本文以千元機（價格低于1500元以下）為分析對象，闡述在文本分析在如何應(yīng)用在商業(yè)場景中，為產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計、營銷與運營帶來一定的建設(shè)性意見。

在大數(shù)據(jù)時代，輿情監(jiān)測一直是眾多企業(yè)較為關(guān)注的地方，尤其是在產(chǎn)品上市、投放到市場后。企業(yè)會監(jiān)測在品牌推廣、品牌廣告、產(chǎn)品銷售等中出現(xiàn)的問題，從而在品牌策略和產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計上改進。通過基于大數(shù)據(jù)的文本分析，企業(yè)可以用正確的方式解讀用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的聲音，可以真正讀懂用戶的想法，挖掘出用戶對于產(chǎn)品或者服務(wù)的真正的看法和情感傾向。

借助文本分析，新產(chǎn)品在上市，投放到市場后，產(chǎn)品運營可以分析用戶在社交媒體上的評論、媒體發(fā)布信息以及用戶在購買產(chǎn)品后的評價，以此了解到用戶對產(chǎn)品的哪些方面是滿意的，對哪些方面是不太滿意的，以及用戶對產(chǎn)品的期望，從而制定敏捷的、精準的營銷策略，最后可以對已購買用戶的評價做出積極的反饋。

本文以千元機（價格低于1500元以下）為分析對象，闡述在文本分析在如何應(yīng)用在商業(yè)場景中，為產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計、營銷與運營帶來一定的建設(shè)性意見。

vivo Y66、OPPO A57、小米5X和華為暢享7是2017年千元機銷量排行榜的前四，現(xiàn)以該4款千元機為研究對象，對其在京東商城上的用戶評論進行文本分析，全面對比用戶對4款千元機的具體評價。基于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，了解用戶對4款千元機的反饋，為4款主流千元機后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計和營銷運營提供一定的參考建議。

本文的分析邏輯

用戶評分分析

本文采集京東商城的vivo Y66、OPPO A57、小米5X和華為暢享7的用戶購買評價數(shù)據(jù)，共計7881條，其中vivo Y66是1890條，OPPO A57為2000條，小米5X為1993條和華為暢享7為1989條。

結(jié)合下圖，發(fā)現(xiàn)4款千元機的98%以上的評分都是5分，平均值均在4.9以上，可以看出用戶對這4款手機的評分都很高。

用戶評論分析

評分是用戶對產(chǎn)品最直接、最直觀的評價，但是評分數(shù)據(jù)不能展現(xiàn)用戶更深層次的反饋。為獲得用戶對產(chǎn)品更詳細、更深入的看法，利用文本分析，從用戶聚焦點、用戶評價趨勢、用戶情感和用戶典型意見這4個方面來對比分析用戶的評論。

用戶聚焦點分析

抽取出用戶對該千元機的焦點話題，分析用戶對這4大主流千元機的聚焦點。結(jié)合下圖，通過對用戶評價的焦點分析，再結(jié)合手機的商品描述，我們可以了解到用戶對這4大主流千元機的評價關(guān)注點主要集中在產(chǎn)品、外觀、品牌、價格和物流這5個方面。

綜合上述可以看出，4款千元機的用戶對手機關(guān)注點還是有一定的差異。vivo Y66和OPPO A57用戶關(guān)注產(chǎn)品和外觀較多，華為暢享7用戶則更多關(guān)注品牌、價格和產(chǎn)品，小米5X用戶則是更為關(guān)注品牌、價格和物流。從千元機用戶關(guān)注點的不同，也可以間接反映出4款千元機在用戶心智中的印象和主打的特色。

vivo和OPPO營銷廣泛，面向年輕，追求潮流的人群，因此對產(chǎn)品和外觀較為看重。華為異軍突起，一直被作為對抗外資品牌手機的民族品牌，產(chǎn)品的品牌對用戶影響較深。小米則是智能千元機的領(lǐng)導(dǎo)者，在用戶心智中是性價比很高。

用戶評價趨勢分析

從用戶反饋趨勢來看該4款千元機的各大聚焦點的發(fā)展趨勢，從而及時跟進，發(fā)掘價值評論。在下圖中，從下到上，依次是上圖中的各大聚焦點的評論數(shù)量隨時間變化的趨勢，評論量的大小以圖形面積的大小來呈現(xiàn)。

結(jié)合4款千元機的上市時間（ OPPO A57是2016.11，vivo Y66是2016.12，華為暢享7是2017.7，小米5X是2017.8），可以看出4款手機的各大聚焦點的評論趨勢基本相同。vivo Y66和OPPO A57都在5月30日和7月30日到達高峰，在這2個時間點的前后天數(shù)的購物人數(shù)激增。華為暢享7和小米5X則是在11月6日到達高峰。因為京東雙十一活動，導(dǎo)致了11月6日前后天數(shù)購物人數(shù)激增。

對比4款手機的評分趨勢，vivo Y66、OPPO A57和小米5X的平均數(shù)量都在14-15之間，但是華為暢享7的平均評分數(shù)量是最低的，為8.7。由評分趨勢可以間接顯示華為暢享7從上市到現(xiàn)在，購買用戶的數(shù)量是較低于其他三款手機的。

用戶情感值分析

通過分析用戶的評論，了解用戶對產(chǎn)品的情感傾向，觀察用戶對產(chǎn)品的總體態(tài)度是肯定還是否定。本文從總體情感、會員情感和聚焦點情感這3個方面來進行分析。

總體情感

由下圖可以看出，用戶對4款千元機的情感傾向都是正向的，但是正向傾向不是很強，都低于2.5。OPPO A57的情感傾向值是最高的，為2.18，而小米5X的情感傾向值則是最低的，為2.03。OPPO A57的總體評價是略高于小米5X的。

會員情感

結(jié)合下圖，發(fā)現(xiàn)vivo Y66、OPPO A57和華為暢享7的購買用戶中，銅牌會員的比例是最多的，但是在小米5X的購買用戶中，PLUS會員占比最多，可以看出小米5X的用戶有很大一部分是京東商城的忠實客戶，并且是網(wǎng)購的忠實用戶。接下來對4款千元機的會員情感值進行詳細的分析。

1. vivo Y66的各類會員情感值都較為接近，對vivo Y66的評價較為一致；
2. OPPO A57的會員除金牌會員外，其他會員對其的情感值都較高，尤其是PLUS會員的情感值達到了36；
3. 華為暢享7的購買用戶中最多的銅牌會員對其的情感值是最低的，為89，明顯低于其他等級的會員。
4. 小米5X的用戶形成2個極端，PLUS會員的情感值最高，為26，而銅牌會員的情感值最低，為1.8。

聚焦點情感

下圖顯示了4款手機的各大聚焦點的情感傾向，結(jié)果顯示具體如下：

1）vivo Y66

在產(chǎn)品方面，用戶對藍牙音箱/音響、拍照、系統(tǒng)、電池耐用性是滿意的，尤其是藍牙音箱/音響，而用戶非常滿意的原因是在于藍牙音箱/音響是免費贈送的。

在價格方面，用戶普遍是覺得該款手機的性價比很高。

在物流方面，用戶對京東快遞、物流速度是十分滿意的。

2）OPPO A57

在產(chǎn)品方面，用戶對藍牙耳機/音箱、指紋解鎖和電池耐用性方面的情感值較高，但是對屏幕分辨率的情感值較低，僅為1.67。

在物流方面，用戶對京東的購物體驗、物流速度均表示了認可。

3）華為暢享7

在品牌方面，用戶對華為的國產(chǎn)牌子有著高度的認可。

在產(chǎn)品方面，用戶對電池的耐用性和指紋解鎖的提及量較多，但情感值較低。

在價格方面，用戶大都認為性價比很高，價格很實惠。

4）小米5X

在價格方面，用戶對小米5X最強烈和直觀的評價就是性價比高。

在產(chǎn)品方面，用戶主要是對小米5X的系統(tǒng)運行表示了很強烈的滿意，如玩王者榮耀很流暢，升級的MIUI系統(tǒng)不卡頓等。

用戶典型意見

分析4款手機的用戶評論，提取用戶評論中的關(guān)鍵詞語，生成關(guān)鍵詞云。本文從正向和負向兩個方面來分析4款手機在哪些方面是得到用戶贊賞的，哪些方面是需要改進和完善的。

（1）正向評價

根據(jù)下圖的關(guān)鍵詞云及其重要程度排名，vivo Y66用戶對物流、產(chǎn)品和價格這三個方面的評價較為滿意。對于產(chǎn)品，vivo Y66用戶主要對藍牙音箱、藍牙音響、拍照清晰、系統(tǒng)運行、電池耐性有正面評價。OPPO A57用戶則是對產(chǎn)品和物流的評價較為正向，其中產(chǎn)品主要是對藍牙耳機、指紋解鎖和電池耐用性。華為暢享7用戶則是對華為品牌、價格和功能的情感正面性較強。用戶對華為的國產(chǎn)品牌十分認可，并對華為手機的電池、指紋解鎖都較為滿意。對小米5X而言，價格和產(chǎn)品的評價居多并正面性強。高性價比是小米5X的關(guān)鍵標簽，并對小米5X的系統(tǒng)流暢性都較為認可。

（2）負向評價

除了分析正面評價，對產(chǎn)品負面評價的分析更為重要，從負面評價中了解到用戶對產(chǎn)品不滿意的地方，從而在后續(xù)產(chǎn)品運營和推廣中加以改進和完善。結(jié)合下圖負向評價關(guān)鍵詞云，可以看出vivo Y66用戶的負面評價主要集中在手機內(nèi)置軟件太多，OPPO A57負面評價是對藍牙耳機、軟件卸載和物流配送上，華為暢享7則集中在后置攝像頭分辨率太低上，小米5X用戶的負向評價則是物流配送和充電發(fā)燙。

結(jié)論與建議

結(jié)論

通過對4款千元機的數(shù)據(jù)分析，了解到用戶對該4款手機的產(chǎn)品、外觀、品牌、價格和物流的具體反饋，并且同向?qū)Ρ确治隽?款千元機。由此得出了以下4點結(jié)論：

（1）在千元機市場，性價比還是一個關(guān)鍵因素，小米5X的性價比標簽顯著

用戶對4款千元機的價格均有表示較強的正向情感傾向，并且在4款手機中，小米5X的性價比高屬性標簽顯著，用戶對小米5X的最直觀和強烈的評價是性價比高。雖然隨著消費的升級，但是性價比高、價格實惠仍然是千元機用戶滿意度的關(guān)鍵影響因素之一。千元機用戶仍然是希望能夠以一個實惠的價格滿足其對智能手機的日常需求。

（2）千元機用戶對品牌的關(guān)注度并不多，但華為的民族品牌效應(yīng)最強

在品牌方面，用戶均沒有特別強調(diào)對4款千元機的品牌的偏好。用戶在購買千元機的時候，品牌效應(yīng)對用戶的購買決策沒有較強的影響。其中，用戶對華為暢享7最突出的評價是支持國貨，支持國產(chǎn)，可以看出華為的民族品牌廣告策略在用戶心智中印象深刻。在用戶心里，把華為手機作為與三星、蘋果等外資品牌抗?fàn)幍膰a(chǎn)品牌。

（3）用戶對千元機的產(chǎn)品的關(guān)注主要集中在電池、系統(tǒng)、指紋解鎖、拍照及附贈禮品

在產(chǎn)品功能上，千元機用戶比較關(guān)注手機的電池耐用性、指紋解鎖、像素拍照和系統(tǒng)的流暢性，尤其是系統(tǒng)是否能夠帶動當(dāng)下一些熱門游戲，譬如王者榮耀。同時，用戶也很看重千元機的銷售贈品，如藍牙音箱、藍牙耳機等。vivo Y66和OPPO A57在銷售時，均贈送了手機周邊產(chǎn)品，并且因為贈品，用戶對產(chǎn)品的滿意度、正向情感傾向都增強很多。由此可以看出，用戶對千元機的功能要求都比較基礎(chǔ)，在購機時考慮的因素也較為實際。

（4）物流速度和服務(wù)體驗是影響用戶購機的一大關(guān)鍵因素

在通過對用戶評價數(shù)據(jù)的文本分析，物流速度是否快速、物流服務(wù)是否好對用戶滿意度的影響是較大的。大部分的用戶均對京東物流的發(fā)貨速度、送貨速度、包裝的細致性都表示很滿意。但是一旦物流速度和服務(wù)體驗有所偏差，用戶對產(chǎn)品的整體滿意度就會直線下降。華為暢享7和小米5X的負向評價中，最突出的負面評價就是快遞小哥服務(wù)態(tài)度較差，包裝不自信等等物流配送問題。

（5）小米用戶大部分是網(wǎng)購經(jīng)驗豐富人群，線上辨識度較高；華為暢享7的銷量明顯低于其他3款千元機

小米用戶中37%的用戶是京東PLUS會員，該比例明顯高于其他三款千元機PLUS用戶比例，可以看出小米品牌在線上網(wǎng)購用戶群體中的影響力是較大的，線上市場中辨識度很高。這可能是因為小米是一開始就從線上布局銷售，是從線上延伸到線下的品牌。

對比分析千元機的評分趨勢時，華為暢享7的平均討論值明顯低于其他三款手機，也間接反映出了華為暢享7從上市到現(xiàn)在，在網(wǎng)上的銷售量是較低于其他三款千元機的。華為運營人員應(yīng)該深入去探討下其較低銷售量的原因，從而采取措施，提高華為暢銷7的銷售量。

建議

（1）在性價比高的前提下，加強千元機的基礎(chǔ)功能

千元機用戶對價格、手機的基礎(chǔ)功能都較為看重。用戶希望追求性價比的同時，也能滿足他們?nèi)粘５男枨?，如提高手機電池的耐用性，增強指紋解鎖的靈敏度、提高拍照效果、增強系統(tǒng)在玩游戲時的流暢度等等。在對比分析4款千元機時，用戶就對華為暢享7的后置攝像頭的低分辨率，對小米5X的充電發(fā)熱，對vivo Y66的內(nèi)置軟件過多等都表示了負向的評價。手機品牌商應(yīng)該在千元機基礎(chǔ)功能做到優(yōu)化，以提高用戶的滿意度。

（2）在產(chǎn)品銷售時，搭配贈送手機周邊產(chǎn)品，可極大提高用戶滿意度

手機品牌商在設(shè)計千元機銷售套餐時，可以附帶贈送一些手機周邊產(chǎn)品。附贈的手機周邊產(chǎn)品能夠較強地影響用戶的購機滿意度。vivo Y66和OPPO A57的銷售套餐設(shè)計就是附贈了藍牙音箱、藍牙耳機等，由此極大地提高了vivo Y66和OPPO A57用戶的滿意度。但是在套餐設(shè)計后，不能遺漏忘記贈送相關(guān)產(chǎn)品。vivo Y66和OPPO A57的一部分負向評價均是用戶沒有收到相關(guān)附贈品。對于這種情況，手機品牌商應(yīng)該做好售后服務(wù)。

（3）增強千元機的品牌效應(yīng)，從品牌層面深度影響用戶的購機決策

手機品牌商應(yīng)該在用戶心智上樹立較強的品牌觀念。品牌因素對千元機用戶購買決策并不強，導(dǎo)致用戶的購機決策較為容易受到其他外在因素如價格、優(yōu)惠活動等影響。華為手機，在用戶的心智中就是民族品牌，就是國貨的象征，有國貨品牌為你背書，極大地增強了用戶的購買意向。其他品牌商也應(yīng)該在千元機用戶心智中樹立一個明顯的標志。

（4）加強與提升與京東商城的合作

在購買手機的過程中，消費者對物流速度和質(zhì)量是比較看重的。京東商城作為產(chǎn)品購買的首要陣地，與京東商城的合作就很重要。部分用戶就對物流服務(wù)質(zhì)量表示了差評，華為應(yīng)加強與提升與京東商城的合作，確保物流的速度和質(zhì)量是滿足用戶的需求，保障物流服務(wù)的可靠性與及時性。

本文由 @月馬生堯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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