設(shè)計(jì)會(huì)員制,所要關(guān)注的用戶心理角度
對(duì)于會(huì)員制方向來說,就是各大平臺(tái)均有一定溢價(jià)的基礎(chǔ)下,通過內(nèi)容價(jià)值的心理錨定價(jià)格在用戶心中勝出。
現(xiàn)在各大平臺(tái)的會(huì)員體系一般是兩大類型,一種是通過指定的特定用戶行為或消費(fèi)金額的累積來兌換會(huì)員,類似于淘氣值,評(píng)論發(fā)到指定數(shù)值可得淘氣值,或是消費(fèi)金額可以增加淘氣值。另一種是直接購買會(huì)員,類似于前段時(shí)間新起的88會(huì)員。
購買類型的會(huì)員制度對(duì)平臺(tái)的好處是毋庸置疑的,除了是入賬了一筆現(xiàn)金流之外,還能提高用戶粘性和活躍度。會(huì)員制已經(jīng)是見怪不怪的玩法了,這次阿里的88會(huì)員還是引起了一番討論。一下打通了整個(gè)阿里系平臺(tái)的會(huì)員內(nèi)容和促活,另外會(huì)員價(jià)格的機(jī)制也是很有意思的一個(gè)點(diǎn),激活了用戶提高購買頻次達(dá)到規(guī)定的淘氣值,然后可用超級(jí)會(huì)員的一折價(jià)格購買會(huì)員服務(wù)。
賬戶充值和會(huì)員制的作用是異曲同工的,充值或成為會(huì)員后可獲得一些優(yōu)惠內(nèi)容,提高了用戶粘性和活躍度,也可提前獲得現(xiàn)金流。對(duì)一些自營平臺(tái)如對(duì)供應(yīng)商有帳期結(jié)款,充值和會(huì)員制都是非常好的手段。只不過會(huì)員制有限期,且不可用于購買訂單,而充值后的金額是還可以用于訂單的,只是提前獲取了現(xiàn)金流而已。
對(duì)用戶來說,如果充值后可獲得會(huì)員服務(wù),亦可用于訂單購買,這個(gè)是毋庸置疑的值得。如果是付費(fèi)購買會(huì)員服務(wù)內(nèi)容,而且這個(gè)會(huì)員還是有限期的,那就要好好盤算一下是否“值得”了。
這個(gè)【值得】,就是付費(fèi)會(huì)員制的價(jià)值,是否能夠符合或高于用戶的心理預(yù)期。以下拆解一下用戶的心里預(yù)期公式,試圖找出一個(gè)會(huì)員制價(jià)值發(fā)掘的方法論,不一定對(duì),歡迎討論。
不同的平臺(tái)類型的服務(wù)內(nèi)容對(duì)應(yīng)不同的公式,不一定每一個(gè)都適用。這個(gè)可以用馬斯洛需求層次來分明,越底層使用頻次越高,越需要穩(wěn)定的確定性,對(duì)用戶來說即是穩(wěn)定的使用頻次;越高層越虛的內(nèi)容,期待值越高。
針對(duì)不同類型的服務(wù)內(nèi)容,付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率還可以引入一個(gè)“心理價(jià)值賬戶”的概念來分析,可以根據(jù)馬斯洛需求層次的內(nèi)容分為幾個(gè)賬戶內(nèi)容。
越是底層的生活基礎(chǔ)需要的內(nèi)容,在生活中出現(xiàn)的頻次太高,越是會(huì)精打細(xì)算。生活內(nèi)容可替代和互補(bǔ)的內(nèi)容太多了,用戶對(duì)日常的生活內(nèi)容早已有自己的一套錨定價(jià)格,貴的服務(wù)內(nèi)容可以選擇其他同質(zhì)量下的其他替代品。怎樣去說服用戶花這個(gè)錢來購買你這個(gè)服務(wù),或者是高于這個(gè)服務(wù)內(nèi)容的溢價(jià)部分。
而出于動(dòng)力因素和自我超越因素的內(nèi)容,這種越高的需求層次,往往無法衡量具體價(jià)格,多半從動(dòng)力方面和自我超越方面的內(nèi)容輸出說的動(dòng)用戶,在符合消費(fèi)支出的范圍內(nèi),就可以達(dá)成轉(zhuǎn)化。而且這種內(nèi)容服務(wù)沒有特定錨定的心理預(yù)期,心理價(jià)值賬戶也就越大,越舍得為之付費(fèi)。
通過對(duì)不同的需求層次來拆解[值得]所包含的因素。
基礎(chǔ)因素可適用的一些內(nèi)容:
值得:實(shí)際價(jià)格總和>會(huì)員費(fèi)
使用頻次x單次價(jià)格>會(huì)員費(fèi)
比如京東到家、餓了么、美團(tuán)等平臺(tái),這種餐飲及日用百貨的生活服務(wù)內(nèi)容屬于基礎(chǔ)因素。假設(shè)每次5元運(yùn)費(fèi),會(huì)員可每月免運(yùn)費(fèi)或是可以得到一些運(yùn)費(fèi)抵用券免除幾次運(yùn)費(fèi)。使用頻次在每周3單左右,3單x5元運(yùn)費(fèi)>會(huì)員費(fèi)=值得。
動(dòng)力因素和自我超越因素可適用的一些內(nèi)容:
值得:期待+實(shí)際價(jià)格總和>會(huì)員費(fèi)
這個(gè)期待的預(yù)期也可以用馬斯洛需求層次來分明,越底層使用頻次越高,越需要穩(wěn)定的確定性,而且這個(gè)穩(wěn)定性往往是可計(jì)算的,心理有錨地價(jià)值;越高層越虛的內(nèi)容,期待值越高。在期待值越高的付費(fèi)會(huì)員制中,越需要提供一些確定性的服務(wù)內(nèi)容來提高購買轉(zhuǎn)化率。
期待可以是特別想看的劇集或歌曲,穩(wěn)定性是確保這個(gè)平臺(tái)購買會(huì)員后能夠穩(wěn)定的更新以及在會(huì)員期限內(nèi)可看完。
實(shí)際價(jià)值總和則是這個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的付費(fèi)使用頻率,以及實(shí)際單次服務(wù)的價(jià)格x期限的價(jià)格總和。
例如常見的視頻會(huì)員,如果是單次電影的付費(fèi)購買是5元,平均每周看2部電影,一個(gè)月單次購買的話需要總價(jià)40元的花費(fèi),以各大視頻平臺(tái)每月20左右的會(huì)員費(fèi)來說,如果追劇的話還有vip會(huì)員劇,這個(gè)價(jià)差當(dāng)然是值得的。
由于期待值的內(nèi)容較虛,則這個(gè)穩(wěn)定性可以是每次使用價(jià)格。花365元聽書,這個(gè)會(huì)員服務(wù)內(nèi)容值得嗎?由此引出下一個(gè)公式:
值得:每次使用價(jià)格?< 日常消費(fèi)支出
商品價(jià)格÷365天<日常消費(fèi)支出
《得到》會(huì)員制的服務(wù)內(nèi)容,一年365元,一個(gè)課程200元。對(duì)于精打細(xì)算的用戶來說,這個(gè)價(jià)錢是否花得值,取決于把它放在哪個(gè)心理價(jià)值賬戶。學(xué)了這個(gè)課程能夠得到什么,獲得這個(gè)學(xué)科的一些了解,還是能夠幫助自我實(shí)現(xiàn)。獲得了解=上網(wǎng)查詢或看書也可得=200元可能不一定值得;自我實(shí)現(xiàn)=無價(jià)對(duì)比=200元可承受。
365元拿來買書的內(nèi)容,一下子買300塊的會(huì)員費(fèi)用還是需要再思考一下的,如果是拆解之后,每天只花一塊錢就可以聽一本書,這個(gè)價(jià)格算還貴嗎?簡直超“值”!
(圖片內(nèi)容來自公號(hào)《頂尖文案TOPYS》)
一個(gè)四位數(shù)的牙刷,如果落在生活日常的心理賬戶中,這個(gè)牙刷價(jià)格簡直是天價(jià)!但是如果是有“讓人生每天都會(huì)有點(diǎn)不一樣”這種期待值的自我實(shí)現(xiàn)的心里賬戶中,每天都使用的一個(gè)成本均攤,以及給生活帶來的改變,由于沒有一個(gè)同類型的錨地價(jià)格可對(duì)比參考,那四千塊的牙刷買也就買了。
一個(gè)600塊的本子,還是屬于大部分普通人不會(huì)購買的內(nèi)容,因?yàn)楸咀右彩菍儆谏罨A(chǔ)消費(fèi)的支出,可替代的廉價(jià)同品類太多。但是每天都使用,一天一塊錢,“一塊多讓你的人生會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)不一樣,難道不是很便宜嗎?”這句話已經(jīng)把這個(gè)本子放到了自我實(shí)現(xiàn)的這個(gè)心理賬戶了。
其實(shí)用戶在購買高價(jià)格產(chǎn)品的時(shí)候,說服自己的心理套路也是差不多,“我買了一定天天使用”,“每天只需x塊錢”,“可以用好幾年”,通過提高頻次或使用時(shí)長來拆解購買高價(jià)產(chǎn)品時(shí)的心理壓力。這個(gè)也是用戶說服自己“值得”的一種方式,那我們也可以主動(dòng)幫用戶拆解成本,達(dá)到用戶“值得”的心理預(yù)期。
這一種也是現(xiàn)在的常用大殺器,包括內(nèi)容營銷的底層邏輯也是這種內(nèi)容。一個(gè)三千塊的美容儀=x萬的半年美容費(fèi),且可以至少用三年,值不值?
可通用的一些內(nèi)容:
值得:替換成本較高 差價(jià)可承受
值得:同等高溢價(jià)下的內(nèi)容價(jià)值對(duì)比
雖然另外一個(gè)平臺(tái)會(huì)員內(nèi)容可能比較便宜,但是我一直都在這個(gè)平臺(tái)買東西,差不了多少錢換起來麻煩,就一直留在這邊好了。這種平臺(tái)的會(huì)員粘性大,且替換有一定成本。但是主要原因還是在于替換成本+差價(jià)在心理預(yù)期內(nèi),如果差價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于心理預(yù)期,雖然有替換成本但是大多數(shù)人還是會(huì)選擇過去的。
同等高溢價(jià)下的內(nèi)容價(jià)值對(duì)比,這個(gè)例子可能有點(diǎn)跑題,但是也是付費(fèi)時(shí)的一種心理狀態(tài),可供參考。
一碗49元的皮蛋瘦肉粥,一碗88元的干貝膏蟹砂鍋粥,相比起10元左右的皮蛋瘦肉粥的心理價(jià)位,還是88元的海鮮砂鍋粥的錨定價(jià)值高一點(diǎn)。
88元的一碗干貝膏蟹砂鍋粥,以及95元的一份包含有一只乳鴿、四個(gè)大蝦餃、一碗豬肚粥,雖然兩者溢價(jià)都很高,相比之下還是95元的套餐的內(nèi)容價(jià)值比較高。
對(duì)于會(huì)員制方向來說,就是各大平臺(tái)均有一定溢價(jià)的基礎(chǔ)下,通過內(nèi)容價(jià)值的心理錨定價(jià)格在用戶心中勝出。
另外,我的很多內(nèi)容中都提到來馬斯洛的需求層次理論,因?yàn)檫@個(gè)心理理論太基礎(chǔ)了,從不同的問題在這個(gè)理論中都可以找到一種角度的解答方式,挺有趣的,歡迎交流討論~
作者:萬象青年,公眾號(hào):萬象青年歡樂多(ID:wxqn-helloworld)。早上產(chǎn)品狗,晚上公號(hào)狗,時(shí)不時(shí)會(huì)分享一些產(chǎn)品心得和復(fù)盤總結(jié)。
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