參與了這么多電商大促后,你知道大促頁面如何定位嗎?
又一年雙11,身在電商行業(yè),每當(dāng)大促來臨,總有做不完的頁面需求。
在完成一個又一個需求的時(shí)候,有沒有想過:為什么大促需要這么多不同的頁面?——這是最近在做雙11某頁面時(shí),冒出來的一個疑問。在做這個頁面的時(shí)候,我始終無法定位這個頁面最核心的功能是什么,與眾多的雙11頁面最關(guān)鍵的差異點(diǎn)是什么。
于是索性退后一步,把常見的大促頁面都鋪在一起,以 4S 模型*(用戶購物目的類型)為縱軸,希望找到一些本質(zhì)的原因、頁面與頁面之間的分野。
*4S 模型:
喚醒 Surface
行為初始用戶購買意識弱,但因?yàn)槟臣唐坊蚰硞€利益點(diǎn)而喚醒潛在的需求。例如,想買某件商品卻沒有立刻買,繼而需求被擱置,后來偶然看到同一件或同類型商品時(shí)需求被喚醒。
沖動 Stumble
典型的沖動型購物,之前并沒有購買計(jì)劃,偶然看到的當(dāng)下就購買了。如被促銷力度吸引而臨時(shí)發(fā)起的購物行為。
尋找 Seek
有明確的需求,購買時(shí)清晰地知道想要的商品品牌和型號。
挑選 Sift
比較明確的需求,知道想買的商品類型,有意在特定商品范圍內(nèi)尋找,但沒有具體到某件商品。
來源于一家名為Dscout的國外公司曾通過一項(xiàng)為期12天、246名用戶參與的日記調(diào)研項(xiàng)目總結(jié)出一套用戶“購物搜索行為模型”。感興趣的話可以看文章最后的鏈接。
一、縱軸:以需求類型分
以18年618為例,把所有頁面通過“尋找、挑選、喚醒、沖動”四種類型對應(yīng)地鋪開,就會清晰很多了。當(dāng)然,頁面與頁面之間會有些定位和功能上的重合,免不了在縱軸上造成重合,這時(shí)候再通過頁面層級的橫軸來把它們拉開,就是一個618大促活動的全局地圖。
接下來,我將對每項(xiàng)需求及對應(yīng)的承接頁面進(jìn)行簡單的敘述,令大家能快速 get 到大促各類頁面的存在意義。
1.1?多樣的需求→【主會場】
作為一年中最大型的活動,用戶可能會帶著各種動機(jī)來參與,因此四種購物目的都會存在;這個時(shí)候,當(dāng)大促的龐大流量進(jìn)入到活動中時(shí),首先要做的事情是:各種目的和需求都能第一時(shí)間承載,而因?yàn)樾枨筇鄻恿?,不可能只以一個頁面來完全滿足(不然這個頁面得信息量爆炸、跳出率暴增),所以大促主會場會把各種需求分流到各個功能的頁面去。
1.2?尋找→【全部會場】
這個需求在層級更淺的京東主站 APP 的搜索功能里,能得到更好的滿足,因此整個活動體系并不急于在第一時(shí)間去滿足“尋找”功能;但到了再深一級的層級,某些潛在的需求被喚醒而轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩ふ摇毙枨髸r(shí),又需要頁面去承載了。進(jìn)入“全部會場”的用戶會呈現(xiàn)出比較強(qiáng)的目的性,更像是“尋找”需求的典型群體。
1.3 喚醒→【我的618】
很少有特別為喚醒需求而設(shè)計(jì)的會場,這個需求更多是通過分散在各個會場中的個性化推薦邏輯去滿足的。作為單純是個性化推薦邏輯組成的“我的618”頁面,在眾多會場里是最貼合“喚醒”需求的。
1.4?沖動→【秒殺會場】
幾乎每個活動都不會缺少“沖動”的需求,用戶來參與一個活動最常見的疑問的就是“優(yōu)惠大嗎”,而運(yùn)營策劃活動時(shí)也會盤一下能拿出來的優(yōu)惠有多少,以達(dá)成更多的沖動購買。因此作為一年最大型的大促活動,滿足“沖動”需求而存在的會場只多不少,而且會從各種維度上來打優(yōu)惠,從優(yōu)惠券到滿減到直降、幾件幾折…本質(zhì)上都是減少用戶的決策時(shí)間,促進(jìn)快速購買。
像“秒殺會場”,就是一個很典型的只以優(yōu)惠為核心而存在的、以滿足“沖動”需求為主的頁面。
1.5?挑選→【品類會場】
“挑選”是最后一個寫的,它在整個路徑中也是最后需要解決的需求。這時(shí)候用戶離轉(zhuǎn)化已經(jīng)很近了,他只是想在眾多的選擇中找到最合適的那一個。因此才會有這么多的品類會場,它們本質(zhì)上是一個個商品列表,為了讓用戶在這些里面能選中一個商品,下單。
二、橫軸:以頁面層級深度分
一個理想中的購物路徑,是由一個大范圍的選擇面,慢慢縮小,具象化到某個點(diǎn)上,比如:
但是現(xiàn)在的問題是:我們無法知道用戶想要什么東西,或者說無法很精確地猜測到。因此現(xiàn)在的做法是先把所有的可能性展開來,令用戶先挑出他想要的大品類,然后再讓他慢慢挑選。因此流程加多了一步:
這兩種做法決定了頁面呈現(xiàn)的內(nèi)容完全不同:
現(xiàn)在再來看一下全局地圖的橫軸:
這也是整個大促地圖中,為什么橫軸上的各層級深度的頁面還會存在、為什么不能以一個頁面解決所有需求的原因——我們還沒有這么精準(zhǔn)的推薦算法,能讓我們放心地把流量放進(jìn)去。
為此,電商平臺需要承受因?yàn)轫撁鎸蛹壸兩疃鴰淼母叩奶?,而用戶需要在各級頁面中暈頭轉(zhuǎn)向地找到自己真正需要的內(nèi)容,這對于雙方來說是雙輸?shù)摹?/p>
因此,更理想的流程是存在的,而且是行業(yè)內(nèi)一直在努力達(dá)成的。
只是那一天還未到來,我們還在路上。一旦到來了,相信整個大促也就不是現(xiàn)在這么玩的了。
三、大促全局地圖:怎么用?
3.1?了解各頁面的功能定位,發(fā)現(xiàn)冗余或缺失
可以嘗試把自己參與的活動像地圖那樣鋪開來,如果發(fā)現(xiàn)有哪些頁面是在位置上的重合度較高的,那么可以認(rèn)為是頁面規(guī)劃上出現(xiàn)了問題,造成了頁面的功能與定位的冗余,需要重新進(jìn)行全局上的梳理。
另外一種情況是,如果發(fā)現(xiàn)某個需求,當(dāng)前的活動規(guī)劃中并沒有相應(yīng)的頁面或功能去承載,這時(shí)候就要評估這個活動規(guī)劃中是不是忽略了這部分的需求,需要相應(yīng)的功能去補(bǔ)上。
3.2 根據(jù)不同的活動性質(zhì),著重滿足不同需求
- 大促活動如618、雙11→面對的用戶需求比較廣,因此頁面、功能規(guī)劃上都需要有相應(yīng)的承接;
- 節(jié)日型活動如年貨節(jié)、情人節(jié)→面對的需求比較窄(典型的送禮場景),因此會從各種角度去挖掘挑選需求;
- 品類常規(guī)活動如秋尚新、品類促銷→面對的需求與品類的差異更相關(guān),其中服飾的會更偏向喚醒與挑選、日百更偏沖動、數(shù)碼更偏挑選;
- 某個主題的活動如 IP 活動→面對的需求偏沖動(因?yàn)槎夹枰ぐl(fā)起對 IP 的喜愛之情才能轉(zhuǎn)化為購物欲望,在進(jìn)入活動之前用戶一般不帶有太多目的性),因此會盡可能展示 IP 中最吸引用戶的內(nèi)容和元素,去激發(fā)沖動需求。
更多的使用場景,我仍然在探索當(dāng)中。在此先拋磚引玉,希望獲得更多建議 :)
關(guān)于4S 模型:
https://blog.dscout.com/hubfs/downloads/dscout_product_discovery.pdf?t=1536268715877
作者:小魚兒,公眾號:未知素設(shè)計(jì)
本文由 @小魚兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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