在電商領(lǐng)域中，如何運(yùn)用心理學(xué)的理論設(shè)計(jì)產(chǎn)品，來(lái)對(duì)用戶產(chǎn)生妙不可言的影響呢？

認(rèn)識(shí)到的是意識(shí)，認(rèn)識(shí)不到的是潛意識(shí)。人的作息、語(yǔ)言、肢體等行為，驅(qū)動(dòng)他們的并不是我們能夠進(jìn)行思考和計(jì)算的意識(shí)，而是意識(shí)背后的潛意識(shí)。潛意識(shí)用一種不知不覺的方式，影響著用戶每一秒的決定。

在電商領(lǐng)域中，如何運(yùn)用心理學(xué)的理論設(shè)計(jì)產(chǎn)品，來(lái)對(duì)用戶產(chǎn)生妙不可言的影響呢？本文將從以下五點(diǎn)進(jìn)行舉例說(shuō)明。

一、短缺心理：一旦現(xiàn)在不購(gòu)買，就再也沒有了

可能會(huì)失去某種東西的想法，在人們的決策中，發(fā)揮著非常重要的作用。實(shí)際上，害怕失去某種東西的想法比希望得到同等價(jià)值東西的想法對(duì)人們的激勵(lì)作用更大。

很多人都有租房的經(jīng)歷，當(dāng)我們一個(gè)人看房的時(shí)候我們會(huì)覺得悠然自得，一點(diǎn)點(diǎn)地觀察房屋有沒有什么問題缺陷。但當(dāng)三個(gè)人一起看房時(shí)情況則完全就不一樣了，你感覺到另外兩個(gè)人的虎視眈眈，你對(duì)房屋的問題缺陷會(huì)更加寬容，或者根本看不到問題所在，這就是可怕的短缺效應(yīng)。當(dāng)我們感覺某種東西數(shù)量有限、有截止期限的情況下，往往會(huì)激發(fā)購(gòu)買的沖動(dòng)。

淘寶的“淘搶購(gòu)“、京東的”京東秒殺”在產(chǎn)品的構(gòu)思上都運(yùn)用了這一原理，商品只售賣2個(gè)小時(shí)，顯示剩余的庫(kù)存數(shù)量，再加上“馬上搶”、“手慢無(wú)”等字樣營(yíng)造活動(dòng)的緊張感，商詳頁(yè)再次提醒截止時(shí)間、剩余庫(kù)存等信息刺激用戶快速下單。

二、一致心理：我要退貨我的5星好評(píng)商品？

人一旦認(rèn)定了一件事情，就會(huì)更加擁護(hù)這件事情，并且在認(rèn)知過(guò)程中積極尋找不同的原因、證據(jù)、信息來(lái)支持這件事情，即使后來(lái)發(fā)現(xiàn)可能不完全是那樣的，甚至是完全錯(cuò)誤的，也是如此。

其實(shí)人人都有言行一致的愿望。對(duì)待戰(zhàn)俘，安靜傾聽和口同認(rèn)同的方針線路遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要書面寫出來(lái)，看似無(wú)關(guān)緊要的承諾能讓人做出更深入的一致性行為。一方面，人們內(nèi)心有壓力要把自我形象調(diào)整得與行為一致；另一方面，外部還存在一種更為鬼祟的壓力，人們按照他人的感知來(lái)調(diào)整形象。

幾乎所有的電商平臺(tái)都有確認(rèn)收貨后評(píng)價(jià)商品這一功能，很多淘寶商家還推出了“X天內(nèi)確認(rèn)收貨，五星好評(píng)且曬圖即可獲得XX”的活動(dòng)，活動(dòng)的主要目的是增加商品的好評(píng)度，積累優(yōu)質(zhì)商品評(píng)價(jià)等，但不知不覺中也減少了已售出商品的退貨率。一個(gè)顧客在對(duì)商品做出較好評(píng)價(jià)后，一般就不會(huì)再過(guò)多地對(duì)商品產(chǎn)生質(zhì)疑甚至是退貨行為。

三、撿漏心理：占到便宜的感覺

成功的營(yíng)銷并不是你的商品真的賣的有多便宜，而是讓你的用戶覺得你賣的很便宜，并且不在你這里購(gòu)買對(duì)他來(lái)說(shuō)就是一種損失。其實(shí)，用戶想要的不是便宜，而是占到便宜的感覺。

有一次我手機(jī)流量不夠了，打開手機(jī)要購(gòu)買流量，一共有兩個(gè)套餐，9元3G流量和24元30G流量，我毫不猶豫的選擇了24元30G的套餐，之后想了想，移動(dòng)公司其實(shí)就是在推24元30G的套餐，9元3G套餐的核心價(jià)值是讓24元套餐看上去更便宜，也就是讓客戶有“占到便宜的感覺”。

雙十一，其實(shí)就是在用造節(jié)的方式刺激流量，是商家給用戶占便宜的心理找到的一個(gè)合理出口。把日常價(jià)格作為參照物，通過(guò)“今天特價(jià)”、“只此一天”這些方式，吸引大量流量，讓你覺得買到就是占便宜，毫不猶豫地涌入雙11購(gòu)物大潮。

四、社交需求：愛我別廢話，來(lái)幫我砍價(jià)

人是一種社會(huì)性的動(dòng)物，因此社會(huì)性使我們無(wú)法忍受長(zhǎng)時(shí)間的孤獨(dú)，也渴望存在感，以及追求生命的意義，這種存在感和意義都來(lái)自于個(gè)人在群體中的定位。

周末看完宮崎駿的《再見紅花坂》，被手嶌葵 的一首《道別夏天》徹底征服，聽了一個(gè)下午都不過(guò)癮，順手在QQ音樂上找到并分享到微信朋友圈，引來(lái)一堆朋友的贊。打開新浪微博，各地的新聞事件一覽無(wú)余，順手轉(zhuǎn)發(fā)一條尋找親人的微博，心中祈福，希望走失的家人早些團(tuán)聚。

在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，你需要用戶將你的活動(dòng)分享出去。用戶一定是將活動(dòng)分享給他的朋友。

在大型活動(dòng)時(shí)（如雙十一、雙十二等），社群運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)分享小程序的單件商品、活動(dòng)等，發(fā)到用戶群中?；蛲ㄟ^(guò)某種有趣的活動(dòng)，吸引人們?nèi)シ窒?，達(dá)到快速裂變的目的。

再比如現(xiàn)在小程序推出的拼團(tuán)玩法、集獎(jiǎng)玩法、 砍價(jià)玩法、買贈(zèng)玩法等；同時(shí)基于微信的特殊場(chǎng)景下， 特別推出了社交立減金，通過(guò)小程序內(nèi)購(gòu)物，付款成功后，用戶可以獲得購(gòu)物“立減金”，分享好友或微信群后，完成“立減金”的領(lǐng)取。通過(guò)這樣的社交分享+優(yōu)惠金政策，營(yíng)銷者運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?，小程序?huì)給企業(yè)帶來(lái)大量的新用戶，新用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也將提高。

五、從眾心理：她／他手里拿的東西看起來(lái)好好吃啊

在許多情境中，人們由于缺乏有關(guān)適當(dāng)行為的知識(shí)，又不愿在判斷或行為上出現(xiàn)錯(cuò)誤，就需要從其他途徑來(lái)獲得行為引導(dǎo)，根據(jù)社會(huì)比較理論，在情境不定的時(shí)候，其他人的行為最具有參照價(jià)值。

酒吧的侍者常常會(huì)在酒吧開門之前在自己的托盤中放上幾張鈔票，假裝是前面的顧客留下的，為的是給客人留下給小費(fèi)是酒吧里應(yīng)有的行為這種印象。再比如一家不怎么好吃的店，只要看到有人排隊(duì)，就必然會(huì)引來(lái)一群人排隊(duì)購(gòu)買。

唯品會(huì)的“排行榜”產(chǎn)品，就是通過(guò)系統(tǒng)拉取各個(gè)類目的熱銷商品列成榜單，給沒有明確購(gòu)買需求的用戶推薦平臺(tái)的熱賣商品；用戶通過(guò)榜單，可以了解到平臺(tái)人氣產(chǎn)品是哪些，大家都在買什么，哪些商品比較值得信賴。

總結(jié)

以上是短缺、一致、撿漏、社交、從眾五種用戶心理與電商運(yùn)營(yíng)的結(jié)合思考，站在用戶的角度來(lái)打磨文案、設(shè)計(jì)、廣告、營(yíng)銷等因素，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)將會(huì)越做越好，不斷地嘗試和總結(jié)各種方法，沉淀最適合你的運(yùn)營(yíng)方法論！

本文由 @電商運(yùn)營(yíng)喵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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