血淋淋的18個用戶增長的案例

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花三天讀完了《增長黑客》,去掉煽情部分,砍掉鋪墊和轉(zhuǎn)折,捎上18個血里呼啦的有關(guān)增長的案例,給大家撈撈干貨。

第一部分:增長黑客及相關(guān)概念

1、增長黑客

“增長黑客”這一說法源于硅谷,指沒有強資源和大筆資金加持,而是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動,精細化運營,聚焦于用戶需求,深挖用戶心理,尋找能讓用戶自發(fā)傳播的點,發(fā)揮創(chuàng)意,繞過限制,四兩撥千斤,以近乎零成本的方式快速推動產(chǎn)品實現(xiàn)增長。

例如全球最大的云存儲平臺Dropbox,便把這一概念玩出了花。

案例1:Dropbox營銷:如何缺點眾多仍廣受歡迎

如果你不想看鏈接,那我簡單講下,如果你注冊Dropbox時,使用的是邀請鏈接,你和邀請人都能獲得額外的250MB空間?;蛘吣阍贔acebook、Twitter等社交平臺上,發(fā)條動態(tài),說說你為什么喜歡Dropbox,你又會獲得額外的128MB空間。這是一個非常簡單,但非常典型的增長黑客的案例。

2、AARRR轉(zhuǎn)換漏斗模型

AARRR是一個產(chǎn)品的生命增長周期,描述了不同階段的用戶參與行為的深度,即:Acquisition(獲取用戶)、Activation(激發(fā)活躍)、 Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(傳播推薦)。叫它漏斗模型,是因為它能通過層與層之間用戶的轉(zhuǎn)化數(shù),即轉(zhuǎn)換率,來定位問題出在哪?

增長黑客的價值正是基于漏斗模型,通過不斷地優(yōu)化產(chǎn)品策略,來減少這五個環(huán)節(jié)中不必要的損耗,提高層與層之間的轉(zhuǎn)化效率,從而不斷擴大用戶群體的數(shù)量和質(zhì)量。——范冰

第二部分:獲取用戶

1、篩選你的種子用戶

種子用戶決定了產(chǎn)品的早期氛圍,甚至能左右走向。耐心加小心,在對的渠道找到對的用戶。同時警惕垃圾用戶,稍有不慎,一是會干擾社區(qū)氛圍,二是會影響初創(chuàng)團隊對目標用戶真實需求的判斷。

案例2:tinder 早期如何做起來的??

如果還是不想看鏈接,那我簡單講下,tinder是一個年輕人交友APP,初期,聯(lián)合創(chuàng)始人馬丁,將tinder的demo,發(fā)給了洛杉磯派對圈里最受歡迎的600位熟人,拉攏來了一批年輕貌美的長期在線用戶。很快,Tinder每天的配對交互就達到了數(shù)萬次。再后來,馬丁飛往各個大學,先邀請女生聯(lián)誼會成員使用Tinder,再到兄弟會里拉攏男同胞。不久,tinder的用戶數(shù)成指數(shù)上升。

2、插上社交的翅膀

成熟的社交平臺例如微信、微博、Facebook,蘊含豐富的用戶信息、關(guān)系鏈及行為信息,特別是像手機里只有一個微信的中老年用戶,有著成堆流量尚未被開墾,如果有機會接入第三方社交網(wǎng)絡(luò)平臺,或者在被平臺允許的情況下進行病毒傳播,深挖關(guān)系鏈,那將無疑給增長插上翅膀。

案例3:從微信紅包看微信社交關(guān)系鏈

這個案例基于傳播到達率打開率以及傳播效率,分析了微信中轉(zhuǎn)發(fā)、私聊、群聊、分享等幾個傳播關(guān)系。

3、寄生于成熟的爸爸

初創(chuàng)時期,抓取成熟平臺上的數(shù)據(jù),化為己用,或寄生于成熟產(chǎn)品,截胡流量,都是增長黑客經(jīng)常用的“小伎倆”。

比如當微軟正式宣布終結(jié)空間主頁服務(wù)時,網(wǎng)易博客搶在新浪行動之前,宣布開啟“一鍵搬家”的遷移通道,后來網(wǎng)易博客的搬家服務(wù),還支持搬QQ空間的家、搬新浪博客的家等。

案例4:網(wǎng)易博客的“一鍵搬家”服務(wù)

包括QQ郵箱推出的“第三方郵箱代收服務(wù)”;以及抓取唱吧中的女孩頭像,作為交友APP冷啟動時的機器人頭像,從而忽悠男用戶,都是典型的“借雞下蛋”的案例。

4、請說出你的故事

故事是內(nèi)容營銷的核心,將好的故事分發(fā)給對的人,吸引流量,培養(yǎng)潛在用戶,在適當?shù)臅r機,通過自然的入口,將潛在用戶轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的消費者。

這是神州專車在1月刷屏的一份H5,人物、沖突、意外、通俗,該有的都有了,同時在兼顧構(gòu)成好故事的所有元素之外,還精準地把握到了使用神州專車的這部分用戶群體的生活痛點,白領(lǐng)的壓力,上班族的辛酸……

案例5:Micheal王今早趕飛機遲到了

所以除了故事的基本要素:人物、沖突、意外、通俗之外,還需要兼顧線上傳播的特點:

a.知道你的目標受眾是誰

比點擊率更有意義的是轉(zhuǎn)化率,不要做無謂的傳播。

b.打造一臺內(nèi)容持續(xù)輸出的引擎

形成固定的品牌人設(shè),在進行一兩次的病毒傳播之后,有助于為后面的故事做鋪墊、留懸念。

c.撰寫聳動的標題

進行小范圍地A/B測試往往能確定更能吸引人的標題。

d.鼓勵受眾參與互動

點贊領(lǐng)紅包、收藏得獎勵、分享看完整故事,甚至留出明顯的故事漏洞,讓讀者吐槽、討論,從而引起更大范圍的二次傳播。

案例6:如何評價招行的廣告「世界再大,大不過一盤番茄炒蛋」?

e.選擇合適的發(fā)布渠道

選擇對的渠道,意味著選擇了更投緣的用戶群體,也意味你的故事被傳播、被喜愛的概率更大。

5、優(yōu)化你的分發(fā)渠道

a.搜索引擎優(yōu)化

常用的搜索引擎優(yōu)化方式包括提高關(guān)鍵詞的密度和權(quán) 重、增加長尾關(guān)鍵詞數(shù)量、建立外鏈、優(yōu)化頁面結(jié)構(gòu)等。

一般來說,搭建清晰直觀的頁面結(jié) 構(gòu)、填充符合主題的高質(zhì)量內(nèi)容、維持有規(guī)律的更新、盡可能獲取高權(quán)重網(wǎng)站的鏈接推薦, 能獲得更佳的搜索引擎排名。與搜索引擎優(yōu)化類似的概念還有搜索引擎營銷(SEM,Search Engine Marketing),通常會涉及付費收錄和購買排名等方式?!侗?/p>

b.應(yīng)用商店優(yōu)化

  • 蘋果對新上線的 App,或者剛更新的 App 的排名,是會有加權(quán)的。有人推測舊 App 需 要 2 萬次下載量才能到達榜單第 N 位,新上線的只需要 5000 次就可以。也就是說,要盡量 在上線的頭一兩天全力推下載量,并且盡量多更新,這有助于排名優(yōu)化。于是我們設(shè)置了新 上線當天星探費加倍的活動。
  • 應(yīng)用商店中的用戶評分雖然很關(guān)鍵,但切忌暴力引導用戶,往往會適得其反

新聞資訊客戶端Circa引導用戶評分的方法很有趣,他們會觀察記錄用戶使用產(chǎn)品的頻率,對于那些使用天數(shù)達到3 天以上、啟動次數(shù)超過 10 次的“活躍用戶”,才會成為他們引導的對象。他們并沒有使用阻斷用戶正常操作的彈窗,而是在新聞資訊的信息流中溫柔地詢問這些用戶“您是否喜歡本產(chǎn)品?”,以此將打擾降到最低。如果用戶選擇了“喜歡”,則 Circa 的下一步是詢問“是否愿意去 App Store 為我們打分?”;當用戶再次點擊確認,這才會被引導去 App Store 的下載頁面,在這種情況下用戶就有很大幾率留下正面評價。反之,如果在任一環(huán)節(jié)用戶點選了否定,那么 Circa 會邀請用戶提交反饋,將使用中的遭遇困惑告訴團隊。

  • 提交 App 的時候,App 標題、公司名、關(guān)鍵詞,其實都對搜索結(jié)果排名有影響。所以這些詞要仔細研究,把最熱、最相關(guān)的詞填進去。

  • App Store 中文分詞能力不太完善,因此很多 App 都堆砌不相關(guān)的熱點關(guān)鍵詞(如 QQ、 淘寶、大眾點評),提高搜索排名。

案例7:如何讓用戶心甘情愿地為App評論和評分?

6、 掃清產(chǎn)品的下載障礙

在用戶有需求的時候,第一時間提供你的產(chǎn)品。預(yù)想一切有可能給用戶下載帶來的障礙,并提前清除它!

  • 瀏覽器跳轉(zhuǎn):拿知乎舉例子,當在瀏覽器中看到知乎文章的時候,要檢測用戶的手機是否裝有知乎的客戶端,如果有裝,則給出跳轉(zhuǎn)入口,如果沒有,可以在不影響用戶閱讀的情況下,給出下載入口。
  • 瀏覽器搜索:小白用戶不會在應(yīng)用市場下載APP,當有需求的時候,他們會到瀏覽器中直接搜索,雖然瀏覽器中也會出現(xiàn)應(yīng)用商店提供的下載入口,但這些應(yīng)用商店往往會和你的APP捆綁下載,甚至在沒有安裝他們的客戶端之前,不允許用戶下載。所以除了在幾個主流應(yīng)用商店上線之外,在條件允許的情況下,盡量上線自己的主頁,并放上APK供用戶直接下載安裝。

7、餓一餓你的目標用戶

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,特別是軟件,鮮少有玩饑餓營銷的,這與國內(nèi)的抄襲風氣有關(guān),一個APP出來,七七八八同類型的產(chǎn)品會出來一大堆,替代性很強,壁壘不高,所以一旦饑餓營銷,用戶就跑光了。

而國外例如Mailbox、Robinhood這些軟件初期實行的是排隊拿號制,填郵箱,注冊,拿號,排隊。這樣做一是給服務(wù)器減壓,二是增加用戶期待值,提高關(guān)注度,三是借此向那些不愿等待、樂意付費的用戶收費。

但有利就有弊,這樣做會大大增加用戶的使用成本,抬高了用戶對產(chǎn)品的心里預(yù)期,所以產(chǎn)品體驗稍有縮水,就會給市場帶來很大的負反饋和負面聲音,弄巧成拙,引火燒身。

案例8:谷歌看好的這家券商,開始在中國饑餓營銷了

8、讓你的產(chǎn)品入口無處不在

在大流量平臺,在合適的頁面,恰當?shù)奈恢?,通常是允許用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容的博客或是個人主頁,放上自己APP或網(wǎng)站的跳轉(zhuǎn)入口,表現(xiàn)形式可以進行A/B測試,也許是一個小掛件,或者一張banner,甚至是一句“還沒開始使用 XXX?”的標語,在宣傳自己品牌的同時,也不失為一個拉新的好辦法。

舉一個有意思的小例子,05年之前,全美最大的社交網(wǎng)站是MySpace, 聚集了一大幫十幾歲的年輕人,在上面談天說地,但當時主流的視頻網(wǎng)站唯恐其一家獨大,不愿為其導流,便把分享到MySpace的接口給禁掉了??梢患颐灰娊?jīng)傳的視頻網(wǎng)站,冒天下之大不韙,非但不禁止,還鼓勵用戶將視頻分享到MySpace,提供了方便的嵌入代碼和一鍵分享按鈕,這一舉動在初期為這家視頻網(wǎng)站帶來了海量的用戶和回流,這家視頻網(wǎng)站就是YouTube。現(xiàn)在微博上的秒拍、梨視頻、看看新聞,大多走的也是這個路子,有流量,才能快速曝光,能曝光,才會產(chǎn)生品牌效應(yīng),方能反哺流量,從而帶來后續(xù)以大流量推動下的種種盈利模式。

9、 到了寫宣傳報道的時候了

優(yōu)秀的文案,應(yīng)當讓閱讀者有種乘坐滑梯的感覺,即順著你預(yù)先鋪設(shè)的軌道一路順暢地滑下 去,走完全程,到達終點。而標題、副標題、題圖的所有作用只在于讓讀者閱讀正文的第一 句話;至于正文第一句話的核心價值,則是讓讀者繼續(xù)去閱讀第二句話,以此類推。在整個閱讀中,既要給讀者提供足夠的信息量而不嫌冗長,又要讓你的讀者說“是”,讓他們在閱讀文案時,因你真誠實在的陳述而產(chǎn)生共鳴?!獜V告人約瑟夫·休格曼

宣傳報道與軟文略有不同,軟文重在故事,盡可能剝離掉所有的商業(yè)和廣告味兒,宣傳報道重在產(chǎn)品,言簡意賅地講產(chǎn)品滿足了用戶什么需求,動之以情地講產(chǎn)品背后的開發(fā)故事,曉之以理地介紹優(yōu)惠活動,最后提供下載的跳轉(zhuǎn)入口。

軟文和宣傳報道的分發(fā)渠道也略有不同,軟文多見于各個目標用戶的大流量棲息地,用戶在哪,故事就在哪講,例如找文藝青年就去豆瓣上講故事,找小中產(chǎn)階級和知識分子,就去知乎上;而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的宣傳報道多見于各個科技媒體,例如36kr、愛范兒、知曉程序等。

宣傳報道的寫作通常有這么兩個小tip:

  • 頭腦風暴:找出全篇講述的優(yōu)先級,去粗取精,把多余的內(nèi)容砍掉,把有噱頭的點提煉。
  • 謀篇布局:簡要概述→話題事件→痛點和賣點→功能→團隊訪談→未來計劃→有獎活動→轉(zhuǎn)化引導

案例9:當付費問答遇上微信社交:會比知乎、悟空問答更強勁嗎?

這個案例是一個類似分答一樣的小程序,他們在知曉程序網(wǎng)站上發(fā)了一篇軟文,文章頗具可讀性,是一篇很典型、很規(guī)矩的宣傳報道。

10、試試從線下獲取用戶

除了線上的宣傳渠道,某些產(chǎn)品因其目標人群的特點和本地化特征,更適合采用地面推廣的方式。初創(chuàng)公司在考慮地推手段時,應(yīng)綜合衡量區(qū)域特性、群體滲透、易獲得性,用性價比最高的方式降低成本,提高效果。

  • 區(qū)域特性,例如“解決最后一公里”的共享單車,相比四五線城市,對一二線城市更加重要。
  • 群體滲透:例如tinder和探探,相比務(wù)工人員和白領(lǐng),大學生的接受程度應(yīng)該更高。
  • 易獲得性,例如發(fā)傳單推廣APP,不如在公共區(qū)域的WiFi連接頁面做廣告,放一個下載入口,來得更簡單。

第三部分:激發(fā)活躍

1、傳播中的雙重病毒循環(huán)

我們拿LinkedIn的來舉例

a、新注冊時,向用戶好友發(fā)送邀請注冊的郵件。通過 A/B 測試,發(fā)現(xiàn)當邀請數(shù)量為4個時,能實現(xiàn)最大程度的邀請轉(zhuǎn)化率。

b、通過插件,導入用戶的郵箱聯(lián)系人。

c、通過用戶的現(xiàn)任公司與職位,默認推薦用戶公司的其他同事,新注冊者只需要簡單勾選,就能馬上與這些潛在的同事建立連接。通過用戶輸入的以往公司與職位,默認推薦老同事,并對用戶的職業(yè)生涯進行簡單的時間線梳理。

以上的整個病毒傳播的設(shè)計,被稱為“雙重病毒循環(huán)”(Double Viral Loop) ——新注冊用戶源源不斷地帶來更多用戶,同時老用戶也會時不時回來看看,處理請求,或者主動發(fā)起好友邀請。兩個循環(huán)同時發(fā)生。

2、迭代中的A/B 測試

在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程中,團隊經(jīng)常面臨選擇,紅色好還是綠色好,文案A好還是文案B好,傳統(tǒng)解決方案是拍腦袋決定,但通常不能代表目標用戶在真實場景下的使用習慣。要解決這個問題,最行之有效的辦法便是A/B測試。

所謂 A/B 測試,簡單說來就是針對想調(diào)研的問題提供兩種不同的備選解決方案(比如兩個下 單頁面),然后讓一部分用戶使用方案 A,另一部分用戶使用方案 B,最終通過數(shù)據(jù)觀察對 比確定最優(yōu)方案。——范冰

  • 預(yù)設(shè)評判指標,控制單一變量,找到有代表性的用戶群,避開季節(jié)性影響:首先確定好團隊的核心指標,日活?轉(zhuǎn)化率?獲取成本?避開重大節(jié)日、熱點事件給APP帶來除變量之外的影響,確定好有普遍性的兩撥用戶群,再進行A/B測試,選擇性價比最高的方案。
  • APP和網(wǎng)站的不同:網(wǎng)站是即改即用,無需更新、發(fā)版這些瑣碎的上線流程,所以相比網(wǎng)站來說,APP的A/B測試的局限性更大,2015 Google I/O 開發(fā)者大會上公布了 Google Experiment,向開發(fā)者提供了A/B測試的入口。雖然國內(nèi)Google被墻,但是依然有很多優(yōu)秀的第三方數(shù)據(jù)平臺提供了A/B測試的服務(wù)。當然,通過引入H5,讓服務(wù)器點對點地對用戶下發(fā)內(nèi)容,只把客戶端當成容器,來快速便捷地進行A/B測試也是一種方法。
  • 不可迷信A/B測試:一是對初創(chuàng)團隊來說,A/B測試所帶來的時間成本過于奢侈,對于一個按鈕、一個顏色這些微不足道的前端體驗來說,更重要的是內(nèi)容端的夯實、產(chǎn)品運行的穩(wěn)定,切不可本末倒置。二是有時過于執(zhí)著于A/B測試,會忽略用戶的真實需求,盡信數(shù)據(jù),往往會產(chǎn)生產(chǎn)品低俗化、文章標題黨的傾向,作為產(chǎn)品設(shè)計人員,還是要保留一定程度上的主觀性。

案例10:在Airbnb做A/B測試

3、降低用戶的使用門檻

用戶是懶惰的,是笨的,作為產(chǎn)品人員,要千方百計來保持產(chǎn)品的易得性,降低使用門檻,保證用戶的二次使用。

  • 微信:在智能機時代,用戶對流量非常敏感,所以微信推出了低流量的語音和視頻,只用三分之一的流量便可以發(fā)出和talkbox一樣品質(zhì)的語音,只用四分之一流量就可以發(fā)出和WhatsApp同樣品質(zhì)的視頻。
  • WiFi萬能鑰匙:由于iOS系統(tǒng)的封閉性,為了獲取系統(tǒng)WiFi的熱點列表,只能讓用戶手動輸入WiFi熱點的名字,這幾乎是反人性的用戶體驗,而WiFi萬能鑰匙的方式是讓用戶到這個界面里截張圖,然后通過 OCR(光學字符識別) 技術(shù)自動讀取,從而識別截圖中的 WiFi 熱點,最終完成連接。這是一個很geek的方法,但降低了用戶記憶和手動輸入熱點名稱的門檻。

案例11:7年時間、64次迭代、10億月活,微信憑什么?

4、給用戶一點甜頭

補貼的直接作用是拉新,而在更大程度上是在培養(yǎng)用戶習慣,建立用戶對品牌的認知。當補貼不再的時候,希望建立了品牌認知的用戶依然會帶著需求來使用這個產(chǎn)品。

補貼有很多種玩法和形式:

  • 消費后返現(xiàn)金、返消費券、返限期使用的優(yōu)惠券
  • 基于社交關(guān)系中的分享紅包(小tip:越是沒用過產(chǎn)品的,在群里搶到的補貼紅包越大,致使這些用戶去下載產(chǎn)品、使用產(chǎn)品)

案例12:聊聊O2O和電商的補貼策略

在這個案例中,作者從宏觀上把補貼分為三種類型,加速型、爆款帶動長尾型、生態(tài)型。

加速型指那些有著高頻需求的產(chǎn)品,通過快速補貼用戶來占領(lǐng)市場,培養(yǎng)回頭客,改變客戶已有的習慣,體會到新產(chǎn)品的便利。加速型不適合低頻產(chǎn)品,因為低頻就代表著,用戶用一次就跑了,下次用不知何年何月了,很有可能會忘掉剛培養(yǎng)的使用習慣。

爆款帶動長尾型,這是指通過零利潤來兜售一些低成本產(chǎn)品,從而形成爆款,提高用戶的信任度,帶動用戶對店鋪中其他冷門、長尾的高價產(chǎn)品的消費。

生態(tài)型:通常指在一個供需都還不足或者不均衡的市場,“補貼”可以發(fā)揮很重要的作用。幫助調(diào)控市場上的供需平衡,穩(wěn)定生態(tài)。例如,滴滴打車在初期,由于司機量少,就對司機進行補貼,來驅(qū)動更多用戶加入司機隊伍。

5、游戲改變世界——用戶的成長體系

產(chǎn)品通過“游戲化”來促活,最直接的表現(xiàn)的就是用戶的成長體系。

成長體系是通過數(shù)值化用戶行為,累加求和后作為用戶對平臺忠誠度、貢獻度的衡量依據(jù),同時可以刺激用戶留在平臺的一套結(jié)構(gòu)。成長體系是一種運營手段,但很多時候由產(chǎn)品經(jīng)理負責規(guī)劃實施。成長體系的形式有很多,無論是最常見的積分、成長值、虛擬幣、會員等級,還是成就、勛章,甚至隱藏的條件和限制。

而具體如何設(shè)置一個雙贏的用戶成長體系,能在誘導用戶反復(fù)使用產(chǎn)品的同時,還能將用戶行為分層,確保運營團隊的精細化運營。這里推薦兩個案例,一個講游戲,一個講互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶成長體系。

案例13:游戲上癮機制:游戲是怎樣讓沉迷的?

游戲能讓人上癮,現(xiàn)在最多的說法是游戲讓用戶產(chǎn)生了心流,當人們達到心流時,人們會感到高度的興奮感與充實感。而產(chǎn)生心流有三個必要的條件:

  • 清晰可達的目標。
  • 適當?shù)恼系K:障礙太高,用戶會焦慮,太低,用戶會無聊,不高不低的障礙是一個游戲的關(guān)鍵。
  • 即時的反饋:出招的聲音,死人的哀嚎都是讓用戶持續(xù)不斷繼續(xù)沉迷的關(guān)鍵。

案例14:史上最全用戶成長體系分析,附6大案例

6、我,機器人——腳本自動化運營

產(chǎn)品早期尚未形成穩(wěn)定的用戶來源和社區(qū)氛圍,想要讓人與人之間通過信任建立起對等友善的信號,往往并不那么簡單。而一旦達到一定規(guī)模,產(chǎn)生羊群效應(yīng),則在此基礎(chǔ)上再讓人們 產(chǎn)生某種行為轉(zhuǎn)化則容易得多。如果用現(xiàn)實社會作對比,我們時常會聽到某樓盤開盤時會雇 傭一些群眾演員排隊,制造銷售火爆的假象,從而吸引到真實消費者并且抬高售價,就是這個道理。 產(chǎn)品早期的社區(qū)氛圍可以通過團隊自身的運營來帶動。——范冰

在社區(qū)、交友類產(chǎn)品中,人來這里就是為了找人和內(nèi)容,所以初期的冷清無疑讓冷啟動雪上加霜。交友類產(chǎn)品常規(guī)做法是通過一些機器人,或雇傭一些兼職來冒充用戶,度過冷清期。所以編寫腳本開發(fā)“機器人” 自動替運營團隊模擬成用戶來執(zhí)行動作,成了慣用伎倆。

而在內(nèi)容社區(qū)中,往往通過資金或關(guān)系邀請一些業(yè)界大咖,貢獻頭部內(nèi)容,繼而吸引第二梯隊的大咖來消費內(nèi)容,從而繼續(xù)貢獻內(nèi)容,最終形成用戶簇擁消費、大咖生產(chǎn)內(nèi)容的供需平衡的局面。

但是用機器人自動運營或虛報用戶數(shù)要適可而止,不然被識破,往往會極大地縮水用戶體驗,甚至帶來市場上的負面評論,例如:各直播平臺人數(shù)作假多嚴重?

第四部分:提高留存

根據(jù)美國貝恩公司的調(diào)查,在商業(yè)社會中 5%的客戶留存率增長意味著公司利潤 30%的增長, 而把產(chǎn)品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的 3 倍。

真正的用戶增長指的是增長與流失的差,用戶留存正是相對流失用戶或沉睡用戶而提出的概念,我們通常將用戶流失的原因分為以下幾種:

  • 存在程序漏洞、性能瓶頸,使用體驗差
  • 用戶被頻繁騷擾,社區(qū)氛圍差
  • 話題產(chǎn)品的熱度減退
  • 有更好的替代品
  • 游戲通關(guān)、設(shè)備遺失等不可抗因素

而留存率是衡量用戶流失多少的常用指標:

  • 次日留存率:可于第一時間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新版本的品質(zhì)變動和渠道優(yōu)劣;
  • 7 日留存率:可反映出用戶完成一個完整體驗周期后的去留狀況;
  • 30 日留存率:可反映出一次版本迭代后的穩(wěn)定性,輔助判斷產(chǎn)品的演進方向是否合理。

除了時間維度上的留存率以外,渠道留存也是一個非常重要的運營指標,比較各個渠道獲取的用戶的留存率,可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的最佳投放渠道,針對高留存的渠道,重點運營,有事半功倍的效果。

根據(jù)埃里克斯·舒爾茨的經(jīng)驗,如果你正在創(chuàng)辦一家電商網(wǎng)站,那么只要留存率維持在 20%~ 30%,基本上就不會活得太糟;如果你是一個社交媒體,而第一批用戶的月留存率低于 80%, 那就別指望做大了。至于衡量在 Facebook 平臺上新上線的第三方游戲能否獲得超過 100 萬 DAU(這是決定絕大多數(shù)新游戲接下來是否有戲的最低標尺),流傳出所謂的“40-20-10” 規(guī)則,即如果你想讓游戲的 DAU 超過 100 萬,那么新用戶次日留存率應(yīng)該大于 40%,7 日留存率和30日留存率得分別大于 20%和 10%。對于移動應(yīng)用,留存率最高的三種類型分別是資訊閱讀、社交溝通和系統(tǒng)工具,在 4 個月后的留存率能穩(wěn)定在10%左右。

針對提高留存率的具體做法,《增長黑客》一書中提到以下幾種:

1、優(yōu)化產(chǎn)品性能

產(chǎn)品性能是一個產(chǎn)品的內(nèi)功,是衡量用戶需求是否被很好地滿足的重要指標。雖然互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究人人平等,總統(tǒng)和乞丐用到的產(chǎn)品是一模一樣的,但是由于外界因素,比如基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的搭建、個人移動設(shè)備的差異化、個人所處位置的信號強弱等等,往往會造成產(chǎn)品性能在一定程度上的縮水。

  • 第一個解決方案是因地制宜、看人下菜、實地體驗,從中找出產(chǎn)品在某些地區(qū)或某些用戶群體中使用上的不完整性,然后繼而改進,比如在印度,大部分人還停留在功能機時代,流量少、上網(wǎng)慢,F(xiàn)acebook為了發(fā)展印度市場,不但定制化地推出了印度版的Facebook,從圖片大小、模塊啟動的順序、離線下載等方面優(yōu)化使用體驗,確保印度人民在網(wǎng)絡(luò)差的條件下,也能很好地使用Facebook,且控制在很少的流量范圍內(nèi),同時在當?shù)貫橛《热嗣裢瞥鯡xpress WiFi 服務(wù)。

案例15:免費網(wǎng)絡(luò)被禁止后,F(xiàn)acebook 這回要在印度推出付點小錢的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

  • 第二個解決方案是有損服務(wù),顧名思義是指刻意輸出在品質(zhì)上存在某些損失的服務(wù),目的是以此犧牲換取其他方面(速度、穩(wěn)定性、成功執(zhí)行的幾率)的優(yōu)化。比如在某些情況下,我們不必all-in式地加載所有的內(nèi)容,加載一個是一個,或者有限滿足產(chǎn)品的核心功能,特別是在用戶使用的高峰時段,服務(wù)器擁堵,很有可能面臨“Everything or Nothing”的尷尬,所以在發(fā)生擁堵問題時,優(yōu)先保證核心功能的運轉(zhuǎn),非核心功能不可以影響核心功能,同時在條件允許的情況下,犧牲的特性越少越好。當然利用各種預(yù)加載形式來縮短用戶的心理等待時間,不失為一種中立的做法。

案例16:交互基礎(chǔ):關(guān)于APP加載狀態(tài)類型匯總

2、引導新用戶快速適應(yīng)產(chǎn)品

如果確認用戶需求真實存在,產(chǎn)品性能穩(wěn)定。對工具類產(chǎn)品來說,用戶上手最大的障礙是不會用,對社區(qū)類產(chǎn)品來說,用戶最大的障礙在于來了第一時間找不到人和內(nèi)容,這也是用戶最經(jīng)常流失的時間節(jié)點。所以一個好的新人引導可以有效地防止用戶流失。

比如剛注冊Twitter,官方會根據(jù)你的注冊資料推薦一批用戶,供你關(guān)注,以防你的timeline里空無一人,滑不到內(nèi)容。Twitter 的這一設(shè)計策略在許多社區(qū)型產(chǎn)品中得到了借鑒。當然,工具類產(chǎn)品在首次啟動之后的引導使用同樣是非常奏效的方法。

3、設(shè)計喚醒機制

喚醒機制通常指產(chǎn)品為了召回流失用戶而設(shè)計的機制。

在做召回之前,要對用戶做特征分析,確定用戶特性,盡可能地了解到用戶的流失原因,從而根據(jù)產(chǎn)品本身的特性以及流失用戶的特征,制定出相應(yīng)的內(nèi)容,比如知乎的“挽留情書”,京東的優(yōu)惠券,慧聰網(wǎng)的交易商機等。

而具體的喚醒形式有以下幾種:

  • EDM喚醒:基于預(yù)留的郵箱,給用戶發(fā)一封電子郵件,郵件內(nèi)容通常涉及優(yōu)惠券補貼、產(chǎn)品更新通知、和產(chǎn)品調(diào)性保持一致的精品內(nèi)容、好友動態(tài)等
  • 消息推送通知:對于那些開啟了推送權(quán)限的用戶來說,推送具有強制性,在具有高收益、高喚醒率的同時,也具有高風險,據(jù)數(shù)據(jù)表明,對于那些很長時間沒有主動開啟客戶端的用戶來說,在推送到來的時候,卸載率最高。而個性化推送可能是一個稍微穩(wěn)妥一點的方案:在合適的時間,合適的地點,給合適的用戶推送一條合適的內(nèi)容。
  • 移動網(wǎng)頁喚醒應(yīng)用:我們在瀏覽器中通常會閱讀到一些知乎的在線網(wǎng)頁、聽到一些網(wǎng)易云音樂的在線音樂,繼而在屏幕上方看到“去APP內(nèi)聽歌”或者“打開APP閱讀完整內(nèi)容”的字樣,其實這都是通過移動網(wǎng)頁來引導用戶喚醒應(yīng)用的舉措。
  • 短信喚醒:相對來說,短信喚醒是一種比較過時的喚醒方法,強制到達對用戶是一種打擾,甚至會讓用戶有隱私泄露的感覺,當然,如果能提出一些創(chuàng)新的玩法,短信到達的強制性往往會成為一件利刃。比如交友類APP探探推出了一項服務(wù)叫“匿名暗戀短信”,你可以通過探探,給你通訊錄里的暗戀對象匿名發(fā)送一條表白信,如果對方也暗戀了你,你們倆就能配對成功、互訴衷腸。探探正是借短信的強制到達的特點,再加上人們的獵奇性以及對愛情的悸動,收割了一票用戶。

案例17:探探APP的暗戀短信,是噱頭還是真有人暗戀你?

第五部分:增加收入

1、免費模式

原《連線》(Wired)雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson)在 2009 年出版的《免費》一書中, 對免費模式做出了解釋。他宣稱,免費模式基于互聯(lián)網(wǎng)誕生,是一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的卓越能力,這意味著企業(yè)的核心服務(wù)永遠不收費。

為什么免費模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這么受推崇,特別在國內(nèi)用戶,對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾乎沒有付費習慣,這可以歸結(jié)以下幾點原因:

  • 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際成本極低,隨著存儲和帶寬的成本逐年降低,產(chǎn)品一旦開發(fā)上線,幾乎不會再產(chǎn)生什么額外成本,簡單講就是,一個人用也是用,一億個人用也是用,這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品得以免費的基礎(chǔ)。所以才會看到那些為了證明自己或者陶冶情操而開發(fā)各種工具類APP的個人開發(fā)者。
  • 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶數(shù)一旦達到了一定量級,會進一步攤薄邊際成本,也就是說即使付費率很低,最終也總能憑借基數(shù)極大的用戶量與付費率的乘積,得到一個很大的付費用戶數(shù)。

讓100 萬人付費的最簡單方法就是獲得10億用戶規(guī)?!∠蠊P記CEO菲爾·利賓

  • 少數(shù)產(chǎn)品的全面免費助長了用戶的使用習慣,天然地認為免費=互聯(lián)網(wǎng)。而從從心理學上解釋,用戶天然地對“免費”有著難以抗拒的好感,同時對“失去”有著極大的恐慌,所以我們可以看到一部分產(chǎn)品的做法是先試用后收費,很巧妙地利用了“免費”對人的吸引力以及人對“失去”的排斥力。
  • “免費”在國內(nèi)市場更加盛行的原因,大致是因為國內(nèi)對于版權(quán)保護和信用體系的不完善,致使抄襲復(fù)制泛濫,一個跑道上,駐扎了成堆的同類產(chǎn)品。一旦產(chǎn)品收費,劣幣驅(qū)逐良幣,用戶會傾向于使用同類型的免費產(chǎn)品,即使體驗有輕微縮水。

這里推薦一個知乎上關(guān)于免費模式的高票回答,這里闡述了一個很經(jīng)典的理論:一旦當商家為你提供的服務(wù)是免費的時候,那你就不是他們的客戶了,而是他們的產(chǎn)品。

案例18:對用戶來說,「免費」的定價模式真的好嗎?

2、免費模式下的盈利方式

  • 增值服務(wù)(Freemium):在保證滿足了免費用戶的基礎(chǔ)需求之外,繼而通過推出高級服務(wù)來收費,用百分之二十付費用戶的錢,負擔百分之八十對免費用戶的服務(wù)成本,并實現(xiàn)盈利。典型例子如QQ會員、探探中的超級會員等等。
  • 交叉補貼:游戲免費,道具收費;刀片免費,剃須刀收費;以低成本的爆款產(chǎn)品的免費性來吸引流量,繼而通過與之搭配的產(chǎn)品獲取利潤,交叉補貼的要義在于兩個產(chǎn)品的互補性要足夠強,才能通過一方的免費來促進另一方產(chǎn)品的大賣。
  • 流量變現(xiàn):流量本身就是錢,除了最典型的廣告之外,比如美麗說的生意就是把流量導給阿里巴巴,促成商品購買,從中間吃回扣,賺傭金。當然,更大的企業(yè)下更大的棋,例如騰訊利用微信和QQ中的社交關(guān)系,為自家其他產(chǎn)品導流輸血,構(gòu)建更大的生態(tài)鏈。

3、優(yōu)質(zhì)服務(wù)開始嘗試全面收費

羅輯思維的得到APP打響了國內(nèi)知識付費的第一炮,近兩年,優(yōu)質(zhì)服務(wù)、頭部內(nèi)容越來越“敢”收費,而頭部用戶越來越不排斥收費,在一定程度上,“收費”逐漸成為了一種幫助用戶快速鑒別優(yōu)質(zhì)和低劣的標簽。

提供付費服務(wù)的唯一選項,既表明了你對自己產(chǎn)品品質(zhì)的承諾,也從側(cè)面反映了用戶的普遍認可。它用一種靜默無聲的姿態(tài)傳達出“我們是能賺錢養(yǎng)活自己”的自信,并且也是在拍著胸脯向愿意締結(jié)付費契約的用戶保證:我們能持續(xù)為你提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這給人以安全感。當然,敢于掐斷免費、僅留付費的前提,在于你的產(chǎn)品足夠好到有源源不斷的顧客前來光顧并且留下。如果本身誤入需求陷阱或者存在品質(zhì)缺漏,那就等著哭吧?!侗?/p>

4、當線上付費出現(xiàn)漏洞的時候

線上的付費會員或VIP經(jīng)常出現(xiàn)一些不可避免的bug,給一些不良商家可乘之機,所以淘寶上經(jīng)常出現(xiàn)一分錢購百度財富值,一塊錢給QQ充鉆的服務(wù),漏洞好修復(fù),bug好彌補,但是對購買“非法服務(wù)”的假會員用戶的處置不當,常常會帶來大面積的負面聲音。如果簡單粗暴的對非法用戶全面封號,會招致大量的粉轉(zhuǎn)黑,畢竟這部分人是掏了一些錢的,并對你的增值服務(wù)表示了真誠的喜愛。而如果全然對這部分用戶的“非法會員”坐之不理,同樣會惹怒大量掏真金白銀購買會員的付費用戶。

2011年的時候,騰訊的QQ會員就遇到了漏洞危機,大量會員在淘寶上被1元錢拋售,當bug被修復(fù),騰訊是這樣處理“非法用戶的”。

  • 不責備“非法用戶”:給“非法用戶”定向推送了一張活動頁,標題是“拿什么拯救你,我熄滅的會員圖標”,活動頁上一個紅色的爆炸頭企鵝,并告訴用戶:“由于您沒有開通會員,您的會員標記已于什么時間被熄滅了”,企鵝滿眼淚花,激起用戶的感性思考。
  • 給予合理補償:對已經(jīng)到手東西的失去是一件非常痛苦的事情,況且是付了些錢的,而合理的補償能極大程度上消除這種“失去”帶來的負面情緒,“這部分人之所以愿意花 1元錢去淘寶給自己的QQ會員圖標“點燈”,說明他們的確喜愛QQ會員服務(wù),而既然價格是影響用戶是否購買官方付費服務(wù)的主要因素,那么與其封殺不如轉(zhuǎn)化”。騰訊專門為這批“非法用戶”提供了八折優(yōu)惠,以彌補消除他們圖標的遺憾,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明,活動結(jié)束后,有15%的非會員轉(zhuǎn)化成了會員用戶。
  • 及時提供轉(zhuǎn)換入口:抓住“非法用戶”圖標被熄滅的時間節(jié)點,迅速推送定向活動頁,將優(yōu)惠信息和原因放在頁面上,過期不候,重點是提供明顯、易達的重新點亮會員圖標的付費入口,盡可能保證付費門檻足夠低。

騰訊的這一危機公關(guān),很好地示范了當遇到會員付費漏洞時的解決方案,作為產(chǎn)品人員,要假定用戶群體在任何時候都是無辜的,不責怪、善引導是應(yīng)對bug的不二法門。

 

作者:李哲男,復(fù)旦大學新聞學院

本文由 @李哲男 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 打卡學習

    來自浙江 回復(fù)
  2. 哇!作者有沒有自己的公眾號鴨!

    來自上海 回復(fù)
  3. 干,特別干

    回復(fù)
  4. 干貨,看得我不得不注冊來評論

    來自湖北 回復(fù)
  5. 走心的干貨

    來自廣東 回復(fù)
  6. 寫的真好,感謝

    來自北京 回復(fù)
  7. 羨慕這文筆功底

    來自北京 回復(fù)
  8. Micheal王今早趕飛機遲到了有錯字,是Michael,不是Micheal哦

    來自江蘇 回復(fù)
  9. 對于那些很長時間沒有主動開啟客戶端的用戶來說,在推送到來的時候,卸載率最高。這句話不錯,不過也超扎心的

    來自江蘇 回復(fù)
  10. 學習了~

    來自廣東 回復(fù)
  11. 滿滿都是干貨

    回復(fù)