電商評論對于用戶的購買行為有著十分明顯的影響，但對于商戶來說這一塊的內(nèi)容似乎并不在控制的范圍之內(nèi)，其實不然，通過本文希望能夠?qū)δ銕硪恍椭?/p>

電商評價模塊是很多商家的心病，感覺這塊內(nèi)容完全不受管控。商家就像一個小娘子，打掃干凈了屋子、做好了飯、把孩子哄睡了，然后就靜靜的等待著丈夫回家之后能給她一個笑臉和一絲溫情。

回顧下我們一般的網(wǎng)購步驟：

隨著手機對PC電腦的替代和手機使用交互的變更，不少用戶已經(jīng)不看商品詳情描述，直接看評價，然后下單。評價已是用戶決策最為核心的考量因素。

評價越來越重要，難道商家真的只能靜等嗎？

其實不是。

那我們能做什么呢？

我先從好評說起。

我們想要什么樣的評價內(nèi)容

高質(zhì)量。

這不廢話嗎？

但是你仔細想過什么樣的評價才算高質(zhì)量的嗎？

如果你告訴我：“好評”。

那你理解的太淺。

我們希望已購買用戶寫評價的目的在哪里？核心當然是引導(dǎo)未下單用戶看完評價后促成下單。

所以，評價一個最重要的作用是解決未下單用戶對產(chǎn)品的擔(dān)憂。

比如，小明打算買了一雙鞋，但是這家商戶的鞋子他之前從未買過，并不知道尺碼是否標準，商品詳情頁的描述也沒有太明確的感知，這時候，小明去看用戶評價，里面的評價是這樣的：

質(zhì)量不錯。

好評，下次買還你家。

商家服務(wù)很好。

這樣的評價，并不能解決小明擔(dān)憂的尺寸問題，問題沒解決，小明一旦糾結(jié)，過了“頭腦發(fā)熱”期，很可能就放棄購買。

那么真正的高質(zhì)量評價是要解決用戶擔(dān)憂，除了“質(zhì)量不錯”，“商品很贊”之外，高質(zhì)量的評價是具體到產(chǎn)品細節(jié)，評價里若有“鞋的尺碼略有偏大，建議買小一碼的?！保ㄈ缦聢D，這兩條評價都是好評，但是意義完全不一樣。）

顧客擔(dān)憂的細節(jié)的收集，可以來自于用戶下單前的客服咨詢、用戶下單思考路徑以及產(chǎn)品核心賣點三個方面。

比如，想購買小白鞋用戶擔(dān)憂的可能是：顏色會不會偏黃？鞋面會不會很容易破？會不會容易脫膠？

那么高質(zhì)量的評價就是會涉及到“顏色很白”、“面料是真皮”、“鞋面和鞋子粘合很好”。

對商家來講，往往會有很多方式去引導(dǎo)用戶產(chǎn)生評價（我這里不探討怎么引導(dǎo)用戶產(chǎn)生評價），但很多商家會忽視了對評價質(zhì)量的引導(dǎo)。

一個高質(zhì)量的評價是在商家的引導(dǎo)下，解決用戶的核心擔(dān)憂問題。

我發(fā)現(xiàn)不少商家通過好評返現(xiàn)的方式引導(dǎo)用戶好評，我希望這個錢能用在刀刃上，有的產(chǎn)品評價雖然給的是五星，但是看了用戶拍的一些買家秀，呵呵噠，一張爛圖毀所有，所以，在引導(dǎo)用戶給好評的同時，如果能引導(dǎo)用戶怎么拍出更好的照片，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)更高的品質(zhì)，這個評價更有說服力。

另外，我發(fā)現(xiàn)很多用戶在寫評價的時候會有一個遲疑思考（打開界面，需要一定時間思考怎么寫）的過程，沒有方向的時候，給出一些明確的評價引導(dǎo)，會非常有助于產(chǎn)生高質(zhì)量評價。

題外話：高質(zhì)量評價除了消除用戶疑慮以外，還有一個好處就是逐步會減少客服咨詢工作量，減少商家營運成本。

我們只要好評嗎

我做的一個項目，因為是自有系統(tǒng)，為了避免用戶看到差評減少訂單，把差評完全拿掉了。后來在用戶的訪談過程中，我們發(fā)現(xiàn)這個決定略愚蠢！

問題在哪里呢？沒有什么東西是完美的。

哪怕我們有兩千多條評價，但翻了四五頁都是好評，用戶也會質(zhì)疑：“刷的吧！”。這是把用戶從考慮購買產(chǎn)品變?yōu)閷Ξa(chǎn)品不信任。

一個優(yōu)秀但是不完美的人才夠鮮活，完美的人只會存在于影視劇中，因為他是虛構(gòu)的。

很多電商商家早期會讓人幫忙刷評價，刷了大幾十甚至是上百條好評，一色的五星。

其實我們也是需要一些差評來增加評價模塊本身的真實性。

當然刷差評也是有套路的，即：“重拳打棉花”。

比如：“沒有想象的那么完美”、“比XXX（某知名品牌）還是差點”、“客服說話有點拽，差評”。

怎么產(chǎn)生好評和避免差評

線上店鋪和線下店鋪在用戶購物體驗中有個比較明顯的差異，即：服務(wù)。

當你在線下門店買手機，這個門店女店員氣質(zhì)優(yōu)雅、溝通細致、服務(wù)優(yōu)良，你們聊得很愉快。

回家之后，你發(fā)現(xiàn)到手的手機屏幕有點刮花，準備打個電話給那個女店員想去投訴，你回想之前服務(wù)體驗良好，因此一般情況下你并不會發(fā)脾氣，好言溝通，以解決問題為主。

但是線上購物呢，很多時候并沒有一個溝通過程，也就是說，買賣雙方并沒有一個情感或者相互信任的溝通基礎(chǔ)，因此，當你的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，用戶的第一反應(yīng)往往是：東西這么爛，差評！

也就是說，網(wǎng)購我們往往會關(guān)心產(chǎn)品本身，而線下購物可以通過面對面服務(wù)來彌補一些產(chǎn)品的本身的劣勢。

通俗一點的說法是，比如我們在飯店吃飯和點外賣，飯店吃飯，我么的評價標準是：服務(wù)到位、環(huán)境優(yōu)雅、菜品味道良好。但是外賣呢，我們關(guān)注的核心往往是，這外賣好不好吃。

那么怎么彌補呢線上的服務(wù)缺失呢？通過產(chǎn)品的附加物來傳達？即通過除了產(chǎn)品之外的東西來營造一種我是真誠的服務(wù)，我是一個能傳遞溫度的賣家。

首先是產(chǎn)品的包裝或包裝設(shè)計。啟用一些萌寵的卡通形象，或使用一些柔和的設(shè)計風(fēng)格，制造舒適感；另外讓包裝更好的保護產(chǎn)品和凸顯逼格，你在包裝上所花費的心思，其實用戶也能感受到。一個注意細節(jié)的人，一般是會讓人信任的。

比如之前，我在網(wǎng)上看到一個這個曬包裝的，雖然不見得有逼格，但真的很細心。

四面均寫有”易碎勿拋“字樣，雖然對于暴力美學(xué)快遞員來說沒多大作用

八角有加厚，這樣的八角很給力?。?！

頂部加了層紙板保護

僅僅一個箱子，塞了這么多報紙。。。

雖然可能算不上神包裝，但是這樣包裝的手辦怎么能不八角尖尖？這樣的包裝是不是滿滿的誠意。

第二，通過一些小物件，來營造體貼感。比如，買鞋送襪子，不同的季節(jié)送的長短不一樣，比如三只松鼠，買堅果送夾子（夾袋口）。

第三，通過一些小媒介，營造溫度。比如三只松鼠的手寫小卡片，營造真誠感、營造溫度感。

柔和的設(shè)計形象、貼心的小物件、真誠的傳達方式，也許上面舉的例子并不完善，但重要是這三點給你多一個一些明確的思考方向，線上產(chǎn)品沒法通過面對面服務(wù)產(chǎn)生溫度，那么就需要我們通過產(chǎn)品快遞的介質(zhì)，讓用戶感受到商家的真誠與善意，從而減少用戶差評和讓用戶產(chǎn)生好評。

評價各時期需求不同

雖然前面說到的要關(guān)心評價質(zhì)量對于商品評價模塊的早期來講，最重要的是好評數(shù)量。

為什么？

一家開在鬧市中的飯館，晚上7-10點最應(yīng)該熱鬧的時候，飯館里就零零星星兩三桌，哪怕網(wǎng)絡(luò)上看到名人推薦這家店的菜品味道有多正宗，但我依然會有很大的質(zhì)疑，誰知道這名人是真誠推薦還是拿了錢的托呢。

其實早期的高質(zhì)量好評也有同樣的尷尬，你就十條好評，還寫得那么完整，用戶內(nèi)心OS：“一定是是刷的”。

因此對于商品早期來講，最大的限度的拉攏好評數(shù)是最核心的事情，對于每一個曾經(jīng)的購買用戶，想盡一切辦法（優(yōu)惠、返利、售后跟蹤，哪怕是略帶少量性質(zhì)的騷擾性的跟蹤），讓用戶產(chǎn)生好評，從而讓好評起量。

當評價數(shù)量起到一定程度，比如四到五十條以上，用戶三到四屏內(nèi)翻看不完（我們大部分人翻看評價頁面，90%的人不會超過5頁），這個時候你的重心就要稍做轉(zhuǎn)移，從關(guān)心數(shù)量變?yōu)殛P(guān)心質(zhì)量，即引導(dǎo)用戶產(chǎn)生能解決用戶下單疑慮的高質(zhì)量的評價（具體執(zhí)行參照“我們要什么樣的評價”小章節(jié)）。

前面注重評價數(shù)量，后面注重評價數(shù)量，這個步驟的核心點在于，先解決用戶對商品好評的信任問題，然后再來解決準備下單前的對產(chǎn)品的擔(dān)憂問題。

所以，總結(jié)下：

• 我們要讓評價描述能解決用戶的核心痛點；
• 評價內(nèi)頁有好評也有差評；
• 我們可以通過產(chǎn)品外設(shè)或附屬內(nèi)容解決線上產(chǎn)品服務(wù)方面的缺失，加強好評減少差評；
• 商品上架前期好評的核心解決的是數(shù)量，中后期是質(zhì)量。

完，希望能幫到您！

#專欄作家#

果子，微信公眾號：油炸果子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長從習(xí)慣、行為和心理方向分析產(chǎn)品運營，喜好思考方法論。

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