對(duì)于會(huì)員制方向來說，就是各大平臺(tái)均有一定溢價(jià)的基礎(chǔ)下，通過內(nèi)容價(jià)值的心理錨定價(jià)格在用戶心中勝出。

現(xiàn)在各大平臺(tái)的會(huì)員體系一般是兩大類型，一種是通過指定的特定用戶行為或消費(fèi)金額的累積來兌換會(huì)員，類似于淘氣值，評(píng)論發(fā)到指定數(shù)值可得淘氣值，或是消費(fèi)金額可以增加淘氣值。另一種是直接購買會(huì)員，類似于前段時(shí)間新起的88會(huì)員。

購買類型的會(huì)員制度對(duì)平臺(tái)的好處是毋庸置疑的，除了是入賬了一筆現(xiàn)金流之外，還能提高用戶粘性和活躍度。會(huì)員制已經(jīng)是見怪不怪的玩法了，這次阿里的88會(huì)員還是引起了一番討論。一下打通了整個(gè)阿里系平臺(tái)的會(huì)員內(nèi)容和促活，另外會(huì)員價(jià)格的機(jī)制也是很有意思的一個(gè)點(diǎn)，激活了用戶提高購買頻次達(dá)到規(guī)定的淘氣值，然后可用超級(jí)會(huì)員的一折價(jià)格購買會(huì)員服務(wù)。

賬戶充值和會(huì)員制的作用是異曲同工的，充值或成為會(huì)員后可獲得一些優(yōu)惠內(nèi)容，提高了用戶粘性和活躍度，也可提前獲得現(xiàn)金流。對(duì)一些自營平臺(tái)如對(duì)供應(yīng)商有帳期結(jié)款，充值和會(huì)員制都是非常好的手段。只不過會(huì)員制有限期，且不可用于購買訂單，而充值后的金額是還可以用于訂單的，只是提前獲取了現(xiàn)金流而已。

對(duì)用戶來說，如果充值后可獲得會(huì)員服務(wù)，亦可用于訂單購買，這個(gè)是毋庸置疑的值得。如果是付費(fèi)購買會(huì)員服務(wù)內(nèi)容，而且這個(gè)會(huì)員還是有限期的，那就要好好盤算一下是否“值得”了。

這個(gè)【值得】，就是付費(fèi)會(huì)員制的價(jià)值，是否能夠符合或高于用戶的心理預(yù)期。以下拆解一下用戶的心里預(yù)期公式，試圖找出一個(gè)會(huì)員制價(jià)值發(fā)掘的方法論，不一定對(duì)，歡迎討論。

不同的平臺(tái)類型的服務(wù)內(nèi)容對(duì)應(yīng)不同的公式，不一定每一個(gè)都適用。這個(gè)可以用馬斯洛需求層次來分明，越底層使用頻次越高，越需要穩(wěn)定的確定性，對(duì)用戶來說即是穩(wěn)定的使用頻次；越高層越虛的內(nèi)容，期待值越高。

針對(duì)不同類型的服務(wù)內(nèi)容，付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率還可以引入一個(gè)“心理價(jià)值賬戶”的概念來分析，可以根據(jù)馬斯洛需求層次的內(nèi)容分為幾個(gè)賬戶內(nèi)容。

越是底層的生活基礎(chǔ)需要的內(nèi)容，在生活中出現(xiàn)的頻次太高，越是會(huì)精打細(xì)算。生活內(nèi)容可替代和互補(bǔ)的內(nèi)容太多了，用戶對(duì)日常的生活內(nèi)容早已有自己的一套錨定價(jià)格，貴的服務(wù)內(nèi)容可以選擇其他同質(zhì)量下的其他替代品。怎樣去說服用戶花這個(gè)錢來購買你這個(gè)服務(wù)，或者是高于這個(gè)服務(wù)內(nèi)容的溢價(jià)部分。

而出于動(dòng)力因素和自我超越因素的內(nèi)容，這種越高的需求層次，往往無法衡量具體價(jià)格，多半從動(dòng)力方面和自我超越方面的內(nèi)容輸出說的動(dòng)用戶，在符合消費(fèi)支出的范圍內(nèi)，就可以達(dá)成轉(zhuǎn)化。而且這種內(nèi)容服務(wù)沒有特定錨定的心理預(yù)期，心理價(jià)值賬戶也就越大，越舍得為之付費(fèi)。

通過對(duì)不同的需求層次來拆解［值得］所包含的因素。

基礎(chǔ)因素可適用的一些內(nèi)容：

值得：實(shí)際價(jià)格總和>會(huì)員費(fèi)

使用頻次x單次價(jià)格>會(huì)員費(fèi)

比如京東到家、餓了么、美團(tuán)等平臺(tái)，這種餐飲及日用百貨的生活服務(wù)內(nèi)容屬于基礎(chǔ)因素。假設(shè)每次5元運(yùn)費(fèi)，會(huì)員可每月免運(yùn)費(fèi)或是可以得到一些運(yùn)費(fèi)抵用券免除幾次運(yùn)費(fèi)。使用頻次在每周3單左右，3單x5元運(yùn)費(fèi)>會(huì)員費(fèi)=值得。

動(dòng)力因素和自我超越因素可適用的一些內(nèi)容：

值得：期待+實(shí)際價(jià)格總和>會(huì)員費(fèi)

這個(gè)期待的預(yù)期也可以用馬斯洛需求層次來分明，越底層使用頻次越高，越需要穩(wěn)定的確定性，而且這個(gè)穩(wěn)定性往往是可計(jì)算的，心理有錨地價(jià)值；越高層越虛的內(nèi)容，期待值越高。在期待值越高的付費(fèi)會(huì)員制中，越需要提供一些確定性的服務(wù)內(nèi)容來提高購買轉(zhuǎn)化率。

期待可以是特別想看的劇集或歌曲，穩(wěn)定性是確保這個(gè)平臺(tái)購買會(huì)員后能夠穩(wěn)定的更新以及在會(huì)員期限內(nèi)可看完。

實(shí)際價(jià)值總和則是這個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的付費(fèi)使用頻率，以及實(shí)際單次服務(wù)的價(jià)格x期限的價(jià)格總和。

例如常見的視頻會(huì)員，如果是單次電影的付費(fèi)購買是5元，平均每周看2部電影，一個(gè)月單次購買的話需要總價(jià)40元的花費(fèi)，以各大視頻平臺(tái)每月20左右的會(huì)員費(fèi)來說，如果追劇的話還有vip會(huì)員劇，這個(gè)價(jià)差當(dāng)然是值得的。

由于期待值的內(nèi)容較虛，則這個(gè)穩(wěn)定性可以是每次使用價(jià)格。花365元聽書，這個(gè)會(huì)員服務(wù)內(nèi)容值得嗎？由此引出下一個(gè)公式：

值得：每次使用價(jià)格?< 日常消費(fèi)支出

商品價(jià)格÷365天＜日常消費(fèi)支出

《得到》會(huì)員制的服務(wù)內(nèi)容，一年365元，一個(gè)課程200元。對(duì)于精打細(xì)算的用戶來說，這個(gè)價(jià)錢是否花得值，取決于把它放在哪個(gè)心理價(jià)值賬戶。學(xué)了這個(gè)課程能夠得到什么，獲得這個(gè)學(xué)科的一些了解，還是能夠幫助自我實(shí)現(xiàn)。獲得了解=上網(wǎng)查詢或看書也可得=200元可能不一定值得；自我實(shí)現(xiàn)=無價(jià)對(duì)比=200元可承受。

365元拿來買書的內(nèi)容，一下子買300塊的會(huì)員費(fèi)用還是需要再思考一下的，如果是拆解之后，每天只花一塊錢就可以聽一本書，這個(gè)價(jià)格算還貴嗎？簡直超“值”！

（圖片內(nèi)容來自公號(hào)《頂尖文案TOPYS》）

一個(gè)四位數(shù)的牙刷，如果落在生活日常的心理賬戶中，這個(gè)牙刷價(jià)格簡直是天價(jià)！但是如果是有“讓人生每天都會(huì)有點(diǎn)不一樣”這種期待值的自我實(shí)現(xiàn)的心里賬戶中，每天都使用的一個(gè)成本均攤，以及給生活帶來的改變，由于沒有一個(gè)同類型的錨地價(jià)格可對(duì)比參考，那四千塊的牙刷買也就買了。

一個(gè)600塊的本子，還是屬于大部分普通人不會(huì)購買的內(nèi)容，因?yàn)楸咀右彩菍儆谏罨A(chǔ)消費(fèi)的支出，可替代的廉價(jià)同品類太多。但是每天都使用，一天一塊錢，“一塊多讓你的人生會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)不一樣，難道不是很便宜嗎？”這句話已經(jīng)把這個(gè)本子放到了自我實(shí)現(xiàn)的這個(gè)心理賬戶了。

其實(shí)用戶在購買高價(jià)格產(chǎn)品的時(shí)候，說服自己的心理套路也是差不多，“我買了一定天天使用”，“每天只需x塊錢”，“可以用好幾年”，通過提高頻次或使用時(shí)長來拆解購買高價(jià)產(chǎn)品時(shí)的心理壓力。這個(gè)也是用戶說服自己“值得”的一種方式，那我們也可以主動(dòng)幫用戶拆解成本，達(dá)到用戶“值得”的心理預(yù)期。

這一種也是現(xiàn)在的常用大殺器，包括內(nèi)容營銷的底層邏輯也是這種內(nèi)容。一個(gè)三千塊的美容儀=x萬的半年美容費(fèi)，且可以至少用三年，值不值？

可通用的一些內(nèi)容：

值得：替換成本較高 差價(jià)可承受

值得：同等高溢價(jià)下的內(nèi)容價(jià)值對(duì)比

雖然另外一個(gè)平臺(tái)會(huì)員內(nèi)容可能比較便宜，但是我一直都在這個(gè)平臺(tái)買東西，差不了多少錢換起來麻煩，就一直留在這邊好了。這種平臺(tái)的會(huì)員粘性大，且替換有一定成本。但是主要原因還是在于替換成本＋差價(jià)在心理預(yù)期內(nèi)，如果差價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于心理預(yù)期，雖然有替換成本但是大多數(shù)人還是會(huì)選擇過去的。
同等高溢價(jià)下的內(nèi)容價(jià)值對(duì)比，這個(gè)例子可能有點(diǎn)跑題，但是也是付費(fèi)時(shí)的一種心理狀態(tài)，可供參考。

一碗49元的皮蛋瘦肉粥，一碗88元的干貝膏蟹砂鍋粥，相比起10元左右的皮蛋瘦肉粥的心理價(jià)位，還是88元的海鮮砂鍋粥的錨定價(jià)值高一點(diǎn)。

88元的一碗干貝膏蟹砂鍋粥，以及95元的一份包含有一只乳鴿、四個(gè)大蝦餃、一碗豬肚粥，雖然兩者溢價(jià)都很高，相比之下還是95元的套餐的內(nèi)容價(jià)值比較高。

對(duì)于會(huì)員制方向來說，就是各大平臺(tái)均有一定溢價(jià)的基礎(chǔ)下，通過內(nèi)容價(jià)值的心理錨定價(jià)格在用戶心中勝出。

另外，我的很多內(nèi)容中都提到來馬斯洛的需求層次理論，因?yàn)檫@個(gè)心理理論太基礎(chǔ)了，從不同的問題在這個(gè)理論中都可以找到一種角度的解答方式，挺有趣的，歡迎交流討論～

作者：萬象青年，公眾號(hào)：萬象青年歡樂多（ID：wxqn-helloworld）。早上產(chǎn)品狗，晚上公號(hào)狗，時(shí)不時(shí)會(huì)分享一些產(chǎn)品心得和復(fù)盤總結(jié)。

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