本文將對(duì)隨處可見(jiàn)的用戶成長(zhǎng)，用戶激勵(lì)、用戶等級(jí)等機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)的梳理與分析，建立一個(gè)清晰明了的用戶成長(zhǎng)體系。從行業(yè)背景、產(chǎn)品規(guī)劃、可行性分析等方面展開(kāi)闡述。

一、行業(yè)背景

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)使用用戶來(lái)講，成長(zhǎng)體系幾乎可以說(shuō)是隨處可見(jiàn)，比如說(shuō)QQ的黃鉆、達(dá)人，美團(tuán)、愛(ài)奇藝的積分、成長(zhǎng)值，滴滴有滴幣，京東有京豆，支付寶有自己的一套芝麻信用，它們以各種形態(tài)出現(xiàn)，有時(shí)候也會(huì)叫做積分體系、金幣體系、或者用戶激勵(lì)體系。

那么用戶成長(zhǎng)體系到底是什么呢？我們從目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中比較常見(jiàn)的幾種表現(xiàn)形式來(lái)分析，以騰訊的用戶體系為例。

騰訊用戶成長(zhǎng)體系分析

根據(jù)騰訊現(xiàn)有的體系，騰訊的用戶提現(xiàn)可分為用戶成長(zhǎng)體系、虛擬貨幣體系、用戶社交體系三個(gè)部分。

1、用戶成長(zhǎng)體系：根據(jù)用戶的觀看次數(shù)和付費(fèi)金額，授予用戶勛章或者稱號(hào)，例如新秀、演員、巨星等，如果是會(huì)員用戶，還會(huì)有單獨(dú)的VIP等級(jí)體系，同時(shí)引入排行榜，與好友比、與全部用戶比，然后我把這部分都?xì)w納為“成長(zhǎng)體系”，成長(zhǎng)體系是將用戶劃分為不同的等級(jí)，累計(jì)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后才能升級(jí)，級(jí)別設(shè)置一般會(huì)比較多，就是為了讓用戶能夠持續(xù)地使用產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的生命力。

2、虛擬貨幣體系：包括錢包和商城功能。在用戶錢包里，會(huì)有V幣、鉆石、卡券等虛擬貨幣，用戶使用這些虛擬貨幣去商城里兌換優(yōu)惠券、實(shí)物獎(jiǎng)品或參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，從利益的角度對(duì)用戶進(jìn)行激勵(lì)，形成一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)的虛擬消費(fèi)環(huán)境。

3、用戶社交體系：通過(guò)用戶之間的互動(dòng)行為搭建起來(lái)的，包括贊、發(fā)帖、彈幕、分享、關(guān)注等，通過(guò)這些互動(dòng)行為來(lái)獲取積分，同時(shí)構(gòu)建起來(lái)的社交體系能夠從情感上維系和激勵(lì)用戶的某些行為；同時(shí)，騰訊的doki明星模塊，更是通過(guò)明星的粉絲效應(yīng)，推動(dòng)了社交與社群的組成與活躍。

總結(jié)來(lái)講，這三部分包含了精神激勵(lì)和物質(zhì)激勵(lì)的手段，在滿足用戶視頻點(diǎn)播，產(chǎn)品包付費(fèi)的基礎(chǔ)需求的前提下，將虛擬貨幣、用戶等級(jí)等融入用戶在產(chǎn)品內(nèi)的使用路徑中，形成流動(dòng)閉環(huán)，促進(jìn)用戶成長(zhǎng)，最終做到“促活增收”。

二、體系規(guī)劃

2.1 定義自己的用戶成長(zhǎng)體系

要建立一個(gè)相對(duì)完整的用戶成長(zhǎng)體系，首先要明確基于產(chǎn)品，這個(gè)體系必須要包含的元素，通過(guò)這個(gè)體系能為產(chǎn)品帶來(lái)何種好處，對(duì)于用戶而言，這個(gè)體系有何感知。

用戶成長(zhǎng)體系，是根據(jù)產(chǎn)品的受眾用戶，進(jìn)行某些特性劃分，通過(guò)不同的成長(zhǎng)類型聚合，進(jìn)行策劃的一種行為特點(diǎn)，簡(jiǎn)單講，就是為了讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的一套游戲規(guī)則。 一套完整成熟的用戶體系，可以將用戶實(shí)現(xiàn)分級(jí)，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)拉新和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也能讓用戶從中獲取情感和利益，從而在平臺(tái)和用戶間實(shí)現(xiàn)雙贏。

從平臺(tái)層來(lái)看，通過(guò)用戶成長(zhǎng)體系了解用戶使用情況，將不同層級(jí)的用戶區(qū)隔開(kāi)，為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。有利于提高用戶粘性和忠誠(chéng)度，促成消費(fèi)、拉新等，對(duì)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值具有巨大意義；

從用戶層來(lái)看，成長(zhǎng)體系能引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品功能、滿足用戶成就感，尊享更多更好的特權(quán)，同時(shí)能從平臺(tái)中獲得利益（優(yōu)惠、地位、名氣等）。

2.2 目標(biāo)設(shè)定與用戶分層

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)來(lái)講，建立用戶體系，必須要基于一個(gè)核心目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)概括來(lái)說(shuō)，就是“促活增收”，那么活躍度高、付費(fèi)能力強(qiáng)的用戶，對(duì)于產(chǎn)品而言就是高價(jià)值的用戶，我們要盡可能讓所有的用戶都往高價(jià)值用戶靠攏。

對(duì)視頻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，點(diǎn)播和付費(fèi)是核心的功能。根據(jù)這兩個(gè)功能點(diǎn)，我們可以延伸出一系列的指標(biāo)，用于衡量一個(gè)用戶的價(jià)值，入點(diǎn)播次數(shù)、點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)金額、付費(fèi)次數(shù)等；由功能再拓展到整個(gè)產(chǎn)品，又可以將登錄、簽到、發(fā)彈幕、分享和其他社交行為納入其中。由此，我們可以推導(dǎo)出一個(gè)通用的公式：用戶成長(zhǎng)值=（觀看+付費(fèi)+產(chǎn)品功能參與度+其他互動(dòng)行為）*成長(zhǎng)系數(shù)。成長(zhǎng)值越高的用戶，對(duì)于產(chǎn)品或平臺(tái)的價(jià)值就越大。

以用戶的成長(zhǎng)值作為劃分的依據(jù)，我們可以將用進(jìn)行分層，并且為不同等級(jí)的用戶定義不同的標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)應(yīng)的權(quán)益。最后將整個(gè)用戶體系劃分成一個(gè)類金字塔結(jié)構(gòu)，給高價(jià)值的用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.3 積分與經(jīng)驗(yàn)值

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不同的用戶的行為偏好不同，貢獻(xiàn)度也就大相徑庭。

一般，我們用經(jīng)驗(yàn)值來(lái)界定一個(gè)用戶的活躍程度，用積分來(lái)界定一個(gè)用戶的付費(fèi)能力。更豐富的體系中可能還存在鉆石、金幣等虛擬貨幣，雖然名稱與定義不同，但是對(duì)于產(chǎn)品而言，最終達(dá)到的效果確實(shí)異曲同工。

經(jīng)驗(yàn)值

經(jīng)驗(yàn)值是一個(gè)帶有記錄屬性的數(shù)據(jù)指標(biāo)，主要基于用戶的基本行為來(lái)進(jìn)行積累或者回退，是對(duì)用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，行為活躍度的記錄，用戶無(wú)法通過(guò)直接相關(guān)的主觀行為去改變經(jīng)驗(yàn)值，即經(jīng)驗(yàn)值無(wú)法被直接消耗，或者直接購(gòu)買。而是通過(guò)用戶的視頻觀看或者付費(fèi)行為，映射出經(jīng)驗(yàn)值的變化。

積分

積分和經(jīng)驗(yàn)值最大的差別在于，積分是可消耗的。如果將經(jīng)驗(yàn)值定義為用戶使用產(chǎn)品的活躍度記錄，那么可以將積分定義為用戶在產(chǎn)品環(huán)境中的虛擬貨幣，用戶可以通過(guò)簽到、每日任務(wù)等行為來(lái)賺取金幣，同時(shí)也能將賺取的金幣作為購(gòu)買或者兌換某種權(quán)益的貨幣消耗掉。以下是列舉的一些積分消耗與獲取的場(chǎng)景與行為。

2.4 目標(biāo)與積分

通過(guò)對(duì)目標(biāo)、用戶分層和經(jīng)驗(yàn)值、積分的初步解析，可以將這幾個(gè)名詞聯(lián)系在一起。

經(jīng)驗(yàn)值可作為用戶分層的憑證，分層后的用戶在產(chǎn)品權(quán)益方面有著與等級(jí)對(duì)應(yīng)的差異。而為了最終達(dá)到“促活增收”的目標(biāo)，我們要對(duì)這種差異進(jìn)行分析與維護(hù)，利用這種差異來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的分層轉(zhuǎn)化，價(jià)值增長(zhǎng)。在用戶成長(zhǎng)的過(guò)程中，產(chǎn)品也獲得更強(qiáng)的生命力。這個(gè)持續(xù)為產(chǎn)品獲取生命力與能量的過(guò)程，可以稱之為用戶運(yùn)營(yíng)。

2.4 用戶運(yùn)營(yíng)

用戶運(yùn)營(yíng)的主體是用戶，運(yùn)營(yíng)則是根據(jù)目標(biāo)設(shè)定中對(duì)用戶等級(jí)的劃分，為每個(gè)等級(jí)的用戶制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。這種運(yùn)營(yíng)策略，一方面包括產(chǎn)品本身的功能與權(quán)益；另一方面，則是精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

（1）、等級(jí)用戶的角色定位

1、新用戶，或者稱潛在用戶，是指剛使用或未使用，對(duì)產(chǎn)品處于初級(jí)認(rèn)知階段的用戶。這類用戶對(duì)于產(chǎn)品的貢獻(xiàn)在于增長(zhǎng)的用戶基數(shù)，針對(duì)新用戶的運(yùn)營(yíng)也就是拉新一般在于將用戶吸引到產(chǎn)品中，給用戶留下強(qiáng)烈的認(rèn)知，并給用戶培養(yǎng)出使用產(chǎn)品的習(xí)慣；

• 作用：用戶增長(zhǎng)的基數(shù)，開(kāi)源用戶；
• 運(yùn)營(yíng)：傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)去培養(yǎng)用戶使用的習(xí)慣；

2、普通用戶，指的是使用頻次較高，觀看點(diǎn)播較多，沒(méi)有或偶有付費(fèi)行為的用戶。這類用戶一般占比較高，但是容易堆積成無(wú)貢獻(xiàn)用戶。

• 作用：數(shù)量龐大的內(nèi)容消費(fèi)用戶，是整個(gè)產(chǎn)品有效用戶的基數(shù)，也是活躍用戶的來(lái)源；
• 運(yùn)營(yíng)：二八原則，通過(guò)普適性活動(dòng)，篩選和轉(zhuǎn)化至活躍/付費(fèi)用戶。

3、核心用戶，指的是深度使用用戶，高頻點(diǎn)播和付費(fèi)用戶。

• 作用：活躍氛圍，推老帶新，是內(nèi)容消費(fèi)和產(chǎn)生互動(dòng)的主力軍；
• 運(yùn)營(yíng)：以策劃參與度高、有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的線上活動(dòng)為主，福利和特權(quán)為輔，專人負(fù)責(zé)常規(guī)化運(yùn)營(yíng)，保證團(tuán)隊(duì)活躍度和流動(dòng)性。

4、種子用戶，指的是高忠誠(chéng)高貢獻(xiàn)度用戶，除產(chǎn)品基礎(chǔ)點(diǎn)播付費(fèi)，樂(lè)意互動(dòng)分享。

• 作用：提升產(chǎn)品粘性，KOL權(quán)威性和知名度，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策；
• 運(yùn)營(yíng)：關(guān)系維護(hù)，實(shí)現(xiàn)情感和金錢方面的滿足；1V1引入和維護(hù)。

通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)，努力實(shí)現(xiàn)開(kāi)源，節(jié)流，促活躍轉(zhuǎn)換，將用戶的價(jià)值最大化。

從另一個(gè)角度來(lái)看，種子用戶其實(shí)是有極大可能轉(zhuǎn)化為核心付費(fèi)用戶的，所以如何將種子用戶完成這樣的轉(zhuǎn)化，是重中之重，所以將種子用戶放在了金字塔的頂端。 等級(jí)是一方面，但是另一方面來(lái)說(shuō)，數(shù)量占比也很重要。

（2）、為用戶規(guī)劃成長(zhǎng)路線

上圖為基于用戶等級(jí)的用戶成長(zhǎng)路徑，如何通過(guò)活動(dòng)，讓用戶從新用戶一步一步轉(zhuǎn)化為核心用戶，從陌生，無(wú)忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)，對(duì)產(chǎn)品有感情的用戶。

對(duì)于每一種轉(zhuǎn)化都有不同的策略，接下來(lái)就用戶運(yùn)營(yíng)的周期性，即不同成長(zhǎng)階段的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行說(shuō)明。

（3）、不同成長(zhǎng)階段的運(yùn)營(yíng)策略

將用戶運(yùn)營(yíng)的周期分為三個(gè)部分來(lái)分析。

第一個(gè)部分是用戶拉新，提高滿意度來(lái)吸引用戶，通過(guò)積分贈(zèng)送、積分返利等活動(dòng)，利用高吸引力的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的傳播，吸引用戶的眼球；

第二部分是用戶激活，也就是提升用戶的粘性，通過(guò)一些針對(duì)老用戶的活動(dòng)，根據(jù)用戶與產(chǎn)品觸點(diǎn)，通過(guò)系統(tǒng)把用戶的觸點(diǎn)做成自動(dòng)的，當(dāng)用戶滿足這個(gè)觸點(diǎn)規(guī)則的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)刺激用戶去進(jìn)行相關(guān)的積分消費(fèi)；

第三個(gè)部分是用戶留存，對(duì)于那些高價(jià)值的用戶，就是通過(guò)用戶的回饋，提升流失的門檻。通過(guò)設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的積分挽留方案，降低用戶的流失，達(dá)到留存的目的。

除了基于常規(guī)的積分體系進(jìn)行的自發(fā)的活動(dòng)，用戶運(yùn)營(yíng)頁(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的支持進(jìn)行精確化的運(yùn)營(yíng)。

（4）、大數(shù)據(jù)支撐與精準(zhǔn)營(yíng)銷

成長(zhǎng)體系建成的同時(shí)，為了支撐后期的精準(zhǔn)營(yíng)銷與定向投放，必須對(duì)相應(yīng)的用戶行為和頁(yè)面進(jìn)行買點(diǎn)統(tǒng)計(jì)。、成長(zhǎng)體系的數(shù)據(jù)支撐主要分為兩部分，一部分主要是用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，另一部分是基于成長(zhǎng)體系的支撐和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。有等級(jí)計(jì)算，積分計(jì)算和活動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中活動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)主要是用于衡量每次營(yíng)銷活動(dòng)的效果，已達(dá)到知道后期營(yíng)銷活動(dòng)的目的。

有了一定底量的數(shù)據(jù)做支撐時(shí)，就可對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

• 輸出用戶的興趣，形成興趣群組，已做針對(duì)行性的活動(dòng)的策劃；
• 針對(duì)不同等級(jí) 的用戶，進(jìn)行召回；
• 掃除沉默用戶，通過(guò)各種方式，提高用戶的粘性。

三、分析與總結(jié)

3.1 基于成長(zhǎng)體系的產(chǎn)品架構(gòu)圖

3.2 總結(jié)

通過(guò)前期的市場(chǎng)背景分析，我們可以了解一下幾個(gè)事實(shí)：

• 第一個(gè)就是二八原則，每一個(gè)產(chǎn)品，20%的客戶其實(shí)帶來(lái)了80%的利潤(rùn)；
• 第二個(gè)就是忠誠(chéng)度決定收入，平臺(tái)用戶的忠誠(chéng)度每下降5%，這個(gè)平臺(tái)的利潤(rùn)就會(huì)下降四分之一也就是25%；
• 第三個(gè)就是發(fā)展一個(gè)新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挽留一個(gè)老客戶的成本，基本上是10倍。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們希望能借助成長(zhǎng)體系完成：

1. 抓住核心用戶；
2. 做好用戶等級(jí)劃分；
3. 針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)；
4. 系統(tǒng)性的用戶運(yùn)營(yíng)；
5. 數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)展現(xiàn)價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)完善的產(chǎn)品一定需要一個(gè)成熟的用戶成長(zhǎng)體系，這就像養(yǎng)孩子，好比看到自己0歲的用戶逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，從最初使用產(chǎn)品，到留存一周，再到最后成為忠實(shí)用戶，或流失，產(chǎn)品策劃都可以很好的察覺(jué)，并根據(jù)用戶的行為制定相應(yīng)的成長(zhǎng)及激勵(lì)方案。

一個(gè)好的成長(zhǎng)體系是能在很大程度上激勵(lì)用戶去使用產(chǎn)品或者帶動(dòng)某一功能的使用頻次的。因此，我們可以說(shuō)，一個(gè)好的用戶成長(zhǎng)體系也是一個(gè)成熟產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。

本文由 @方小白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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