push退訂人數(shù)越來越多?你缺少這樣一套push數(shù)據(jù)分析方法
判斷push的好壞,不僅僅是文案內(nèi)容,系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析對于push運營的提升更為重要。
消息推送(push)是APP運最優(yōu)質(zhì)的渠道,是一種快捷、精準、有效的消息提醒。Push的主要功能是用來激活用戶,提升用戶活躍。有調(diào)查指出,有消息推送的APP在留存率上是沒有消息推送的APP的兩倍多,而對于電商APP,一次push甚至可以帶來明顯的業(yè)績增長。
但push是一個典型的雙刃劍,如果使用的好可以幫你提升留存率,如果使用不當,直接會影響當天用戶回流、關(guān)閉推送、甚至卸載APP。這是因為大多數(shù)運營都沒有正確意識到推送的負作用,也沒有建立起一套評估Push質(zhì)量的方法。
上圖是push的發(fā)送全流程,從發(fā)送push、到達用戶、用戶點擊、用戶消費到可能的粉轉(zhuǎn)黑,每一層級的轉(zhuǎn)化分別對應了送達率、點擊率、轉(zhuǎn)化率和退訂率(卸載率),而退訂率(卸載率)可能是運營同學最容易忽視的數(shù)據(jù)。
我將就push分析數(shù)據(jù)分享我的工作經(jīng)驗。
上表是分析push數(shù)據(jù)的表頭,幾乎push分析所需的所有數(shù)據(jù)均可從本張表中查到,接下來我就簡單解釋一下各個數(shù)據(jù):
數(shù)據(jù)這么多,我們怎么分析呢?那我就從以下幾個核心指標,講解一下此表如何使用:
一、達到率
到達率=到達量/發(fā)送量,我會用以下表格來監(jiān)控到達率:
到達率低的原因主要是以下兩種:
- 技術(shù)通道的原因,導致到達率偏低,這個數(shù)據(jù)主要考驗技術(shù)層面了,因為在通道上就發(fā)生了信號損失。
- 用戶主動關(guān)閉了消息推送。別怕,這個不一定全部是你的原因,因為在第一次打開APP時,彈窗提示是否允許APP為你推送消息,這個時候的通過率可能不到50%;后續(xù)如果push運營得不好,導致用戶禁止你的推送消息,那么你可能就再也沒有機會去為用戶發(fā)送推送通知了。
首先,你要審視自己是不是有太多騷擾用戶的行為;其次別太灰心,只要你用心運營,在用戶后續(xù)的使用過程中,你任然有希望得到用戶的推送權(quán)限。
這個時候你一定要給用戶一個清晰的理由,在產(chǎn)品上通過滿足用戶需求的核心功能實現(xiàn),比如外賣訂單狀態(tài)通知、排號進度通知、票務信息提醒、投資收益提醒等。以下是個例子,當已關(guān)閉push提醒的用戶訂閱謀篇文章時,就會出現(xiàn)這樣的提示去打開push消息。
二、點擊率
點擊率=點擊UV/到達UV
點擊率高不高,在我看來就一句話:要根據(jù)用戶的使用場景給用戶進行消息push。
拆解下來就是,首先要了解你的用戶,其次需要選擇合適的時間,最后推送合適的內(nèi)容。
如果想要優(yōu)化點擊率,你需要控制變量,進行大量的A/Btest和小流量測試。
1、文案
push最重要的因素應該算是文案,具體方案有很多運營大神都有講解,我這里不再贅述,大家可以在網(wǎng)上搜搜PUSH運營干活,基本上都是跟文案相關(guān)的。
2、時間
我們說下push時機,不同app用戶群不同,push時機也會不一樣,但總體而言,push的時間應在人相對閑暇的時候。例如對于上班族:上班路上及早餐時間(9-10點)、午休(12-14點)、下班路上(6-7點)、睡前(21-22點)四個時機發(fā)送較佳,所以你要非常明確的了解你的用戶群。
我的測試方案如下:保持你的push類型、策略、文案等所有因素不變,選擇從早上9點-晚上23點,每個小時給相同屬性的用戶,進行小流量測試:
因為我廠APP是關(guān)于美食的,曾經(jīng)測試過的效果,是在晚上19點到22點的晚飯后推送消息,點擊率最低,而且?guī)砹舜罅康耐擞啞?/p>
你可以結(jié)合自身APP的數(shù)據(jù),選擇點擊率較高,退訂率較低的時間段進行push。
點擊率的高低跟退訂率是分不開的,更多維度我會在退訂率的講解段落跟大家詳細講解。
三、轉(zhuǎn)化率
轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化量/點擊量
Push消息一定要鏈接到相關(guān)頁面,用戶對你push內(nèi)容產(chǎn)生了興趣才點擊進入,結(jié)果給他看的和消息內(nèi)容不相關(guān),用戶失望一言不合就卸載,畢竟卸載的步驟比關(guān)閉推送的步驟簡單很多。如果退訂量/點擊量高于你往常push的數(shù)據(jù),那就趕緊檢查你的落地頁吧。
監(jiān)測用戶的轉(zhuǎn)化率,需要對push落地頁進行全面埋點,如果是一個營銷類的活動push,用戶進來了之后,用戶直接退出了APP還是說在營銷頁面做了停留,然后轉(zhuǎn)化成購買行為等等,整條鏈條數(shù)據(jù)監(jiān)測好,看看哪個環(huán)節(jié)流失率最高,采取一定的產(chǎn)品策略和運營策略進行優(yōu)化。
例如:一個頁面停留時常超過30S的用戶占比達到90%,但進入下一個層級頁面的用戶僅有20%,那需要重點檢查一下這個頁面的內(nèi)容,交易類平臺放視頻,而且視頻后沒有明顯的點擊提醒,就會導致跳出率升高。
四、退訂率(卸載率)
退訂率=退訂量/到達量
很多運營同學都在極力優(yōu)化文案,看著點擊率提升就沾沾自喜,不過99%的運營都錯誤地評價了Push的效果。
每條push都有對應的退訂率,push在拉高日活的同時,也在拉高退訂和卸載!監(jiān)測數(shù)據(jù)你可以發(fā)現(xiàn),營銷類的push發(fā)完了之后,退訂數(shù)馬上上漲到一個峰值。我也經(jīng)歷過每日的退訂量均大于每日開啟權(quán)限的人數(shù),為了降低退訂量我做了以下的分析。
1、push時間
跟在點擊率中講解的一樣,保持你的push類型、策略、文案等所有因素不變,選擇從早上9點-晚上23點,每個小時給相同屬性的用戶,進行小流量測試:
時間其實就是用戶場景,文案要結(jié)合場景,切勿在大半夜發(fā)推送,有起床氣的用戶會直接刪掉你的APP。
2、push頻次
我用控制變量的方法進行了以下測試,頻次由1天1次、2天1次一直到31天1次:
退訂率呈直線下降,1天1次的push帶來的退訂率最高,31天push1次的退訂率最低,所以控制一下頻次,你一天發(fā)四五條,用戶不卸載才怪。
3、用戶訪問頻次
我用控制變量的方法進行了以下測試,用戶的訪問平均間隔天數(shù)由1天、2天一直到31天,間隔天數(shù)越短,用戶越活躍:
退訂率呈直線上升,活躍度較高的用戶push退訂率會比較低,而沉默用戶可能因為你的一條push,發(fā)現(xiàn)原來我還沒刪這個APP……
4、用戶年齡
根據(jù)自己的用戶分幾個年齡段:
經(jīng)實測,20-25歲的用戶對push的退訂率最高,隨年齡的增長,退訂率隨之降低。
5、拆分機型
實測對機型進行了拆分,iPhone7的用戶退訂率最高:
退訂率與點擊率的分析是相輔相成的,各個維度同時考慮。判斷不同用戶群對的push敏感度,對不同敏感度的用戶進行分級運營,減少push營銷活動對push厭惡用戶的打擾,提高營銷效果,提升用戶體驗,從而建立一套更適合用戶的push策略。
判斷push的好壞,不僅僅是文案內(nèi)容,系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析對于push運營的提升更為重要。我對push的評估主要依靠到達率、點擊率、轉(zhuǎn)化率、退訂率這幾個數(shù)據(jù),對比這幾個數(shù)據(jù)一定要有錨點。第一是不方便透露,第二是每個APP的情況不一樣,錨點的具體數(shù)值也需要運營同學大量push之后總結(jié)得到,初期你可以按照達到率、點擊率、轉(zhuǎn)化率的最高值、退訂率的最低值為錨點不斷提升的push能力。
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作者:周健衡,美團產(chǎn)品運營,5年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營經(jīng)驗,曾主R多起重量級的全國大促活動,搭建大促運營的項目管理體系。
本文由 @周健衡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議
push新手受益匪淺??!
很優(yōu)秀
到達率=實際觸達用戶的數(shù)量/實際發(fā)送量
請問,push退訂量和卸載量這兩個數(shù)據(jù)如何獲取的?根據(jù)是否獲取用戶pushtoken?卸載量呢?
push退訂量=下一次push到達量-本次push到達量-新增pushtoken量
push卸載量=push發(fā)出后,C進程輪詢監(jiān)聽/data/data/{package-name}目錄不存在的設(shè)備數(shù)量
退訂數(shù)=本次推的卸載數(shù)-上次推的卸載數(shù)
學習了
push能不能通過算法做到個性化的推薦呢。。比如通過一段時間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)有些人喜歡點push有人不喜歡,可以根據(jù)不同情況來界定推送頻率和內(nèi)容( 天馬行空
正在準備研究push的自動推送算法,可以看我最新的文章
你好,老師,我想問下轉(zhuǎn)化量是怎么統(tǒng)計的?比如說,用戶下載了啟用APP,但是未注冊,推送后,注冊了,轉(zhuǎn)化量怎么算
衡哥,根據(jù)您以外的經(jīng)驗和數(shù)據(jù),本地預埋的push對沉睡用戶的喚醒的幾率大,還是致使他們退訂的幾率大? 比如打開WiFi 打開蜂窩 甚至是鬧鐘一響 就推push,
主要還是看你的產(chǎn)品是否能為用戶帶來明確的價值,如果可以,想必是會喚醒用戶的
退定量如何統(tǒng)計監(jiān)控呢?
通過后臺埋點統(tǒng)計
push的到達量怎么獲取呢
讓技術(shù)哥哥埋點啊
學習
文章學習啦!不過有個小建議,”push發(fā)送的全過程”那張圖片還可以優(yōu)化一下,乍一看還以為接收消息與未接收消息是上下層級關(guān)系呢(其實是同級關(guān)系) ??
嗯嗯,說的對呢!謝謝提示
push可以根據(jù)用戶的某些行為做觸發(fā)型策略,避免了標簽的延時性,比標簽會更準確一些。
退定量是 怎么界定的? 第二次到達量減去第一次到達量??
第二天到達減前一天到達的量=退訂量 當天允許推送的量。我們在用戶退訂和開啟推送的數(shù)據(jù)上專門做了埋點
不是應該第一天的到達量-前一天的到達量-時間段內(nèi)的下載量才是退定量嗎。
厲害了
你說得對哈哈
優(yōu)秀~
不過下載的新用戶并不是所有人都打開消息通道,具體還得掰開看
其實,卸載數(shù)據(jù)一般還是很難拿到的唉==
確實挺困難的,不過應該有方法。除了退訂,還可以關(guān)注下當天開啟預定的人數(shù),看看用策略能夠激勵多少用戶開啟
你好,請問怎么才能加你微信,想在一些問題上請教一下
感謝分享,最近剛給客戶端加上push能力,樓主幫忙理清楚了思路,要消化下,有疑問再來打擾??