自媒體這三個(gè)字，與UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容，UsersGenerateContent）密切相關(guān)。從早期的BBS應(yīng)用，到后來的博客、微博乃至今天的微信公眾賬號，用戶產(chǎn)生內(nèi)容的工具不斷在更迭，但這個(gè)趨勢不僅沒有弱化，而且有越來越強(qiáng)之勢。雖說單個(gè)自媒體很難持續(xù)，在博客時(shí)代大量的非常有名的博客，今天已經(jīng)不再持續(xù)——比如說，有博客女皇之稱的徐靜蕾博客，最后一篇日志是2010年11月的——但整個(gè)自媒體態(tài)勢，可以說是前赴后繼，張三不寫更多李四接上，而且從趨勢上來說，看不到有消退的可能。

　　早期自媒體的閱讀

從過去發(fā)展的歷史而言，閱讀全面進(jìn)入社交時(shí)代，也不是自媒體一開始就創(chuàng)立的。

UGC并不完全就等同于自媒體，雖然沒有UGC就沒有自媒體。一個(gè)很典型的例子就是BBS。通常我們不會把BBS視為一種自媒體，因?yàn)檫@里面“人”的因素很少。BBS是以帖子的方式組成起來的，重點(diǎn)是內(nèi)容，而不是寫內(nèi)容的那個(gè)人。雖然在BBS盛行的時(shí)候，有一些所謂BBS中的大蝦，也就是著名的網(wǎng)絡(luò)ID（比如方舟子其實(shí)作為一個(gè)ID來說，就是BBS成名的），但畢竟是非常少的少數(shù)。BBS在頁面構(gòu)成上，用戶ID的位置不太重要的，重要的是人。早期BBS甚至不具備這樣的功能：把這個(gè)ID所撰寫的內(nèi)容夠匯聚一處，可以一目了然的看。對于閱讀者來說，專門某個(gè)ID的閱讀是很少見的，人們只是對內(nèi)容有興趣罷了，對“人”是不感興趣的。

真正意義催動(dòng)起自媒體這個(gè)概念的，其實(shí)是博客。雖然自媒體這三個(gè)中文字因?yàn)槲⑿殴娰~號而火爆，但它的英文wemedia卻誕生于2005年，也是博客興起的時(shí)間段。博客和BBS同以UGC為核心，但最大的不同在于博客非常強(qiáng)調(diào)“人”這個(gè)個(gè)體，博客是以“人”為主導(dǎo)的一種出版工具，除了形形色色的模板主題（theme）外，側(cè)邊欄插件（widget）更是給博客主人以一個(gè)巨大的空間來充分展示自己：相冊、豆瓣插件、座右銘、友情鏈接、自我介紹、大幅頭像等等。在我看來，博客帶動(dòng)了“人”踏上互聯(lián)網(wǎng)，而隨之后來的，便是SNS、微博等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)興起。人們已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，用技術(shù)工具充分去演繹自己的人格。于是，閱讀一個(gè)博客與閱讀一個(gè)BBS帖子不同的是，閱讀者存在這個(gè)可能：因?yàn)槭沁@個(gè)博客主寫的，所以我閱讀。

但博客的閱讀是一件比較麻煩的事，因?yàn)椴┛鸵话銥閭€(gè)人所寫，大部分人又是純出于興趣愛好，有無新內(nèi)容發(fā)布變成一件不可預(yù)期的事，這與機(jī)構(gòu)媒體通常每日都要更新完全不同。從閱讀者角度來說，知道博客是否更新的唯一方法就是不斷訪問該博客頁面是否更新，如果閱讀者關(guān)注了十來個(gè)博客，動(dòng)不動(dòng)就要去刷新博客頁面，顯然不切實(shí)際。

于是博客出現(xiàn)了一種“訂閱”，也就是RSS閱讀。通過一種工具，將博客的RSS源放入其中，就可以像收郵件一樣地收取博客最新更新內(nèi)容。這為閱讀者同時(shí)關(guān)注多個(gè)博客帶來了方便。博客時(shí)代，有相當(dāng)?shù)牟┛烷喿x，是通過RSS閱讀來完成的。做RSS閱讀的，非常知名的有GoogleReader，國內(nèi)也有鮮果、抓蝦等，都是百萬當(dāng)量級用戶的規(guī)模。

然而，RSS閱讀也有一個(gè)致命的缺陷：傳受雙方互動(dòng)不易。因?yàn)樵谑褂玫谌焦ぞ撸ū热鏕oogleReader），閱讀者完成閱讀的平臺并非在該博客頁面上，如果要發(fā)表一點(diǎn)看法，還要點(diǎn)擊原文鏈接再回到博客頁面上——這其中的路徑很麻煩，于是很多人如果不是什么特別要說的話，就懶得再回復(fù)什么。當(dāng)閱讀者普遍成為一種沉默的狀態(tài)時(shí)，寫作者的正向反饋動(dòng)力就逐步下降，內(nèi)容輸出就越來越少，導(dǎo)致閱讀者也越來越懶得去閱讀博客，這種惡性循環(huán)，是我以為博客之所以衰落的核心原因。

就算是放到今天，有些專業(yè)的博客后臺發(fā)布系統(tǒng)（行內(nèi)稱之為CMS，內(nèi)容管理系統(tǒng)）都是非常優(yōu)秀的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微信公眾賬號或新聞客戶端的自媒體發(fā)布系統(tǒng)。但寫作最好的動(dòng)力來自于閱讀后的反饋，當(dāng)這一環(huán)失落后，寫作能開頭，但就難以為繼了。

但博客這個(gè)形式，它確立了這樣一種邏輯：閱讀者閱讀的是某人的看法，而不是看法。它突破了BBS以內(nèi)容為核心人為輔助的模式，帶來了以人為核心的閱讀模式，這在后來的自媒體形式中，成為默認(rèn)的邏輯?；仡欁悦襟w歷史，就會發(fā)現(xiàn)，這個(gè)邏輯，至關(guān)重要，幾乎可以稱之為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　社交與閱讀

嚴(yán)格意義來說，博客離社交很遠(yuǎn)，道理就在于博客主和閱讀者之間互動(dòng)不多。但在博客圈內(nèi)，其實(shí)是有一款產(chǎn)品隱隱顯出這個(gè)影子來的，只是很可惜，運(yùn)營者沒有意識到這一點(diǎn)的重要性，自廢武功，最終關(guān)門了事。

這款產(chǎn)品就是MSN的Space服務(wù)，那是一種基于MSN賬號的博客服務(wù)。當(dāng)你的MSN好友在自己的Space上有新內(nèi)容更新時(shí)，ta的頭像名字后會出現(xiàn)一個(gè)小黃星，提示你該好友有更新，促使你去點(diǎn)擊閱讀。點(diǎn)擊后，你到達(dá)的就是Space頁面，想隨便回復(fù)幾句，不需要跳轉(zhuǎn)，十分方便。

小黃星和RSS閱讀，都解決了如何知道一個(gè)博客是否更新的難題，而且小黃星能夠讓你很方便的與博主互動(dòng)，小黃星本身又是建立在“好友關(guān)系”這個(gè)機(jī)制上，先天就是一個(gè)可社交的工具。然而，不知道什么原因，MSN后來很愚蠢地去掉了小黃星這個(gè)設(shè)計(jì)，在缺少閱讀者反饋的刺激下，慢慢Space的撰寫就日趨荒廢，茍延殘喘了幾年后，微軟宣布關(guān)閉這項(xiàng)服務(wù)，博主可以把內(nèi)容導(dǎo)入Wordpress這個(gè)博客服務(wù)商。

小黃星的意義在于，當(dāng)閱讀和社交嫁接時(shí)，撰寫就變成了一個(gè)有動(dòng)力的事。時(shí)至今日，博客作為一種單獨(dú)的服務(wù)在商業(yè)上已經(jīng)被證明失敗，但日志寫作，在很多社交網(wǎng)絡(luò)上并不罕見，比如國內(nèi)的Qzone，國外的Facebook，都配有日志服務(wù)，使用者人數(shù)眾多。

微博的出現(xiàn)，狠狠地將社交+閱讀往前推了一步，以至于今天但凡要搞自媒體，一旦失卻社交網(wǎng)絡(luò)的支撐，便會馬上敗下陣來。早年一些著名的博客主，一開始很抗拒微博，包括微信公眾賬號，慢慢的，都加入了其中。

微博有一個(gè)“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕，在Twitter里被成為RT。事實(shí)上，RT是用戶自行的發(fā)明創(chuàng)造，用的人多了，被Twitter接受為官方功能。至于國內(nèi)微博，那便是一上來就有的功能。無論是早期的飯否嘰歪，還是后來的新浪騰訊等微博。

微博也有一個(gè)“評論”功能，Twitter一直到今天，對評論這個(gè)功能并不重視，但在中國，微博的評論出現(xiàn)了很濃的BBS味道：蓋樓。一條微博底下可以有上萬評論的盛況，在Twitter里是很少見的。Twitter更強(qiáng)調(diào)的信息流轉(zhuǎn)（也就是RT），而微博，則兼而有之。

微博頁面上，對于一個(gè)使用者（或者我們說一個(gè)自媒體）來說，最重要的模塊在右上角：新增多少粉絲、多少評論、多少轉(zhuǎn)發(fā)。這些數(shù)字越大，正反饋力量越強(qiáng)，越驅(qū)動(dòng)用戶使用微博。經(jīng)驗(yàn)表明，很多人早上打開微博，第一眼瞄向的，不是微博上的timeline，而是右上角這個(gè)模塊。我曾經(jīng)在微博上戲言，如果我寫微博，十天都沒有任何新轉(zhuǎn)發(fā)新評論，那大概就不會寫了。這個(gè)感嘆等到了很多人的認(rèn)同。

閱讀的社交化，把寫作這件事變成了一種“游戲”的過程。事實(shí)上，游戲之所以那么得吸引人以至于會讓有些人沉溺其中，就在于游戲有很強(qiáng)的反饋：殺掉一個(gè)怪物獲得資金若干，得到一本書智力上漲若干，等等。過去的寫作，反饋是很少的。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的情況下，無論是報(bào)刊上寫專欄，還是耗費(fèi)心力寫一本書，反饋又少又不及時(shí)。出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)后，反饋開始登場。之所以BBS在博客全盛時(shí)依然不落下風(fēng)，就在于它的反饋更清晰。

微博的出現(xiàn)，終結(jié)了已經(jīng)開始沒落的BBS和博客，它的致命武器就是：反饋。而反饋，建立在一種社交上。無社交不閱讀的時(shí)代，在微博手上，正式拉開。

　　深化社交與閱讀

我訂閱了不少微信公眾賬號，但我慢慢發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大部分情況下，很多公眾賬號我并不會打開，尤其當(dāng)微信4.0將訂閱類公號折疊在一個(gè)模塊中之后。經(jīng)常會碰到這種情況：我在朋友圈里看到一位朋友對某篇文章的分享，點(diǎn)開來看看，閱讀后才發(fā)現(xiàn)，這篇文章其實(shí)就是我訂閱的公眾號中的一篇。但路徑很有趣：我不是打開公眾號看的，而是通過朋友圈看的。我把我這個(gè)體會發(fā)了一條朋友圈狀態(tài)，得到了很多的贊同。

其實(shí)，微信公眾號在很多地方與博客的RSS閱讀非常像：訂閱。無非就是博客以桌面互聯(lián)網(wǎng)為主，微信以手機(jī)為主。但它與博客也有非常關(guān)鍵的區(qū)別：博客的RSS閱讀可以分享，但分享所依靠的社交網(wǎng)絡(luò)很弱（google一直到很后來才力推google+這種社交服務(wù)，而且應(yīng)用度不廣），而微信的社交網(wǎng)絡(luò)非常強(qiáng)，朋友圈粘度也很高，分享后被再點(diǎn)擊閱讀的可能就很大。

傳統(tǒng)媒體真正意義上的噩夢，就是從這里開始的。如果說互聯(lián)網(wǎng)興起后，傳統(tǒng)媒體步入了一個(gè)下滑的階段，那么到了博客等興起后的UGC時(shí)代，傳統(tǒng)媒體由于內(nèi)容供給量份額上的變少，步入了雪崩的階段。到了閱讀是需要伴隨社交關(guān)系的時(shí)候，它們頃刻間進(jìn)入了“斷崖”階段，也就是呈一種自由落體般的下滑速度。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體即便開設(shè)各種社交網(wǎng)絡(luò)賬號，無可避免的，人格化不夠，很難建立起人與人之間的關(guān)系（不是說它們沒有粉絲，而是說它們沒有社交網(wǎng)絡(luò)，粉絲是單向的，社交網(wǎng)絡(luò)是雙向的），缺少這層關(guān)系，無社交不閱讀，傳統(tǒng)媒體的供給，匹配的閱讀就產(chǎn)生了問題。當(dāng)閱讀量沒有了之后，后面，就什么都沒有了，無論是前端收費(fèi)的付費(fèi)閱讀模式，還是后端收費(fèi)的廣告模式。

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“整理者”這個(gè)概念浮現(xiàn)了出來。整理者本身并不原創(chuàng)信息，而是改變傳播路徑。很多微博時(shí)代的大V其實(shí)扮演的都是整理者的角色，微信朋友圈雖然沒有大V這個(gè)概念，但很多人除了發(fā)布自己的照片或者心得狀態(tài)之外，也會分享一些并非ta自己原創(chuàng)的文章。整理者的意義在于，ta有可能把很多天前的一篇文章重新翻出來，讓這份內(nèi)容再次獲得被閱讀的機(jī)會。本來在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息可閱讀的時(shí)間很短，要不了幾個(gè)小時(shí)，一份信息很有可能被淹沒在數(shù)字海洋中從此消失不見。整理者可以把這條信息重新翻出來，讓它再次獲得一個(gè)生機(jī)。在微信朋友圈，我的一個(gè)搞IT媒體的朋友，在一年之前寫作的一篇文章，忽然在兩個(gè)月前再一次被廣泛傳播，就是整理者的力量所致。

社交網(wǎng)絡(luò)中對自媒體的閱讀，其實(shí)就是對一個(gè)人的閱讀。太過四平八穩(wěn)滴水不漏的文章沒人看，就像一個(gè)太正襟危坐的人沒什么朋友的道理是一樣的。偶爾的錯(cuò)別字，口語化的表達(dá)，甚至有時(shí)候粗俗的表達(dá)，反而看者云集。這種閱讀，本身也表現(xiàn)出碎片化、情緒化、快感化的特點(diǎn)。社交網(wǎng)絡(luò)中的閱讀，理性深入，比例并不高。一個(gè)很明顯的事實(shí)就是：文章越長越?jīng)]人看（不過，分享倒是很多，但分享者本人未必真會去看長篇大論）。

　　厚重內(nèi)容的自媒體閱讀

自媒體，雖然大多數(shù)呈短小特征，但也必須注意到厚重的一部分。這里的厚重，其實(shí)分成兩個(gè)維度。有的內(nèi)容非常厚，那未必有多么深刻，有的內(nèi)容則分量十足，引人思考。這里厚重的內(nèi)容，就是指：電子書。

2013年5月，由中國新聞出版研究院組織實(shí)施的第十次全國國民閱讀調(diào)查顯示，國民在電子書閱讀，有比較可觀的增幅，從11年的人均1.42本到12年的2.35本。調(diào)查并沒有揭示這里的電子書究竟是什么，但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是一大塊。書是一種媒介產(chǎn)品，那么，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)其實(shí)也是一種自媒體。

厚的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可以長達(dá)上千萬字。但上千萬字并不是一下子掏出來給你看，而是每天萬把字的更新。極端的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫作者可以達(dá)到一日三更的地步：一天更新三次，每次一萬字，而且是三部小說同時(shí)開寫。

在動(dòng)輒百萬字的厚度下，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有強(qiáng)烈的評書特點(diǎn)：章節(jié)之處，伏有大量的讓你要看下一回的所謂“鉤子”。不過，通常意義上，這類鉤子其實(shí)和正文沒什么關(guān)系。比如說，兩位大俠正在酒館里聊天，聊到深處，突然樓梯上傳來一陣腳步聲，卻也不知誰。這個(gè)作為某章結(jié)束，十分吊人胃口。明兒下一章開始，原來是個(gè)小二，跑上來問要不要加水？網(wǎng)絡(luò)文學(xué)里這種和主體內(nèi)容沒什么太大關(guān)聯(lián)的鉤子比比皆是，也是為了勾住閱讀者不斷向下閱讀的重要因素。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還有很強(qiáng)烈的游戲特征，以修仙類小說為例，閱讀這類小說非常像旁觀一個(gè)人來打角色扮演類游戲：修煉升級、打出寶物、經(jīng)常有些所謂大BOSS的關(guān)底。這時(shí)候的閱讀，和打游戲是無異的。

另外一種電子書，則偏嚴(yán)肅，它與真正意義上的書籍電子化不同，其實(shí)它并沒有書號（這和極大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類似），內(nèi)容一般在幾萬字上下，真要出書有點(diǎn)過于單薄。曾有一本非常有名的電子書，以哈利波特為什么不能娶赫敏為題，專門討論歐洲諸國的政治與文化。這本書是一位從事法學(xué)教育的大學(xué)老師所寫，看似無厘頭，其實(shí)話題選擇很嚴(yán)肅，但這類電子書在整個(gè)電子書領(lǐng)域中，比例很小。

　　最后的小結(jié)

總的來說，今天就自媒體（無論文章還是電子書）閱讀，一般都在移動(dòng)設(shè)備上展開，手機(jī)或者平板。移動(dòng)閱讀的好處很多，比如說可以充分利用碎片化時(shí)間，再比如說因?yàn)榻⒃跀?shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上，收藏分享變得很方便。一個(gè)與收藏分享有關(guān)的應(yīng)用“印象筆記”，據(jù)說下載量也已經(jīng)突破300萬，看來人們的確有這方面的需求。

但是，我總覺得，一說到閱讀，似乎人們總有不同的想象?？匆黄素蕴拥氖情喿x，正襟危坐看本嚴(yán)肅書籍的，也是閱讀。然而，這兩種閱讀，全然不同。

媒介環(huán)境學(xué)一脈學(xué)者們的考據(jù)是，閱讀催生了個(gè)人主義，個(gè)人主義催生了自由主義，自由主義則催生了今天的主流文明。這種考據(jù)是否正確可以討論，但它的出發(fā)點(diǎn)在于：閱讀與口語時(shí)代的聊天不同，它是個(gè)人行為：關(guān)起門來讀書。在想象中，這也是很風(fēng)雅的行為。作者在寫作的時(shí)候，會和自己對話，力求作品完美；讀者在閱讀的時(shí)候，也會和自己對話，思考作品想表達(dá)的意義，更重要的是，讀者與作者用一種不可言狀的方式在對話。這些，都是內(nèi)省的事，突出的是個(gè)體，容易誕生個(gè)人主義情結(jié)。

但到了數(shù)字時(shí)代后，基于社交的閱讀已經(jīng)越來越不像個(gè)人的行為。如果說收藏這件事還屬于內(nèi)省的話，分享就全然不同。分享是很“集體”的，也是充滿著一種作秀成分的：看，我看的東西都是這類的。就我個(gè)人觀察的經(jīng)驗(yàn)來看，很多分享者其實(shí)壓根沒心思閱讀ta所分享的那篇長長的文章。注意，他們不是在分享閱后心得，而是分享閱讀物本身。

分享行為，很大程度上已經(jīng)成了一種“游戲”——麥格尼格爾在她的《游戲改變世界》一書中說，優(yōu)秀的游戲都有一個(gè)反饋系統(tǒng)。閱讀這件內(nèi)省的事本來是缺少反饋的，外部很難給到你一個(gè)什么刺激來繼續(xù)鼓勵(lì)你閱讀。但分享之后，卻有了反饋，比如說，對這種分享叫一聲好。這種反饋加快了人們分享的動(dòng)力——注意，不是閱讀的動(dòng)力。你來我往之下，閱讀已經(jīng)完全不是個(gè)人主義的行為，而成為了一種小圈子式的集體主義行為。

移動(dòng)閱讀是在利用碎片化時(shí)間，反過來，碎片化時(shí)間也不可能讓你有很深入的閱讀，更何況相當(dāng)多的閱讀發(fā)生在嘈雜的環(huán)境中（比如地鐵里），它缺乏自省的情境。都是閱讀，但移動(dòng)閱讀顯然更為短平快一些。

古語曰“開卷有益”，這個(gè)卷其實(shí)是有些特指的。閱讀這件事，作為一個(gè)概念內(nèi)涵極廣。短平快的閱讀，與深度閱讀，有著根本上的區(qū)別。圖書閱讀率上升，和社會文明進(jìn)步之間，不是那么簡單的因果關(guān)系。移動(dòng)閱讀，和我們通常意味上的閱讀，并非一回事。對自媒體的閱讀，其實(shí)是一種社交行為，偏輕偏快偏碎片，事實(shí)上，和我們過去所謂的閱讀，本質(zhì)是兩回事。

在這樣的一種閱讀之下，整個(gè)社會和文明會向什么方向發(fā)展，是一個(gè)有趣的問題，但這已經(jīng)是另外一個(gè)話題了，就不在此文中討論了。（中國圖書評論供稿）

【本文來源于鈦媒體 作者魏武揮，博客“扯氮集”博主。歡迎于微信/網(wǎng)易云閱讀/騰訊新聞客戶端中搜索ItTalks以訂閱公眾賬號，或于鈦媒體/搜狐新聞客戶端科技頻道訂閱“魏武揮”。】