內(nèi)容運(yùn)營:寫好爆款文案,從學(xué)會(huì)聊天開始
文章分享作者對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容的一些認(rèn)知以及幾個(gè)寫好爆款內(nèi)容的tips,希望對你有所幫助。
真摯的情感、明晰的觀點(diǎn)、通順的語言以及富有層次的邏輯結(jié)構(gòu),是不同時(shí)代評價(jià)一篇文章通用的核心要點(diǎn)。
但是,“點(diǎn)擊”獲取鏈接詳情的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和用戶“快餐式”速食內(nèi)容的閱讀習(xí)慣,讓互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容和其他時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)生細(xì)微差別。
這些差別不僅體現(xiàn)在開篇提到的“四大要素”,更體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)造者對“用戶心理”揣摩后在文章選題、標(biāo)題要點(diǎn)、主體結(jié)構(gòu)所做的精心調(diào)整,使之迅速對用戶進(jìn)行“吸睛”并順勢進(jìn)行分享、收藏進(jìn)而達(dá)到二次傳播的目的。
本文朱朱就從四大方面,分享一些自己對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容的認(rèn)知以及幾個(gè)寫好爆款內(nèi)容的tips,歡迎大家補(bǔ)充說明:
一、選題:敏感尖銳的洞察性,“玩”轉(zhuǎn)用戶心理
洞察性即為洞察人性,這里的人性既包括“愛心、同情心、憐憫之心、感恩之心、責(zé)任感、善良、勤勞、勇敢 、寬容”等優(yōu)點(diǎn),也包含“傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、暴食、色欲 ”等缺點(diǎn)。
選題的洞察性也就是說:我們在進(jìn)行內(nèi)容選擇的時(shí)候,要仔細(xì)揣摩特定用戶的心理訴求,抓住關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)而去創(chuàng)作更能get用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容。
在朱朱看來洞察性的選材需要把握兩點(diǎn):1 用戶的細(xì)分性;2 時(shí)間熱度性
細(xì)分用戶,也就是說在選材上盡量和產(chǎn)品用戶畫像一致,要選擇產(chǎn)品用戶主體關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。針對特定用戶主體的細(xì)分化內(nèi)容,也是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展的垂直細(xì)分化需求。如何把握用戶細(xì)分的洞察化內(nèi)容,首先,需要分析用戶年齡、職業(yè);其次,結(jié)合觀察具體的外部氛圍看是否具有可以借勢的熱度;再次,綜合考慮尋找一個(gè)能夠結(jié)合產(chǎn)品結(jié)合用戶的小切入點(diǎn),進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)散性構(gòu)思。
上面的理論說的稍顯枯燥,朱朱就舉一個(gè)自己的例子吧。朱朱在工作之余一直以探索互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容特點(diǎn),實(shí)驗(yàn)性地運(yùn)營著一個(gè)微信訂閱號。目前,公共號通過“生活日記”運(yùn)營筆記“兩大板塊,吸引了一批工齡1-3年的90后職場基層用戶。朱朱定期會(huì)用公共號留言、群聊的方式發(fā)起一個(gè)話題,然后引導(dǎo)他們加入到討論中,最后整理幾個(gè)有代表性的案例寫在文章中。這些話題,基本都是這個(gè)群體所關(guān)注的“奇葩上司”升職加薪“房租上漲”等職場生活、社會(huì)熱點(diǎn)等
每年的9月10月,是一年中跳槽的第二個(gè)黃金周期。去年的這段時(shí)間,朱朱聽到身邊不少90后的朋友都有跳槽的打算。于是朱朱便覺察到這可能代表了一部分職場基層的想法,抓住了這點(diǎn)之后,朱朱就在用戶群里拋出了這個(gè)關(guān)于離職原因的話題。經(jīng)過話題引導(dǎo)后,果真出現(xiàn)了幾個(gè)相關(guān)的人物故事。朱朱收集從用戶提供的素材中精選了一個(gè)故事,又整理了兩個(gè)生活中朋友的例子,寫了一篇《你以為我上班就為這餓不死的幾千塊錢?》的文章,通過小故事反映90后職場基層“崇尚舒心充實(shí)工作氛圍不委曲求全”的跳槽心理。
這種離職原因和通常想到的“薪水太低”的離職原因是有所區(qū)別,恰恰是對這個(gè)群體敏銳的洞察。我在微信訂閱號、今日頭條同時(shí)推出兩天后,在閱讀、分享、轉(zhuǎn)發(fā)甚至是轉(zhuǎn)載和贊賞上,都收貨了客觀的數(shù)據(jù),甚至是有不少的用戶在文章后面留言訴說他們的跳槽感慨,離職心聲等。這篇文章,也是我篇數(shù)不多的“生活日記”板塊中整體數(shù)據(jù)比較不錯(cuò)的文章。
現(xiàn)在通過這個(gè)案例,朱朱來總結(jié)下我是如何洞察用戶心理需求并持續(xù)挖掘的。
- 第一,日常生活中和目標(biāo)用戶無意識(shí)的聊天發(fā)現(xiàn)普遍性的心理訴求;
- 第二,抓住訴求點(diǎn)整理話題和目標(biāo)用戶進(jìn)行話題討論,驗(yàn)證觀點(diǎn)并充實(shí)素材;
- 第三,整理并充實(shí)素材,明確核心觀點(diǎn),梳理成文。在整個(gè)過程之中,朱朱發(fā)現(xiàn)對特定用戶的明銳性洞察,是最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的一步,這一步關(guān)系到行文的中心思想、表述形式等后續(xù)工作。切入用戶心理的洞察點(diǎn),也直接影響到用戶對文章的點(diǎn)擊率、跳轉(zhuǎn)率等。
那么,如何提升洞察力敏銳揣摩用戶心理呢?
第一,要抓住一切可以抓住的機(jī)會(huì)“聊天”,在互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)用戶群體關(guān)心的內(nèi)容
首先,要多和身邊的產(chǎn)品目標(biāo)用戶,有意識(shí)無意識(shí)的多交流多在聊天中發(fā)現(xiàn)用戶訴求。其次,要多和產(chǎn)品的用戶多溝通交流。感覺不知道寫什么的時(shí)候,和人多聊聊天,或許在聊天中你的創(chuàng)意就會(huì)出來。
第二,多看多讀,敏銳發(fā)現(xiàn)各大熱點(diǎn)內(nèi)容。
要養(yǎng)成瀏覽pc門戶、貼吧論壇、社交工具、移動(dòng)客戶端等一切可以呈現(xiàn)內(nèi)容的載體的習(xí)慣,及時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)并尋求和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容要點(diǎn)。關(guān)于熱點(diǎn)不同的用戶群體也有不同的觀點(diǎn),如何在熱點(diǎn)中寫出點(diǎn)擊率高的內(nèi)容,這就要求我們在把握自身用戶特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,從小切口出發(fā)避免人云亦云。
有了較高的洞察力之后,還需要找到合適的時(shí)間抓住用戶的“熱情度”。現(xiàn)在再回過頭看看朱朱剛才的案例,我的這篇文章是在“跳槽季”推出來。這也就借勢了這個(gè)季度一部分用戶的需求,當(dāng)他們在這個(gè)季度看到他們關(guān)心的內(nèi)容的時(shí)候,自然而然的會(huì)點(diǎn)開。如果我們換一個(gè)時(shí)間段,那所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)就不好預(yù)估了。
熱點(diǎn)的形式也可以大概分為兩種:1 季節(jié)性定期節(jié)假日熱點(diǎn);2 突發(fā)性社會(huì)熱點(diǎn)。
熱點(diǎn)之所以能”熱“,也就體現(xiàn)其極強(qiáng)的時(shí)效性,如需借勢必須在24小時(shí)內(nèi)完成,如果是突發(fā)性的熱會(huì)熱點(diǎn)最好在2小時(shí)內(nèi)推出借勢內(nèi)容,搶占用戶時(shí)間,隨后可進(jìn)行系列化內(nèi)容推出。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容,除了敏銳的洞察力以外還需要有勾起用戶點(diǎn)擊欲望的標(biāo)題,第二部分,對標(biāo)題的特點(diǎn)進(jìn)行闡述說明。
二、標(biāo)題:信息聚合鏈接內(nèi)容,迅速吸睛特色鮮明
標(biāo)題是文章的“文眼”,是對主體內(nèi)容、中心思想的高度凝練,對一篇內(nèi)容有半壁江山的影響。時(shí)代在發(fā)展,雖然內(nèi)容呈現(xiàn)的載體在發(fā)生變化,但“標(biāo)題”的作用依舊不變,尤其在靠“點(diǎn)擊鏈接”呈現(xiàn)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的PC端/移動(dòng)端,內(nèi)容呈現(xiàn)的明顯特點(diǎn)就是,首先呈現(xiàn)的是“標(biāo)題聚合頁面”。
用戶會(huì)依據(jù)對標(biāo)題的感興趣程度,判斷是否打開標(biāo)題后的鏈接文字。這樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式,是和之前的刀刻時(shí)代、印刷時(shí)代有明顯的區(qū)別的?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,標(biāo)題+內(nèi)容不會(huì)直接呈現(xiàn)在用戶眼前,標(biāo)題卻最先呈現(xiàn)在用戶眼前,只有先用標(biāo)題抓住用戶“眼睛”才能用后面的內(nèi)容留住用戶,所以標(biāo)題至關(guān)重要。
朱朱按照自己的理解,大概把標(biāo)題分成了以下幾大類,如有更好的觀點(diǎn)歡迎補(bǔ)充,以下分別進(jìn)行說明:
第一,故事型標(biāo)題
故事型標(biāo)題,顧名思義就是在標(biāo)題中呈現(xiàn)人物、時(shí)間、地點(diǎn)等故事性元素,吸引用戶進(jìn)行閱讀。并且,會(huì)在標(biāo)題中故意制造懸念,凸顯內(nèi)容的獵奇性和神秘感,吸引用戶點(diǎn)擊。這類標(biāo)題是今日頭條、uc頭條等“推送制”自媒體常常使用的一種標(biāo)題形式。恰當(dāng)?shù)臉?biāo)題,能夠獲取較高的數(shù)據(jù)推送。因此,這種標(biāo)題下常常也是極容易出現(xiàn)文不對題、以偏概全的“標(biāo)題黨”。然而“標(biāo)題黨”也只是一時(shí)吸引了用戶的眼球,真正留住用戶的還是有血有肉、情感飽滿的好內(nèi)容,這和運(yùn)營的本質(zhì)需要有好的產(chǎn)品的理念是一致的。
第二,雞湯類標(biāo)題
這是微信公共號的“雞湯文”,常常喜歡用的一種標(biāo)題形式。這種標(biāo)題,往往是對文章的高度的凝練,多是用一句話說明一個(gè)道理,或是呈現(xiàn)某種觀點(diǎn)。一般看來,那些往往和大眾思維模式稍有差別的打開率會(huì)較高,咪蒙的“毒雞湯”就是最好的說明。
這種雞湯標(biāo)題,要想擬的精彩,需要注意兩點(diǎn):首先,觀點(diǎn)切口小,立意新,要有自己獨(dú)特的見解,避免人云亦云;其次,語言凝練,簡單直接突出自己的觀點(diǎn);再次,標(biāo)題盡量多用“你”“我”,這樣的第一、第二人稱,拉近和用戶的距離,增加用戶的打開率;最后,字里行間要有一定的情緒,表明自己的觀點(diǎn)同時(shí)給閱讀的用戶帶來一定的情緒。比如朱朱剛剛前面舉得自己的案例《你以為我上班就為這餓不死的幾千塊錢?》,這個(gè)帶有疑問口氣的反問句就很情緒的表達(dá)了自己的某種觀點(diǎn),所以也很能觸動(dòng)一部分人的內(nèi)心深處,于是便讓他不自覺的點(diǎn)擊進(jìn)去。
第三,知識(shí)分享干貨類標(biāo)題
干貨類文章的標(biāo)題簡單、凝練,直接用標(biāo)題總結(jié)文章所要分享的干貨或是摘選出一個(gè)文章中的細(xì)小新穎的觀點(diǎn)等。知干貨類的文章,有明確的用戶細(xì)分群體以及“非娛樂”目的,即所看文章的用戶都是抱著學(xué)習(xí)的目的來的。所以,標(biāo)題一定uf要力求凝練凸顯主題,也就是說能讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)明白你說的是什么,不需要在標(biāo)題上考慮太多的情懷或是故弄玄虛玩一些文字游戲。朱朱建議,學(xué)習(xí)干貨類標(biāo)題盡量多用一些數(shù)字去概括文章的要點(diǎn),這樣能讓用戶在最短的時(shí)間明白所分享的內(nèi)容架構(gòu),也更便于對具體細(xì)節(jié)做
第四,新聞資訊類標(biāo)題
這類就是很常見的新聞咨詢類標(biāo)題了,同樣的標(biāo)題直擊內(nèi)容的核心,不需要太多的噱頭和懸念,越是正規(guī)嚴(yán)肅的平臺(tái),越要中規(guī)中矩。這列標(biāo)題很多,朱朱就不舉例子了,大家打開各大新聞門戶就能看到很多。
這些不同類別標(biāo)題,甚至不同自媒體平臺(tái)都有不同的特點(diǎn),以上的標(biāo)題的分類及特點(diǎn)僅供參考不是墨守成規(guī)一成不變的。大家要多多結(jié)合產(chǎn)品、內(nèi)容以及入駐的相應(yīng)自媒體平臺(tái)規(guī)則按照實(shí)際情況具體問題具體分析,多實(shí)踐,多總結(jié)不斷去寫去想。在朱朱看來,不管外在如何變化,但是能夠反映主體內(nèi)容梗概、體現(xiàn)自我觀點(diǎn)的標(biāo)題都是好標(biāo)題。關(guān)于如何寫好標(biāo)題,朱朱還有幾點(diǎn)小技巧補(bǔ)充,同樣僅供參考:
a 體現(xiàn)名人
名人,自帶ip屬性且有一大批追隨者,他們的言行舉止極易被人信服以及追隨。如果內(nèi)容中有和名人相關(guān)聯(lián)的部分,就把名人再標(biāo)題中做相應(yīng)的呈現(xiàn)。以下,不同朱朱就拿一篇微信兩個(gè)標(biāo)題舉例示范:
原標(biāo)題:每日冥想靜坐10分鐘,延緩衰老顯年輕
現(xiàn)標(biāo)題:這樣“坐” ,肌膚緊致年輕10歲
這是一個(gè)瑜伽公共號推出的一篇軟文,內(nèi)容主要介紹如何冥想靜坐的。其實(shí),文章的內(nèi)容和范冰冰沒有任何的關(guān)系。剛開始的標(biāo)題,是一個(gè)極其普通的標(biāo)題。修改了一下標(biāo)題后,讓用戶看到標(biāo)題就能想到切實(shí)可參考的明星人設(shè),于是一些愛美的目標(biāo)女性不自覺地就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)來了。
b 抽象概念的具象化呈現(xiàn)
這一點(diǎn)了,也就是說我們應(yīng)該在標(biāo)題中盡量讓抽象概念的單位名詞具體形象化,能讓人有直觀、生動(dòng)的感受。這一點(diǎn),特別適合一些介紹具體產(chǎn)品的說明文章,同樣朱朱再舉一個(gè)例子:
原標(biāo)題:10cm的晴雨兩用小黑傘方便攜帶超實(shí)用
現(xiàn)標(biāo)題:和iphone8一樣大的晴雨兩用小黑傘,再小的包都能塞!
這是一個(gè)太陽傘微信公共號推出的一篇軟文,用戶群體主要是年輕女性。原標(biāo)題用數(shù)字,很精確的表現(xiàn)了雨傘的長度、方便便攜的特點(diǎn)。但是讓你讀起來不會(huì)有太深的影響,且還是具體感知不了這把傘到底有大多,尤其是對于數(shù)字不敏感的女性。把標(biāo)題修改為第二個(gè)之后, 把參照物設(shè)置為時(shí)下火熱的iphone8 ,一 能讓人直觀的感受到雨傘的大小,二還能借勢熱點(diǎn),自然打開率也就提升了。
三、內(nèi)容主體:觀點(diǎn)清晰直白,夾敘夾議,步步吸“睛”
說完了標(biāo)題,接下來就屬于很重要的內(nèi)容主體部分。在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀內(nèi)容的用戶,多是抱著一種“快餐速食”的閱讀心態(tài),這也就決定了他不會(huì)用閱讀印刷書籍 的速度去讀一篇文章,更不會(huì)像我們學(xué)語文課文那樣仔細(xì)斟酌字里行間的含義。反倒是,讀了一兩行如果發(fā)現(xiàn)晦澀難懂,不知所云的話就迅速的跳出了。所以,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容主體,需要做的就是如何一步步去“留住”用戶眼睛,關(guān)于這一部分,朱朱同樣總結(jié)了四點(diǎn),僅供參考。
第一、開門見山直擊主題,觀點(diǎn)清晰系 。
這一點(diǎn)也就是說,我們要在內(nèi)容的開頭就直接說明這篇文章的意圖,要說明的問題,作用就如果新聞報(bào)道中的“導(dǎo)語,迅速切入主題,能讓用戶明白你是干啥的。這個(gè)時(shí)候,我們要會(huì)學(xué)會(huì)暫時(shí)忘記先抑后揚(yáng),情景交融這些曾經(jīng)語文課學(xué)到的寫作技巧,一定要讓用戶迅速明白你的目的。
第二、少參考多探索,以“我”為主,多寫自己身邊的人事物
互聯(lián)時(shí)代“ctrl+c”“ctrl+”資料提取的便捷性,也使內(nèi)容的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。與此同時(shí),用戶見得多看得多,口味越來越挑剔,對內(nèi)容的要求也越來越高。因此,高質(zhì)量、有性格的原創(chuàng)話內(nèi)容供不應(yīng)求。這也就要求我的內(nèi)容生產(chǎn)者要以“我”為主多寫身邊的的原創(chuàng)性東西,少參考范例,形成自己獨(dú)特的不可替代的風(fēng)格。朱朱這么說,也不是讓大家停止關(guān)注競品,恰恰相反我那要多多關(guān)注,不是讓你去模仿其遣詞造句是,而要關(guān)注其內(nèi)容輸出規(guī)律,選材 要點(diǎn)等更多宏觀的東西。
針對這一點(diǎn)上,朱朱也有切身的體會(huì),我寫的運(yùn)營類文章多是自己的經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),因此在寫的時(shí)候沒有去過多參考其他的同類文章,屬于自寫字總結(jié)的那種。剛開始我還在懷疑我的語言是否太過于直白,見解是否太基礎(chǔ),或者歸類是否正確,但是看到我的內(nèi)容受到越來越多的用戶歡迎的時(shí)候,我的這種疑慮也慢慢打消了。
第三、夾敘夾議,案例為主
用戶在網(wǎng)上閱讀文章,很多時(shí)候都是抱著休閑娛樂的目的。所以,在內(nèi)容上我們要少用了理論性的東西,多用生動(dòng)的故事案例去吸引用戶的眼睛,讓他們輕松預(yù)約的閱讀。目前的“雞湯類”公共號,大多采用這樣的結(jié)構(gòu)??偨Y(jié)起來,無非就是這樣的模版形式 “開篇少文+故事+少文議論+故事+少文議論+故事+少文議論+故事+總結(jié)”這樣的結(jié)構(gòu)模式,用三個(gè)故事?lián)纹鹞恼碌闹黧w。這樣的文章,也是用戶喜歡讀的。但是,故事的選擇一定要合符你的論證要點(diǎn),要選的切實(shí)可行。這樣的模式大家也可以試試哦。
第四、不宜過長,圖文結(jié)合
軟文類千萬不可太長,一般建議1500字左右就可以了。太長的文字,會(huì)考驗(yàn)用戶的閱讀耐性。非知識(shí)干貨分享類的千萬要注意長度,像我現(xiàn)在這么長的字?jǐn)?shù),是千萬不可取的。另外,保持圖+文相結(jié)合,避免單純文字的枯燥性。
四、回復(fù):留言互動(dòng)性,展示個(gè)性化訴求
這一部分,主要是內(nèi)容發(fā)布完畢之后和用戶之間的互動(dòng),主要是文案內(nèi)容留言區(qū)的回復(fù)。這樣做的目的,是讓用戶切實(shí)的感受到他是和一個(gè)實(shí)實(shí)在在的鮮明的生命在互動(dòng),而非是個(gè)單純的沒有生命的產(chǎn)品/品牌在做交流?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,越來約講究品牌的個(gè)性化形象化,通過切實(shí)可見的人物形象拉近和用戶之間距離,增加和用戶的交流機(jī)會(huì)。做好回復(fù)互動(dòng),是展示品牌形象的重要體現(xiàn)。為此,
- A:盡量做好回復(fù)且在24小時(shí)內(nèi)回復(fù)所有的用戶留言/評論等,和用戶進(jìn)行友好的互動(dòng),拉近和用戶的距離同時(shí)增加用戶的被重視感。
- B:無論何時(shí)何地,保持回復(fù)語i言風(fēng)格的一致性,讓用戶對品牌的人設(shè)認(rèn)知一致。
好了,以上是朱朱本篇文章分享的一些心得體會(huì)。本片內(nèi)容比較長,所以寫的時(shí)間也比較久,歡迎大家補(bǔ)充交流。下一篇主要講講作為資深內(nèi)容運(yùn)營,需要掌握的技能,感興趣的可以繼續(xù)關(guān)注。
作者:朱朱,資深產(chǎn)品運(yùn)營,微信公共號:朱朱生活實(shí)驗(yàn)室(ID:ixian888)
本文由 @朱朱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議
看這篇文章是快2年以后了 總結(jié)得很好 有血有肉 受教 多謝
學(xué)習(xí)了~對于微信留言很多時(shí)候公眾號會(huì)做活動(dòng),相對于選取精選留言上墻來說,我覺得用留言點(diǎn)贊數(shù)或者留言排名更吸引用戶,也就是你說的被認(rèn)同感吧,個(gè)人很少留言,偶爾當(dāng)我給一篇公眾號留言一大段后發(fā)現(xiàn)都沒有上墻,果斷取關(guān)了 ?
嗯嗯呀,這就是用戶很看重的認(rèn)同感,更深層次的也是人性的一些特性!其實(shí)運(yùn)營的過程,就是不斷揣摩用戶心理的過程
總結(jié)的都很好
感謝??
可以約起來聊聊嗎?
可以呀
可以呀
學(xué)習(xí)了。
??????
相互學(xué)習(xí)哈哈
內(nèi)容不錯(cuò)