作為運(yùn)營(yíng)人,怎樣才能正確高效地追熱點(diǎn)?
做運(yùn)營(yíng)的小伙伴應(yīng)該會(huì)有個(gè)共同的經(jīng)歷,每當(dāng)有事件發(fā)生第一時(shí)間想到的就是要不要追下熱點(diǎn)?要怎么跟自家品牌&產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)?推篇文章好還是設(shè)計(jì)張圖好?對(duì)了,就是不追熱點(diǎn)就會(huì)難受的病,可是為什么我們不辭辛苦地追熱點(diǎn)多半還是徒勞無(wú)功呢?7哥帶你了解一下!
相信運(yùn)營(yíng)的小伙伴,尤其是做新媒體的小伙伴都有在半夜或者是節(jié)假日被領(lǐng)導(dǎo)突然的一個(gè)電話或者信息催著追XX熱點(diǎn)的經(jīng)歷。沒(méi)辦法,這也不能全怪領(lǐng)導(dǎo),做這個(gè)行業(yè)的,熱點(diǎn)敏感性是最基本的素質(zhì)。
為了KPI,為了沖數(shù)據(jù),面對(duì)突如其來(lái)的熱點(diǎn),運(yùn)營(yíng)狗們不得不放下手頭的事去追熱點(diǎn),借勢(shì)推內(nèi)容。比如國(guó)慶長(zhǎng)假尾聲時(shí),鹿晗&關(guān)曉彤公布戀情的事情就讓許多堵在路上的小編們一下子從對(duì)交通擁堵的焦慮變成了蹭不上熱點(diǎn)的煩躁,都不能等我回去上個(gè)廁所、洗把臉、吃口熱乎飯?jiān)俟紗幔?/p>
好了,閑話不多說(shuō),今天7哥就跟大家一起聊聊關(guān)于“熱點(diǎn)”的一些問(wèn)題,希望能對(duì)大家平常的工作有所參考和幫助。
一、什么是“熱點(diǎn)”?
我們整天聊熱點(diǎn),追熱點(diǎn),蹭熱點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),熱點(diǎn)(hot spot)是指比較受廣大群眾關(guān)注或者歡迎的新聞或者信息或某段時(shí)期內(nèi)引人關(guān)注的話題、事件等焦點(diǎn)性?xún)?nèi)容,比如:旅游熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)等。
那么什么才是運(yùn)營(yíng)人該關(guān)注的“熱點(diǎn)”呢?
運(yùn)營(yíng)人需要關(guān)注的熱點(diǎn)有一條比較簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)就是“是否刷屏”,尤其是在微信、微博里,相信做運(yùn)營(yíng)的心里都比較清楚。
回歸到熱點(diǎn)本身,之所以能夠成為熱點(diǎn)就說(shuō)明其內(nèi)容本身受到多數(shù)人的接收和傳播。我們每天都會(huì)被海量的信息淹沒(méi),我們肯定只會(huì)篩選出那些跟自己生活或者經(jīng)歷產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)價(jià)值的內(nèi)容去主動(dòng)傳播,然后無(wú)視掉絕大多數(shù)的“垃圾信息”。此外,我們對(duì)于那些被我們主動(dòng)傳播的內(nèi)容多多少少都會(huì)有些自己的一些看法或建議。然后通過(guò)復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生了對(duì)一件事的主被動(dòng)的接收和主被動(dòng)的傳播,便誕生了所謂的“熱點(diǎn)”。
運(yùn)營(yíng)人之所以要追熱點(diǎn),這跟“熱點(diǎn)”本身所攜帶的“流量基因”息息相關(guān)。不過(guò),運(yùn)營(yíng)人要明白我們要追的熱點(diǎn)一定是有價(jià)值的,但不是熱度越高價(jià)值越大,只有那些符合自身品牌和產(chǎn)品價(jià)值屬性的才是我們要跟進(jìn)的內(nèi)容。
?二、為什么要追“熱點(diǎn)”?
實(shí)際工作中,很多小編每天追熱點(diǎn),追到頭昏腦脹,寫(xiě)東西寫(xiě)到麻木,把自己累到筋疲力盡,可還是沒(méi)有能“中獎(jiǎng)”的“爆文”出現(xiàn),都說(shuō)99%的追熱點(diǎn)是徒勞無(wú)功,可是那1%什么時(shí)候才能出現(xiàn),做夢(mèng)都在追熱點(diǎn)的我們做夢(mèng)都想爆。
不過(guò),辛苦的同時(shí),有沒(méi)有想過(guò)我們每天追熱點(diǎn)的目的是什么呢?其實(shí),這個(gè)問(wèn)題結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)解釋會(huì)更清晰一點(diǎn),7哥主要從以下4點(diǎn)來(lái)闡述:
1.品牌傳播
就像第一部分里我們提到的運(yùn)營(yíng)人如果忽略了品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值,僅僅是為了追熱點(diǎn)而追熱點(diǎn),那他所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作無(wú)疑是毫無(wú)價(jià)值可言的。我們通過(guò)熱點(diǎn)信息把品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值觀念糅合進(jìn)相關(guān)的圖、文、音視頻等內(nèi)容中,巧妙地加深了用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知,就實(shí)現(xiàn)了便捷有效地社會(huì)傳播。當(dāng)然,如大家所熟知,這一點(diǎn)做得好的品牌就是杜蕾斯。
2.運(yùn)營(yíng)&營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化
多數(shù)情況下,追熱點(diǎn)是為了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“賣(mài)東西”。借助傳播范圍廣、受眾關(guān)注度高的熱點(diǎn)話題或者事件,結(jié)合產(chǎn)品屬性去促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,增加營(yíng)收額。比如:每年的雙11、雙12,各類(lèi)電商平臺(tái)都會(huì)緊跟熱點(diǎn)以此提高平臺(tái)銷(xiāo)量。以杜蕾斯的微信商城數(shù)據(jù)來(lái)看,那些基于熱點(diǎn)的創(chuàng)意銷(xiāo)售比日常要高40%。
對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō),追熱點(diǎn)可以幫助自己更快地完成KPI,時(shí)機(jī)對(duì)、運(yùn)氣好,一篇爆文就夠了,閱讀量、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、收藏,熱點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)都能回饋給你。所以說(shuō),流量是王道嘛!
3.學(xué)習(xí)和提高
圖文內(nèi)容的好壞是考驗(yàn)一個(gè)新媒體小編是否合格的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。熱點(diǎn)話題作為當(dāng)下最火也是大家最容易討論到的內(nèi)容,你追熱點(diǎn)的角度、姿勢(shì)、行文風(fēng)格往往能得到最大程度的關(guān)注和曝光,可能會(huì)有新用戶因?yàn)槟愕臒狳c(diǎn)文章關(guān)注了你,你也能通過(guò)內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶反饋精進(jìn)自己。所以,熱點(diǎn)內(nèi)容的編輯本身也是對(duì)運(yùn)營(yíng)者的一種學(xué)習(xí)和提高。當(dāng)然了7哥也要善意提醒一下,有時(shí)跟熱點(diǎn),會(huì)為了速度犧牲內(nèi)容質(zhì)量,一定要審時(shí)度勢(shì),謹(jǐn)慎而為之。
4.為了不用再跟熱點(diǎn)
當(dāng)然了,這句話有點(diǎn)裝X了。不管是營(yíng)銷(xiāo)者還是運(yùn)營(yíng)者,如果有天我們不用再跟在別人屁股后跑,其他人都會(huì)因?yàn)槲覀兊囊伙A一笑而動(dòng),我們還跟什么熱點(diǎn),我們自己就是熱點(diǎn)。不過(guò),夢(mèng)醒了還是要回歸現(xiàn)實(shí)的,爭(zhēng)取讓夢(mèng)想成真!
三、熱點(diǎn)推進(jìn)時(shí)間不同,跟進(jìn)的熱點(diǎn)內(nèi)容也不同
我們每天手機(jī)不離手的刷屏主要目的就是為了查看最新的消息,看有沒(méi)有可以追的熱點(diǎn),哪些明星更新了微博,哪些地方有沒(méi)有出什么新鮮事件以便做出快速反應(yīng)。這一系列的行為中最關(guān)鍵的就是“時(shí)間”,時(shí)間能不能轉(zhuǎn)化為“時(shí)效”就看運(yùn)營(yíng)者跟熱點(diǎn)的反應(yīng)速度,時(shí)效能不能轉(zhuǎn)化為“實(shí)效”就要看跟熱點(diǎn)的內(nèi)容質(zhì)量了。
既然時(shí)間因素很重要,在網(wǎng)絡(luò)上通常認(rèn)為的24小時(shí)的熱點(diǎn)有效期內(nèi),面對(duì)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn),我們需要作出什么樣的反應(yīng)呢?7哥整理了一幅圖,作為個(gè)人觀點(diǎn)分享給大家參考一下:
需要說(shuō)明一下,圖中的橫坐標(biāo)中關(guān)于時(shí)間階段的稱(chēng)呼只是作為一個(gè)時(shí)期內(nèi)的概述,并不能把所有熱點(diǎn)事件發(fā)展周期實(shí)際變化情況反映出來(lái),所以請(qǐng)各位看官心中有數(shù):
第一階段:熱點(diǎn)發(fā)生后的1小時(shí)內(nèi)
很多人喜歡稱(chēng)之為熱點(diǎn)事件的黃金期,在這個(gè)時(shí)間內(nèi),運(yùn)營(yíng)人員具備了跟熱點(diǎn)的敏感性,隨后就要對(duì)熱點(diǎn)做出反應(yīng),執(zhí)行力一定要到位。正常情況下,為了搶時(shí)效,多數(shù)都是內(nèi)容的搬運(yùn)工,以簡(jiǎn)訊、快報(bào)等簡(jiǎn)單直接的方式告訴用戶:誰(shuí)在哪里發(fā)生了什么事情。爭(zhēng)分奪秒也是為新聞的時(shí)效性負(fù)責(zé),以便能更早更快地告知用戶,迅速圈占流量。
第二階段:熱點(diǎn)發(fā)生后的2-3小時(shí)
熱點(diǎn)發(fā)生過(guò)后的2-3小時(shí),作為新聞性的內(nèi)容基本上已經(jīng)鋪天蓋地了,想要搶占更多的流量只能換個(gè)視角去進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)了。這時(shí)探究熱點(diǎn)事件的原因、真相、通過(guò)以往的跡象去挖掘分析、盤(pán)點(diǎn)或者通過(guò)圖表來(lái)展開(kāi)說(shuō)明的內(nèi)容,更能吸引觀眾們的眼球。
第三階段:熱點(diǎn)發(fā)生后的3-6小時(shí)
進(jìn)入到這個(gè)階段后,逐漸出現(xiàn)了一些觀點(diǎn)剖析類(lèi)的文章,尤其是一些具備權(quán)威屬性的名人、專(zhuān)家或者組織機(jī)構(gòu)發(fā)表各類(lèi)看法和說(shuō)明,隨之而來(lái)也會(huì)聽(tīng)到一些吐槽的聲音。深度分析逐漸成為熱點(diǎn)事件的主流內(nèi)容,有人還會(huì)煽動(dòng)一些觀點(diǎn)看法企圖主導(dǎo)輿論風(fēng)向,慢慢地會(huì)形成站隊(duì)評(píng)論,由熱點(diǎn)事情演變成撕逼掐架的也不在少數(shù),進(jìn)而還可以演變?yōu)榇渭?jí)熱點(diǎn)話題進(jìn)行輪番跟進(jìn)。
第四階段:熱點(diǎn)發(fā)生6-12小時(shí)后
前幾個(gè)階段基本上都是圍繞熱點(diǎn)本身展開(kāi),那些追熱點(diǎn)的內(nèi)容素材、圖片設(shè)計(jì)甚至H5開(kāi)發(fā)都基本上要上線運(yùn)營(yíng)了。那么后續(xù)報(bào)道如果想要吸引更多的流量進(jìn)來(lái)務(wù)必要跟隨熱點(diǎn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和人們對(duì)熱點(diǎn)事件的心理接受程度來(lái)定,基本上可以從熱點(diǎn)來(lái)切入到社會(huì)關(guān)系的討論、邏輯推理、基于自身出發(fā)或者基于產(chǎn)品出發(fā)提供一些中肯的意見(jiàn)建議等等。
以上是熱點(diǎn)發(fā)生后不同時(shí)間,所需要跟進(jìn)的內(nèi)容差異的概述,7哥不敢說(shuō)非常確切,只是拋磚引玉作為一種參考。畢竟每個(gè)熱點(diǎn)事件都具有獨(dú)立的個(gè)體差異,其所發(fā)展態(tài)勢(shì)也可能是一波三折(比如薛之謙李雨桐事件),導(dǎo)致熱點(diǎn)發(fā)展周期不斷延長(zhǎng),追熱點(diǎn)的人寫(xiě)的是不亦樂(lè)乎,吃光觀眾看得也很過(guò)癮。不過(guò),7哥認(rèn)為只要是團(tuán)隊(duì)確定了要跟進(jìn)的熱點(diǎn),相關(guān)部門(mén)一起加班加點(diǎn),把事情做成了也是值得的!
四、追熱點(diǎn)的“講究”和“忌諱”
提到跟熱點(diǎn),我要先強(qiáng)調(diào)兩個(gè)關(guān)鍵詞:“追熱點(diǎn)”和“借勢(shì)熱點(diǎn)”,兩個(gè)詞兩種狀態(tài),一個(gè)是圍繞熱點(diǎn)展開(kāi)的內(nèi)容產(chǎn)出,一個(gè)是依托熱點(diǎn)信息結(jié)合自家品牌和產(chǎn)品調(diào)性所展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)決策。當(dāng)然我們平時(shí)說(shuō)的也包括我們本文所提到的“追熱點(diǎn)”是一種宏觀概念,囊括了以上兩個(gè)詞的含義。7哥對(duì)于追熱點(diǎn)有一個(gè)自己的看法:呼應(yīng)熱點(diǎn)事情,找到熱點(diǎn)事件和自身品牌調(diào)性那個(gè)最好的結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出擴(kuò)散,這才是我理解的追熱點(diǎn)和借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。
7哥溫馨提醒,“追”熱點(diǎn)時(shí)要注意結(jié)合下面這張圖,千萬(wàn)不要把你的熱點(diǎn)內(nèi)容和產(chǎn)品品牌隔離開(kāi)來(lái)。
那么,面對(duì)隨時(shí)都可能來(lái)的諸多熱點(diǎn),“追”與“不追”有哪些講究呢?追熱點(diǎn)又有什么需要注意的問(wèn)題呢?下面,我們就從兩個(gè)方面展開(kāi)敘述,以供參考:
1)追熱點(diǎn)講究什么?
影響力
我們選擇追一個(gè)熱點(diǎn)事件看中的就是它的影響力,影響力反饋在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上往往體現(xiàn)為話題熱度,如刷屏級(jí)、10W+等描述。這一點(diǎn)我們可以參考百度指數(shù)、微博熱度以及各類(lèi)風(fēng)云榜單作為參考。當(dāng)然運(yùn)營(yíng)人跟熱點(diǎn)一定要注意平臺(tái)屬性差異,舉例來(lái)說(shuō)B站上的火爆視頻可能就不太適用其他視頻網(wǎng)站受眾用戶。所以追熱點(diǎn)也要考慮到熱點(diǎn)事件的關(guān)注受眾,薛之謙、鹿晗等熱點(diǎn)事件在微博上發(fā)酵的很厲害,作為娛樂(lè)圈的熱點(diǎn)事件,關(guān)心這些事的還是以他們的粉絲群體占多數(shù)。運(yùn)營(yíng)者追熱點(diǎn)需要考慮的是你的平臺(tái)受眾是不是也會(huì)對(duì)這個(gè)熱點(diǎn)感興趣?
時(shí)效性
關(guān)于時(shí)效性,上面我們已經(jīng)談?wù)撨^(guò)了,追熱點(diǎn)要爭(zhēng)分奪秒,要根據(jù)事件的走勢(shì)跟進(jìn)判斷,不同的階段該怎么追?怎么切入內(nèi)容要點(diǎn)都很有講究。
傳播性
傳播性廣的熱點(diǎn)是值得追的,很簡(jiǎn)單能給我們帶來(lái)更多的流量。傳播性廣要符合三點(diǎn):簡(jiǎn)單、有趣、有用,這樣才會(huì)讓用戶感覺(jué)值得轉(zhuǎn)發(fā)分享。熱點(diǎn)的傳播性廣往往伴隨著爭(zhēng)議性、延展性?xún)?nèi)容,這樣才能將傳播的時(shí)間線(縱向)和話題討論范圍(橫向)拉長(zhǎng)。
回報(bào)率
追熱點(diǎn)的目的就是為了獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)化,沒(méi)有回報(bào)的事情做了也沒(méi)價(jià)值。我們這里講追熱點(diǎn)的回報(bào)率,一定要計(jì)算好我們追熱點(diǎn)時(shí)要投入的人力、財(cái)力、物力、時(shí)間和機(jī)會(huì)成本。追一個(gè)熱點(diǎn)值不值得做頁(yè)面設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)H5、需不需要打破開(kāi)發(fā)計(jì)劃加班做專(zhuān)題,這些都值得我們綜合考慮。
2)追熱點(diǎn)忌諱什么?
關(guān)于追熱點(diǎn)的忌諱,相信很多人都了解一些,但是實(shí)際工作中還是有意無(wú)意地會(huì)踩到雷區(qū),輕則被罵到狗血噴頭,重則被舉報(bào)、拉黑取關(guān),甚者有被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。
忌盲目跟風(fēng)
有人為了蹭熱點(diǎn),見(jiàn)別人跟熱點(diǎn)自己也要蹭一下熱度,這一點(diǎn)在很多公司的新媒體部門(mén)比較常見(jiàn),很多領(lǐng)導(dǎo)有時(shí)會(huì)讓小編們強(qiáng)行追熱點(diǎn),寫(xiě)來(lái)寫(xiě)去到最后也不知道寫(xiě)了什么東西,對(duì)品牌沒(méi)什么幫助不說(shuō),最嚴(yán)重的是把自己平臺(tái)屬性給追丟了。
慎用品牌或者明星形象
知名品牌標(biāo)志或者社會(huì)明星以及體育運(yùn)動(dòng)員形象,是我們追熱點(diǎn)時(shí)避不開(kāi)的幾類(lèi)情況,運(yùn)營(yíng)者追熱點(diǎn)時(shí)一定要學(xué)會(huì)巧妙處理,避免扯進(jìn)不必要的糾紛,短期內(nèi)看會(huì)造成“事件”效應(yīng),但是從大局來(lái)看對(duì)企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)層面有相當(dāng)大的損害。
忌諱站隊(duì)或攻擊對(duì)手
一個(gè)運(yùn)營(yíng)者對(duì)熱點(diǎn)事情進(jìn)行分析評(píng)論要有自己的觀點(diǎn),立場(chǎng)要客觀,不能夾帶私貨,不要主觀地選邊站隊(duì)或者為了宣傳自家貶低對(duì)手,這樣做很Low。以薛之謙事件為例,前腳高調(diào)復(fù)合,后腳卷入撕逼事件,一些賬號(hào)從力挺薛之謙高呼相信愛(ài)情,轉(zhuǎn)身就扛起了倒薛的大旗,大罵渣男。先不說(shuō)事件主人公真實(shí)情況如何,你作為運(yùn)營(yíng)者過(guò)于主觀地站隊(duì)跟風(fēng),導(dǎo)致觀點(diǎn)前后相佐。失去了公眾平臺(tái)的信服力不說(shuō),大家也會(huì)覺(jué)得你的內(nèi)容過(guò)于輕浮,都不佐證分析就輕易亮明自己觀點(diǎn)。
忌追負(fù)面熱點(diǎn)
對(duì)于社會(huì)風(fēng)氣、品牌建設(shè)可能產(chǎn)生負(fù)面影響的熱點(diǎn),一定不要跟,通俗點(diǎn)講黃賭毒的內(nèi)容不能跟。如優(yōu)衣庫(kù)事件、吸毒還有那些暴力、涉黑的等等。
慎用災(zāi)難性熱點(diǎn)
天災(zāi)人禍類(lèi)的熱點(diǎn)是我們最不愿意看到的,比如滑坡泥石流、地震、火災(zāi),生命攸關(guān),每一個(gè)品牌都要有社會(huì)認(rèn)知,不要妄想圈災(zāi)難熱點(diǎn)的流量,嘩眾取寵的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)引發(fā)眾怒。不忘初心,低調(diào)祝福,行動(dòng)派才能脫穎而出,成功的案例有5.12汶川地震捐款晚會(huì)上的王老吉(加多寶)捐款一個(gè)億。
涉政熱點(diǎn)
這個(gè)不用過(guò)多闡述,每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用者都要嚴(yán)格遵守相關(guān)條例規(guī)定,不要隨意觸及禁區(qū)。
當(dāng)然,運(yùn)營(yíng)人要心中有數(shù),熱點(diǎn)來(lái)了,要想明白為什么追?為什么不追?這才能真正做到對(duì)熱點(diǎn)的把控和借勢(shì)。運(yùn)營(yíng)人要三觀正確,不要為了流量就去造謠、違逆道德,做內(nèi)容也是做人,推廣品牌形象也是攢人緣,圖一時(shí)之快昧著良心做出的內(nèi)容只會(huì)失去人心。
最后,7哥再次提醒追熱點(diǎn)時(shí)要明確自己的目的,別為了追熱點(diǎn)而追熱點(diǎn)。正確的資料配合自己合理的見(jiàn)解,結(jié)合品牌屬性,找到與熱點(diǎn)的合理結(jié)合點(diǎn),爭(zhēng)取達(dá)到與用戶的情感共鳴才是最好的追熱點(diǎn)方式。
(完)
作者:7哥(麥子哥),微信公眾號(hào):ailvxing527,從事多年互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)工作。
本文由 @7哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自PEXELS,基于CC0協(xié)議
陳浮生,可以??!在這里還能看到你,藏的很深啊
看到你都開(kāi)始學(xué)習(xí)了,7哥很欣慰,希望對(duì)你有幫助!
分析的全面透徹,點(diǎn)贊
說(shuō)的真好