運(yùn)營內(nèi)容型產(chǎn)品,可從這4個關(guān)鍵詞入手

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內(nèi)容型產(chǎn)品如今比較火爆,如何運(yùn)營好內(nèi)容型產(chǎn)品并將運(yùn)營思想融入到產(chǎn)品中呢?可從“挖掘”、“造星”、“精準(zhǔn)推薦”、“盈利”這四個關(guān)鍵詞入手。

產(chǎn)品運(yùn)營不分家,怎么講?內(nèi)容型產(chǎn)品是如何運(yùn)營的?產(chǎn)品要如何設(shè)計(jì)才能讓運(yùn)營效果最大化?

運(yùn)營可分為:內(nèi)容運(yùn)營、品牌運(yùn)營、新媒體運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營、用戶運(yùn)營、商務(wù)運(yùn)營。

產(chǎn)品是運(yùn)營的基礎(chǔ),有好的產(chǎn)品才有運(yùn)營成功的可能。運(yùn)營又反過來作用于產(chǎn)品,他們更懂用戶、更懂市場,將更多的可以優(yōu)化的功能提供給產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的提升。

運(yùn)營蘊(yùn)含的思想太多,今天以“內(nèi)容運(yùn)營”這個點(diǎn)來拋磚引玉,看內(nèi)容是如何運(yùn)營的?產(chǎn)品是如何配合運(yùn)營的?

內(nèi)容可分為文字、圖片、音頻、視頻;相對應(yīng)的產(chǎn)品有:文字型有資訊類的(36氪)、問答類的(知乎)、新聞類的(新浪、SOHU);音頻型的有歌曲類的(QQ音樂、百度音樂)、語音類的(喜馬拉雅、懶人聽書);視頻型的有直播類的(YY、花椒)、影視類的(愛奇藝、騰訊視頻)、短視頻(快手)等等。

目前非常火的、有粘性的產(chǎn)品基本上都是內(nèi)容型產(chǎn)品。

如何運(yùn)營好內(nèi)容型產(chǎn)品并將運(yùn)營思想融入到產(chǎn)品中呢?

思考題:把大象關(guān)冰箱總共有幾步?

把內(nèi)容型產(chǎn)品運(yùn)營好總共有幾招?

  • 挖掘:內(nèi)容型產(chǎn)品首先要有內(nèi)容、內(nèi)容要有亮點(diǎn),懂得蹭熱度,根據(jù)熱點(diǎn)策劃內(nèi)容。
  • 造星:內(nèi)容是內(nèi)容生產(chǎn)者提供的,圈住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者,才能保證內(nèi)容質(zhì)量。
  • 精準(zhǔn)推薦:運(yùn)營也要了解用戶,什么時間看?怎么看?在哪看?看什么?準(zhǔn)確把握用戶習(xí)慣將會一擊命中,事半功倍。
  • 渠道:內(nèi)容分發(fā)很重要,找好渠道將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)出去,實(shí)現(xiàn)引流的目的。
  • 互動:引來的用戶要留得住,重點(diǎn)要靠產(chǎn)品,好產(chǎn)品才能留住人。同時,也要在產(chǎn)品中加入粘性的東西,如社群、溝通通道、小活動等,讓用戶時不時的會想起你。
  • 盈利:盈利是最終目標(biāo),沒有合適的商業(yè)模式對用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺方都是失敗,讓各方都能從產(chǎn)品中獲益。
  • 情懷:不論是產(chǎn)品還是運(yùn)營,最后如果都能提升下價值,上升下情懷會更打動人。宋丹丹老師在“演員的誕生”里說過:“你用技術(shù)演戲,我用技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)看你;你用真心演戲,我用真心看你?!?/li>

對于運(yùn)營的四個關(guān)鍵“挖掘”、“造星”、“精準(zhǔn)推薦”、“盈利”,我們再深入剖析下,如何做這幾方面運(yùn)營及產(chǎn)品如何配合運(yùn)營。

一、挖掘

“好內(nèi)容”才是內(nèi)容型產(chǎn)品最大的價值。內(nèi)容型產(chǎn)品排它性非常強(qiáng),用戶很少在手機(jī)上同時裝兩款同類的產(chǎn)品。所以,用戶只要認(rèn)同了一款產(chǎn)品就很容易成為你的忠誠用戶。

運(yùn)營人員在找內(nèi)容時,常用的方法是關(guān)注“熱點(diǎn)”。當(dāng)發(fā)生熱點(diǎn)時,馬上要行動起來找出此熱點(diǎn)相關(guān)的、相似的、或相近的內(nèi)容,以實(shí)現(xiàn)蹭熱度的目的。

如:杜蕾斯,不論是熱點(diǎn)事件、還是節(jié)日,它都會適時的找出它與事件間的關(guān)聯(lián)性。如前段時間的感恩節(jié),小杜就將所有相關(guān)性產(chǎn)品都感恩了一遍,蹭足熱度。

說到借勢文案,不得不服杜蕾斯。

往年的感恩節(jié),杜蕾斯的文案足夠精彩。今年更有意思,杜蕾斯放了個大招,一口氣調(diào)戲了十幾個品牌。每小時推送一張海報,從上午10點(diǎn)開始,一直持續(xù)到晚上10點(diǎn)。

非常持久,看得非常過癮。

上午10點(diǎn),開始第一張借勢海報,感謝你的掩護(hù)并@綠箭口香糖:

上午11點(diǎn),第二張海報@德芙巧克力:

這樣,每隔一個小時發(fā)一個感恩,直至22點(diǎn)……

同時,各個被感恩的品牌也適時反應(yīng),回過來感恩小杜,形成互動,互相蹭熱度。

說到內(nèi)容,各公司都必定要與版權(quán)打交道,往往都會采購一些內(nèi)容,為平臺提供內(nèi)容支撐,尤其像影視類平臺。

這些內(nèi)容平時也要做好標(biāo)簽,做好關(guān)聯(lián),為可能的戰(zhàn)斗提供好彈藥。

思考題:對于內(nèi)容型產(chǎn)品應(yīng)該如何配合內(nèi)容的制造呢?

內(nèi)容是產(chǎn)品的核心,產(chǎn)品要能夠提供內(nèi)容間的相似、相同、相近的關(guān)聯(lián)性關(guān)系,當(dāng)用戶看到某一條新聞時,內(nèi)心可能還會對此新聞相關(guān)聯(lián)的其它新聞也感興趣,當(dāng)產(chǎn)品將它們做上聯(lián)想推薦和引導(dǎo)性推薦,用戶可能會更感興趣,同時產(chǎn)品也會帶來更多流量。

對于產(chǎn)品就應(yīng)做推薦性關(guān)聯(lián),讓用戶能看到此新聞的相關(guān)性新聞;看某一條視頻時,同時還能提供主演的其它視頻或同類風(fēng)格的視頻,這就是內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。

產(chǎn)品要為內(nèi)容打標(biāo)簽,加入算法,讓內(nèi)容與內(nèi)容之間建立好關(guān)聯(lián)性。

二、造星

多的曝光度,當(dāng)然,這些簽約作者的收益是要與平臺分成的。甚至有的平臺,還會為簽約作者出意見、做配圖、想標(biāo)題等,讓團(tuán)隊(duì)與頭部用戶間建立非常強(qiáng)的強(qiáng)關(guān)聯(lián),打造平臺明星。

平臺打造明星,明星來制作內(nèi)容,當(dāng)明星獲取到收益就會提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,平臺就會從中受益。

像當(dāng)紅主播MC天佑、利哥、阿哲、小白龍這些都是類似造星運(yùn)動出來的。

從上面的運(yùn)營思路上,產(chǎn)品的同學(xué)就要思考了,如何在產(chǎn)品中打造明星:

  1. 產(chǎn)品中要增加權(quán)重功能,對于簽約作者要有所傾斜。
  2. 增加其更多曝光度,展示位置,就要有主播推薦、簽約作家等醒目位置。
  3. 為明星的作品提供配圖、副標(biāo)題、專題、評論、閱讀量、打賞等功能,著力打造明星光環(huán)。
  4. 要有等級、積分等進(jìn)階機(jī)制,讓普通用戶也有可能成為簽約作者的可能,形成新陳代謝系統(tǒng)。

三、精準(zhǔn)推薦

運(yùn)營還要考慮用戶的時間、地點(diǎn)、人物,用戶看內(nèi)容時往往是利用閑暇時間,主要時間集中在早上、中午、晚上:

  • 早上是一天的開始,人們更喜歡看些輕松的、簡單的、娛樂的;
  • 中午時間比較短,一般看一些段子、短故事、短視頻;
  • 晚上時間相對充足,有的人還有晚上閱讀的習(xí)慣,這個時間更適合學(xué)習(xí),內(nèi)容可以稍長、也可以有些深度。

很多內(nèi)容是受地域文化限制的,如小品、二人轉(zhuǎn),北方人更感興趣,南方人有時還看不太懂。

運(yùn)營時就要考慮受眾,有目的的推廣。

推薦內(nèi)容要考慮好用戶的職業(yè)、性別、年齡、愛好等信息,對用戶有針對性的推薦,為用戶做畫像,讓用戶與內(nèi)容間產(chǎn)生關(guān)系。

思考題:從時間、地點(diǎn)、人物的角度考慮,產(chǎn)品要如何配合運(yùn)營呢?

  • 時間:產(chǎn)品中可以加入定時推薦,根據(jù)時間為用戶提供建議性推薦內(nèi)容。
  • 地點(diǎn):產(chǎn)品里是否可以加入“附近”、“本地”等位置功能,將產(chǎn)品精細(xì)化。
  • 人物:產(chǎn)品中應(yīng)該加入精準(zhǔn)推薦。用戶行為、屬性信息收集,為用戶制作畫像,給內(nèi)容和用戶分別打上標(biāo)簽,根據(jù)匹配度為用戶提供精準(zhǔn)內(nèi)容。

四、盈利

盈利模式是產(chǎn)品發(fā)展的源動力,運(yùn)營人員需要讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供者能夠盈利,這樣才會有更大的吸引力,也才會產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

例如:荔枝直播,只有平臺上的主播掙到錢了,才會更用心的做內(nèi)容,平臺也才會更有發(fā)展。

當(dāng)然,掙錢就要有人愿意付錢,運(yùn)營人員就要考慮,用戶為什么要付錢的問題?

  • 打賞模式:用戶看過內(nèi)容后有所收獲,愿意為好內(nèi)容打賞。像公眾號。
  • 刷禮物:主播賣力的表演、給用戶帶來更多快樂,用戶也愿意為主播刷禮物。如:YY、花椒。
  • 知識付費(fèi):用戶通過學(xué)習(xí),獲得成長,用戶才愿意為知識付費(fèi),購買線上課程。如:荔枝、千牛、分答。
  • 會員:給內(nèi)容做一次打包,成為會員后,用戶會擁有一定的特權(quán)。如:可以免看廣告,可看付費(fèi)電影。如:騰訊視頻,優(yōu)酷。
  • 捆綁付費(fèi):將多個付費(fèi)產(chǎn)品打包出售,讓用戶感覺合適、便宜,捆綁后的銷售價格要低于單獨(dú)購買價。
  • 引流:通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將用戶轉(zhuǎn)化成粉絲,再將粉絲轉(zhuǎn)化成價值。如:快手。
  • 分傭:只要分享內(nèi)容的用戶,對方付費(fèi)用便可從總的費(fèi)用中獲取一定比例的分成。如:荔枝直播。

通過以上方式,為內(nèi)容提供者提供盈利,產(chǎn)品能為優(yōu)質(zhì)用戶提供收益,才是平臺自身價值的最大體現(xiàn),才會有更多的優(yōu)質(zhì)用戶的加入。

盈利是才是產(chǎn)品的“腎”,是產(chǎn)品發(fā)展的“源動力”。

 

本文由 @至善至道 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 您好,我是一家在線教育平臺負(fù)責(zé)課程開發(fā)的,想與您溝通下,能否錄制運(yùn)營相關(guān)教程在平臺發(fā)布呀,QQ905206397,抱歉打擾到您了。

    來自廣東 回復(fù)
  2. 說的太大了

    來自北京 回復(fù)