活動(dòng)策劃進(jìn)階:控制活動(dòng)成本的四個(gè)環(huán)節(jié)(成本篇)

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本文是“頂級(jí)活動(dòng)策劃的意識(shí)形態(tài)”系列文章之《成本篇,控制活動(dòng)成本的四個(gè)環(huán)節(jié)》。

在外行人的眼中,做活動(dòng)的成本是活動(dòng)發(fā)放的那些獎(jiǎng)勵(lì)。

在旁觀者的眼中,做活動(dòng)的成本是獎(jiǎng)勵(lì)加開發(fā)活動(dòng)的時(shí)間和精力。

在運(yùn)營(yíng)人的眼中,做活動(dòng)的成本是從開始到結(jié)束所支付的所有腦力和體力。

一個(gè)活動(dòng)從開始到結(jié)束,總體分為4個(gè)環(huán)節(jié)。

任何活動(dòng)始于策劃環(huán)節(jié),落實(shí)于后面的執(zhí)行環(huán)節(jié)(開發(fā)、宣傳、運(yùn)營(yíng)),為了自己最初運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不打折扣,要付出的太多太多,運(yùn)營(yíng)是發(fā)起方,其他是協(xié)作方,當(dāng)遇見(jiàn)了問(wèn)題,所有人會(huì)問(wèn)你怎么辦;當(dāng)其他人遇見(jiàn)一些都不想做或者執(zhí)行不到位的事,也得運(yùn)營(yíng)掏出人力資源來(lái)填補(bǔ);當(dāng)出現(xiàn)任何問(wèn)題,都是運(yùn)營(yíng)收拾殘局。

活動(dòng)從開始到結(jié)束,每個(gè)環(huán)節(jié)都在支付成本。

策劃環(huán)節(jié),考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)積累

不管是做營(yíng)收還是拉新,往往都是跟公司的年度計(jì)劃,季度計(jì)劃相關(guān)聯(lián)的,繼而拆解到月計(jì)劃,周計(jì)劃里。所有的策劃環(huán)節(jié)都是圍繞著一個(gè)周期內(nèi)的目標(biāo)而展開的。

除了配合其他部門做用戶新進(jìn),余下運(yùn)營(yíng)部門每天思考的是,以現(xiàn)有的用戶量,如何最大化去完成營(yíng)收工作,在這一塊,運(yùn)營(yíng)是完完全全的主導(dǎo),其他部門為協(xié)同。

對(duì)于配合的部門而言,大部分時(shí)候看到的就是一個(gè)個(gè)具體的執(zhí)行方案。而這一個(gè)個(gè)的執(zhí)行方案背后,是負(fù)責(zé)人和團(tuán)隊(duì)一起關(guān)在會(huì)議里不斷折磨、推翻、舍棄,最終形成的落地執(zhí)行方案。在執(zhí)行的過(guò)程中,又可能因?yàn)楦鞣N原因而不斷調(diào)整迭代。

好的活動(dòng)策劃,從來(lái)都是從無(wú)數(shù)選擇中挑選出最合適的一種。有追求的團(tuán)隊(duì),大約每寫5張紙才能留下1張有用的,每跟4個(gè)不同的部門的人員交換信息才能確認(rèn)一套方案的可行性,每進(jìn)行3個(gè)小時(shí)的會(huì)議討論,才能確認(rèn)活動(dòng)的基礎(chǔ)框架。而沒(méi)追求的團(tuán)隊(duì),支付的智力資源可以極其稀少,照搬競(jìng)品的節(jié)奏抄就好。

這個(gè)過(guò)程,就是運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人,帶著團(tuán)隊(duì)用盡所有的智力和體力資源,絞盡腦汁去努力達(dá)成。

前面的章節(jié)寫到【主題篇】,【獎(jiǎng)勵(lì)篇】,【規(guī)則篇】通通算作策劃階段要支付的智力資源。在那三篇文章里,要確認(rèn)的問(wèn)題實(shí)在太多。

我們假設(shè)自己設(shè)計(jì)出了很多好的方案,但也可能由于執(zhí)行人員的能力不到位而夭折,被迫降級(jí),責(zé)怪他人能力不到位沒(méi)有任何意義,考慮好執(zhí)行層面,各個(gè)階段的成本,在策劃階段是重中之重的事情。

當(dāng)然,隨著工作經(jīng)驗(yàn)的積累,團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng),對(duì)協(xié)同人員的能力判斷,策劃環(huán)節(jié)所支付的智力資源是可以不斷減少的。

開發(fā)環(huán)節(jié),考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的開發(fā)協(xié)作能力

不同的活動(dòng)支付的開發(fā)成本不一樣,有些簡(jiǎn)單的,發(fā)布一篇活動(dòng)案就完事了,比如沖級(jí)賽,登錄游戲領(lǐng)禮包,論壇征文等。但是稍微麻煩一些的就需要開發(fā)了,比如預(yù)約和兌換禮包,轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng),報(bào)名、注冊(cè)、競(jìng)猜等。這些活動(dòng)都涉及到頁(yè)面功能開發(fā)和數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)。當(dāng)然,還有很多的活動(dòng)直接做到游戲內(nèi)置。

有些運(yùn)營(yíng)會(huì)模仿產(chǎn)品經(jīng)理寫需求文檔,跟跨部門的美術(shù)、程序、測(cè)試進(jìn)行溝通,有些則是直接拜托更為專業(yè)的同學(xué)進(jìn)行。寫出讓開發(fā)團(tuán)隊(duì)看得懂的需求文檔絕對(duì)是門專業(yè)活,寫完了不算完事,還有后面的需求評(píng)審,交互設(shè)計(jì),前后端開發(fā),運(yùn)維上線等等等等。

運(yùn)營(yíng)掌握開發(fā)知識(shí)是必須的,如果興沖沖的設(shè)計(jì)一套玩法,開發(fā)說(shuō)實(shí)現(xiàn)有難度有風(fēng)險(xiǎn),然后我們就得被迫重新設(shè)計(jì)方案,無(wú)形中浪費(fèi)時(shí)間成本。

會(huì)寫文檔,跟開發(fā)的溝通會(huì)高效,如果不會(huì),則是邊開發(fā)邊補(bǔ)充完善規(guī)則,跨部門之間的協(xié)作成本往往大得超過(guò)想象。

有積累的團(tuán)隊(duì),會(huì)把每次開發(fā)的功能模塊盡量模板化,以形成復(fù)用性,對(duì)于開發(fā)團(tuán)隊(duì)而言,如果反復(fù)做某個(gè)東西(專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫造輪子),等于是原地踏步,做苦力,開發(fā)意愿低下。

活動(dòng)模板如同武器庫(kù),是各個(gè)團(tuán)隊(duì)的積累。以抽獎(jiǎng)為例,世界上的隨機(jī)活動(dòng)跑不出那幾種類型,一旦模板化,每次只需要更新設(shè)計(jì)圖,配置表格即可。武器庫(kù)里的東西越多,運(yùn)營(yíng)能做的套路就越多。

這一塊的成本,隨著技能的提升,活動(dòng)模板的建設(shè)而不斷減少。

宣傳環(huán)節(jié),考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的宣傳規(guī)劃能力

宣傳的重要性不再?gòu)?qiáng)調(diào),這是直接影響活動(dòng)參與人數(shù),輻射范圍的一個(gè)重要維度,這一塊的工作也是有框架的,我前面的【宣傳篇】章節(jié)里有詳細(xì)介紹。

有些活動(dòng)宣傳層面的工作,比如營(yíng)收類和活躍類活動(dòng),是由運(yùn)營(yíng)人獨(dú)立完成,包含搭建宣傳渠道,設(shè)計(jì)宣傳文案,控制宣傳節(jié)奏。

有些活動(dòng)的宣傳,運(yùn)營(yíng)無(wú)法獨(dú)立完成,則需要其他部門協(xié)助完成。

物料、文案、廣告圖,是宣傳內(nèi)容生產(chǎn)層面的,主要由設(shè)計(jì)師輸出。

內(nèi)容投放渠道、曝光頻率,營(yíng)銷資源預(yù)約是執(zhí)行層面的,這類工作則是市場(chǎng)商務(wù)部門協(xié)同工作。

超大型活動(dòng)的宣傳,往往公司里會(huì)指派市場(chǎng)、商務(wù)、品牌、公關(guān)負(fù)責(zé)人配合運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行,小活動(dòng)則運(yùn)營(yíng)人員直接自己搞定。

在超大型活動(dòng)和小活動(dòng)之間,往往存在于一些中間地帶,很多時(shí)候需要他人幫忙,此時(shí)則是考驗(yàn)安排能力和情商的階段了。做不好安排,一旦出現(xiàn)混亂,反復(fù)折磨他人,情商再高也沒(méi)用。有很多的需要他人幫忙的環(huán)節(jié),人家本來(lái)可以準(zhǔn)點(diǎn)下班,自己有本事讓人家額外加班么?

此處預(yù)告后面更新的內(nèi)容【執(zhí)行篇】,如何有效的調(diào)動(dòng)公共人力資源的工作積極性。

這一塊的成本,隨著工作流程的不斷完善而減少。

運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié),考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)維護(hù)成本

1、因?yàn)橐?guī)則設(shè)計(jì),支付的經(jīng)營(yíng)成本

比如征文,選美活動(dòng),評(píng)選名次的過(guò)程就會(huì)占據(jù)我們的精力。還有一些競(jìng)技類比賽類活動(dòng),分輪次進(jìn)行的,每輪結(jié)束后,運(yùn)營(yíng)人員要做結(jié)果核對(duì),寫戰(zhàn)報(bào)結(jié)果,公告晉級(jí)選手等。

一個(gè)貌似不起眼的問(wèn)題:0點(diǎn)開始24點(diǎn)結(jié)束,12點(diǎn)開始次日12點(diǎn)結(jié)束,我們到底用哪種?

我的建議:獎(jiǎng)勵(lì)自動(dòng)結(jié)算的隨意,如果活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中需要投入人力資源,那么建議設(shè)計(jì)成中午12點(diǎn)結(jié)束。同理,也不要設(shè)計(jì)成周五下班前18:00結(jié)束。

有些活動(dòng)需要比較長(zhǎng)的結(jié)算時(shí)間,需要數(shù)據(jù)的同事去提數(shù)據(jù),然后陪著你驗(yàn)算結(jié)果,然后你再公布獲獎(jiǎng)名單結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì),如果你設(shè)計(jì)24點(diǎn)結(jié)束,那么他們要陪你加班到24點(diǎn),然后一起忙碌到1點(diǎn),其實(shí)人家心里在罵人,人家憑啥陪你加班?另一方面,我們又要照顧用戶,第一時(shí)間公布名單,如果24點(diǎn)結(jié)束,你公布名單應(yīng)該是在凌晨,如果這個(gè)時(shí)候結(jié)算出了問(wèn)題,那么再做調(diào)整也是非常麻煩的事,沒(méi)有誰(shuí)愿意晚上出來(lái)陪你擦屁股。

同理,一些未曾做過(guò),流程跑得不通暢的新活動(dòng),不要嘗試在長(zhǎng)假之前上線,如果不穩(wěn)定,長(zhǎng)假期間線上活動(dòng)出了問(wèn)題,整個(gè)協(xié)同配合的團(tuán)隊(duì)都過(guò)不好假期。(此處隱藏血淚教訓(xùn)3000字略過(guò)不表……)

2、因?yàn)榻Y(jié)算方式,支付的發(fā)獎(jiǎng)成本

游戲內(nèi)由系統(tǒng)自動(dòng)結(jié)算的獎(jiǎng)勵(lì)不在此列,游戲外的頁(yè)面活動(dòng),有些活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)本身就是禮包CD-KEY的形式兌現(xiàn),論壇活動(dòng)你得發(fā)站內(nèi)信吧,頁(yè)面活動(dòng)你得要手機(jī)號(hào),然后請(qǐng)平臺(tái)的同事通過(guò)短信完成CD-KEY發(fā)送。

有些活動(dòng)都會(huì)搭載一些實(shí)物和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)算,在收集用戶地址的過(guò)程中,你往往會(huì)收集到千奇百怪的地址,然后運(yùn)營(yíng)得一個(gè)個(gè)的去找用戶核對(duì)(或請(qǐng)客服協(xié)助),不然無(wú)法完成郵寄.

現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)算,絕對(duì)不是微信支付寶轉(zhuǎn)賬那么簡(jiǎn)單,公司一般走財(cái)務(wù)匯款勞務(wù)費(fèi)流程,走內(nèi)部流程逐級(jí)審批,需要收集到用戶的銀行卡,要求對(duì)方傳真身份證復(fù)印件等麻煩事。

我原來(lái)做過(guò)的大型競(jìng)技比賽活動(dòng)就發(fā)過(guò)100臺(tái)ipadmini2,能拿到獎(jiǎng)勵(lì)的都是土豪用戶,統(tǒng)計(jì)核對(duì)地址的過(guò)程就不說(shuō)了,時(shí)值新品上市,采購(gòu)100臺(tái)的流程已經(jīng)走完,有3個(gè)土豪用戶們?cè)贑EO的微博下留言,說(shuō)要指定顏色,希望自己加錢升內(nèi)存(16G升32G),CEO為了滿足土豪們逐一允諾,直接打斷了原來(lái)已經(jīng)走好的采購(gòu)流程,從財(cái)務(wù)到供應(yīng)商全部重新來(lái),最終為了那3個(gè)用戶,其他97個(gè)用戶最終拿到實(shí)物的時(shí)間,距離預(yù)期整整晚了1個(gè)半月。

現(xiàn)在回頭來(lái)看,這件事非常蠢(比如多為那些用戶采購(gòu)指定的3臺(tái)嘛,但當(dāng)時(shí)就是采購(gòu)規(guī)則和政策條件不允許,這一塊的操辦人是財(cái)務(wù)部門,運(yùn)營(yíng)無(wú)法更改政策),我們有很多種方式規(guī)避或解決掉這個(gè)問(wèn)題,但是在當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況中,各部門信息不同步,承諾就要做到,流程不可逆等原因,就導(dǎo)致了這種事情的發(fā)生,這一段是我的親身經(jīng)歷,印象深刻又無(wú)可奈何。

所有的事情,在后面看來(lái)都是顯得此前的行為非常蠢,但是當(dāng)時(shí)發(fā)生的時(shí)候,確實(shí)是各種各樣原因交織在一起導(dǎo)致的,我們只能當(dāng)事后諸葛亮。

所有的維護(hù)成本,都取決于此前的策劃,在設(shè)計(jì)活動(dòng)的過(guò)程中,留足時(shí)間,這些也不算什么了,但最糟糕的是,由于意外引發(fā)的成本。

3、因?yàn)橐馔馇闆r,引發(fā)的維護(hù)成本

盡管我們仔細(xì)檢查,認(rèn)真測(cè)試,但是活動(dòng)難免會(huì)出意外,不管是自己主觀造成的意外,還是因?yàn)槠渌蛞l(fā)的,都由此前的活動(dòng)負(fù)責(zé)人來(lái)收尾。

不管你的活動(dòng)規(guī)則寫得多么好,總有一些用戶提出疑問(wèn),這種情況是常態(tài),超過(guò)一定面積的反饋,就得不斷的補(bǔ)充迭代,解釋說(shuō)明。還有一些用戶,規(guī)則放在那里根本不看,參與過(guò)程中遇見(jiàn)了問(wèn)題就過(guò)來(lái)問(wèn)我們,針對(duì)這類情況,要么運(yùn)營(yíng)充當(dāng)客服回答問(wèn)題,要么事先做一個(gè)FAQ培訓(xùn)客服同學(xué),讓他們協(xié)助答疑。這些事情,均消耗我們的時(shí)間和精力。

遇見(jiàn)了業(yè)務(wù)能力菜的開發(fā)人員,活動(dòng)就容易BUG,只能是臨時(shí)維護(hù)修訂。有些并非BUG,比如訪問(wèn)遲緩,瀏覽器不兼容,分辨率問(wèn)題,未做負(fù)載均衡,扛不住并發(fā)壓力等等一系列的體驗(yàn)問(wèn)題……

任何一個(gè)環(huán)節(jié)上沒(méi)控制好,就會(huì)造成不可控的風(fēng)險(xiǎn),最大的成本從來(lái)不是金錢成本,而是犯錯(cuò)賠進(jìn)去的人力資源成本,以及為了彌補(bǔ)錯(cuò)誤而浪費(fèi)的時(shí)間機(jī)會(huì)成本。

意外之所以叫意外,就是自己不可預(yù)料的。這些可能出現(xiàn)的意外,想要規(guī)避,純吃經(jīng)驗(yàn),我會(huì)專門在后面的【風(fēng)險(xiǎn)篇】里詳細(xì)介紹。

上述內(nèi)容都與活動(dòng)中的各項(xiàng)成本有關(guān),旨在幫助大家建立一種成本上的意識(shí)形態(tài)。文末,談?wù)劷M織運(yùn)轉(zhuǎn)中的提升效率,降低成本的方法論。

人人都想提升效率,降低成本

我們每天的時(shí)間被各種事情拆分,落實(shí)到日常工作中,是會(huì)議室里頭腦風(fēng)暴,工位上的文檔撰寫,各種場(chǎng)合下的溝通協(xié)作執(zhí)行……

我們都知道,任何脫離成本,談?wù)撡|(zhì)量都是耍流氓。

幾乎每個(gè)管理者都在強(qiáng)調(diào)高效,如果嘴巴上勤奮,實(shí)際工作偷懶,那就只是管理者的一廂情愿。每個(gè)人都有追求高效的主觀意愿,問(wèn)題是如何做呢?一味的強(qiáng)調(diào)指導(dǎo)思想,對(duì)于實(shí)際業(yè)務(wù)操作沒(méi)有任何幫助。

每個(gè)工作到一定年份的從業(yè)者,心中一定要有2個(gè)框架,一個(gè)是效能框架,一個(gè)是業(yè)務(wù)框架。

效能框架指的是,每次做事情的時(shí)候,調(diào)用/消耗了公司多少資源?花費(fèi)了多長(zhǎng)時(shí)間?最終取得什么樣的質(zhì)量結(jié)果?心中總是得有點(diǎn)數(shù)的。

放在活動(dòng)場(chǎng)景中,質(zhì)量(活動(dòng)KPI)擺在那里,降低成本的唯一方式,就是提升效率,即用更少的人力資源,更短的時(shí)間交付更好的結(jié)果,每個(gè)管理者強(qiáng)調(diào)高效應(yīng)當(dāng)從這三個(gè)角度出發(fā)。

業(yè)務(wù)框架用通俗的話來(lái)解釋,就是部門業(yè)務(wù)操作手冊(cè)。

每個(gè)部門又有其負(fù)責(zé)的各業(yè)務(wù)模塊;每個(gè)業(yè)務(wù)模塊又能(像本文一樣)被拆解成各種環(huán)節(jié);每個(gè)環(huán)節(jié)又可以再次被拆解成各種執(zhí)行細(xì)節(jié)。這種拆分的過(guò)程,就是搭建業(yè)務(wù)框架的過(guò)程。

為此在編寫部門手冊(cè)的時(shí)候,不光光是要告訴大家怎么做,還要提供過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)心得,易錯(cuò)點(diǎn)和解決方案(絕大多數(shù)人沒(méi)意愿,沒(méi)能力完成),這是一個(gè)困難事,但是做成了會(huì)很有成就,這也是一個(gè)管理者成為甩手掌柜的必要條件,同時(shí)也是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

效能框架和業(yè)務(wù)框架互為因果,互相迭代,經(jīng)驗(yàn)淺的人沒(méi)有業(yè)務(wù)框架,但做事的時(shí)候可以用效能框架思考問(wèn)題,經(jīng)過(guò)工作經(jīng)驗(yàn)的積累,慢慢就能夠打造出業(yè)務(wù)框架了。心中有業(yè)務(wù)框架的人,再經(jīng)過(guò)效能框架的反復(fù)驗(yàn)證,做什么都是信心十足。

  • 業(yè)務(wù)框架越精細(xì),越能夠讓業(yè)務(wù)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
  • 業(yè)務(wù)框架越精細(xì),越能夠衡量出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要多少資源。
  • 業(yè)務(wù)框架越精細(xì),我們才能夠看出自己、部門運(yùn)轉(zhuǎn)是否高效。

回到文本的主題——成本,極盡可能地精細(xì)化業(yè)務(wù)框架,是追求高效,降低成本的唯一解法。

 

作者:飯大官人,不折騰會(huì)死星人,個(gè)人經(jīng)歷游戲行業(yè)諸多崗位,輕度職場(chǎng)強(qiáng)迫癥患者,獨(dú)立思考,天生驕傲,對(duì)知識(shí)和業(yè)務(wù)有著極度的渴求。終身學(xué)習(xí)者,終身求道者。微信公眾號(hào):fanfan19860403

本文由 @飯大官人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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  1. 寫的很棒,就是其他的三篇去哪里找?【主題篇】,【獎(jiǎng)勵(lì)篇】,【規(guī)則篇】

    來(lái)自海南 回復(fù)
  2. 您的內(nèi)容十分的喜歡,想看您這個(gè)系列的作品,不知如何能找到原文學(xué)習(xí)

    來(lái)自北京 回復(fù)
  3. 好文!

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    1. 好評(píng)論! ??

      來(lái)自湖北 回復(fù)