從渠道流量到與用戶建立情感鏈接，新一輪的洗牌正悄然而至。

本文僅從用戶個體的角度，來聊聊至今不絕于微信群的吱口令紅包。

“邀請朋友領(lǐng)紅包，當(dāng)TA到店付款后，你也可以得一份賞金”（以下簡稱“發(fā)紅包”）。

一、時 間

當(dāng)市場還是空白狀態(tài)時，大可揮霍你的任性；一旦競爭對手出現(xiàn)，就輪到你來遷就買方市場。

發(fā)紅包活動開始于2017年9月4日，初期參與活動的傳播者并未形成大規(guī)模傳播的勢頭，相當(dāng)隨機(jī)地分布于微信群、朋友圈等社交渠道。這批傳播者相當(dāng)于是發(fā)紅包活動的“早期接受者”，也是最早在這個活動中嘗到甜頭的人。這就像是小區(qū)附近有且只有一家豬肉鋪，老板只需每天提供肉就有買主上門。當(dāng)然，豬肉鋪剛開，也得告訴想吃豬肉的人，店在哪（打開支付寶APP）、怎么買（復(fù)制吱口令），甚至豬肉怎么烹調(diào)（到店付自動抵扣）、豬肉質(zhì)量資質(zhì)（螞蟻金服為紅包買單）等等細(xì)節(jié)。

用戶教育的后果是，某些用戶養(yǎng)成了天天領(lǐng)紅包的習(xí)慣，某些用戶對蠅頭小利沒興趣而流失，而前者中還有很大一部分也進(jìn)入了發(fā)紅包的隊(duì)伍中。由于同一用戶每天的領(lǐng)取機(jī)會固定只有1次，紅包需使用后才可獲得下一次領(lǐng)取機(jī)會，搶先占領(lǐng)用戶就成了競爭擴(kuò)散時期的收益關(guān)鍵點(diǎn)。

逛過傳統(tǒng)肉菜市場的人可能知道，營業(yè)時間對攤主的生意有直接影響：在三四線小鎮(zhèn)，肉菜市場最熱鬧的時候往往是五六點(diǎn)甚至更早，有些市場沒有固定攤位，攤主還得早早占位（當(dāng)然，現(xiàn)代的生活方式已經(jīng)改變了國人去菜市采購生鮮的習(xí)慣，這是后話）。隨著越來越多的用戶參與到發(fā)紅包活動，用戶在社交圈分享吱口令的時間也逐漸從隨機(jī)演變到規(guī)律。

某微信群各時間段發(fā)紅包信息數(shù)

上圖數(shù)據(jù)來源于我的某個微信群，群屬性：群員近500人，女性占比90%以上，年齡在20-25歲，以2017、2018年應(yīng)屆大學(xué)生為主，大學(xué)生這個用戶屬性隱含著群員基本分布在一二線城市。

這個群第一次出現(xiàn)發(fā)紅包信息的時間是10月10日，一開始只有幾個群員參與，到10月底擴(kuò)散到每天十幾條、11月群主禁止該類消息的發(fā)布，再到雙十二復(fù)燃、平安夜引爆，至今仍有余溫，且在發(fā)布時間上逐漸呈現(xiàn)“雙高峰”的趨勢。

1. 12月24日，支付寶推出8積分兌換到店付紅包，由于金額普遍較高，引起廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，全天各時段都有相關(guān)信息刷屏；
2. 12月27日，平安夜&圣誕活動結(jié)束，群員發(fā)紅包時間相對集中于中午12點(diǎn)后，多是看到他人發(fā)布后觸發(fā)自己的分享行為；
3. 12月28日，分享行為向午夜零點(diǎn)和7-9點(diǎn)兩個時間段集中。

如果說生鮮攤主的早起是為了迎合同樣早起的購買者，那些在零點(diǎn)后發(fā)布的吱口令則滿足了已養(yǎng)成領(lǐng)紅包習(xí)慣的用戶。而7-9點(diǎn)發(fā)布的吱口令則更具有使用紅包的場景感：用戶A在買早餐這一支付場景下主動打開支付寶，順手分享吱口令，同樣正要買早餐的BCD領(lǐng)取并完成支付，A獲得推薦賞金。

實(shí)際操作起來，這條轉(zhuǎn)化路徑其實(shí)相當(dāng)長：

• 用戶A：1. 打開支付寶 → 2. 搜索“發(fā)紅包” → 3. 點(diǎn)擊“立即賺紅包” → 4. 去微信 / QQ粘貼 → 5. 選擇群 / 朋友圈復(fù)制并發(fā)送
• 用戶BCD：1. 復(fù)制吱口令 → 2. 打開支付寶即跳轉(zhuǎn)領(lǐng)取 → 3.?選擇“去付款”?/?跳出活動頁，下次使用

當(dāng)然，機(jī)智的用戶A也可以選擇把自己的吱口令復(fù)制保存下來，簡化前三個步驟，每天只要抓住其他用戶每天第一次打開支付寶的時間段，到處粘貼發(fā)送即可。

二、文 案

無論是哪類運(yùn)營，工作總離不開和文字打交道，其中最讓人悻悻的莫過于文案，多少次改了又改，卻依舊難以讓用（lao）戶（ban）滿意。

螞蟻金服的文案不乏可圈可點(diǎn)之處，例如芝麻信用日的史上最長長長長長長長長長長長長長長長文案、螞蟻財(cái)富的年紀(jì)越大越?jīng)]人原諒你窮。此次發(fā)紅包活動共分為六期，目前已進(jìn)行到第四期，文案也因時、因活動主題而變。文案要突出的不過兩點(diǎn)：你能得到什么，以及如何得到。

知道這個活動的人越多越好，池子大了，自然有大體量的參與者，但要真正提高活躍率，也并非一勞永逸之事。為了更長效地保持新鮮感，在發(fā)紅包活動初期、中后期的不同節(jié)點(diǎn)，用戶所分享出去的文案是有所調(diào)整的。

發(fā)紅包活動文案進(jìn)化（已去除吱口令內(nèi)容）：

階段一：好奇心引入

1. 小伙伴們，給大家發(fā)紅包嘍！人人可領(lǐng)，領(lǐng)完就能用。祝大家領(lǐng)取的紅包金額大大大！#吱口令#長按復(fù)制此消息，打開支付寶就能領(lǐng)??！
2. 邀請朋友領(lǐng)支付寶紅包，朋友消費(fèi)使用后你也能獲得現(xiàn)金獎勵，多邀多賺哦。#吱口令#長按復(fù)制此消息，打開支付寶參加吧！

這兩條是活動早期時的文案。第一條利用的是用戶對領(lǐng)紅包的渴望，開篇就是“小伙伴們”，表明其分享場景是支付寶未能涉足的社交領(lǐng)域。第二條利用的則是用戶的好奇心：邀請就能拿現(xiàn)金紅包？打開支付寶試試吧。這個階段的運(yùn)營目標(biāo)就是讓用戶參與到邀請好友領(lǐng)紅包的活動中來，擴(kuò)大活動的用戶流量（拉新）。微信傳播文案還應(yīng)注意顯示字?jǐn)?shù)的限制，要用開頭的15-20個字傳遞文案的核心內(nèi)容。

階段二：場景感代入

1. 【支付寶邀你瓜分10億現(xiàn)金紅包啦！紅包天天都能領(lǐng)，周五周六及雙十二期間最高可達(dá)1212元】紅包可在實(shí)體門店付款時抵扣#吱口令#長按復(fù)制此消息，打開支付寶就能領(lǐng)?。?/li>
2. 瓜分1000000000支付寶紅包！紅包可在實(shí)體門店付款時抵扣，長按復(fù)制這句話，打開支付寶就能領(lǐng)??！#吱口令#
3. 邀你瓜分十億支付寶紅包！最高1212元！紅包可在實(shí)體門店付款時抵扣，復(fù)制這句話，打開最新版支付寶就能領(lǐng)??！
4. 我獲得了一個20元免單紅包，你也來試試吧。長按復(fù)制#吱口令#,打開支付寶領(lǐng)取
5. 吱fu寶狂發(fā)十億紅包！快領(lǐng)！長按復(fù)制這句話，打開最新版支付寶就能領(lǐng)取！
6. 【支付寶】邀你瓜分十億支付寶紅包！還有機(jī)會獲得多個驚喜紅包，最高888元！紅包可在實(shí)體門店付款時抵扣，復(fù)制這句話，打開最新版支付寶就能領(lǐng)取！
7. 支付寶狂發(fā)十億紅包！趕快來搶！紅包可在實(shí)體門店付款時抵扣，長按復(fù)制這句話，打開最新版支付寶就能領(lǐng)??！

配合今年雙十二口碑APP的商超紅包活動，發(fā)紅包活動的文案包含三個要素：

• 支付寶狂發(fā)十億紅包；
• 紅包可在實(shí)體門店付款時抵扣；
• 復(fù)制并打開支付寶APP領(lǐng)取紅包。

由于第一個階段已經(jīng)擴(kuò)散了“賺錢紅包”這個概念，且活動頁的分享引導(dǎo)、規(guī)則說明也更加完善，階段二的文案弱化了分享傳播意圖，突出的是紅包的線下使用場景，也使得商戶紛紛貼出活動海報(bào)，讓紅包即領(lǐng)即用，讓用戶實(shí)時滿足。

階段三：驚喜紅包刺激

1. 【支付寶】年終紅包再加10億！12月24日還有機(jī)會獲得圣誕驚喜紅包！長按復(fù)制此消息，打開最新版支付寶就能領(lǐng)??！
2. 【元旦紅包】一年有很多個節(jié)日，你可能都不會一一去過，但相信你不會錯過節(jié)日里的每一個紅包，長按復(fù)制打開支付寶即可領(lǐng)?。H限元旦3天
3. 快來領(lǐng)取支付寶跨年紅包！1月1日起還有機(jī)會額外獲得專享紅包哦！復(fù)制此消息，打開最新版支付寶就能領(lǐng)??！

一個歷時半年，需要用戶天天打開APP省個一毛兩毛，且有消費(fèi)人情之嫌的活動，難免會讓用戶疲軟。不差錢的支付寶在圣誕元旦兩個節(jié)日發(fā)出了面額較大的驚喜紅包，再次將用戶拉回到樂此不疲的領(lǐng)紅包活動中來。同時，為了制造獨(dú)特性，紅包發(fā)起者也紛紛變身段子手，使出“代碼紅包”、“相親紅包”等招數(shù)賺取點(diǎn)擊。

文案更迭的背后，是視每個階段的運(yùn)營目標(biāo)而定。活動初期，要讓盡可能多的用戶參與到發(fā)紅包的活動中來，首要任務(wù)是拉新，因此玩法引導(dǎo)和獎勵誘惑必不可少；當(dāng)參與活動的用戶沉淀下來（觀測活動頁的埋點(diǎn)可知）后，此時則更多關(guān)注紅包的使用轉(zhuǎn)化率，比較活動前后用戶用支付寶進(jìn)行線下付款的頻次，因此文案中加入了付款場景的內(nèi)容。再到年終雙dan節(jié)，用紅包加碼來再推一波。

雖然我在這強(qiáng)行劃分階段，支付寶的運(yùn)營可能壓根沒想那么多：文案嘛，合時宜就行！多點(diǎn)感嘆號也無傷大雅！

寫文案交差是一回事，根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)下發(fā)展需求來寫也能應(yīng)個急，但如果能從運(yùn)營目標(biāo)來倒推文案的輸出，摸清寫文案所要達(dá)到的目的（多是促進(jìn)轉(zhuǎn)化），再來分模塊地組織語言，可能能幫你更好地說服老板使用你的文案，這可能也是互聯(lián)網(wǎng)對文字工作的重構(gòu)吧（另一種方式是模仿老板想要的樣板文案）。

三、渠 道

從流量思維到用戶思維，正是后來者居上的好時候。

發(fā)紅包活動的分享形式多樣，參與賺賞金的用戶可以通過吱口令、二維碼圖片、活動海報(bào)、鏈接、短信、點(diǎn)擊支付寶APP廣告、淘寶APP廣告和外部合作渠道的廣告等途徑邀請其他支付寶用戶。邀請?jiān)蕉?，賺得越多，發(fā)紅包活動本質(zhì)上還是個流量游戲。

• 基本玩法：進(jìn)入活動頁，并分享吱口令?/?二維碼到自己的社交圈
• 初級玩法：保存吱口令?/?二維碼，每日轉(zhuǎn)發(fā)，可節(jié)約十幾秒時間
• 高級玩法：勝在渠道，網(wǎng)紅、自媒體大號，只要不惜個人品牌和用戶體驗(yàn)，一天薅個五位數(shù)也不是問題。

參加發(fā)紅包活動，相當(dāng)于我們每個人都有物料，但可供分發(fā)的渠道流量及效果大相徑庭。小到外賣單、門店海報(bào)，大到偽基站群發(fā)短信（請勿模仿），發(fā)紅包活動終于在12月底上了業(yè)內(nèi)頭條：“支付寶紅包慘遭薅羊毛”。而這樣的新聞，可能也會給普通用戶帶來一些發(fā)家致富的美好設(shè)想。

說回渠道這件事，發(fā)紅包活動大規(guī)模爆發(fā)后，帶來的一個問題是：如何看待微信、QQ群中分享發(fā)紅包的用戶。不管是同學(xué)群、公司群、學(xué)習(xí)群，每天總會出現(xiàn)那么幾條吱口令信息。相對來說，這個比外賣、打車紅包傳播更集中更頻繁的紅包信息，總會干擾到一部分用戶。尤其是本身關(guān)系就不強(qiáng)的非熟人群，很可能在發(fā)紅包活動的一陣炮轟下提前歸于沉寂。

群里有的可能只是塑料花情誼，每天一刷也無傷大雅，但對自媒體粉絲來說，借用羅胖在跨年演講中的一句話，“做讓用戶覺得長臉的事，千萬不要做讓用戶丟臉的事，后者是要我們克服自身貪婪的”。這年頭獲客成本極高，拉來一個新用戶遠(yuǎn)比丟失十個老用戶要難得多，用戶也不傻，領(lǐng)過兩三次后他們也知道發(fā)紅包背后的套路，何必持續(xù)地去做一件自我損耗的事呢。

從渠道流量到與用戶建立情感鏈接，新一輪的洗牌正悄然而至。微信紅包店小程序、網(wǎng)易嚴(yán)選也相繼上線了類似的推薦得賞金活動，補(bǔ)貼用戶從020地推延續(xù)至今。在多數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了被補(bǔ)貼的時候，興許也是用戶需求升級的斷層時期：我已經(jīng)厭倦了為比價而花時間，給我點(diǎn)優(yōu)越感和特殊化，反而更值錢。

因此對我來說，比起在群里看到無休止的“支付寶狂發(fā)十億紅包”，還是在早餐鋪、在社區(qū)小店看到活動海報(bào)更加親切也更愿意去領(lǐng)個紅包，而打通線下個體商鋪的用支付寶收付款，以及從數(shù)據(jù)中了解每個商鋪的營運(yùn)情況、推廣能力，也是此活動本意吧。

盡管，我的日薪可能還比不上早餐鋪老板半小時的流水：）

作者：柳不浪，打雜運(yùn)營一枚。微信公眾號：紗布讀運(yùn)營，記錄自己的運(yùn)營進(jìn)階之路。

本文由 @柳不浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議