3個(gè)角度聊聊:APP中情感化設(shè)計(jì)給品牌帶來(lái)的好處

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我們不喜歡和一個(gè)冷冰冰的毫無(wú)情感的機(jī)器打交道,那必定是枯燥的、無(wú)趣的。所以,加強(qiáng)情感化設(shè)計(jì)讓用戶感知并且深入人心,可以有利于品牌的傳播。

關(guān)于APP的情感化設(shè)計(jì)已經(jīng)不是什么新鮮事物了,在談我自己的看法之前我們先來(lái)聊一聊,到底為什么要對(duì)APP進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)?

人類是情感動(dòng)物,我們所接觸到的外界的任何事物和信息都會(huì)被身體相應(yīng)器官所接受,然后通過(guò)神經(jīng)元傳入大腦繼而被識(shí)別,隨即大腦便會(huì)產(chǎn)生對(duì)該事物的認(rèn)知和情緒。

而且我們不喜歡和一個(gè)冷冰冰的毫無(wú)情感的機(jī)器打交道,那必定是枯燥的、無(wú)趣的。而好的設(shè)計(jì)是可以打動(dòng)人心的,能夠傳遞情感,完善用戶體驗(yàn),能夠給人留下良好的深刻印象,從細(xì)節(jié)入手盡量構(gòu)思巧妙,所以加強(qiáng)情感化設(shè)計(jì)讓用戶感知并且深入人心。

情感化設(shè)計(jì)基于三個(gè)基本層次水平:本能水平的設(shè)計(jì)、行為水平的設(shè)計(jì)、反思水平的設(shè)計(jì)。

  1. 本能水平的設(shè)計(jì)——外形(UI界面,整體視覺(jué)感受);
  2. 行為水平的設(shè)計(jì)——使用的樂(lè)趣和效率(把完成目標(biāo)前的過(guò)程樂(lè)趣化,如何最便捷的觸達(dá)相應(yīng)功能,或達(dá)成某結(jié)果);
  3. 反思水平的設(shè)計(jì)——自我形象、個(gè)人滿意、記憶(強(qiáng)化品牌傳播,構(gòu)建品牌形象,讓品牌成為一種文化)。

那么情感化設(shè)計(jì),能幫助我們解決哪些問(wèn)題或者帶來(lái)什么好處呢?

  1. 強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí),有利于品牌傳播;
  2. 彌補(bǔ)產(chǎn)品在用戶使用過(guò)程中發(fā)生的意外;
  3. 調(diào)動(dòng)用戶的情緒從而達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)、隱喻傳達(dá);
  4. 維系用戶、留存用戶。

1. 強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí),有利于品牌傳播

怎樣讓用戶記住你的APP呢?逢年過(guò)節(jié)發(fā)紅包?

其實(shí)這也是個(gè)方法,不過(guò)這里要說(shuō)的不是送錢,而是自身品牌標(biāo)識(shí)和品牌形象。

用戶每次打開(kāi)APP,除了APP的圖標(biāo),第一眼看到的就是閃屏。一些UGC類產(chǎn)品會(huì)在閃屏中置入廣告,而美團(tuán)外賣、京東到家、淘寶、天貓這種電商平臺(tái)則可以好好利用閃屏去表達(dá)一種情感,并和品牌標(biāo)識(shí)一起傳遞給用戶。

上圖是美團(tuán)外賣的閃屏,以插畫這種具有親和力的表現(xiàn)手法去搭建一個(gè)場(chǎng)景,講一個(gè)小故事隱喻一個(gè)情感。然后傳遞給用戶一個(gè)主題。而插畫下方,則是美團(tuán)的品牌標(biāo)識(shí):袋鼠LOGO、文案“美團(tuán)外賣,送啥都快”。

每次閃屏?xí)r都會(huì)在用戶心中加強(qiáng)一下印象,時(shí)間久了,文案、LOGO、親和力的品牌形象就會(huì)被人們熟知和記住。再比如:我在在紙上畫一個(gè)對(duì)勾,你可能就會(huì)想起耐克。
一個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)通??梢杂腥N:logo、顏色、吉祥物。而有時(shí)logo和吉祥物有著很大的關(guān)聯(lián)性,比如:京東的logo和京東吉祥物joy。其實(shí)就是一個(gè)東西,吉祥物是logo的完整體現(xiàn),logo是吉祥物的簡(jiǎn)化版形象。

當(dāng)你聽(tīng)到電腦發(fā)出“滴滴滴”的時(shí)候,你就知道這是QQ來(lái)消息了,聲音也是一種品牌標(biāo)識(shí)。

2. 彌補(bǔ)產(chǎn)品在用戶使用過(guò)程中發(fā)生的意外

下圖是三款A(yù)PP在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)時(shí)的狀態(tài),三款A(yù)PP的做法都是當(dāng)前狀態(tài)插圖+文案提示,插圖的形式可以緩解用戶焦慮。

不過(guò)從體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō),1和2的做法是非常好的,不僅告知用戶發(fā)生了什么而且還提供了解決方案,文案下放置按鈕去引導(dǎo)用戶進(jìn)行操作從而解決問(wèn)題。

1的文案是最具親近性和趣味性的,所以1的體驗(yàn)是最好的。而3在文案中出現(xiàn)了“-800”這種錯(cuò)誤代碼,無(wú)形中增加了用戶理解成本,容易進(jìn)一步引起用戶焦慮。

APP中的狀態(tài)提示類文案大致分為以下三種類型:陳述性、指令性、趣味性。

  • 陳述式口吻:網(wǎng)絡(luò)已斷開(kāi)、網(wǎng)絡(luò)不可用;
  • 指令性口吻:快去關(guān)注吧、暫無(wú)更多,快去收藏吧;
  • 趣味性口吻:嘿,網(wǎng)絡(luò)又開(kāi)小差啦,現(xiàn)在呼喚他。

而最常見(jiàn)的是陳述式口吻文案和指令性口吻文案。這兩種類型的文案優(yōu)點(diǎn)是普適性、易懂、不容易出錯(cuò),即使用戶的年齡段跨度大、地域文化差異大,也能讀懂文案要表達(dá)的含義。缺點(diǎn)是生硬,毫無(wú)感情。

趣味性口吻文案的優(yōu)點(diǎn)自然也就是有情感,像是一個(gè)有血有肉的人再跟你交流。但缺點(diǎn)是可能會(huì)因?yàn)橛脩粑幕偷赜蛐圆町惖膯?wèn)題,對(duì)文案的理解有所不同。比如:“網(wǎng)絡(luò)又開(kāi)小差啦”開(kāi)小差是什么意思?可能有的用戶會(huì)不理解。

所以,關(guān)于文案的情感化設(shè)計(jì)要分情況,根據(jù)APP所分領(lǐng)域、調(diào)性和目標(biāo)用戶人群的特性而定。

3. 調(diào)動(dòng)用戶的情緒從而達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)、隱喻傳達(dá)

同樣是保持產(chǎn)品日活DAU,支付寶并不會(huì)像大多數(shù)產(chǎn)品一樣,每日簽到領(lǐng)取積分,然后積分可以去商城兌換商品抽獎(jiǎng),而是構(gòu)建了“螞蟻森林”。

通過(guò)支付寶掃碼付款等消費(fèi)后會(huì)在“螞蟻森林”里產(chǎn)生與消費(fèi)金額相應(yīng)的“綠色能量”(單位為克),這些能量可以使自己的小樹(shù)苗不斷長(zhǎng)大,你還可以去偷好友的能量。收集的能量達(dá)到18kg時(shí),支付寶就會(huì)在阿拉善地區(qū)給你種一棵真的樹(shù),而且樹(shù)會(huì)有唯一的編號(hào),而你會(huì)因?yàn)閷?duì)沙漠地區(qū)的改善環(huán)境貢獻(xiàn)了一份力量而感到小小的自豪。

支付寶的螞蟻森林,不僅提升了日活DAU,還提升了品牌形象、用戶粘性,而且也真正的為改善沙漠地區(qū)的環(huán)境做了貢獻(xiàn)。

螞蟻森林的參與門檻低,無(wú)任何等級(jí)積分限制用戶皆可。

參與的感知性被分成了兩個(gè)階段:

  • 一是最后能量達(dá)到18kg小樹(shù)苗長(zhǎng)成大樹(shù),會(huì)得到一個(gè)“植樹(shù)證書”,而且能看到自己的樹(shù)具體被支付寶種在了地圖上的哪個(gè)區(qū)域,這樣的大成就“參與成就感”。
  • 二是在不斷積攢能量期間,“能量條”的數(shù)值變化和樹(shù)苗的大小成長(zhǎng)變化是同步的,而不是只有一個(gè)枯燥的數(shù)據(jù)值很抽象,這種“階段性可感知”小成就。而大的成就完成后會(huì)給你“植樹(shù)證書”,這會(huì)使的你體內(nèi)的多巴胺分泌變多,而多巴胺正是上癮行為中必不可少的因素。

“螞蟻森林”隱喻傳達(dá)給用戶:簡(jiǎn)單的舉動(dòng)就能改善沙漠地區(qū)的環(huán)境,所以用戶內(nèi)心的情緒被調(diào)動(dòng)然后去參與,那么參與感就會(huì)很強(qiáng),再加參與上門檻低,操作成本低,所以參與感就會(huì)又加強(qiáng)了一些。

4. 維系用戶、留存用戶

情感化的設(shè)計(jì)也經(jīng)常會(huì)被應(yīng)用在程序被卸載的時(shí)候(這里我們舉一個(gè)PC端的例子),其實(shí)這一點(diǎn)和第三條隱喻傳達(dá)類似。

例如:卸載pc端的電腦管家時(shí),程序出現(xiàn)的引導(dǎo)卸載頁(yè)面的文案會(huì)極具人格性,像真人一樣的口吻告訴你“我一直在守護(hù)你的電腦”勸你不要卸載,而本應(yīng)該是“確定”和“取消”的兩個(gè)按鈕也變成了“狠心卸載”和“繼續(xù)保護(hù)”。

在設(shè)計(jì)的層面上,弱化了“狠心卸載”按鈕(幽靈按鈕),強(qiáng)化了“繼續(xù)保護(hù)”按鈕。當(dāng)用戶將鼠標(biāo)指向“狠心卸載”時(shí),窗口背景中燈塔的燈光熄滅,天空中隨即出現(xiàn)了烏云。隱喻的的告訴用戶,你對(duì)我們很重要,我們也離不開(kāi)你。
下圖是ofo共享單車在用戶退押金時(shí)的三個(gè)提示頁(yè)面,分別是告訴用戶ofo的作用是讓你便捷輕松出行,退押金后損失的優(yōu)惠,最后是用利益誘惑你。從三個(gè)層面去打用戶的痛點(diǎn)。不過(guò)確切來(lái)說(shuō)只有第一個(gè)界面算是與用戶情感化交流,后兩個(gè)算是再利用人的貪欲。

總結(jié)

依照情感化設(shè)計(jì)的三個(gè)基本層次水平:本能水平的設(shè)計(jì)、行為水平的設(shè)計(jì)、反思水平的設(shè)計(jì)。

去向下挖掘再橫向擴(kuò)展,便會(huì)發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品值得閃光的地方。

情感化設(shè)計(jì)的好處:

  1. 強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí),有利于品牌傳播
  2. 彌補(bǔ)產(chǎn)品在用戶使用過(guò)程中發(fā)生的意外
  3. 調(diào)動(dòng)用戶的情緒從而達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)、隱喻傳達(dá)
  4. 維系用戶、留存用戶

 

本文由 @黑桃A 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 想轉(zhuǎn)產(chǎn)品,跟您的文章學(xué)習(xí)了很多,??

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