對于會員制方向來說，就是各大平臺均有一定溢價的基礎(chǔ)下，通過內(nèi)容價值的心理錨定價格在用戶心中勝出。

現(xiàn)在各大平臺的會員體系一般是兩大類型，一種是通過指定的特定用戶行為或消費金額的累積來兌換會員，類似于淘氣值，評論發(fā)到指定數(shù)值可得淘氣值，或是消費金額可以增加淘氣值。另一種是直接購買會員，類似于前段時間新起的88會員。

購買類型的會員制度對平臺的好處是毋庸置疑的，除了是入賬了一筆現(xiàn)金流之外，還能提高用戶粘性和活躍度。會員制已經(jīng)是見怪不怪的玩法了，這次阿里的88會員還是引起了一番討論。一下打通了整個阿里系平臺的會員內(nèi)容和促活，另外會員價格的機制也是很有意思的一個點，激活了用戶提高購買頻次達到規(guī)定的淘氣值，然后可用超級會員的一折價格購買會員服務(wù)。

賬戶充值和會員制的作用是異曲同工的，充值或成為會員后可獲得一些優(yōu)惠內(nèi)容，提高了用戶粘性和活躍度，也可提前獲得現(xiàn)金流。對一些自營平臺如對供應(yīng)商有帳期結(jié)款，充值和會員制都是非常好的手段。只不過會員制有限期，且不可用于購買訂單，而充值后的金額是還可以用于訂單的，只是提前獲取了現(xiàn)金流而已。

對用戶來說，如果充值后可獲得會員服務(wù)，亦可用于訂單購買，這個是毋庸置疑的值得。如果是付費購買會員服務(wù)內(nèi)容，而且這個會員還是有限期的，那就要好好盤算一下是否“值得”了。

這個【值得】，就是付費會員制的價值，是否能夠符合或高于用戶的心理預(yù)期。以下拆解一下用戶的心里預(yù)期公式，試圖找出一個會員制價值發(fā)掘的方法論，不一定對，歡迎討論。

不同的平臺類型的服務(wù)內(nèi)容對應(yīng)不同的公式，不一定每一個都適用。這個可以用馬斯洛需求層次來分明，越底層使用頻次越高，越需要穩(wěn)定的確定性，對用戶來說即是穩(wěn)定的使用頻次；越高層越虛的內(nèi)容，期待值越高。

針對不同類型的服務(wù)內(nèi)容，付費的轉(zhuǎn)化率還可以引入一個“心理價值賬戶”的概念來分析，可以根據(jù)馬斯洛需求層次的內(nèi)容分為幾個賬戶內(nèi)容。

越是底層的生活基礎(chǔ)需要的內(nèi)容，在生活中出現(xiàn)的頻次太高，越是會精打細算。生活內(nèi)容可替代和互補的內(nèi)容太多了，用戶對日常的生活內(nèi)容早已有自己的一套錨定價格，貴的服務(wù)內(nèi)容可以選擇其他同質(zhì)量下的其他替代品。怎樣去說服用戶花這個錢來購買你這個服務(wù)，或者是高于這個服務(wù)內(nèi)容的溢價部分。

而出于動力因素和自我超越因素的內(nèi)容，這種越高的需求層次，往往無法衡量具體價格，多半從動力方面和自我超越方面的內(nèi)容輸出說的動用戶，在符合消費支出的范圍內(nèi)，就可以達成轉(zhuǎn)化。而且這種內(nèi)容服務(wù)沒有特定錨定的心理預(yù)期，心理價值賬戶也就越大，越舍得為之付費。

通過對不同的需求層次來拆解［值得］所包含的因素。

基礎(chǔ)因素可適用的一些內(nèi)容：

值得：實際價格總和>會員費

使用頻次x單次價格>會員費

比如京東到家、餓了么、美團等平臺，這種餐飲及日用百貨的生活服務(wù)內(nèi)容屬于基礎(chǔ)因素。假設(shè)每次5元運費，會員可每月免運費或是可以得到一些運費抵用券免除幾次運費。使用頻次在每周3單左右，3單x5元運費>會員費=值得。

動力因素和自我超越因素可適用的一些內(nèi)容：

值得：期待+實際價格總和>會員費

這個期待的預(yù)期也可以用馬斯洛需求層次來分明，越底層使用頻次越高，越需要穩(wěn)定的確定性，而且這個穩(wěn)定性往往是可計算的，心理有錨地價值；越高層越虛的內(nèi)容，期待值越高。在期待值越高的付費會員制中，越需要提供一些確定性的服務(wù)內(nèi)容來提高購買轉(zhuǎn)化率。

期待可以是特別想看的劇集或歌曲，穩(wěn)定性是確保這個平臺購買會員后能夠穩(wěn)定的更新以及在會員期限內(nèi)可看完。

實際價值總和則是這個平臺內(nèi)容的付費使用頻率，以及實際單次服務(wù)的價格x期限的價格總和。

例如常見的視頻會員，如果是單次電影的付費購買是5元，平均每周看2部電影，一個月單次購買的話需要總價40元的花費，以各大視頻平臺每月20左右的會員費來說，如果追劇的話還有vip會員劇，這個價差當然是值得的。

由于期待值的內(nèi)容較虛，則這個穩(wěn)定性可以是每次使用價格?；?65元聽書，這個會員服務(wù)內(nèi)容值得嗎？由此引出下一個公式：

值得：每次使用價格?< 日常消費支出

商品價格÷365天＜日常消費支出

《得到》會員制的服務(wù)內(nèi)容，一年365元，一個課程200元。對于精打細算的用戶來說，這個價錢是否花得值，取決于把它放在哪個心理價值賬戶。學了這個課程能夠得到什么，獲得這個學科的一些了解，還是能夠幫助自我實現(xiàn)。獲得了解=上網(wǎng)查詢或看書也可得=200元可能不一定值得；自我實現(xiàn)=無價對比=200元可承受。

365元拿來買書的內(nèi)容，一下子買300塊的會員費用還是需要再思考一下的，如果是拆解之后，每天只花一塊錢就可以聽一本書，這個價格算還貴嗎？簡直超“值”！

（圖片內(nèi)容來自公號《頂尖文案TOPYS》）

一個四位數(shù)的牙刷，如果落在生活日常的心理賬戶中，這個牙刷價格簡直是天價！但是如果是有“讓人生每天都會有點不一樣”這種期待值的自我實現(xiàn)的心里賬戶中，每天都使用的一個成本均攤，以及給生活帶來的改變，由于沒有一個同類型的錨地價格可對比參考，那四千塊的牙刷買也就買了。

一個600塊的本子，還是屬于大部分普通人不會購買的內(nèi)容，因為本子也是屬于生活基礎(chǔ)消費的支出，可替代的廉價同品類太多。但是每天都使用，一天一塊錢，“一塊多讓你的人生會有一點點不一樣，難道不是很便宜嗎？”這句話已經(jīng)把這個本子放到了自我實現(xiàn)的這個心理賬戶了。

其實用戶在購買高價格產(chǎn)品的時候，說服自己的心理套路也是差不多，“我買了一定天天使用”，“每天只需x塊錢”，“可以用好幾年”，通過提高頻次或使用時長來拆解購買高價產(chǎn)品時的心理壓力。這個也是用戶說服自己“值得”的一種方式，那我們也可以主動幫用戶拆解成本，達到用戶“值得”的心理預(yù)期。

這一種也是現(xiàn)在的常用大殺器，包括內(nèi)容營銷的底層邏輯也是這種內(nèi)容。一個三千塊的美容儀=x萬的半年美容費，且可以至少用三年，值不值？

可通用的一些內(nèi)容：

值得：替換成本較高 差價可承受

值得：同等高溢價下的內(nèi)容價值對比

雖然另外一個平臺會員內(nèi)容可能比較便宜，但是我一直都在這個平臺買東西，差不了多少錢換起來麻煩，就一直留在這邊好了。這種平臺的會員粘性大，且替換有一定成本。但是主要原因還是在于替換成本＋差價在心理預(yù)期內(nèi)，如果差價遠遠大于心理預(yù)期，雖然有替換成本但是大多數(shù)人還是會選擇過去的。
同等高溢價下的內(nèi)容價值對比，這個例子可能有點跑題，但是也是付費時的一種心理狀態(tài)，可供參考。

一碗49元的皮蛋瘦肉粥，一碗88元的干貝膏蟹砂鍋粥，相比起10元左右的皮蛋瘦肉粥的心理價位，還是88元的海鮮砂鍋粥的錨定價值高一點。

88元的一碗干貝膏蟹砂鍋粥，以及95元的一份包含有一只乳鴿、四個大蝦餃、一碗豬肚粥，雖然兩者溢價都很高，相比之下還是95元的套餐的內(nèi)容價值比較高。

對于會員制方向來說，就是各大平臺均有一定溢價的基礎(chǔ)下，通過內(nèi)容價值的心理錨定價格在用戶心中勝出。

另外，我的很多內(nèi)容中都提到來馬斯洛的需求層次理論，因為這個心理理論太基礎(chǔ)了，從不同的問題在這個理論中都可以找到一種角度的解答方式，挺有趣的，歡迎交流討論～

作者：萬象青年，公眾號：萬象青年歡樂多（ID：wxqn-helloworld）。早上產(chǎn)品狗，晚上公號狗，時不時會分享一些產(chǎn)品心得和復盤總結(jié)。

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