我們不喜歡和一個(gè)冷冰冰的毫無(wú)情感的機(jī)器打交道，那必定是枯燥的、無(wú)趣的。所以，加強(qiáng)情感化設(shè)計(jì)讓用戶感知并且深入人心，可以有利于品牌的傳播。

關(guān)于APP的情感化設(shè)計(jì)已經(jīng)不是什么新鮮事物了，在談我自己的看法之前我們先來(lái)聊一聊，到底為什么要對(duì)APP進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)？

人類是情感動(dòng)物，我們所接觸到的外界的任何事物和信息都會(huì)被身體相應(yīng)器官所接受，然后通過(guò)神經(jīng)元傳入大腦繼而被識(shí)別，隨即大腦便會(huì)產(chǎn)生對(duì)該事物的認(rèn)知和情緒。

而且我們不喜歡和一個(gè)冷冰冰的毫無(wú)情感的機(jī)器打交道，那必定是枯燥的、無(wú)趣的。而好的設(shè)計(jì)是可以打動(dòng)人心的，能夠傳遞情感，完善用戶體驗(yàn)，能夠給人留下良好的深刻印象，從細(xì)節(jié)入手盡量構(gòu)思巧妙，所以加強(qiáng)情感化設(shè)計(jì)讓用戶感知并且深入人心。

情感化設(shè)計(jì)基于三個(gè)基本層次水平：本能水平的設(shè)計(jì)、行為水平的設(shè)計(jì)、反思水平的設(shè)計(jì)。

1. 本能水平的設(shè)計(jì)——外形（UI界面，整體視覺(jué)感受）；
2. 行為水平的設(shè)計(jì)——使用的樂(lè)趣和效率（把完成目標(biāo)前的過(guò)程樂(lè)趣化，如何最便捷的觸達(dá)相應(yīng)功能，或達(dá)成某結(jié)果）；
3. 反思水平的設(shè)計(jì)——自我形象、個(gè)人滿意、記憶（強(qiáng)化品牌傳播，構(gòu)建品牌形象，讓品牌成為一種文化）。

那么情感化設(shè)計(jì)，能幫助我們解決哪些問(wèn)題或者帶來(lái)什么好處呢？

1. 強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)，有利于品牌傳播；
2. 彌補(bǔ)產(chǎn)品在用戶使用過(guò)程中發(fā)生的意外；
3. 調(diào)動(dòng)用戶的情緒從而達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)、隱喻傳達(dá)；
4. 維系用戶、留存用戶。

1. 強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)，有利于品牌傳播

怎樣讓用戶記住你的APP呢？逢年過(guò)節(jié)發(fā)紅包？

其實(shí)這也是個(gè)方法，不過(guò)這里要說(shuō)的不是送錢，而是自身品牌標(biāo)識(shí)和品牌形象。

用戶每次打開(kāi)APP，除了APP的圖標(biāo)，第一眼看到的就是閃屏。一些UGC類產(chǎn)品會(huì)在閃屏中置入廣告，而美團(tuán)外賣、京東到家、淘寶、天貓這種電商平臺(tái)則可以好好利用閃屏去表達(dá)一種情感，并和品牌標(biāo)識(shí)一起傳遞給用戶。

上圖是美團(tuán)外賣的閃屏，以插畫這種具有親和力的表現(xiàn)手法去搭建一個(gè)場(chǎng)景，講一個(gè)小故事隱喻一個(gè)情感。然后傳遞給用戶一個(gè)主題。而插畫下方，則是美團(tuán)的品牌標(biāo)識(shí)：袋鼠LOGO、文案“美團(tuán)外賣，送啥都快”。

每次閃屏?xí)r都會(huì)在用戶心中加強(qiáng)一下印象，時(shí)間久了，文案、LOGO、親和力的品牌形象就會(huì)被人們熟知和記住。再比如：我在在紙上畫一個(gè)對(duì)勾，你可能就會(huì)想起耐克。
一個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)通?？梢杂腥N：logo、顏色、吉祥物。而有時(shí)logo和吉祥物有著很大的關(guān)聯(lián)性，比如：京東的logo和京東吉祥物joy。其實(shí)就是一個(gè)東西，吉祥物是logo的完整體現(xiàn)，logo是吉祥物的簡(jiǎn)化版形象。

當(dāng)你聽(tīng)到電腦發(fā)出“滴滴滴”的時(shí)候，你就知道這是QQ來(lái)消息了，聲音也是一種品牌標(biāo)識(shí)。

2. 彌補(bǔ)產(chǎn)品在用戶使用過(guò)程中發(fā)生的意外

下圖是三款A(yù)PP在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)時(shí)的狀態(tài)，三款A(yù)PP的做法都是當(dāng)前狀態(tài)插圖+文案提示，插圖的形式可以緩解用戶焦慮。

不過(guò)從體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，1和2的做法是非常好的，不僅告知用戶發(fā)生了什么而且還提供了解決方案，文案下放置按鈕去引導(dǎo)用戶進(jìn)行操作從而解決問(wèn)題。

1的文案是最具親近性和趣味性的，所以1的體驗(yàn)是最好的。而3在文案中出現(xiàn)了“-800”這種錯(cuò)誤代碼，無(wú)形中增加了用戶理解成本，容易進(jìn)一步引起用戶焦慮。

APP中的狀態(tài)提示類文案大致分為以下三種類型：陳述性、指令性、趣味性。

• 陳述式口吻：網(wǎng)絡(luò)已斷開(kāi)、網(wǎng)絡(luò)不可用；
• 指令性口吻：快去關(guān)注吧、暫無(wú)更多，快去收藏吧；
• 趣味性口吻：嘿，網(wǎng)絡(luò)又開(kāi)小差啦，現(xiàn)在呼喚他。

而最常見(jiàn)的是陳述式口吻文案和指令性口吻文案。這兩種類型的文案優(yōu)點(diǎn)是普適性、易懂、不容易出錯(cuò)，即使用戶的年齡段跨度大、地域文化差異大，也能讀懂文案要表達(dá)的含義。缺點(diǎn)是生硬，毫無(wú)感情。

趣味性口吻文案的優(yōu)點(diǎn)自然也就是有情感，像是一個(gè)有血有肉的人再跟你交流。但缺點(diǎn)是可能會(huì)因?yàn)橛脩粑幕偷赜蛐圆町惖膯?wèn)題，對(duì)文案的理解有所不同。比如：“網(wǎng)絡(luò)又開(kāi)小差啦”開(kāi)小差是什么意思？可能有的用戶會(huì)不理解。

所以，關(guān)于文案的情感化設(shè)計(jì)要分情況，根據(jù)APP所分領(lǐng)域、調(diào)性和目標(biāo)用戶人群的特性而定。

3. 調(diào)動(dòng)用戶的情緒從而達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)、隱喻傳達(dá)

同樣是保持產(chǎn)品日活DAU，支付寶并不會(huì)像大多數(shù)產(chǎn)品一樣，每日簽到領(lǐng)取積分，然后積分可以去商城兌換商品抽獎(jiǎng)，而是構(gòu)建了“螞蟻森林”。

通過(guò)支付寶掃碼付款等消費(fèi)后會(huì)在“螞蟻森林”里產(chǎn)生與消費(fèi)金額相應(yīng)的“綠色能量”（單位為克），這些能量可以使自己的小樹(shù)苗不斷長(zhǎng)大，你還可以去偷好友的能量。收集的能量達(dá)到18kg時(shí)，支付寶就會(huì)在阿拉善地區(qū)給你種一棵真的樹(shù)，而且樹(shù)會(huì)有唯一的編號(hào)，而你會(huì)因?yàn)閷?duì)沙漠地區(qū)的改善環(huán)境貢獻(xiàn)了一份力量而感到小小的自豪。

支付寶的螞蟻森林，不僅提升了日活DAU，還提升了品牌形象、用戶粘性，而且也真正的為改善沙漠地區(qū)的環(huán)境做了貢獻(xiàn)。

螞蟻森林的參與門檻低，無(wú)任何等級(jí)積分限制用戶皆可。

參與的感知性被分成了兩個(gè)階段：

• 一是最后能量達(dá)到18kg小樹(shù)苗長(zhǎng)成大樹(shù)，會(huì)得到一個(gè)“植樹(shù)證書”，而且能看到自己的樹(shù)具體被支付寶種在了地圖上的哪個(gè)區(qū)域，這樣的大成就“參與成就感”。
• 二是在不斷積攢能量期間，“能量條”的數(shù)值變化和樹(shù)苗的大小成長(zhǎng)變化是同步的，而不是只有一個(gè)枯燥的數(shù)據(jù)值很抽象，這種“階段性可感知”小成就。而大的成就完成后會(huì)給你“植樹(shù)證書”，這會(huì)使的你體內(nèi)的多巴胺分泌變多，而多巴胺正是上癮行為中必不可少的因素。

“螞蟻森林”隱喻傳達(dá)給用戶：簡(jiǎn)單的舉動(dòng)就能改善沙漠地區(qū)的環(huán)境，所以用戶內(nèi)心的情緒被調(diào)動(dòng)然后去參與，那么參與感就會(huì)很強(qiáng)，再加參與上門檻低，操作成本低，所以參與感就會(huì)又加強(qiáng)了一些。

4. 維系用戶、留存用戶

情感化的設(shè)計(jì)也經(jīng)常會(huì)被應(yīng)用在程序被卸載的時(shí)候（這里我們舉一個(gè)PC端的例子），其實(shí)這一點(diǎn)和第三條隱喻傳達(dá)類似。

例如：卸載pc端的電腦管家時(shí)，程序出現(xiàn)的引導(dǎo)卸載頁(yè)面的文案會(huì)極具人格性，像真人一樣的口吻告訴你“我一直在守護(hù)你的電腦”勸你不要卸載，而本應(yīng)該是“確定”和“取消”的兩個(gè)按鈕也變成了“狠心卸載”和“繼續(xù)保護(hù)”。

在設(shè)計(jì)的層面上，弱化了“狠心卸載”按鈕（幽靈按鈕），強(qiáng)化了“繼續(xù)保護(hù)”按鈕。當(dāng)用戶將鼠標(biāo)指向“狠心卸載”時(shí)，窗口背景中燈塔的燈光熄滅，天空中隨即出現(xiàn)了烏云。隱喻的的告訴用戶，你對(duì)我們很重要，我們也離不開(kāi)你。
下圖是ofo共享單車在用戶退押金時(shí)的三個(gè)提示頁(yè)面，分別是告訴用戶ofo的作用是讓你便捷輕松出行，退押金后損失的優(yōu)惠，最后是用利益誘惑你。從三個(gè)層面去打用戶的痛點(diǎn)。不過(guò)確切來(lái)說(shuō)只有第一個(gè)界面算是與用戶情感化交流，后兩個(gè)算是再利用人的貪欲。

總結(jié)

依照情感化設(shè)計(jì)的三個(gè)基本層次水平：本能水平的設(shè)計(jì)、行為水平的設(shè)計(jì)、反思水平的設(shè)計(jì)。

去向下挖掘再橫向擴(kuò)展，便會(huì)發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品值得閃光的地方。

情感化設(shè)計(jì)的好處：

1. 強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)，有利于品牌傳播
2. 彌補(bǔ)產(chǎn)品在用戶使用過(guò)程中發(fā)生的意外
3. 調(diào)動(dòng)用戶的情緒從而達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)、隱喻傳達(dá)
4. 維系用戶、留存用戶

本文由 @黑桃A 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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