運(yùn)營(yíng)作為連接用戶和產(chǎn)品的橋梁，在推廣拉新、活動(dòng)促銷、提升活躍/留存、流失用戶召回各個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行用戶觸達(dá)。更高效、精準(zhǔn)的觸達(dá)不僅能提高轉(zhuǎn)化，降低成本，同時(shí)也是運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)。

本文從營(yíng)銷角度，重點(diǎn)分析2種用戶觸達(dá)工具：SMS短信和App Push消息推送。

一、前期策劃

1、選擇觸達(dá)方式

首先，我們對(duì)比2種常用的用戶觸達(dá)工具：短信和消息推送（Push），結(jié)合場(chǎng)景進(jìn)行選擇。

SMS短信

短信憑借著優(yōu)秀的觸達(dá)效果，成為最受歡迎的營(yíng)銷工具之一。

優(yōu)點(diǎn)：觸達(dá)率高，若非閑置號(hào)碼，收到手機(jī)短信的人基本都會(huì)看一眼。

注意：?jiǎn)螚l3分-5分，注意成本控制。易招致投訴。

使用場(chǎng)景：高頻應(yīng)用與推廣拉新、促銷活動(dòng)和流失用戶召回。

App Push消息推送

消息推送，即指在手機(jī)的通知欄上會(huì)顯示的一條通知信息。可以有效激活用戶，提升用戶活躍。

優(yōu)點(diǎn)：量大，精準(zhǔn)，免費(fèi)。

注意：未安裝App用戶無法觸達(dá)。高頻發(fā)送會(huì)對(duì)用戶造成打擾，招致卸載。

使用場(chǎng)景：促銷活動(dòng)、提升活躍/留存等多種場(chǎng)景。

2、觸達(dá)時(shí)間

網(wǎng)易兩款新游的短信推廣，均選擇在游戲高峰期周六晚，用戶最為活躍度的時(shí)間進(jìn)行觸達(dá)。

不同產(chǎn)品類型，解決不同用戶需求。外賣，約車，新聞，和游戲等等都有很清晰的使用場(chǎng)景。

在用戶即將使用此類型產(chǎn)品前進(jìn)行營(yíng)銷觸達(dá)，可以覆蓋更多的目標(biāo)用戶。

如圖中的用戶活躍情況，可在9點(diǎn)開始，通過幾輪不同時(shí)間段對(duì)比，即可選出點(diǎn)擊率最高的間段作為最優(yōu)觸達(dá)時(shí)間。

3、進(jìn)行用戶分組

根據(jù)不同目的，通過控制變量，分設(shè)不同用戶組別進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高轉(zhuǎn)化率。

空白對(duì)比：設(shè)定營(yíng)銷組與空白組，通過營(yíng)銷與自然轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)對(duì)比，來判斷營(yíng)銷事件對(duì)用戶行為是否有影響，有多少相對(duì)影響。

用戶屬性：地理位置，活躍用戶，系統(tǒng)版本，性別、年齡段、星座，生命周期和業(yè)務(wù)屬性對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

優(yōu)惠力度對(duì)比：通過不同的優(yōu)惠力度對(duì)比，判斷用戶對(duì)價(jià)格的敏感度，控制最佳投入產(chǎn)出比。

文案對(duì)比：通過不同文案的對(duì)比，來選出用戶最容易接受，轉(zhuǎn)化效果最優(yōu)的文案。

4、優(yōu)化營(yíng)銷內(nèi)容

方式、時(shí)間、分組都是觸達(dá)的輔助工作，轉(zhuǎn)化率的高低是直接和文案能力掛鉤的，優(yōu)秀的文案會(huì)大幅度提高打開率。

無論是短信還是push，高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷文案都有這么幾個(gè)特征：相關(guān)、數(shù)字、簡(jiǎn)潔。

相關(guān)：讓用戶覺得這條短信與自己有關(guān)，例如結(jié)合利益點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)或重要事項(xiàng)提醒。

數(shù)字：用數(shù)字能把事情說得更精準(zhǔn)，更直觀。

簡(jiǎn)潔：善用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)分割句子，信息點(diǎn)別超過2個(gè)。

SMS短信結(jié)構(gòu)：【簽名】+（文案）+（短鏈）+退訂。

切記不要把你所有的想法都懟給用戶

我們分析一下上面這條短信的觸達(dá)目的：

1. 促新用戶觀影；
2. 促用戶充值（話費(fèi)，加油卡，游戲）；
3. 促購(gòu)買（旅行箱）；
4. 下載APP；
5. 關(guān)注微信服務(wù)號(hào)；

一口氣給了用戶5個(gè)動(dòng)作，結(jié)果就是用戶什么都不想做。我們的短信，只是發(fā)給用戶一個(gè)邀請(qǐng)：來我們的活動(dòng)頁看看，打開App瞧瞧。

少即是多，給文案定1個(gè)可行的小目標(biāo)，讓用戶進(jìn)行1-2個(gè)動(dòng)作，例如促使用戶打開APP，參加活動(dòng)。

短鏈接：把產(chǎn)品或活動(dòng)制作成短連接，在文案中引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。注意埋點(diǎn)，監(jiān)控短信發(fā)出后的點(diǎn)擊量。

短鏈對(duì)提升轉(zhuǎn)化有著很重要的作用。例如這條的流失用戶召回短信，雖然很走心，若能加上App下載短鏈，引導(dǎo)用戶直接點(diǎn)擊下載App，效果會(huì)更好。

最后，總字?jǐn)?shù)控制在70個(gè)字符以內(nèi)為一條短信，簡(jiǎn)潔且降低營(yíng)銷成本。

Push結(jié)構(gòu)：通知標(biāo)題+推送內(nèi)容

通知標(biāo)題：默認(rèn)為APP名稱，支持自定義內(nèi)容。

由于安卓的通知中心能展示的字?jǐn)?shù)較少，自定義通知標(biāo)題的使用率較高，能讓用戶立即看到推送內(nèi)容。例如電商直接用活動(dòng)主題作推送標(biāo)題。

推送內(nèi)容：首先，要做到精準(zhǔn)，讓推送的用戶看到自己想要的東西。

其次，在用戶看到推送的1~2秒，也就是第一行字內(nèi)吸引住用戶，畢竟我們的目的就是讓用戶點(diǎn)擊這條推送。

最后，設(shè)置好轉(zhuǎn)跳至APP落地頁，從細(xì)節(jié)提升用戶體驗(yàn)。

二、成效分析

若不能有效的衡量營(yíng)銷成效，就不能有效的去提升。

營(yíng)銷后，通過成效記錄表對(duì)比分析營(yíng)銷效果。

進(jìn)行用戶觸達(dá)后，我們要通過數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)營(yíng)銷的成效如何。先看下營(yíng)銷成效分析的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：

到達(dá)率=（用戶接收 / 推送數(shù)量）*100%

到達(dá)率是做成效評(píng)估的基礎(chǔ)指標(biāo)，影響到達(dá)率低有兩個(gè)主要原因：技術(shù)通道，即從自身網(wǎng)關(guān)傳輸?shù)椒?wù)商之間有流失；服務(wù)商通道：用戶退訂了短信。清楚這次營(yíng)銷的到達(dá)情況后，作為基數(shù)再去看其他的指標(biāo)。

點(diǎn)擊率= （點(diǎn)擊人數(shù)/ 用戶接收數(shù)）＊100%

在到達(dá)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，點(diǎn)擊率是重要過程指標(biāo)，驗(yàn)證此次觸達(dá)是否吸引人。

點(diǎn)擊率低可以具體看是哪一組的點(diǎn)擊率低，對(duì)比用戶類型，發(fā)送時(shí)間和內(nèi)容分析原因。

轉(zhuǎn)化率=（目標(biāo)行為人數(shù) / 用戶點(diǎn)擊數(shù)）＊100%

轉(zhuǎn)化率是重要的結(jié)果指標(biāo)，直接影響這次觸達(dá)的產(chǎn)出情況。

轉(zhuǎn)化率低主要看吸引來的用戶到底在哪個(gè)環(huán)節(jié)流失率最高，找到最高流失的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。

ROI = （新增收入／投入費(fèi)用）＊100%

投資回報(bào)率即促銷活動(dòng)投入1元，能產(chǎn)生多少倍的收入增量。ROI衡量這次營(yíng)銷值不值得，并不決定著這次營(yíng)銷的好壞，只要過了盈虧平衡點(diǎn)，投入得越多，活動(dòng)成效越好。

三、總結(jié)

工欲善其事，必先利其器?；跔I(yíng)銷角度進(jìn)行的用戶觸達(dá)，前期要做好準(zhǔn)備工作，后期的成效分析重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)。根據(jù)對(duì)比成效對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化，才能讓觸達(dá)效果最大化。

對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)筆者仍在學(xué)習(xí)階段，以上是最近工作中的心得分享，希望能給大家?guī)硪恍┧悸罚?/p>

本文由 @George 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自u(píng)nsplash，基于CC0協(xié)議