn)品側(cè)提出，老大（老板）敏銳的眼光則是“人為”思考的結(jié)果。

通過五花八門的渠道收集到一堆需求之后，不可能全部都能做，需要按照一定規(guī)則和流程，篩選出來最有價(jià)值的需求，將有限的投入產(chǎn)出最大化。

其中有一個(gè)較重要的環(huán)節(jié)，也是考驗(yàn)PM能力的地方，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，挖掘用戶的真實(shí)需求（有個(gè)經(jīng)典的故事：汽車之父亨利·福特曾有一個(gè)經(jīng)典的句子：“如果我問客戶他們想要什么，他們總是說想要更快的馬。）

這里謹(jǐn)記兩條：

① 傾聽用戶不等于聽從用戶

② 用戶想要什么不等于真實(shí)需求

需求文檔

經(jīng)歷完需求篩選和優(yōu)先級定義之后，通?？梢缘玫叫枨罅斜?，負(fù)責(zé)各個(gè)功能的產(chǎn)品經(jīng)理就可以領(lǐng)任務(wù)去寫PRD了（對于一般更新迭代的需求，可能篩選完之后只有一兩條需求，優(yōu)先級都不需要定義，就可以直接開寫了）。

下面是標(biāo)準(zhǔn)需求文檔的內(nèi)容示例：

① 文檔備案：包括文檔日期、版本號、修改人、修改內(nèi)容和審核人等信息，一般以表格形式位于文檔開頭。

② 目錄：方便閱讀

③ 背景描述：為什么要做這個(gè)產(chǎn)品/模塊，市場行情，業(yè)務(wù)目標(biāo)，產(chǎn)品定位等

④ 用戶類型：簡單地描述目標(biāo)用戶的情況

⑤ 項(xiàng)目時(shí)間安排：啟動、結(jié)束等時(shí)間節(jié)點(diǎn)

⑥ 信息結(jié)構(gòu)：簡單理解為內(nèi)容和頁面的層級

⑦ 業(yè)務(wù)流程說明：以流程圖形式說明業(yè)務(wù)各個(gè)狀態(tài)間的切換邏輯（例如：游戲服務(wù)器滿人時(shí)候需要切換到排隊(duì)登錄狀態(tài)）

⑧ 需求詳細(xì)說明：每一條需求的詳細(xì)說明（包括：使用場景、UI描述、功能描述、優(yōu)先級、輸入/輸出條件、處理流程、補(bǔ)充說明等）

⑨ 涉及關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)部門的支持，還需要特別備忘。

如同設(shè)計(jì)稿，代碼一樣，需求文檔很難一次成型，需要不斷修改，在評審中發(fā)現(xiàn)問題是很正常的。

需求分析廣義上看包括了需求獲取和分析篩選兩個(gè)方面。產(chǎn)品定位是確定產(chǎn)品需求的根本依據(jù)，而目標(biāo)用戶則是產(chǎn)品定位的標(biāo)尺。要想得到正確的需求，PM需要全程參與，充分準(zhǔn)備，深入到各個(gè)關(guān)節(jié)中，并且充分聽取不同成員的意見。

上述方法論是標(biāo)準(zhǔn)化流程，實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，不同公司不同項(xiàng)目會有更接地氣的一套過程，本文謹(jǐn)對新人作分享和啟發(fā)之用。需求文檔的撰寫同理，引用在京東實(shí)習(xí)時(shí)候，曾經(jīng)就PRD模版和導(dǎo)師有關(guān)一些討論，最后導(dǎo)師給出的意見是：根據(jù)需求和進(jìn)度來靈活變通，切勿迷戀所謂模版。尤其移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。僅以此話與諸君分享。

文章內(nèi)容提煉于劉津老師和李月老師的《用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的成長之路》，力薦閱讀原作，之后會出系列讀書筆記，圍繞用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)相關(guān)話題而談。

?#專欄作家#

Aaron毛，微信公眾號：關(guān)我毛事，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，90后工科男，信奉“在你身邊，為你設(shè)計(jì)”。電商產(chǎn)品汪，關(guān)注移動電商和社交領(lǐng)域。主業(yè)是熱愛探索各類產(chǎn)品設(shè)計(jì)之道，副業(yè)是積極尋找產(chǎn)品安慰師的愛撫。業(yè)余探索微信社群的力量，運(yùn)營了一個(gè)存活1年以上的互聯(lián)網(wǎng)垂直社群，歡迎同行交（si）流（bi）

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