用blogger和twitter創(chuàng)始人Evan經(jīng)常強調(diào)的：“我們通常會以為互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于花樣翻新，但其實人們只想在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)做自己熟悉的事情?！?

《從0到1》的作者彼得 · 蒂爾，曾經(jīng)是個創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在也是投資人；他在《從0到1》這本書里最重要的觀點就是：失敗的公司才競爭，成功的公司只壟斷。這也側(cè)面在說明，實現(xiàn)用戶增長，提高競爭力，是所有企業(yè)都在努力做的事情，而讓用戶上癮就是實現(xiàn)上述目標最佳手段；億級用戶對產(chǎn)品的愛，成為獨角獸估值的保證。工業(yè)時代，用戶與產(chǎn)品的關(guān)系，好像包辦婚姻，買什么產(chǎn)品由廠家和渠道決定，由不得你愛不愛；互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶與產(chǎn)品的關(guān)系，完全是自由戀愛，愛誰不愛誰，用戶有極大的自主權(quán)；能否成為10 億美金的獨角獸？其實從一開始就注定了，“習慣測試、上癮模型、核心行為量化”一個不能少，除了打通關(guān)，你別無選擇！

一、打造 10 億美金獨角獸的核心秘密：“核心行為”的習慣測試

習慣測試（Habit Testing）可以與成癮模型 (Hook Model)完美配合，使用認識習慣測試（Habit Testing），你可以更好的回答以下三個問題：

1. 誰是你的深度用戶？
2. 產(chǎn)品的哪個部分可以形成用戶習慣？
3. 為什么這些部分會形成用戶習慣？

習慣測試（Habit Testing）的先決條件是擁有一個可運行產(chǎn)品，當然，在發(fā)布產(chǎn)品前（即使是一個最小化可行性產(chǎn)品），最好先完成商業(yè)模型假設(shè)并探索你的產(chǎn)品如何能激發(fā)用戶渴望；產(chǎn)品一旦上線，你必須開始查看數(shù)據(jù)，不要監(jiān)測全部數(shù)據(jù)，只需關(guān)注用戶與產(chǎn)品的交互節(jié)點和用戶訪問路徑，讓我們來看看習慣測試（Habit Testing）的三個步驟：

步驟1 – 鑒定：誰是我們的深度用戶？

定義深度用戶的特征：自問若bug已解決、產(chǎn)品已打磨好的情況下，用戶使用產(chǎn)品的頻率應(yīng)達到多少；誠實面對自己，如果你的產(chǎn)品是一個社交App，如Instagram，你大可以預(yù)期忠實用戶每天會使用App好幾次；但是如果你正在構(gòu)建的是電影推薦網(wǎng)站，你最好別期望用戶一周能訪問三次以上。

數(shù)據(jù)分析：當你知道你的產(chǎn)品應(yīng)有的使用頻率，就可以查看數(shù)據(jù)，了解其與期待值的差距，創(chuàng)建同期群分析（指對擁有相同特征的人群在一定時間范圍內(nèi)的行為進行分析的方法），將其作為衡量后續(xù)產(chǎn)品迭代效果的基準；在定義使用頻率時，請立足于合理的猜測，不要只考慮死忠用戶而盲目樂觀；用戶使用產(chǎn)品的頻率越高，他們形成習慣的可能性就越大；一個衡量用戶是否真會使用你的產(chǎn)品的好方法，是去觀察自己的團隊是否使用它。以Twitter為例，這個社交媒體巨頭，誕生自比茲·斯通（Biz Stone）和杰克·多爾西（Jack Dorsey）創(chuàng)立的Odeo公司，而他們知道Twitter有發(fā)展可能，是因為工程師們無法停止使用它。

無論如何，你都有望找到那些與你的產(chǎn)品互動頻率高的用戶，我們稱之為“深度用戶”。

步驟2 – 梳理：深度用戶使用產(chǎn)品的步驟

梳理深度用戶使用產(chǎn)品的步驟，這樣你可以理解是什么在吸引著他們；首先，你如何知道你有足夠的深度用戶？一個安全的基準線是有大約5%的活躍用戶；記住這個數(shù)字，想要產(chǎn)品存活，你的活躍用戶比率必須高于它，如果不足5%的用戶認為你的產(chǎn)品有用，你就有麻煩了；如果你已經(jīng)有了這5%，就可以著手尋找習慣路徑了，即大多數(shù)忠實用戶共有的一系列類似的行為；并不是每個用戶都會用相同的方式與產(chǎn)品互動的。每個人都有獨特的數(shù)據(jù)“指紋”，它能展現(xiàn)用戶的使用模式，反過來講，也能幫助你發(fā)現(xiàn)習慣路徑。

我們說回Twitter，從這個社交App發(fā)現(xiàn)，一旦新用戶關(guān)注了足夠多的其他用戶，有更多用戶使用產(chǎn)品的幾率便會提升；以下是如何判定，在習慣路徑中，哪些步驟對培養(yǎng)深度用戶至關(guān)重要：

1. 創(chuàng)造一個假設(shè)：哪些環(huán)節(jié)會讓用戶開始轉(zhuǎn)粉？雖然這看似在假設(shè)因果關(guān)系，但是當處于新產(chǎn)品初期的混沌期時，這已經(jīng)是你能擁有的最好方法。
2. 與用戶談話：了解他們?nèi)绾渭盀楹问褂卯a(chǎn)品。例如，你可以讓他們展示那些吸引他們步驟。

步驟3 – 修正：引導(dǎo)新用戶使用我們設(shè)定的習慣路徑

現(xiàn)在，我們已經(jīng)有了假設(shè)，是時候回到現(xiàn)實了。我們必須思考學習，并引導(dǎo)新用戶使用我們設(shè)定的習慣路徑。例如，Twitter為了強化習慣路徑，在新手引導(dǎo)流程中建議新用戶可以關(guān)注的人，一旦確定某個路徑能促進用戶關(guān)注并轉(zhuǎn)粉，你也會想做類似的事情。

習慣測試是一個持續(xù)不斷的過程，適用于每個新版本發(fā)布，持續(xù)對比新用戶和深度用戶的操作行為，可以指導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)該如何演變和進一步培養(yǎng)習慣；產(chǎn)品如果不能建立足夠的用戶習慣，則會失??；而如果一個習慣都沒有養(yǎng)成，那么它將在飛速變化的潮流中被用戶遺忘到腦后。

二、打造 10 億美金獨角獸的核心秘密：“核心行為”的“TBRR”上癮模型

如何讓我們的產(chǎn)品更具“黏性”？以 TBRR 模型關(guān)于“上癮”行為的研究為思考框架，上癮行為遵循Trigger(觸發(fā))-Behavior（行為）-Reward（獎勵）-Repeat（重復(fù)）四個階段；在Trigger階段為了使用戶有使用產(chǎn)品的動機，可以借一把“生理吸引”之風，當用戶有了嘗試產(chǎn)品的動機之后，通過頂層需求的疏通實現(xiàn)用戶價值體驗的提升，從而大概率地閉環(huán)實現(xiàn)二次場景回路；以“煙癮”為例，聽說抽煙可以放松神經(jīng)（Curious-Trigger），出于好奇于是就嘗試嘗試（Behavior），抽的過程中，真的很爽（Reward），當壓力大時，大腦自動構(gòu)建回路，抽煙可以緩解當前現(xiàn)狀（Repeat）。

單純就“煙癮”而言，這個模型只是個解釋工具，沒有多少現(xiàn)實意義，但是如果將其投射到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它卻為我們?nèi)绾未蜷_了產(chǎn)品“黏性”的大門提供了一些思考。

1、Trigger–場景的觸發(fā)與喚醒

依據(jù)馬斯洛理論將需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交需求（Love and belonging）、尊重需求（Esteem needs）和自我實現(xiàn)需求（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列，如圖所示：

（1）底層需求–場景最直接的觸發(fā)點

由圖可以看出越底層的需求，用戶體量越大，即越底層的需求往往是產(chǎn)品觸發(fā)源的高頻區(qū)；以應(yīng)用推廣為例，約愛推廣時，選了一張長發(fā)美女作為需求的觸發(fā)源直接刺激男性（這類社交軟件的主要的付費對象就是男性）的生理層面，達成場景觸發(fā)的作用。

（2）頂層需求通過良好的價值體驗產(chǎn)生場景喚醒

由上可以看出越高層的需求意味著用戶的黏性越大，這主要因為高層需求其實就是用戶價值體驗的具體體現(xiàn)；例如在體量上網(wǎng)易云音樂雖不及酷狗、QQ音樂，但是在用戶口碑上是任何一個音樂軟件無法比擬的，因為其打通了頂層需求層面的舒適性、社交性、逼格模式和聽歌看評論，感受音樂所傳遞的情懷；作為用戶，對產(chǎn)品最直接的喜愛就是把使用產(chǎn)品當成吃飯一樣，已經(jīng)演變成一種習慣，就像辦公時，必須聽聽網(wǎng)易云音樂的純音樂以提高場景專注力。

由頂層需求產(chǎn)生的良好價值體驗會引發(fā)二次場景喚醒，一個產(chǎn)品除了使用的感知體驗、使用期間的行為體驗，最重要的還是最后的反思層面的價值體驗，即產(chǎn)品一定是印象深刻的，在某種情境下、某時某刻，用戶馬上能夠想到你！建立起場景回路。

以滴滴打車的一個經(jīng)歷為例，前段時間去一個外地，剛下車站，好多出租車師傅就上來問我：”小伙去哪？”，身處異地的我，對周圍并不是很熟悉，再加上快天黑了，我更加有打車的需求，但是我擔心此時司機會因為我是外地人故意宰我，而相比之下，滴滴專車貌似更加規(guī)范（品牌層面的價值體驗觸發(fā)我使用滴滴打車的場景回路），于是我用微信下了一單，結(jié)果莫名其妙地扣了我一單（這種莫名其妙動搖了我對滴滴品牌的信任，甚至打算主動切斷下次的場景回路），出于趕時間，我又叫了一次，這次成功了，回到住的地方，我聯(lián)系了滴滴客服，原來是我以前有一筆未付的線上訂單（當時正好綁定的銀行卡里沒錢，無奈之下使用了現(xiàn)金），滴滴為了彌補我的損失，將扣的錢退給了我（找到莫名其妙的原因，而且客服也彌補了我的損失，動搖的品牌再次鞏固，而且良好的客服體驗讓我對滴滴更加信任），于是第二次的場景被喚起的概率得到了極大的提升，如下圖所示。

2、Behavior–關(guān)于行為需求的商業(yè)埋點，別出現(xiàn)行為真空

（1）不要因為使用上的BUG導(dǎo)致前期觸發(fā)前功盡棄

用戶因為前期的觸發(fā)有了使用產(chǎn)品的動機，不要因為使用上的BUG導(dǎo)致前期觸發(fā)前功盡棄；Echo獨有的場景音樂類型3D回聲一度吸引我去體驗，但有天晚上睡不著，想到了Echo，選擇了一首海浪的場景音樂，正準備設(shè)置“定時播放”時，彈出了如下畫面：需要成為會員，見下圖；連睡眠這種最基本的行為需求都要做商業(yè)卡斷，于是它就被卸了，再也沒下過。

我們再來看LOVOO，同樣是商業(yè)卡斷，LOVOO在IM互動過程中對“消息置頂”進行了商業(yè)埋點見下圖，與Echo相比，用戶不僅不方案，而且還有了付費的沖動。

（2）為什么會出現(xiàn)這種心理差異？

行為需求商業(yè)化的定位出現(xiàn)了偏差，其他平臺已培養(yǎng)了“睡眠定時”的免費使用習慣，即不論它過去如何至少現(xiàn)在是基本型需求，何為基本型需求，通俗來講就是“理所應(yīng)當型需求”，此類需求一旦不滿足用戶就會感到失望，當然此類需求提升，用戶的滿意度也不會提高！echo中的商業(yè)卡斷正好卡在基本型需求上，因此用戶自然會失望，因為其出現(xiàn)了行為真空。

而在LOVOO IM中用戶的基本行為需求是成功地將Message發(fā)給對方，這個過程是通暢的，而如果想要顯示在對方消息列表中頂部，需要成為會員（商業(yè)埋點），如果未能優(yōu)先展也不至于滿意度下降，因為要想獲得特權(quán)必須付出一定的成本，這是我們正常的邏輯，因此在此類需求上進行商業(yè)化，自然不會引起用戶滿意度下降，相反還能催生一定的付費動機；所以在Behavior階段，應(yīng)當注意行為需求的類型以及與商業(yè)卡斷的匹配關(guān)系，保證不要出現(xiàn)行為需求真空。

3、Reward–行為感知結(jié)果與活動獎勵玩法

吸煙的Reward對應(yīng)于“爽，產(chǎn)品的爽則是來自于用戶對行為結(jié)果的感知，并與期望目標進行比對，從而做出一個判斷：目標實現(xiàn)了沒有？實現(xiàn)了就爽，沒實現(xiàn)當然不爽啦；在使用滴滴打車過程，叫車失敗了，這種失敗會影響我下次再次使用滴滴打車的Trigger；在這個過程中Reward是Trigger與Behavior交互行為下的一種結(jié)果，隨著TBRR模型進行閉環(huán)傳遞，如圖下所示，所以相比于Reward，作為設(shè)計師的我們更應(yīng)該關(guān)注前兩者。

除了來自行為結(jié)果感知的Reward，另一個則對應(yīng)于虛擬財富的活動型Reward，比如今天登錄一下，可以領(lǐng)10塊錢的虛擬幣，等聚到100塊虛擬幣就可以兌換什么特權(quán)了，而且這種特權(quán)往往還伴隨著成長體系。沒有人甘愿做一輩子綠葉，如果平臺沒有提供通往鮮花的路徑，用戶很可能會因為無望而放棄，于是通過累計簽到或完成日常任務(wù)贏得虛擬幣等這類活動形式讓這些綠葉也有成為野百合的那一天，伴隨野百合目標的途中布滿了很多念想，而這些念想都是每次喚醒用戶的觸點，隨著Reward的成長，用戶的“財富”也得到了積累，用戶對產(chǎn)品的依賴也會因此變得更強！

當然活動型的Reward往往伴隨著“競爭（Competence）”，因為只有競爭才會凸顯Reward的價值到底有多重，比如QQ經(jīng)常會搞一些什么鉆特權(quán)（黃鉆用戶可以定制更漂亮的QQ空間皮膚、黃鉆用戶在房間可以踢掉非房主用戶，而普通人不論房主與否無權(quán)踢黃鉆用戶、紫鉆用戶進入某直播室，房間自動提示“尊貴的某某用戶進入房間，大家鼓掌”。）

4、Repeat–提升用戶終身價值

讓用戶投入，是為了讓用戶在不知不覺中再次進入上癮模型的循環(huán)之中。當用戶為某個產(chǎn)品提供他們的個人數(shù)據(jù)和社會資本，付出他們的時間、精力和金錢時，投入即已發(fā)生。而用戶行為數(shù)據(jù)的獲取，有利于提升產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，從而對上癮模型的前三個階段產(chǎn)生積極影響；例如摩拜單車，單車說白了就是一種交通工具，用完即走的屬性使用戶在行動階段能夠得到即時滿足，而投入階段則主要與用戶對未來酬賞的期待有關(guān)，這里摩拜單車采取了摩拜成就館的開放方式深度挖掘用戶終身價值；

后來摩拜寶箱車再推新玩法：集齊“成”、“就”、“館”3張貼紙，即可得到神秘開館禮；開館后，每次騎行都可獲得相應(yīng)的省時幣、環(huán)保幣、健康幣，以積分形式用于兌換禮品或參與公益活動；目前上線的禮品除了摩拜騎行券、摩拜周邊（已兌完），還有與美團、愛奇藝、京東、網(wǎng)易云音樂等合作推出的優(yōu)惠券，覆蓋了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的多種產(chǎn)品線，能滿足摩拜用戶的不同需求；摩拜成就館就是積分商城的一種形式，產(chǎn)品內(nèi)部積分體系的魅力就在于，積分能帶動用戶的投入，形成使用偏好；因為我們往往會盡力和自己過去的行為保持一致，避免遷移和變化帶來的“損失”。這樣一來，騎單車這樣一項非剛需的行為，在外因激勵下就可能形成下一次觸發(fā)的不斷加載，培養(yǎng)用戶解鎖騎車、有序停車的行為習慣；而活躍用戶越多，海量用戶數(shù)據(jù)的匯聚也將成為共享單車下一輪的爆發(fā)點。

所以TBRR上癮模型為思考框架，相當于《烏鴉喝水》的寓言故事所表達的：一個烏鴉想喝瓶子里的水，這是一個Trigger，但受限于行為所限，此時的石子就是此刻的Behavior，最終烏鴉喝到了水，也因此Get到了一個技能（Reward and Repeat）。

三、打造 10 億美金獨角獸的核心秘密：“核心行為”的用戶參與層級模型

思考一個大問題：如何盡你所能，打造一家經(jīng)久不衰的、10 億美金以上的獨角獸企業(yè)？這需要藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合：所謂「藝術(shù)」是指要理解產(chǎn)品是如何運轉(zhuǎn)的，而「技術(shù)」則是指要知道如何度量它；這需要藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合：

不同階段的關(guān)注點不甚相同，在公司早期，需要更多思考「藝術(shù)」的一面，去評估產(chǎn)品運轉(zhuǎn)的有效性；隨著公司步入成熟期，量化考核也就是「技術(shù)」的那一面開始起更大使用，核心來講，實質(zhì)上是理解如何“核心行為”最大化用戶參與度；用戶參與金字塔模型，一共有 3 個層級：

1. 最下面的第一級是「用戶增長」，旨在獲取盡可能多的用戶，完成產(chǎn)品所定義核心用戶行為；
2. 中間的第二級是「留住用戶」，讓用戶在產(chǎn)品中有更多的「質(zhì)押」使得增加用戶的離開成本；
3. 第三級是用戶在產(chǎn)品中產(chǎn)生正向循環(huán)。最終達到我們的目標：打造一家價值 10 億美金以上的公司。

如你所見，這跟我們之前介紹過的“TBRR”上癮模型有很多相似之處，天然絕配；下面我們來一級級分解：

層次一：新用戶增長階段

硅谷的創(chuàng)業(yè)公司對用戶增長的關(guān)注度非常高，看看下圖“增長黑客（growth hacking）”關(guān)鍵詞的google指數(shù)曲線就知道，的確，增長很重要，但這就意味著成功嗎？

硅谷有很多公司把「增長」視為重點工作，有很多公司在早期增長不錯，但稍往后一點，增長表現(xiàn)就大相徑庭了。Snapchat 是波動式增長，整體穩(wěn)健；Musical.ly整體增長表現(xiàn)也很好；Yik Yak 后來出現(xiàn)斷崖式下滑…

所謂「用戶增長」不是說我們應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的總用戶量，而是應(yīng)該關(guān)心完成產(chǎn)品所定義的核心行為的有效用戶的增長。

（1）你的產(chǎn)品的核心行為（Core Action）應(yīng)該是什么？

實際上，一個產(chǎn)品的總用戶量無論如何都是在增長的（因為沒有哪款產(chǎn)品在統(tǒng)計數(shù)據(jù)時會排除掉已經(jīng)注銷或流失的用戶），所以很多時候看總用戶數(shù)真的沒啥意義。所謂「核心行為」是指能夠形成產(chǎn)品基礎(chǔ)的行為。比如 Facebook 的核心行為是加好友，Pinterest 的核心行為是 Pin 一張圖片，Snapchat 的核心行為是拍照分享，YouTube 的核心行為是訂閱視頻。

通常來說，一個產(chǎn)品的核心行為，往往跟用戶留存率直接相關(guān)。舉兩個栗子：一個用戶如果能在 10 天之內(nèi)加 7 個 Facebook 好友，他可能這輩子就離不開 Facebook 了；如果一個人在 Pinterest 上 Pin 了一些照片到 board 里，我們總是可以期待他下周可能還會回來看一看。

但是，用戶在產(chǎn)品里并不只是做這些核心行為，其它邊緣功能也會支持核心行為，但是最終目標都是更多用戶完成核心行為，比如用戶在 Facebook 里上傳照片、更新個人動態(tài)，都為維系用戶關(guān)系圖譜提供了支持；用戶在 YouTube 里如果沒有視頻上傳和觀看，就沒內(nèi)容可訂閱了。

不以核心行為增長為目標的用戶增長都是耍流氓，是沒有營養(yǎng)的增長，雖然讓你自我感覺良好，但對公司并無實際價值；如何確認我們當前關(guān)注的是正確的核心行為？捫心自問：為了優(yōu)化完成用戶的核心行為，我們應(yīng)該做什么功能？在正確的路線圖上嗎？

（2）核心行為是否可規(guī)?；孬@取到足夠多的用戶？

用戶動機和用戶能力共同決定了核心行為是否發(fā)生，這個問題的實質(zhì)是，我們定義的核心行為是否是一個大眾市場的真需求？

這個問題還真不好說，社交視頻分享軟件 Viddy 曾經(jīng)一周內(nèi)從 Facebook 開放平臺獲取到了 1700 萬用戶，但是并沒有足夠多的用戶完成 Viddy 所定義的核心行為。

Pinterest 則相反。2011 年，Pinterest 增長非常迅猛，因為幾個標志性的事情做得很突出：

• 其一，產(chǎn)品有清晰的價值主觀；
• 其二，產(chǎn)品有復(fù)合式增長；
• 其三，每周活躍用戶里有超過 50% 的用戶會 Pin 圖片（完成核心行為）。

層次二：活躍用戶留存階段

假定你的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了足夠量級的用戶，現(xiàn)在必須回答的問題是：這些用戶會留下，并且活躍下去嗎？在回答這個問題之前，我們需要搞清楚留存率有多重要。還是舉個例子，現(xiàn)在有兩個公司 A 和 B。A 公司每月新增 500 萬用戶，月留存是 80%；B 公司每月新增 250 萬用戶，月留存是 95%。

如果兩個產(chǎn)品的留存率不變，六個月之后，他們的月度活躍用戶（MAU）見上圖，A 公司領(lǐng)先；

三年之后，B 公司擁有 4200 萬用戶，超過了 A 公司的 2500 萬用戶。且 B 公司的增長曲線比 A 公司漂亮得多，這就是留存率的巨大影響，復(fù)合增長的價值。

既然留存率如此重要，那么如何打造高留存率的產(chǎn)品？核心就在于，產(chǎn)品需要讓用戶「持續(xù)使用的收益」和「離開產(chǎn)品的損失」同時遞增，換句話說，這兩個維度是其實是一體兩面的考慮。

• 所謂「使用收益遞增」：是指隨著用戶在產(chǎn)品中貢獻的數(shù)據(jù)越來越多（不論是有意還是無意），產(chǎn)品都能基于這些數(shù)據(jù)持續(xù)改進用戶體驗；最后達到「使用產(chǎn)品越多，我的產(chǎn)品體驗越好」的情況；可以這樣理解：用戶在使用產(chǎn)品的過程中，或顯性或隱性的增加了產(chǎn)品的可用數(shù)據(jù)，公司通過這些數(shù)據(jù)進一步提升了用戶的產(chǎn)品體驗。
• 所謂「離開損失遞增」：是指你使用產(chǎn)品的時間越長，它越成為你的依賴、你的身份標識，或是你積累某種價值的地方。最后達到「使用產(chǎn)品越多，我要離開產(chǎn)品的損失就越大」的情況；可以這樣理解：用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)/時間越多，其離開產(chǎn)品損失的東西就越多，這樣的產(chǎn)品在某種程度上代表了用戶的個人身份，是用戶生活中某一方面不可或缺的一部分。

（1）比如 Evernote，核心行為是記筆記。隨著你在 Evernote 里的筆記越多，你得到的價值越大，同時也越難離開它；也就是說，Evernote 的核心行為同時創(chuàng)造了「使用收益遞增」和「離開損失遞增」。

（2）在 Pinterest，你 Pin 得越多，你要離開產(chǎn)品的損失就越大 — 你的書簽、表達和身份體系（離開損失遞增）；開始的時候，產(chǎn)品通過關(guān)注功能來創(chuàng)造「使用收益遞增」，然后增加一些相關(guān)功能來體現(xiàn)離開損失遞增，比如 Pinterest 的「精選」功能，當你 Pin 得越多，你的首頁就越符合你的個性化需求。

（3）有一些匿名社區(qū)應(yīng)用比如 Yik Yak 和 Secret 在用戶增長方面做得不錯，但是在「使用收益遞增」和「離開損失遞增」方面都不明顯，所以后續(xù)價值有限。Twitter雖然也有匿名功能，但是整體來說用戶身份是固定的，所以它擁有「使用收益遞增」（新的關(guān)注/關(guān)注者）和「離開損失遞增」（個人身份認同，比如關(guān)系鏈）這兩大特征，具備長久價值；總之產(chǎn)品要留住用戶，需要提供隨著時間推移的持續(xù)價值，并強調(diào)離開產(chǎn)品面臨的損失。

層次三：生成產(chǎn)品自身的良性循環(huán)階段

假定你的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了足夠量級的用戶而且粘性情況也不錯，現(xiàn)在必須回答的問題是：現(xiàn)有用戶的參與模式是否足以在產(chǎn)品內(nèi)部產(chǎn)生多個良性循環(huán)（virtuous loops）？良性循環(huán)體系就像一個飛輪，它能將用戶參與度轉(zhuǎn)換成驅(qū)動公司前進的燃料；最強健的良性循環(huán)具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

（1）我們用Pinterest來舉例說明一下

下圖中最左側(cè)的（“提升產(chǎn)品價值”循環(huán)）是對Pinterest最重要的一個良性循環(huán)，它所形成的其實是一個“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（network effect）循環(huán)”：越多的用戶來pin圖片，平臺內(nèi)容就越多，用戶的產(chǎn)品體驗越好，中間和右側(cè)的兩個循環(huán)則是在用戶增長和提升用戶活躍度兩個重要方面的重要產(chǎn)品機制；

詳細生成機制如下：當你 Pin 得越多 →形成更豐富的興趣圖譜 → 得到更好的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)體驗 → 進而促使你產(chǎn)生更多的 Pin…

同時，一個產(chǎn)品中還會同時有其它類似的循環(huán)體系。比如 Pinterest 的增長循環(huán)里，用戶發(fā)現(xiàn)更多值得 Pin 的好內(nèi)容 → 推薦給朋友 → 幫助產(chǎn)品獲取更多用戶 → 產(chǎn)生更多好內(nèi)容。再比如 Pinterest 的用戶參與循環(huán)里，用戶 A 轉(zhuǎn) Pin 一張用戶 B 的照片 → 通知用戶 B → 召回用戶 B → B 可能留下來產(chǎn)生更多 Pin。

你應(yīng)該讓每個自然發(fā)生的良性循環(huán)最大化，舉個栗子，在上面提到的循環(huán)里，為了讓通知能夠觸達更多用戶達到召回的作用，增長團隊會努力提升沉睡用戶的數(shù)量。

（2）良性循環(huán)是很難創(chuàng)造的 —— 市場上的絕大部分產(chǎn)品都沒能做到，盡管他們做了很多嘗試；

其實是在產(chǎn)品設(shè)計之初就需要通盤考慮的問題，很多產(chǎn)品能夠做到多大，其實一開始就注定了，如果設(shè)計錯了，后面無論怎么努力、融多少錢都無濟于事。

比如，印象筆記在用戶增長和用戶留存上的表現(xiàn)都很好，但是在持續(xù)發(fā)展這層有點弱。它更多的是作為用戶獲取價值的工具，而但沒有生成產(chǎn)品自身的良性循環(huán)，這是所有工具型產(chǎn)品的通病，也是很多工具型產(chǎn)品發(fā)展到一定階段和規(guī)模后，想要加入社區(qū)、用戶互動元素的本質(zhì)原因。

比如，戀愛配對產(chǎn)品tinder，這款產(chǎn)品構(gòu)建了一些良性循環(huán)體系，比如匹配成功后會通知另一個用戶，會召回他們有更多參與。但整體上有一個嚴重的問題是，用戶每次成功約會，都會讓這對用戶脫離產(chǎn)品，用戶成功配對并不會帶來更多的活躍用戶（如下圖），它也沒有形成產(chǎn)品自身的良性循環(huán)；在中國，以探探為代表的陌生人社交產(chǎn)品，都很難脫離用戶認識后加微信、QQ 進一步聊天的困境；

（3）良性循環(huán)推動公司成長，應(yīng)該尋找機會把良性循環(huán)最大化，最重要的事情要能夠量化：

下面就是量化三大核心指標：

1. 有參與的用戶增長，使得新用戶能夠持續(xù)參與；
2. 留住用戶，可提升用戶留存率；
3. 良性循環(huán)，幫助產(chǎn)品實現(xiàn)有機增長和留存。

要理解一個公司產(chǎn)品的用戶參與度，最清晰的方式是看同期群用戶的留存表現(xiàn)，這也是終級度量指標。同期群用戶的表現(xiàn)包括兩個維度：

• 一是看每周完成核心行為的用戶數(shù)；
• 二是看這些用戶占周活用戶的百分比。

具體來說，同期群用戶分析包括：

1. 增長：每個同期群的人數(shù)；
2. 用戶參與：完成核心行為的用戶的比例；
3. 留存率：隨著時間推移，這個同期群用戶的留存表現(xiàn)。

在看一款產(chǎn)品的留存率時，除了常規(guī)的新用戶次日、次周留存，更重要的也是看同期群用戶留存率；我舉個例子，在豆瓣的時候，我會定義幾個數(shù)據(jù)：比如某日注冊豆瓣賬號的用戶有 1000 人。其中加入了至少一個小組（這是核心行為）的用戶可能是 100 人，在一天、七天、一個月之后，這 100 人（根據(jù)用戶賬號或 UDID 識別）還有多少仍在留存，這樣得到的同期群留存率，會比寬泛意義上的留存率更具有產(chǎn)品指導(dǎo)意義；有多種方法可以體現(xiàn)同期群留存表現(xiàn)，比如線形圖、表格或是三角形熱圖。

在這里，我們必須要提醒的是，盡管這些循環(huán)的出現(xiàn)很難把握，但還是要盡量在產(chǎn)品早期的迭代過程中盡早制定出符合此類特征的產(chǎn)品基因，在大事上謀定而后動是一種美德，畢竟，只有產(chǎn)品良性循環(huán)才是推動公司前進的核心動力；請銘記：用戶參與度是燃料，驅(qū)動著絕大部分經(jīng)久不衰、價值超過 10 億美金的非交易型消費互聯(lián)網(wǎng)公司，不是刷流水，不是刷榜，不是造假，不是買水軍…

彩蛋：核心行為”找女票”聽哥們兒說他的女票是通過玩游戲認識的，我立刻付諸行動，開始玩游戲！昨天哥們兒來家里玩，碰見我玩游戲；哥們兒：上癮了？我：啥呀？我還不是為找女票！哥們兒看了看我的游戲后直搖頭：你玩的是單機游戲，是交不到女票的；我直接崩潰了！我不是對玩游戲上癮，而是對玩游戲的那個人上癮。

-End-

作者：水伯，stygoogle創(chuàng)始人，《消費者洞察指引》作者

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