那些年,騰訊走過(guò)的運(yùn)營(yíng)路

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與大家分享運(yùn)營(yíng)鵝的四個(gè)小故事,也是我在運(yùn)營(yíng)工作中的心得,分享運(yùn)營(yíng)鵝在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中走過(guò)哪些路,有什么彎路是大家是可以避免的。

一.用戶運(yùn)營(yíng)-外部團(tuán)隊(duì)的故事

第一個(gè)分享的故事,是我在QQ秀做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,與QQ秀的外部團(tuán)隊(duì)打交道的故事。這個(gè)外部團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于QQ秀粉絲的集合,或者說(shuō)是優(yōu)質(zhì)粉絲的團(tuán)隊(duì)。外部團(tuán)隊(duì)是由對(duì)QQ秀這個(gè)產(chǎn)品特別喜歡的用戶組成,這些人不僅僅是粉絲,還承擔(dān)了產(chǎn)品宣傳、內(nèi)容構(gòu)建、產(chǎn)品體驗(yàn)等工作

關(guān)于外部團(tuán)隊(duì),我們首先要招募,然后對(duì)招募的人進(jìn)行分工,之后對(duì)其工作進(jìn)行管理。做的好就會(huì)有物質(zhì)或精神上的獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)于不好的也會(huì)有一些象征性的懲罰。有了合理的分工管理以及明確的獎(jiǎng)懲機(jī)制,團(tuán)隊(duì)能夠形成正向的合作氛圍,能按照我們的需要達(dá)成任務(wù)目標(biāo)。

QQ秀外部團(tuán)隊(duì)的招募渠道

當(dāng)時(shí)在招募上最主要的渠道是論壇,論壇的粉絲會(huì)去討論產(chǎn)品,為產(chǎn)品反饋意見(jiàn)并提出他們的想法。在論壇中你就會(huì)看到有些粉絲特別熱情地給產(chǎn)品提意見(jiàn)。我們第一時(shí)間把這批粉絲視為核心用戶或核心粉絲,在招募外部團(tuán)隊(duì)時(shí)就優(yōu)先選擇這批人。

同時(shí),騰訊的客服電話也是與用戶溝通很好的渠道。雖然大部分客服電話是投訴,偶爾也能收到一些建議。對(duì)于這些喜歡通過(guò)客服電話提供反饋意見(jiàn)的人,也會(huì)邀請(qǐng)他們成為成員。

QQ秀是依附于QQ這個(gè)社交工具的產(chǎn)品,人與人之間的關(guān)系很密切。內(nèi)推就成為后期外部團(tuán)隊(duì)招募非常重要的來(lái)源。外部團(tuán)隊(duì)的成員可以推薦自己伙伴來(lái)加入團(tuán)隊(duì)。

不論是論壇也好,客服電話也好,內(nèi)推也好,背后的招募思路并沒(méi)有發(fā)生太大的變化。論壇背后的招募思路是利用用戶討論產(chǎn)品或者反饋產(chǎn)品意見(jiàn)的產(chǎn)品討論區(qū),以前產(chǎn)品有自己的私有論壇,現(xiàn)在產(chǎn)品討論區(qū)變成了微博,或者是百度貼吧或QQ上的興趣部落等等。客服電話背后的招募思路是利用與用戶聯(lián)絡(luò)的渠道,現(xiàn)階段這些聯(lián)絡(luò)渠道變成微博、微信公眾號(hào)。或者有些產(chǎn)品自己就是社交媒體,比如知乎、陌陌等,這些渠道都可以很好的與用戶聯(lián)絡(luò)。內(nèi)推背后的招募思路是社交傳播,只要用戶之間有社交傳播,不論是依賴什么產(chǎn)品,內(nèi)推的招募渠道就永遠(yuǎn)在。

每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)遇到自己產(chǎn)品的粉絲,粉絲意見(jiàn)在進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化時(shí)非常重要。每個(gè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)都應(yīng)該在掌握產(chǎn)品的同時(shí),掌握外部團(tuán)隊(duì)和外部用戶,通過(guò)與這些用戶溝通能夠極大方便運(yùn)營(yíng)工作,擴(kuò)展工作思路。

QQ秀的外部分工

QQ秀外部團(tuán)隊(duì)主要做三部分工作。

第一部分是文宣。我們會(huì)邀請(qǐng)外部團(tuán)隊(duì)的同學(xué)寫一些使用體驗(yàn),在貼吧、論壇等去散發(fā)。也有一些其他媒體去幫我們發(fā)文,通過(guò)這種方式讓更多人知道QQ秀。

第二部分是內(nèi)容搭配。QQ秀是由很多元件搭配組成的虛擬人物形象,這些元件包括頭上的五官、身上的衣服、背景配飾等等,單純靠官方去輸出這些搭配好的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。幸好有這些喜歡玩QQ秀的人,提供了大量他們搭好的QQ秀內(nèi)容。一方面方便了不太會(huì)穿搭的用戶更好使用QQ秀產(chǎn)品;另一方面外部團(tuán)隊(duì)提交的作品展示在官網(wǎng)上,讓他們的喜好得到了充分的發(fā)揮對(duì),團(tuán)隊(duì)成員是非常榮耀和高興的事情。

第三部分是支持我們的工作,主要是用戶調(diào)研。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是在不斷迭代的,那么如何去更多去收到意見(jiàn)?外部團(tuán)隊(duì)就是非常好的反饋渠道。他們會(huì)很認(rèn)真地體驗(yàn)產(chǎn)品,真正從用戶角度,甚至是粉絲角度去看產(chǎn)品。帶著挑剔的眼光幫你找到產(chǎn)品中的問(wèn)題和潛在的BUG。

外團(tuán)成員的分工,一個(gè)主要的目的就是人盡其才。讓每一個(gè)有專長(zhǎng)的人都能夠找到他自己合適的位置,做最適合他的工作,最大地激發(fā)他的活力。同時(shí)粉絲對(duì)產(chǎn)品的偶發(fā)的喜愛(ài)和反饋,變成了有工作和任務(wù)量、有節(jié)奏的行為,就是把低效空談變成了高效產(chǎn)出。

QQ秀外團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì)金字塔

QQ秀對(duì)外部團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)有一個(gè)變化的過(guò)程。早期有物質(zhì)報(bào)酬,比如說(shuō)Q幣、包月服務(wù),但這些獎(jiǎng)勵(lì)不是特別能調(diào)動(dòng)粉絲積極性,因?yàn)楹芏喾劢z并不吝嗇于在產(chǎn)品上去花錢。后來(lái)我們強(qiáng)化了粉絲身份的展現(xiàn),比如某個(gè)QQ秀是粉絲搭出來(lái)的,我們就把這個(gè)粉絲名字展現(xiàn)出來(lái),說(shuō)明是他的作品。這背后是我們對(duì)人類需求的思考和滿足。

馬斯洛需求理論把人的需求像階梯一樣分為五種,即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。粉絲使用QQ秀這個(gè)產(chǎn)品,我們贈(zèng)與的Q幣其實(shí)只是滿足最基本的需求。但對(duì)于粉絲而言,他們已經(jīng)跨過(guò)初級(jí)需求階段,更需要的高級(jí)需求——尊重需求甚至自我實(shí)現(xiàn)需求。就像我們?cè)诋a(chǎn)品中展現(xiàn)作者的名字一樣,滿足了用戶的自我實(shí)現(xiàn)需求。如果產(chǎn)品能夠給粉絲相應(yīng)的滿足感時(shí),他對(duì)你的產(chǎn)品就會(huì)有更大的依賴性。粉絲對(duì)你的產(chǎn)品依附感越強(qiáng),就越愿意在產(chǎn)品中留存。

二.用戶運(yùn)營(yíng)-等級(jí)體系與用戶留存的故事

紅鉆業(yè)務(wù)是QQ秀基礎(chǔ)上的包月服務(wù),最早的QQ紅鉆核心特權(quán)是單品打折,后來(lái)轉(zhuǎn)型為全場(chǎng)免費(fèi)穿。用戶開(kāi)通紅鉆業(yè)務(wù)后,QQ秀網(wǎng)站上的衣服都可以穿。

包月業(yè)務(wù)上線以后,用戶群增長(zhǎng)很快,但很快進(jìn)入用戶的增長(zhǎng)瓶頸。用戶每天新進(jìn)很多,流失也很多,如何讓用戶留下來(lái)呢?

我們深入的做了一些數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),用戶開(kāi)通一個(gè)月服務(wù)到期后,如果能續(xù)費(fèi)一個(gè)月,則后續(xù)留存情況就會(huì)好很多。所以解決用戶增長(zhǎng)瓶頸的思路就是如何讓用戶續(xù)費(fèi)、留存?我們想到的就是讓留存用戶享有更多好處。于是我們?cè)谔貦?quán)運(yùn)營(yíng)上做了很多改變,首先做了等級(jí)的體系,剛開(kāi)通紅鉆是一級(jí),只付一個(gè)月就只能升到一級(jí),如果再買一個(gè)月很快就能達(dá)到二級(jí),產(chǎn)生等級(jí)和身份差異。其次是LV2用戶還能享受很多新的特權(quán),不僅免費(fèi)穿,你還可以贈(zèng)送QQ秀給好友,讓好友也能免費(fèi)穿QQ秀。由于當(dāng)時(shí)QQ秀作為虛擬禮物非常受歡迎,這樣就大大增強(qiáng)了紅鉆LV2用戶在社交場(chǎng)景中的地位,提升了用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

除了等級(jí)體系之外,如何把用戶留下來(lái)還有很多事情可以做。用過(guò)騰訊包月服務(wù)的人,QQ會(huì)不斷地提醒你會(huì)員或紅鉆很快到期,快來(lái)付費(fèi)。你會(huì)看到當(dāng)它過(guò)期以后,還在不斷地提醒你。為什么會(huì)有這么多的提示呢?其實(shí)很多用戶不續(xù)費(fèi)的原因是忘了。用戶享受到服務(wù)的過(guò)程中,已經(jīng)能意識(shí)到自己身份的特殊性,認(rèn)可了包月服務(wù)給自己帶來(lái)的尊貴體驗(yàn),提醒可以讓用戶避免因?yàn)橥浂シ?wù),這也是一種服務(wù)

三.數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)-用戶流失分析的故事

騰訊最常見(jiàn)的是以月度為單位去衡量用戶,用戶池大概分為這幾部分,每個(gè)月的新進(jìn)用戶、留存用戶和流失用戶

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)分工。有的人擅長(zhǎng)做營(yíng)銷,就讓他去做新進(jìn)運(yùn)營(yíng)。KPI考核指標(biāo)就是盡可能拉更多新用戶,可以使用送禮物、打折扣或者與其他業(yè)務(wù)合作等方法。

有的人擅長(zhǎng)做功能、做特權(quán)、研究用戶體驗(yàn),那就去做用戶留存。想辦法提升用戶活躍,更新QQ秀的內(nèi)容,或者做更多用戶喜歡的新特權(quán)。此外還會(huì)做一些用戶觸達(dá),把新產(chǎn)品、新特權(quán)告知用戶。

有人負(fù)責(zé)新進(jìn),有人負(fù)責(zé)留存,必然有人負(fù)責(zé)流失。對(duì)于這部分用戶,重點(diǎn)是做觸達(dá)和挽回的工作。比如流失用戶,會(huì)給他發(fā)消息提醒付費(fèi)。另外我們會(huì)做用戶調(diào)研和用戶分析,去看用戶流失的原因。是因?yàn)閾Q裝頻率逐步下降導(dǎo)致的流失,還是對(duì)我們的產(chǎn)品功能不滿而流失。分析出什么樣的的用戶容易流失,就可以有針對(duì)性的改進(jìn)來(lái)提升用戶滿意度,盡可能減少這部分的用戶流失。

通過(guò)合理分工,對(duì)人群精細(xì)化營(yíng)銷,能夠極大地提升團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效率和效果。

四.數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)-收入波動(dòng)分析的故事

這個(gè)故事來(lái)源于QQ手游。作為收入產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng),監(jiān)控收入是最常規(guī)的工作之一。收入的大幅度波動(dòng)都要找原因,看很多數(shù)據(jù),查閱很多報(bào)表進(jìn)行分析。

這些數(shù)據(jù)每次分析下來(lái)差不多就是一個(gè)多小時(shí)。雖然分析的思路很固定,但不同的報(bào)表分析數(shù)據(jù)很花費(fèi)時(shí)間。所以我們做了一個(gè)自動(dòng)化的監(jiān)控體系,把常用報(bào)表之間的數(shù)據(jù)做比較,分析游戲收入的波動(dòng)情況,以及游戲的新進(jìn)留存的情況。數(shù)據(jù)有了監(jiān)控以后,還做了相應(yīng)告警機(jī)制,如果超過(guò)正常波動(dòng)范圍,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)郵件通知是什么數(shù)據(jù)波動(dòng)異常。這樣每天收入波動(dòng)的情況能夠靈活掌握,數(shù)據(jù)分析的效率也大大提高。那節(jié)省下來(lái)的時(shí)間可以做很多有意義的事情,比如多去跟合作團(tuán)隊(duì)去聊一聊,在數(shù)據(jù)上怎么支持他們?;蛘咦鲆恍└钊氲臄?shù)據(jù)分析,優(yōu)化產(chǎn)品,力爭(zhēng)對(duì)收入增長(zhǎng)有更大促進(jìn)力。

作為運(yùn)營(yíng)或者偏數(shù)據(jù)分析類的運(yùn)營(yíng),會(huì)經(jīng)常地收到臨時(shí)性的分析需求,需要單獨(dú)設(shè)計(jì)一些分析方案。做一遍兩遍三遍之后,會(huì)發(fā)現(xiàn)某些需求比較常見(jiàn),此時(shí)可以把分析類似需求的核心方法和思路整理出來(lái),使用一些電子化的方式,讓開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)幫你做自動(dòng)化的分析,監(jiān)控或告警。

這樣能夠讓你更快速地完成分析工作,提升工作效率。核心的思想是自動(dòng)化。減少我們?cè)谥貜?fù)工作上浪費(fèi)的時(shí)間,多做有創(chuàng)造性的工作。作為運(yùn)營(yíng),效率的逐步提升就為你留下寶貴的時(shí)間和精力,可以做更多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或者思考,或者與用戶互動(dòng)。

總結(jié)下來(lái)希望大家能夠在運(yùn)營(yíng)中意識(shí)到四個(gè)點(diǎn)。

  • 第一個(gè)是馬斯洛的需求分析,在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不僅僅要滿足人最基本的需求,能滿足高層次的需求會(huì)更好。
  • 第二個(gè)故事是通過(guò)數(shù)據(jù)分析,去引導(dǎo)我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。
  • 第三個(gè)故事是人群精細(xì)化的思維。
  • 第四個(gè)思維是自動(dòng)化思維,要避免總是重復(fù)做低效率的事情,盡量通過(guò)自動(dòng)化、機(jī)械化地去處理,做更有意義、更具有創(chuàng)造性的工作。從而進(jìn)一步地提升工作效率,讓運(yùn)營(yíng)工作做的更好。

1、如何有效地避免用戶流失?

把這個(gè)問(wèn)題轉(zhuǎn)化一下,如何把用戶留下來(lái)。首先用戶為什么使用你的產(chǎn)品?大家要理清楚自己產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)并且把這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不斷放大,提升產(chǎn)品黏性。

馬斯洛的需求模型里,只滿足低層次需求的確很容易流失,如果滿足高層次需求則更好。其次要做好用戶分析,知道用戶為什么流失,并且針對(duì)這些用戶流失的原因去有針對(duì)性有策略性的改進(jìn)。第三是很多用戶的流失可能是不經(jīng)意的,因?yàn)橛脩裘刻焓艿降恼T惑非常多。除了做好自己的產(chǎn)品,讓用戶體驗(yàn)更好之外,我們還要做好用戶的觸達(dá),在用戶要流失或者長(zhǎng)時(shí)間不來(lái)的時(shí)候,通過(guò)一些方式讓用戶想起你并再一次體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品。如果你能夠做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)知道他以前最喜歡什么東西,打動(dòng)他召回他的效率是非常高的。

2、核心用戶提出的問(wèn)題,技術(shù)方面沒(méi)有馬上支持,運(yùn)營(yíng)該怎么辦?

核心用戶提出的BUG之類的,是不是你的團(tuán)隊(duì)一定要滿足呢?這是不一定的。首先要去分析,一個(gè)是核心用戶往往是重度用戶,那重度用戶的需求可能很小眾,小眾需求是可以拖一拖的。如果是大眾化需求,一定要跟技術(shù)團(tuán)隊(duì)據(jù)理力爭(zhēng),把它解決掉。小眾需求如果是有口碑影響力的用戶群提出的,也是值得一做的。提升這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的滿意度,他會(huì)自發(fā)去做傳播帶來(lái)新的用戶,那你的這方面的投入是非常值得的。有些功能短時(shí)間內(nèi)做不到的話,可以和核心用戶坦誠(chéng)溝通原因,或者送出小禮品去感謝他。

3、付費(fèi)產(chǎn)品如何持續(xù)地刺激用戶付費(fèi)?

首先是說(shuō)要做好催費(fèi)的準(zhǔn)備,很多產(chǎn)品用戶流失其實(shí)不是因?yàn)橛脩舨辉敢馊ナ褂?,很多時(shí)候是忘了。在催費(fèi)的過(guò)程中要注意個(gè)性化,不要對(duì)所有的用戶都使用統(tǒng)一的催費(fèi)邏輯,更重要的是提醒他所在乎的事情。其次是要專注自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),并不斷去強(qiáng)化。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化時(shí),其實(shí)就是在留住用戶。第三以種子用戶為基礎(chǔ)不斷拓展服務(wù)。最后一定要為長(zhǎng)時(shí)間付費(fèi)的用戶提供更多的服務(wù),當(dāng)一個(gè)用戶長(zhǎng)時(shí)間付費(fèi)得到更好的體驗(yàn)時(shí),他會(huì)更樂(lè)意轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期付費(fèi)。

這里注意兩點(diǎn):一是催費(fèi)更重要的是在催費(fèi)于無(wú)形中,要讓用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中強(qiáng)化使用功能與付費(fèi)之間的關(guān)系,讓他意識(shí)到享受特權(quán)是和他付費(fèi)是有關(guān)系的。另外一點(diǎn)是催費(fèi)的過(guò)程中注意好節(jié)奏,不要太過(guò)頻繁。

 

作者:宗良,騰訊高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理

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評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 非常棒

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  2. 做為小白,看后很受啟發(fā)

    回復(fù)
  3. 數(shù)據(jù)分析很重要,第2個(gè)故事完美體現(xiàn)

    來(lái)自四川 回復(fù)
  4. 前QQ外團(tuán)運(yùn)營(yíng)路過(guò)下,可惜。。。

    來(lái)自廣東 回復(fù)