花三天讀完了《增長黑客》，去掉煽情部分，砍掉鋪墊和轉(zhuǎn)折，捎上18個血里呼啦的有關(guān)增長的案例，給大家撈撈干貨。

第一部分：增長黑客及相關(guān)概念

1、增長黑客

“增長黑客”這一說法源于硅谷，指沒有強資源和大筆資金加持，而是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，精細化運營，聚焦于用戶需求，深挖用戶心理，尋找能讓用戶自發(fā)傳播的點，發(fā)揮創(chuàng)意，繞過限制，四兩撥千斤，以近乎零成本的方式快速推動產(chǎn)品實現(xiàn)增長。

例如全球最大的云存儲平臺Dropbox，便把這一概念玩出了花。

案例1：Dropbox營銷：如何缺點眾多仍廣受歡迎

如果你不想看鏈接，那我簡單講下，如果你注冊Dropbox時，使用的是邀請鏈接，你和邀請人都能獲得額外的250MB空間?；蛘吣阍贔acebook、Twitter等社交平臺上，發(fā)條動態(tài)，說說你為什么喜歡Dropbox，你又會獲得額外的128MB空間。這是一個非常簡單，但非常典型的增長黑客的案例。

2、AARRR轉(zhuǎn)換漏斗模型

AARRR是一個產(chǎn)品的生命增長周期，描述了不同階段的用戶參與行為的深度，即：Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發(fā)活躍）、 Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。叫它漏斗模型，是因為它能通過層與層之間用戶的轉(zhuǎn)化數(shù)，即轉(zhuǎn)換率，來定位問題出在哪？

增長黑客的價值正是基于漏斗模型，通過不斷地優(yōu)化產(chǎn)品策略，來減少這五個環(huán)節(jié)中不必要的損耗，提高層與層之間的轉(zhuǎn)化效率，從而不斷擴大用戶群體的數(shù)量和質(zhì)量。——范冰

第二部分：獲取用戶

1、篩選你的種子用戶

種子用戶決定了產(chǎn)品的早期氛圍，甚至能左右走向。耐心加小心，在對的渠道找到對的用戶。同時警惕垃圾用戶，稍有不慎，一是會干擾社區(qū)氛圍，二是會影響初創(chuàng)團隊對目標用戶真實需求的判斷。

案例2：tinder 早期如何做起來的？?

如果還是不想看鏈接，那我簡單講下，tinder是一個年輕人交友APP，初期，聯(lián)合創(chuàng)始人馬丁，將tinder的demo，發(fā)給了洛杉磯派對圈里最受歡迎的600位熟人，拉攏來了一批年輕貌美的長期在線用戶。很快，Tinder每天的配對交互就達到了數(shù)萬次。再后來，馬丁飛往各個大學，先邀請女生聯(lián)誼會成員使用Tinder，再到兄弟會里拉攏男同胞。不久，tinder的用戶數(shù)成指數(shù)上升。

2、插上社交的翅膀

成熟的社交平臺例如微信、微博、Facebook，蘊含豐富的用戶信息、關(guān)系鏈及行為信息，特別是像手機里只有一個微信的中老年用戶，有著成堆流量尚未被開墾，如果有機會接入第三方社交網(wǎng)絡(luò)平臺，或者在被平臺允許的情況下進行病毒傳播，深挖關(guān)系鏈，那將無疑給增長插上翅膀。

案例3：從微信紅包看微信社交關(guān)系鏈

這個案例基于傳播到達率打開率以及傳播效率，分析了微信中轉(zhuǎn)發(fā)、私聊、群聊、分享等幾個傳播關(guān)系。

3、寄生于成熟的爸爸

初創(chuàng)時期，抓取成熟平臺上的數(shù)據(jù)，化為己用，或寄生于成熟產(chǎn)品，截胡流量，都是增長黑客經(jīng)常用的“小伎倆”。

比如當微軟正式宣布終結(jié)空間主頁服務(wù)時，網(wǎng)易博客搶在新浪行動之前，宣布開啟“一鍵搬家”的遷移通道，后來網(wǎng)易博客的搬家服務(wù)，還支持搬QQ空間的家、搬新浪博客的家等。

案例4：網(wǎng)易博客的“一鍵搬家”服務(wù)

包括QQ郵箱推出的“第三方郵箱代收服務(wù)”；以及抓取唱吧中的女孩頭像，作為交友APP冷啟動時的機器人頭像，從而忽悠男用戶，都是典型的“借雞下蛋”的案例。

4、請說出你的故事

故事是內(nèi)容營銷的核心，將好的故事分發(fā)給對的人，吸引流量，培養(yǎng)潛在用戶，在適當?shù)臅r機，通過自然的入口，將潛在用戶轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的消費者。

這是神州專車在1月刷屏的一份H5，人物、沖突、意外、通俗，該有的都有了，同時在兼顧構(gòu)成好故事的所有元素之外，還精準地把握到了使用神州專車的這部分用戶群體的生活痛點，白領(lǐng)的壓力，上班族的辛酸……

案例5：Micheal王今早趕飛機遲到了

所以除了故事的基本要素：人物、沖突、意外、通俗之外，還需要兼顧線上傳播的特點：

a．知道你的目標受眾是誰

比點擊率更有意義的是轉(zhuǎn)化率，不要做無謂的傳播。

b．打造一臺內(nèi)容持續(xù)輸出的引擎

形成固定的品牌人設(shè)，在進行一兩次的病毒傳播之后，有助于為后面的故事做鋪墊、留懸念。

c．撰寫聳動的標題

進行小范圍地A/B測試往往能確定更能吸引人的標題。

d．鼓勵受眾參與互動

點贊領(lǐng)紅包、收藏得獎勵、分享看完整故事，甚至留出明顯的故事漏洞，讓讀者吐槽、討論，從而引起更大范圍的二次傳播。

案例6：如何評價招行的廣告「世界再大，大不過一盤番茄炒蛋」？

e．選擇合適的發(fā)布渠道

選擇對的渠道，意味著選擇了更投緣的用戶群體，也意味你的故事被傳播、被喜愛的概率更大。

5、優(yōu)化你的分發(fā)渠道

a．搜索引擎優(yōu)化

常用的搜索引擎優(yōu)化方式包括提高關(guān)鍵詞的密度和權(quán) 重、增加長尾關(guān)鍵詞數(shù)量、建立外鏈、優(yōu)化頁面結(jié)構(gòu)等。

一般來說，搭建清晰直觀的頁面結(jié) 構(gòu)、填充符合主題的高質(zhì)量內(nèi)容、維持有規(guī)律的更新、盡可能獲取高權(quán)重網(wǎng)站的鏈接推薦， 能獲得更佳的搜索引擎排名。與搜索引擎優(yōu)化類似的概念還有搜索引擎營銷（SEM，Search Engine Marketing），通常會涉及付費收錄和購買排名等方式?！侗?/p>

b．應(yīng)用商店優(yōu)化

• 蘋果對新上線的 App，或者剛更新的 App 的排名，是會有加權(quán)的。有人推測舊 App 需 要 2 萬次下載量才能到達榜單第 N 位，新上線的只需要 5000 次就可以。也就是說，要盡量 在上線的頭一兩天全力推下載量，并且盡量多更新，這有助于排名優(yōu)化。于是我們設(shè)置了新 上線當天星探費加倍的活動。
• 應(yīng)用商店中的用戶評分雖然很關(guān)鍵，但切忌暴力引導用戶，往往會適得其反

新聞資訊客戶端Circa引導用戶評分的方法很有趣，他們會觀察記錄用戶使用產(chǎn)品的頻率，對于那些使用天數(shù)達到3 天以上、啟動次數(shù)超過 10 次的“活躍用戶”，才會成為他們引導的對象。他們并沒有使用阻斷用戶正常操作的彈窗，而是在新聞資訊的信息流中溫柔地詢問這些用戶“您是否喜歡本產(chǎn)品？”，以此將打擾降到最低。如果用戶選擇了“喜歡”，則 Circa 的下一步是詢問“是否愿意去 App Store 為我們打分？”；當用戶再次點擊確認，這才會被引導去 App Store 的下載頁面，在這種情況下用戶就有很大幾率留下正面評價。反之，如果在任一環(huán)節(jié)用戶點選了否定，那么 Circa 會邀請用戶提交反饋，將使用中的遭遇困惑告訴團隊。

• 提交 App 的時候，App 標題、公司名、關(guān)鍵詞，其實都對搜索結(jié)果排名有影響。所以這些詞要仔細研究，把最熱、最相關(guān)的詞填進去。

• App Store 中文分詞能力不太完善，因此很多 App 都堆砌不相關(guān)的熱點關(guān)鍵詞（如 QQ、 淘寶、大眾點評），提高搜索排名。

案例7：如何讓用戶心甘情愿地為App評論和評分？

6、 掃清產(chǎn)品的下載障礙

在用戶有需求的時候，第一時間提供你的產(chǎn)品。預(yù)想一切有可能給用戶下載帶來的障礙，并提前清除它！

• 瀏覽器跳轉(zhuǎn)：拿知乎舉例子，當在瀏覽器中看到知乎文章的時候，要檢測用戶的手機是否裝有知乎的客戶端，如果有裝，則給出跳轉(zhuǎn)入口，如果沒有，可以在不影響用戶閱讀的情況下，給出下載入口。
• 瀏覽器搜索：小白用戶不會在應(yīng)用市場下載APP，當有需求的時候，他們會到瀏覽器中直接搜索，雖然瀏覽器中也會出現(xiàn)應(yīng)用商店提供的下載入口，但這些應(yīng)用商店往往會和你的APP捆綁下載，甚至在沒有安裝他們的客戶端之前，不允許用戶下載。所以除了在幾個主流應(yīng)用商店上線之外，在條件允許的情況下，盡量上線自己的主頁，并放上APK供用戶直接下載安裝。

7、餓一餓你的目標用戶

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，特別是軟件，鮮少有玩饑餓營銷的，這與國內(nèi)的抄襲風氣有關(guān)，一個APP出來，七七八八同類型的產(chǎn)品會出來一大堆，替代性很強，壁壘不高，所以一旦饑餓營銷，用戶就跑光了。

而國外例如Mailbox、Robinhood這些軟件初期實行的是排隊拿號制，填郵箱，注冊，拿號，排隊。這樣做一是給服務(wù)器減壓，二是增加用戶期待值，提高關(guān)注度，三是借此向那些不愿等待、樂意付費的用戶收費。

但有利就有弊，這樣做會大大增加用戶的使用成本，抬高了用戶對產(chǎn)品的心里預(yù)期，所以產(chǎn)品體驗稍有縮水，就會給市場帶來很大的負反饋和負面聲音，弄巧成拙，引火燒身。

案例8：谷歌看好的這家券商，開始在中國饑餓營銷了

8、讓你的產(chǎn)品入口無處不在

在大流量平臺，在合適的頁面，恰當?shù)奈恢?，通常是允許用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容的博客或是個人主頁，放上自己APP或網(wǎng)站的跳轉(zhuǎn)入口，表現(xiàn)形式可以進行A/B測試，也許是一個小掛件，或者一張banner，甚至是一句“還沒開始使用 XXX?”的標語，在宣傳自己品牌的同時，也不失為一個拉新的好辦法。

舉一個有意思的小例子，05年之前，全美最大的社交網(wǎng)站是MySpace， 聚集了一大幫十幾歲的年輕人，在上面談天說地，但當時主流的視頻網(wǎng)站唯恐其一家獨大，不愿為其導流，便把分享到MySpace的接口給禁掉了?？梢患颐灰娊?jīng)傳的視頻網(wǎng)站，冒天下之大不韙，非但不禁止，還鼓勵用戶將視頻分享到MySpace，提供了方便的嵌入代碼和一鍵分享按鈕，這一舉動在初期為這家視頻網(wǎng)站帶來了海量的用戶和回流，這家視頻網(wǎng)站就是YouTube。現(xiàn)在微博上的秒拍、梨視頻、看看新聞，大多走的也是這個路子，有流量，才能快速曝光，能曝光，才會產(chǎn)生品牌效應(yīng)，方能反哺流量，從而帶來后續(xù)以大流量推動下的種種盈利模式。

9、 到了寫宣傳報道的時候了

優(yōu)秀的文案，應(yīng)當讓閱讀者有種乘坐滑梯的感覺，即順著你預(yù)先鋪設(shè)的軌道一路順暢地滑下 去，走完全程，到達終點。而標題、副標題、題圖的所有作用只在于讓讀者閱讀正文的第一 句話；至于正文第一句話的核心價值，則是讓讀者繼續(xù)去閱讀第二句話，以此類推。在整個閱讀中，既要給讀者提供足夠的信息量而不嫌冗長，又要讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀文案時，因你真誠實在的陳述而產(chǎn)生共鳴?！獜V告人約瑟夫·休格曼

宣傳報道與軟文略有不同，軟文重在故事，盡可能剝離掉所有的商業(yè)和廣告味兒，宣傳報道重在產(chǎn)品，言簡意賅地講產(chǎn)品滿足了用戶什么需求，動之以情地講產(chǎn)品背后的開發(fā)故事，曉之以理地介紹優(yōu)惠活動，最后提供下載的跳轉(zhuǎn)入口。

軟文和宣傳報道的分發(fā)渠道也略有不同，軟文多見于各個目標用戶的大流量棲息地，用戶在哪，故事就在哪講，例如找文藝青年就去豆瓣上講故事，找小中產(chǎn)階級和知識分子，就去知乎上；而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的宣傳報道多見于各個科技媒體，例如36kr、愛范兒、知曉程序等。

宣傳報道的寫作通常有這么兩個小tip：

• 頭腦風暴：找出全篇講述的優(yōu)先級，去粗取精，把多余的內(nèi)容砍掉，把有噱頭的點提煉。
• 謀篇布局：簡要概述→話題事件→痛點和賣點→功能→團隊訪談→未來計劃→有獎活動→轉(zhuǎn)化引導

案例9：當付費問答遇上微信社交：會比知乎、悟空問答更強勁嗎？

這個案例是一個類似分答一樣的小程序，他們在知曉程序網(wǎng)站上發(fā)了一篇軟文，文章頗具可讀性，是一篇很典型、很規(guī)矩的宣傳報道。

10、試試從線下獲取用戶

除了線上的宣傳渠道，某些產(chǎn)品因其目標人群的特點和本地化特征，更適合采用地面推廣的方式。初創(chuàng)公司在考慮地推手段時，應(yīng)綜合衡量區(qū)域特性、群體滲透、易獲得性，用性價比最高的方式降低成本，提高效果。

• 區(qū)域特性，例如“解決最后一公里”的共享單車，相比四五線城市，對一二線城市更加重要。
• 群體滲透：例如tinder和探探，相比務(wù)工人員和白領(lǐng)，大學生的接受程度應(yīng)該更高。
• 易獲得性，例如發(fā)傳單推廣APP，不如在公共區(qū)域的WiFi連接頁面做廣告，放一個下載入口，來得更簡單。

第三部分：激發(fā)活躍

1、傳播中的雙重病毒循環(huán)

我們拿LinkedIn的來舉例

a、新注冊時，向用戶好友發(fā)送邀請注冊的郵件。通過 A/B 測試，發(fā)現(xiàn)當邀請數(shù)量為4個時，能實現(xiàn)最大程度的邀請轉(zhuǎn)化率。

b、通過插件，導入用戶的郵箱聯(lián)系人。

c、通過用戶的現(xiàn)任公司與職位，默認推薦用戶公司的其他同事，新注冊者只需要簡單勾選，就能馬上與這些潛在的同事建立連接。通過用戶輸入的以往公司與職位，默認推薦老同事，并對用戶的職業(yè)生涯進行簡單的時間線梳理。

以上的整個病毒傳播的設(shè)計，被稱為“雙重病毒循環(huán)”（Double Viral Loop） ——新注冊用戶源源不斷地帶來更多用戶，同時老用戶也會時不時回來看看，處理請求，或者主動發(fā)起好友邀請。兩個循環(huán)同時發(fā)生。

2、迭代中的A/B 測試

在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程中，團隊經(jīng)常面臨選擇，紅色好還是綠色好，文案A好還是文案B好，傳統(tǒng)解決方案是拍腦袋決定，但通常不能代表目標用戶在真實場景下的使用習慣。要解決這個問題，最行之有效的辦法便是A/B測試。

所謂 A/B 測試，簡單說來就是針對想調(diào)研的問題提供兩種不同的備選解決方案（比如兩個下 單頁面），然后讓一部分用戶使用方案 A，另一部分用戶使用方案 B，最終通過數(shù)據(jù)觀察對 比確定最優(yōu)方案。——范冰

• 預(yù)設(shè)評判指標，控制單一變量，找到有代表性的用戶群，避開季節(jié)性影響：首先確定好團隊的核心指標，日活？轉(zhuǎn)化率？獲取成本？避開重大節(jié)日、熱點事件給APP帶來除變量之外的影響，確定好有普遍性的兩撥用戶群，再進行A/B測試，選擇性價比最高的方案。
• APP和網(wǎng)站的不同：網(wǎng)站是即改即用，無需更新、發(fā)版這些瑣碎的上線流程，所以相比網(wǎng)站來說，APP的A/B測試的局限性更大，2015 Google I/O 開發(fā)者大會上公布了 Google Experiment，向開發(fā)者提供了A/B測試的入口。雖然國內(nèi)Google被墻，但是依然有很多優(yōu)秀的第三方數(shù)據(jù)平臺提供了A/B測試的服務(wù)。當然，通過引入H5，讓服務(wù)器點對點地對用戶下發(fā)內(nèi)容，只把客戶端當成容器，來快速便捷地進行A/B測試也是一種方法。
• 不可迷信A/B測試：一是對初創(chuàng)團隊來說，A/B測試所帶來的時間成本過于奢侈，對于一個按鈕、一個顏色這些微不足道的前端體驗來說，更重要的是內(nèi)容端的夯實、產(chǎn)品運行的穩(wěn)定，切不可本末倒置。二是有時過于執(zhí)著于A/B測試，會忽略用戶的真實需求，盡信數(shù)據(jù)，往往會產(chǎn)生產(chǎn)品低俗化、文章標題黨的傾向，作為產(chǎn)品設(shè)計人員，還是要保留一定程度上的主觀性。

案例10：在Airbnb做A/B測試

3、降低用戶的使用門檻

用戶是懶惰的，是笨的，作為產(chǎn)品人員，要千方百計來保持產(chǎn)品的易得性，降低使用門檻，保證用戶的二次使用。

• 微信：在智能機時代，用戶對流量非常敏感，所以微信推出了低流量的語音和視頻，只用三分之一的流量便可以發(fā)出和talkbox一樣品質(zhì)的語音，只用四分之一流量就可以發(fā)出和WhatsApp同樣品質(zhì)的視頻。
• WiFi萬能鑰匙：由于iOS系統(tǒng)的封閉性，為了獲取系統(tǒng)WiFi的熱點列表，只能讓用戶手動輸入WiFi熱點的名字，這幾乎是反人性的用戶體驗，而WiFi萬能鑰匙的方式是讓用戶到這個界面里截張圖，然后通過 OCR（光學字符識別） 技術(shù)自動讀取，從而識別截圖中的 WiFi 熱點，最終完成連接。這是一個很geek的方法，但降低了用戶記憶和手動輸入熱點名稱的門檻。

案例11：7年時間、64次迭代、10億月活，微信憑什么？

4、給用戶一點甜頭

補貼的直接作用是拉新，而在更大程度上是在培養(yǎng)用戶習慣，建立用戶對品牌的認知。當補貼不再的時候，希望建立了品牌認知的用戶依然會帶著需求來使用這個產(chǎn)品。

補貼有很多種玩法和形式：

• 消費后返現(xiàn)金、返消費券、返限期使用的優(yōu)惠券
• 基于社交關(guān)系中的分享紅包（小tip：越是沒用過產(chǎn)品的，在群里搶到的補貼紅包越大，致使這些用戶去下載產(chǎn)品、使用產(chǎn)品）

案例12：聊聊O2O和電商的補貼策略

在這個案例中，作者從宏觀上把補貼分為三種類型，加速型、爆款帶動長尾型、生態(tài)型。

加速型指那些有著高頻需求的產(chǎn)品，通過快速補貼用戶來占領(lǐng)市場，培養(yǎng)回頭客，改變客戶已有的習慣，體會到新產(chǎn)品的便利。加速型不適合低頻產(chǎn)品，因為低頻就代表著，用戶用一次就跑了，下次用不知何年何月了，很有可能會忘掉剛培養(yǎng)的使用習慣。

爆款帶動長尾型，這是指通過零利潤來兜售一些低成本產(chǎn)品，從而形成爆款，提高用戶的信任度，帶動用戶對店鋪中其他冷門、長尾的高價產(chǎn)品的消費。

生態(tài)型：通常指在一個供需都還不足或者不均衡的市場，“補貼”可以發(fā)揮很重要的作用。幫助調(diào)控市場上的供需平衡，穩(wěn)定生態(tài)。例如，滴滴打車在初期，由于司機量少，就對司機進行補貼，來驅(qū)動更多用戶加入司機隊伍。

5、游戲改變世界——用戶的成長體系

產(chǎn)品通過“游戲化”來促活，最直接的表現(xiàn)的就是用戶的成長體系。

成長體系是通過數(shù)值化用戶行為，累加求和后作為用戶對平臺忠誠度、貢獻度的衡量依據(jù)，同時可以刺激用戶留在平臺的一套結(jié)構(gòu)。成長體系是一種運營手段，但很多時候由產(chǎn)品經(jīng)理負責規(guī)劃實施。成長體系的形式有很多，無論是最常見的積分、成長值、虛擬幣、會員等級，還是成就、勛章，甚至隱藏的條件和限制。

而具體如何設(shè)置一個雙贏的用戶成長體系，能在誘導用戶反復(fù)使用產(chǎn)品的同時，還能將用戶行為分層，確保運營團隊的精細化運營。這里推薦兩個案例，一個講游戲，一個講互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶成長體系。

案例13：游戲上癮機制：游戲是怎樣讓沉迷的？

游戲能讓人上癮，現(xiàn)在最多的說法是游戲讓用戶產(chǎn)生了心流，當人們達到心流時，人們會感到高度的興奮感與充實感。而產(chǎn)生心流有三個必要的條件：

• 清晰可達的目標。
• 適當?shù)恼系K：障礙太高，用戶會焦慮，太低，用戶會無聊，不高不低的障礙是一個游戲的關(guān)鍵。
• 即時的反饋：出招的聲音，死人的哀嚎都是讓用戶持續(xù)不斷繼續(xù)沉迷的關(guān)鍵。

案例14：史上最全用戶成長體系分析，附6大案例

6、我，機器人——腳本自動化運營

產(chǎn)品早期尚未形成穩(wěn)定的用戶來源和社區(qū)氛圍，想要讓人與人之間通過信任建立起對等友善的信號，往往并不那么簡單。而一旦達到一定規(guī)模，產(chǎn)生羊群效應(yīng)，則在此基礎(chǔ)上再讓人們 產(chǎn)生某種行為轉(zhuǎn)化則容易得多。如果用現(xiàn)實社會作對比，我們時常會聽到某樓盤開盤時會雇 傭一些群眾演員排隊，制造銷售火爆的假象，從而吸引到真實消費者并且抬高售價，就是這個道理。 產(chǎn)品早期的社區(qū)氛圍可以通過團隊自身的運營來帶動。——范冰

在社區(qū)、交友類產(chǎn)品中，人來這里就是為了找人和內(nèi)容，所以初期的冷清無疑讓冷啟動雪上加霜。交友類產(chǎn)品常規(guī)做法是通過一些機器人，或雇傭一些兼職來冒充用戶，度過冷清期。所以編寫腳本開發(fā)“機器人” 自動替運營團隊模擬成用戶來執(zhí)行動作，成了慣用伎倆。

而在內(nèi)容社區(qū)中，往往通過資金或關(guān)系邀請一些業(yè)界大咖，貢獻頭部內(nèi)容，繼而吸引第二梯隊的大咖來消費內(nèi)容，從而繼續(xù)貢獻內(nèi)容，最終形成用戶簇擁消費、大咖生產(chǎn)內(nèi)容的供需平衡的局面。

但是用機器人自動運營或虛報用戶數(shù)要適可而止，不然被識破，往往會極大地縮水用戶體驗，甚至帶來市場上的負面評論，例如：各直播平臺人數(shù)作假多嚴重？

第四部分：提高留存

根據(jù)美國貝恩公司的調(diào)查，在商業(yè)社會中 5％的客戶留存率增長意味著公司利潤 30％的增長， 而把產(chǎn)品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的 3 倍。

真正的用戶增長指的是增長與流失的差，用戶留存正是相對流失用戶或沉睡用戶而提出的概念，我們通常將用戶流失的原因分為以下幾種：

• 存在程序漏洞、性能瓶頸，使用體驗差
• 用戶被頻繁騷擾，社區(qū)氛圍差
• 話題產(chǎn)品的熱度減退
• 有更好的替代品
• 游戲通關(guān)、設(shè)備遺失等不可抗因素

而留存率是衡量用戶流失多少的常用指標：

• 次日留存率：可于第一時間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新版本的品質(zhì)變動和渠道優(yōu)劣；
• 7 日留存率：可反映出用戶完成一個完整體驗周期后的去留狀況；
• 30 日留存率：可反映出一次版本迭代后的穩(wěn)定性，輔助判斷產(chǎn)品的演進方向是否合理。

除了時間維度上的留存率以外，渠道留存也是一個非常重要的運營指標，比較各個渠道獲取的用戶的留存率，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的最佳投放渠道，針對高留存的渠道，重點運營，有事半功倍的效果。

根據(jù)埃里克斯·舒爾茨的經(jīng)驗，如果你正在創(chuàng)辦一家電商網(wǎng)站，那么只要留存率維持在 20％～ 30％，基本上就不會活得太糟；如果你是一個社交媒體，而第一批用戶的月留存率低于 80％， 那就別指望做大了。至于衡量在 Facebook 平臺上新上線的第三方游戲能否獲得超過 100 萬 DAU（這是決定絕大多數(shù)新游戲接下來是否有戲的最低標尺），流傳出所謂的“40-20-10” 規(guī)則，即如果你想讓游戲的 DAU 超過 100 萬，那么新用戶次日留存率應(yīng)該大于 40％，7 日留存率和30日留存率得分別大于 20％和 10％。對于移動應(yīng)用，留存率最高的三種類型分別是資訊閱讀、社交溝通和系統(tǒng)工具，在 4 個月后的留存率能穩(wěn)定在10％左右。

針對提高留存率的具體做法，《增長黑客》一書中提到以下幾種：

1、優(yōu)化產(chǎn)品性能

產(chǎn)品性能是一個產(chǎn)品的內(nèi)功，是衡量用戶需求是否被很好地滿足的重要指標。雖然互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究人人平等，總統(tǒng)和乞丐用到的產(chǎn)品是一模一樣的，但是由于外界因素，比如基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的搭建、個人移動設(shè)備的差異化、個人所處位置的信號強弱等等，往往會造成產(chǎn)品性能在一定程度上的縮水。

• 第一個解決方案是因地制宜、看人下菜、實地體驗，從中找出產(chǎn)品在某些地區(qū)或某些用戶群體中使用上的不完整性，然后繼而改進，比如在印度，大部分人還停留在功能機時代，流量少、上網(wǎng)慢，F(xiàn)acebook為了發(fā)展印度市場，不但定制化地推出了印度版的Facebook，從圖片大小、模塊啟動的順序、離線下載等方面優(yōu)化使用體驗，確保印度人民在網(wǎng)絡(luò)差的條件下，也能很好地使用Facebook，且控制在很少的流量范圍內(nèi)，同時在當?shù)貫橛《热嗣裢瞥鯡xpress WiFi 服務(wù)。

案例15：免費網(wǎng)絡(luò)被禁止后，F(xiàn)acebook 這回要在印度推出付點小錢的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

• 第二個解決方案是有損服務(wù)，顧名思義是指刻意輸出在品質(zhì)上存在某些損失的服務(wù)，目的是以此犧牲換取其他方面（速度、穩(wěn)定性、成功執(zhí)行的幾率）的優(yōu)化。比如在某些情況下，我們不必all-in式地加載所有的內(nèi)容，加載一個是一個，或者有限滿足產(chǎn)品的核心功能，特別是在用戶使用的高峰時段，服務(wù)器擁堵，很有可能面臨“Everything or Nothing”的尷尬，所以在發(fā)生擁堵問題時，優(yōu)先保證核心功能的運轉(zhuǎn)，非核心功能不可以影響核心功能，同時在條件允許的情況下，犧牲的特性越少越好。當然利用各種預(yù)加載形式來縮短用戶的心理等待時間，不失為一種中立的做法。

案例16：交互基礎(chǔ)：關(guān)于APP加載狀態(tài)類型匯總

2、引導新用戶快速適應(yīng)產(chǎn)品

如果確認用戶需求真實存在，產(chǎn)品性能穩(wěn)定。對工具類產(chǎn)品來說，用戶上手最大的障礙是不會用，對社區(qū)類產(chǎn)品來說，用戶最大的障礙在于來了第一時間找不到人和內(nèi)容，這也是用戶最經(jīng)常流失的時間節(jié)點。所以一個好的新人引導可以有效地防止用戶流失。

比如剛注冊Twitter，官方會根據(jù)你的注冊資料推薦一批用戶，供你關(guān)注，以防你的timeline里空無一人，滑不到內(nèi)容。Twitter 的這一設(shè)計策略在許多社區(qū)型產(chǎn)品中得到了借鑒。當然，工具類產(chǎn)品在首次啟動之后的引導使用同樣是非常奏效的方法。

3、設(shè)計喚醒機制

喚醒機制通常指產(chǎn)品為了召回流失用戶而設(shè)計的機制。

在做召回之前，要對用戶做特征分析，確定用戶特性，盡可能地了解到用戶的流失原因，從而根據(jù)產(chǎn)品本身的特性以及流失用戶的特征，制定出相應(yīng)的內(nèi)容，比如知乎的“挽留情書”，京東的優(yōu)惠券，慧聰網(wǎng)的交易商機等。

而具體的喚醒形式有以下幾種：

• EDM喚醒：基于預(yù)留的郵箱，給用戶發(fā)一封電子郵件，郵件內(nèi)容通常涉及優(yōu)惠券補貼、產(chǎn)品更新通知、和產(chǎn)品調(diào)性保持一致的精品內(nèi)容、好友動態(tài)等
• 消息推送通知：對于那些開啟了推送權(quán)限的用戶來說，推送具有強制性，在具有高收益、高喚醒率的同時，也具有高風險，據(jù)數(shù)據(jù)表明，對于那些很長時間沒有主動開啟客戶端的用戶來說，在推送到來的時候，卸載率最高。而個性化推送可能是一個稍微穩(wěn)妥一點的方案：在合適的時間，合適的地點，給合適的用戶推送一條合適的內(nèi)容。
• 移動網(wǎng)頁喚醒應(yīng)用：我們在瀏覽器中通常會閱讀到一些知乎的在線網(wǎng)頁、聽到一些網(wǎng)易云音樂的在線音樂，繼而在屏幕上方看到“去APP內(nèi)聽歌”或者“打開APP閱讀完整內(nèi)容”的字樣，其實這都是通過移動網(wǎng)頁來引導用戶喚醒應(yīng)用的舉措。
• 短信喚醒：相對來說，短信喚醒是一種比較過時的喚醒方法，強制到達對用戶是一種打擾，甚至會讓用戶有隱私泄露的感覺，當然，如果能提出一些創(chuàng)新的玩法，短信到達的強制性往往會成為一件利刃。比如交友類APP探探推出了一項服務(wù)叫“匿名暗戀短信”，你可以通過探探，給你通訊錄里的暗戀對象匿名發(fā)送一條表白信，如果對方也暗戀了你，你們倆就能配對成功、互訴衷腸。探探正是借短信的強制到達的特點，再加上人們的獵奇性以及對愛情的悸動，收割了一票用戶。

案例17：探探APP的暗戀短信，是噱頭還是真有人暗戀你？

第五部分：增加收入

1、免費模式

原《連線》（Wired）雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在 2009 年出版的《免費》一書中， 對免費模式做出了解釋。他宣稱，免費模式基于互聯(lián)網(wǎng)誕生，是一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的卓越能力，這意味著企業(yè)的核心服務(wù)永遠不收費。

為什么免費模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這么受推崇，特別在國內(nèi)用戶，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾乎沒有付費習慣，這可以歸結(jié)以下幾點原因：

• 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際成本極低，隨著存儲和帶寬的成本逐年降低，產(chǎn)品一旦開發(fā)上線，幾乎不會再產(chǎn)生什么額外成本，簡單講就是，一個人用也是用，一億個人用也是用，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品得以免費的基礎(chǔ)。所以才會看到那些為了證明自己或者陶冶情操而開發(fā)各種工具類APP的個人開發(fā)者。
• 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶數(shù)一旦達到了一定量級，會進一步攤薄邊際成本，也就是說即使付費率很低，最終也總能憑借基數(shù)極大的用戶量與付費率的乘積，得到一個很大的付費用戶數(shù)。

讓100 萬人付費的最簡單方法就是獲得10億用戶規(guī)?！∠蠊P記CEO菲爾·利賓

• 少數(shù)產(chǎn)品的全面免費助長了用戶的使用習慣，天然地認為免費=互聯(lián)網(wǎng)。而從從心理學上解釋，用戶天然地對“免費”有著難以抗拒的好感，同時對“失去”有著極大的恐慌，所以我們可以看到一部分產(chǎn)品的做法是先試用后收費，很巧妙地利用了“免費”對人的吸引力以及人對“失去”的排斥力。
• “免費”在國內(nèi)市場更加盛行的原因，大致是因為國內(nèi)對于版權(quán)保護和信用體系的不完善，致使抄襲復(fù)制泛濫，一個跑道上，駐扎了成堆的同類產(chǎn)品。一旦產(chǎn)品收費，劣幣驅(qū)逐良幣，用戶會傾向于使用同類型的免費產(chǎn)品，即使體驗有輕微縮水。

這里推薦一個知乎上關(guān)于免費模式的高票回答，這里闡述了一個很經(jīng)典的理論：一旦當商家為你提供的服務(wù)是免費的時候，那你就不是他們的客戶了，而是他們的產(chǎn)品。

案例18：對用戶來說，「免費」的定價模式真的好嗎？

2、免費模式下的盈利方式

• 增值服務(wù)（Freemium）：在保證滿足了免費用戶的基礎(chǔ)需求之外，繼而通過推出高級服務(wù)來收費，用百分之二十付費用戶的錢，負擔百分之八十對免費用戶的服務(wù)成本，并實現(xiàn)盈利。典型例子如QQ會員、探探中的超級會員等等。
• 交叉補貼：游戲免費，道具收費；刀片免費，剃須刀收費；以低成本的爆款產(chǎn)品的免費性來吸引流量，繼而通過與之搭配的產(chǎn)品獲取利潤，交叉補貼的要義在于兩個產(chǎn)品的互補性要足夠強，才能通過一方的免費來促進另一方產(chǎn)品的大賣。
• 流量變現(xiàn)：流量本身就是錢，除了最典型的廣告之外，比如美麗說的生意就是把流量導給阿里巴巴，促成商品購買，從中間吃回扣，賺傭金。當然，更大的企業(yè)下更大的棋，例如騰訊利用微信和QQ中的社交關(guān)系，為自家其他產(chǎn)品導流輸血，構(gòu)建更大的生態(tài)鏈。

3、優(yōu)質(zhì)服務(wù)開始嘗試全面收費

羅輯思維的得到APP打響了國內(nèi)知識付費的第一炮，近兩年，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、頭部內(nèi)容越來越“敢”收費，而頭部用戶越來越不排斥收費，在一定程度上，“收費”逐漸成為了一種幫助用戶快速鑒別優(yōu)質(zhì)和低劣的標簽。

提供付費服務(wù)的唯一選項，既表明了你對自己產(chǎn)品品質(zhì)的承諾，也從側(cè)面反映了用戶的普遍認可。它用一種靜默無聲的姿態(tài)傳達出“我們是能賺錢養(yǎng)活自己”的自信，并且也是在拍著胸脯向愿意締結(jié)付費契約的用戶保證：我們能持續(xù)為你提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這給人以安全感。當然，敢于掐斷免費、僅留付費的前提，在于你的產(chǎn)品足夠好到有源源不斷的顧客前來光顧并且留下。如果本身誤入需求陷阱或者存在品質(zhì)缺漏，那就等著哭吧?！侗?/p>

4、當線上付費出現(xiàn)漏洞的時候

線上的付費會員或VIP經(jīng)常出現(xiàn)一些不可避免的bug，給一些不良商家可乘之機，所以淘寶上經(jīng)常出現(xiàn)一分錢購百度財富值，一塊錢給QQ充鉆的服務(wù)，漏洞好修復(fù)，bug好彌補，但是對購買“非法服務(wù)”的假會員用戶的處置不當，常常會帶來大面積的負面聲音。如果簡單粗暴的對非法用戶全面封號，會招致大量的粉轉(zhuǎn)黑，畢竟這部分人是掏了一些錢的，并對你的增值服務(wù)表示了真誠的喜愛。而如果全然對這部分用戶的“非法會員”坐之不理，同樣會惹怒大量掏真金白銀購買會員的付費用戶。

2011年的時候，騰訊的QQ會員就遇到了漏洞危機，大量會員在淘寶上被1元錢拋售，當bug被修復(fù)，騰訊是這樣處理“非法用戶的”。

• 不責備“非法用戶”：給“非法用戶”定向推送了一張活動頁，標題是“拿什么拯救你，我熄滅的會員圖標”，活動頁上一個紅色的爆炸頭企鵝，并告訴用戶：“由于您沒有開通會員，您的會員標記已于什么時間被熄滅了”，企鵝滿眼淚花，激起用戶的感性思考。
• 給予合理補償：對已經(jīng)到手東西的失去是一件非常痛苦的事情，況且是付了些錢的，而合理的補償能極大程度上消除這種“失去”帶來的負面情緒，“這部分人之所以愿意花 1元錢去淘寶給自己的QQ會員圖標“點燈”，說明他們的確喜愛QQ會員服務(wù)，而既然價格是影響用戶是否購買官方付費服務(wù)的主要因素，那么與其封殺不如轉(zhuǎn)化”。騰訊專門為這批“非法用戶”提供了八折優(yōu)惠，以彌補消除他們圖標的遺憾，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，活動結(jié)束后，有15％的非會員轉(zhuǎn)化成了會員用戶。
• 及時提供轉(zhuǎn)換入口：抓住“非法用戶”圖標被熄滅的時間節(jié)點，迅速推送定向活動頁，將優(yōu)惠信息和原因放在頁面上，過期不候，重點是提供明顯、易達的重新點亮會員圖標的付費入口，盡可能保證付費門檻足夠低。

騰訊的這一危機公關(guān)，很好地示范了當遇到會員付費漏洞時的解決方案，作為產(chǎn)品人員，要假定用戶群體在任何時候都是無辜的，不責怪、善引導是應(yīng)對bug的不二法門。

作者：李哲男，復(fù)旦大學新聞學院

本文由 @李哲男 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議