放下對(duì)于節(jié)日的執(zhí)念，深刻理解自身產(chǎn)品特性和目標(biāo)人群需求，將兩者結(jié)合起來(lái)，你運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)，才能效果、口碑雙豐收。

又是一年一度的“買(mǎi)賣(mài)買(mǎi)”雙11購(gòu)物節(jié)了。這幾天，網(wǎng)絡(luò)上流轉(zhuǎn)著一個(gè)段子：雙11最該打折的是什么？答案是：自己的手。

調(diào)侃歸調(diào)侃，不過(guò)也從側(cè)面反映了大家對(duì)待這個(gè)人造購(gòu)物節(jié)早已摩拳擦掌，準(zhǔn)備大肆搶購(gòu)一番了。

看著這樣的節(jié)日熱度，身為運(yùn)營(yíng)，內(nèi)心該是十分欣慰的：年底的KPI，不在話下了。

真的不在話下了嗎？也未必。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷都渴望搭上“節(jié)日營(yíng)銷”這趟便車，以便一舉完成多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，然而，“節(jié)日營(yíng)銷”這趟便車雖好，一個(gè)不留神，也常常會(huì)翻。那么，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)日營(yíng)銷，該怎么做才最有效？

節(jié)日營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

所謂營(yíng)銷，就是要堆積出熱鬧，有熱鬧了，用戶被吸引過(guò)來(lái)了，才會(huì)有可供轉(zhuǎn)化的流量。

從古至今，凡是能夠被稱為“節(jié)日”的，都是整個(gè)社會(huì)共同形成和認(rèn)可的一個(gè)屬于整個(gè)集體的精神文化產(chǎn)物。所以在這些特殊的日子里，我們不管有著什么樣具體的期待，內(nèi)心深處都是在尋求某種途徑，來(lái)獲取我們對(duì)作為集體中一員的參與感。

這是一種埋藏在每個(gè)人內(nèi)心的情緒。如果節(jié)日期間沒(méi)有被恰當(dāng)?shù)蒯尫?，往往就?huì)伴隨沮喪和失落感。換句話說(shuō)，是一種在集體中掉隊(duì)后的挫敗感。為了盡量避免這種挫敗感，我們會(huì)更主動(dòng)、更樂(lè)意去參與各種慶祝節(jié)日的活動(dòng)。

所以，每一個(gè)節(jié)日，都是一個(gè)國(guó)家級(jí)的大型氣氛烘托機(jī)，不需要怎么營(yíng)造，熱鬧的氛圍就有了。這個(gè)時(shí)候做營(yíng)銷活動(dòng)，往往能達(dá)到事半功倍的效果。

比如，在還沒(méi)有電商的時(shí)候，五一、十一等長(zhǎng)假節(jié)日就是線下賣(mài)場(chǎng)打折促銷的良機(jī)，消費(fèi)者會(huì)將平時(shí)工作沒(méi)有時(shí)間購(gòu)物的消費(fèi)熱情，在這些節(jié)日統(tǒng)統(tǒng)釋放。

電商崛起后，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地想購(gòu)就購(gòu)，消費(fèi)的熱情反而沒(méi)有以前那么高漲了，不過(guò)對(duì)于節(jié)日的固有印象仍然存在。于是，把握住用戶在過(guò)節(jié)時(shí)不做點(diǎn)什么總感覺(jué)這節(jié)沒(méi)過(guò)的心理，電商公司在節(jié)日期間開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，常常能取得不錯(cuò)成績(jī)。

用力過(guò)猛的節(jié)日營(yíng)銷，正漸漸適得其反

不過(guò)，面對(duì)著節(jié)日對(duì)于活動(dòng)效果的重大利好，“非營(yíng)銷不過(guò)節(jié)”的口號(hào)也就越提越響，以至于互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)于節(jié)日營(yíng)銷也越來(lái)越執(zhí)著了，好像自家公司在節(jié)日不做個(gè)活動(dòng)，出門(mén)都不好意思跟同行打招呼了。在這種餓虎撲食的情況下，中華民族歷經(jīng)幾千年沉淀下來(lái)的那些個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

傳統(tǒng)節(jié)日不夠，就改造西方節(jié)日來(lái)湊，還不夠？那就巧立名目，自造節(jié)日！天貓雙11、京東618，還有各種電商公司的周年慶，無(wú)一不是在利用互聯(lián)網(wǎng)的方式營(yíng)造節(jié)日氛圍，用情緒去裹挾大眾進(jìn)入自己設(shè)定的世界，以達(dá)到激勵(lì)用戶買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的目的。這種互聯(lián)網(wǎng)人的節(jié)日?qǐng)?zhí)念，無(wú)關(guān)于群體情緒的釋放，無(wú)關(guān)于傳統(tǒng)文化的沉淀，也無(wú)關(guān)于人與人心理上的交集。

于是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷都爭(zhēng)先恐后要搭上“節(jié)日營(yíng)銷”便車，當(dāng)這個(gè)時(shí)效性的理念被當(dāng)做習(xí)以為常的工作技能之后，造成的嚴(yán)重后果就是，每一個(gè)節(jié)日都是對(duì)公眾情緒的一種透支，用戶不堪其擾了。

節(jié)日營(yíng)銷不“油膩”的四個(gè)方法

怎么辦？

如何才能讓節(jié)日營(yíng)銷不媚俗化、過(guò)氣化，讓用戶覺(jué)得不用力過(guò)猛？

以下4個(gè)建議可供參考：

1、建立品牌與節(jié)日的情感紐帶

站在用戶的角度考慮，一份有效的節(jié)日營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該是能夠還原人們對(duì)節(jié)日的期望，讓人們能夠品嘗到節(jié)日里最應(yīng)該有的那份獨(dú)特的滋味。因此，幫助營(yíng)造節(jié)日氛圍，通過(guò)鏈接品牌特質(zhì)和節(jié)日內(nèi)涵，讓目標(biāo)用戶能夠以更低的成本，通過(guò)我們的產(chǎn)品或服務(wù)，更快更方便地獲得節(jié)日參與感，我們就能獲得用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可和正向的傳播力。

以網(wǎng)易嚴(yán)選的“嚴(yán)選七夕節(jié)活動(dòng)”為例。不同于大多數(shù)電商單純地利用七夕節(jié)噱頭促銷，網(wǎng)易嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)通過(guò)建立品牌與七夕節(jié)的情感紐帶，多方面大打情感牌，取得了良好的活動(dòng)效果：建立線上的愛(ài)情博物館，展示好物背后的愛(ài)情故事，令用戶感受到商品的溫度；原創(chuàng)對(duì)白專輯《你不要送禮物給我》，以走心的故事觸動(dòng)目標(biāo)用戶；借勢(shì)熱播綜藝《我們相愛(ài)吧》，打造定位為情侶間日常禮物的黑鳳梨系列商品，為商品賦予美好愛(ài)情的含義。

愛(ài)情博物館：通過(guò)漫畫(huà)的形式，描述好物背后的故事。用戶既可查看這些故事，也可以在線提交自己的愛(ài)情故事，這些故事會(huì)在愛(ài)情博物館的故事市集以滑動(dòng)的方式展示。線下也在杭州舉辦了限時(shí)存在的“嚴(yán)選の愛(ài)情博物館”，展出24 件嚴(yán)選好物和 24 個(gè)用戶的愛(ài)情故事，供人們參觀。

戀愛(ài)季：攜手綜藝《我們相愛(ài)吧》推出“黑鳳梨定制系列”，用戶可通過(guò)特定口令領(lǐng)取專屬戀愛(ài)禮包，借勢(shì)明星影響力促進(jìn)銷量。

原創(chuàng)愛(ài)情音樂(lè)對(duì)白專輯《你不要送禮物給我》：專輯以磁帶的方式呈現(xiàn)，共AB兩面，13首歌，A面由女生獨(dú)白，B面男生獨(dú)白，分別講述倆人在一生中遇到的禮物。禮物讓他們和錯(cuò)的人分開(kāi)，與對(duì)的人在一起。通過(guò)走心的故事賦予“黑鳳梨”系列商品獨(dú)特的情感內(nèi)涵。

送給他/她/自己：幫助情侶解決為對(duì)方挑選合適禮物的難題，也鼓勵(lì)目前單身的用戶不要著急，自己送自己一份禮物，在那個(gè)對(duì)的人到來(lái)前好好愛(ài)自己。

這樣一系列的情感組合拳打出來(lái)，用戶內(nèi)心十分受用，接下來(lái)的商品銷售大漲自然就順理成章了。

2、關(guān)注非節(jié)日主題人群，為他們發(fā)聲

很多年前播出的偶像劇《放羊的星星》里有個(gè)關(guān)于情人節(jié)禮物的經(jīng)典劇情：女主角在情人節(jié)的時(shí)候，為全世界單身的人設(shè)計(jì)了一個(gè)情人節(jié)禮物——單身戒指。

“沒(méi)錯(cuò)，浪漫的情人節(jié)是屬于情人的日子。

可是，單身的人難道就不用過(guò)情人節(jié)了嗎？

小姐，情人節(jié)有對(duì)象了嗎？如果沒(méi)有可以買(mǎi)我的單身戒指喔！

這是我為了全世界單身的人設(shè)計(jì)的情人節(jié)禮物，

只要戴上這個(gè)象征單身的戒指，

不管到哪里，大家都會(huì)知道你是單身，是個(gè)可以追求的對(duì)象。

你在煩惱如何釋放出單身的訊息嗎？

帶上這個(gè)戒指，讓大家知道你是一個(gè)人，

表示可以來(lái)追你，這比語(yǔ)言的力量更強(qiáng)大喔~

這是一個(gè)跨越種族、語(yǔ)言、文化、國(guó)度的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，

只要帶上單身戒指，

你可以在全世界的角落，遇到跟你一樣尋找幸福的人喔~

市場(chǎng)上情人節(jié)的商品琳瑯滿目，

但我希望單身的人都能透過(guò)這個(gè)戒指找到自己的幸福！”

“藍(lán)色鉆石”代表尋找愛(ài)情，我是單身，你可以來(lái)追我~

“紫紅鉆石”代表現(xiàn)在的心情狀態(tài)，不想被人打擾，請(qǐng)別“煩”我！

這段劇情的妙處在于，它關(guān)注到雖然單身人士不是情人節(jié)的主題人群，不過(guò)卻是另一個(gè)數(shù)量龐大的存在。這些人中，有因?yàn)榭释麗?ài)情但暫時(shí)沒(méi)有合適伴侶的，也有享受一個(gè)人的狀態(tài)不希望被打擾的。平時(shí)他們和情侶們相安無(wú)事，可是情人節(jié)的時(shí)候，滿世界的浪漫氛圍和漫天的“狗糧”總會(huì)刺激他們的神經(jīng)，讓他們不堪其擾。

據(jù)說(shuō)各種名目的情人節(jié)加起來(lái)，一共有14個(gè)之多，可是單身節(jié)，只有11月11日這一個(gè)。就這一個(gè)，還被阿里搞成了網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，所以單身人士該有多郁悶。因此，如果有品牌能夠在這樣的節(jié)日里為他們發(fā)聲，自然能贏得他們發(fā)自內(nèi)心的贊同和喜愛(ài)。

比如時(shí)裝表品牌唯路時(shí)在七夕的時(shí)候包下深圳地鐵，通過(guò)走心的文案為單身這一非節(jié)日主題人群發(fā)聲道：談沒(méi)談戀愛(ài)不重要，即便是一個(gè)人，也可以過(guò)得很酷。Be yourself！

需要注意的是，使用這招，雖然能夠標(biāo)新立異，但是一個(gè)不注意，也容易玩砸。

首先，你要明確這樣的非節(jié)日主題人群數(shù)量夠多，不然你精心策劃、花費(fèi)巨大的營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)因?yàn)獒槍?duì)的人群過(guò)少而收效不大，ROI太低，就沒(méi)有必要了。

其次，你要確保你能戳中非節(jié)日主題人群的心，同時(shí)也不能得罪節(jié)日主流人群。

最后，你宣揚(yáng)的價(jià)值觀應(yīng)該是積極、正面的，能給予目標(biāo)人群慰藉和希望的。這樣才能贏得認(rèn)同、獲得傳播。

3、適當(dāng)“diss”同行，彰顯為用戶考慮的品牌氣質(zhì)

區(qū)別于服務(wù)行業(yè)把顧客當(dāng)上帝的做法，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雖然也強(qiáng)調(diào)用戶至上，但是卻是把用戶當(dāng)朋友。所以，節(jié)日運(yùn)營(yíng)時(shí)從朋友的角度出發(fā)，給予用戶關(guān)心和建議，可以有效地拉近產(chǎn)品與用戶之間的距離。

如滬江網(wǎng)校在雙11期間通過(guò)“他們關(guān)心你的口袋，而我在乎你的腦袋”、“最好的花錢(qián)方式是投資，最值得投資的就是現(xiàn)在的你”等文案，調(diào)侃了雙11期間天貓、京東等電商極力唆使用戶“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的行為，同時(shí)也巧妙地把自己的課程售賣(mài)展現(xiàn)在了目標(biāo)用戶的視野中。

4、打造符合自身產(chǎn)品氣質(zhì)的專屬節(jié)日

好的產(chǎn)品，有撼不動(dòng)的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間壟斷，擅入者死。

好的產(chǎn)品，也應(yīng)該打造符合自身產(chǎn)品氣質(zhì)的專屬節(jié)日，形成節(jié)日壁壘。

用戶之所以對(duì)于很多節(jié)日營(yíng)銷感到不堪其擾，是因?yàn)樘嗟漠a(chǎn)品在策劃節(jié)日活動(dòng)時(shí)既沒(méi)考慮到用戶需求點(diǎn)，又忽略了用戶對(duì)于自身產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。于是，策劃出來(lái)的活動(dòng)無(wú)比尷尬，費(fèi)力又不討好。

以滬江為例，作為一個(gè)在線教育平臺(tái)，遇到假期，部分產(chǎn)品的打開(kāi)率、活躍度等各項(xiàng)指標(biāo)一般都是要下降的。這是用戶對(duì)于滬江這部分產(chǎn)品正常的使用邏輯：誰(shuí)放了假不想著休息一下，放松放松，娛樂(lè)娛樂(lè)。這個(gè)時(shí)候如果你來(lái)個(gè)活動(dòng)，號(hào)召大家即使放假了，也不應(yīng)該懈怠學(xué)習(xí)，用戶不翻白眼才怪。

所以，對(duì)于滬江這部分產(chǎn)品而言，這樣的節(jié)日營(yíng)銷顯然是不合適的，還不如等假期過(guò)去，用戶痛痛快快玩夠了，再利用用戶愧疚的心理，辦個(gè)活動(dòng)告訴大家：假期結(jié)束了，吃夠玩夠了，該收收心學(xué)習(xí)了，快來(lái)使用滬江的產(chǎn)品吧。這樣，用戶就好接受多了。

比如滬江網(wǎng)校會(huì)在開(kāi)學(xué)季打造一系列線上線下聯(lián)動(dòng)的福利活動(dòng)，助力開(kāi)學(xué)季的學(xué)生們迅速找回學(xué)習(xí)狀態(tài)，讓用戶在新學(xué)期耳目一新！

這樣的活動(dòng)，因?yàn)榍泻嫌脩粜睦?，滿足用戶需求點(diǎn)和使用場(chǎng)景，自然可以獲得比較好的活動(dòng)效果。其他像健身類、知識(shí)付費(fèi)類等不適合在大眾節(jié)日時(shí)做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，都可以考慮此方法。

總結(jié)

節(jié)日營(yíng)銷便車雖好，不過(guò)適合自身產(chǎn)品才最重要。放下對(duì)于節(jié)日的執(zhí)念，深刻理解自身產(chǎn)品特性和目標(biāo)人群需求，將兩者結(jié)合起來(lái)，你運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)，才能效果、口碑雙豐收。

作者：梁謙峰，滬江運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。微信公眾號(hào)：滬江運(yùn)營(yíng)社（hjomclub），歡迎關(guān)注~

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