案例實戰(zhàn):如何通過微博運營規(guī)劃,提高特定產(chǎn)品業(yè)務的銷量?

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文章分享了作者是如何利用微博提高產(chǎn)品銷量的整個實操過程,其中包含了許多運營工作的具體操作細節(jié),干貨滿滿,希望給各位運營人帶來一些參考與啟發(fā)。

背景

案例類別:商業(yè)營銷運營規(guī)劃(微博運營為主)

具體問題:希望工作室大理的婚紗單量每個月達到15以上。目前只有4-5不穩(wěn)定。之前拍攝了兩年的視頻以及寫真照片,但婚紗總拍攝僅僅20組左右。

關鍵字:大理、婚紗單、不穩(wěn)定、提升至少3-4倍、視頻、寫真、兩年

問題價值:本運營方案具備超強適用性,想提高業(yè)務量,又不知道怎么更好地運營微博、渠道和活動的人,都能有所借鑒。

案例經(jīng)過回顧:

在我發(fā)布“征集年底需實現(xiàn)目標,我能盡量用自身知識儲備試著提供實現(xiàn)方案”的朋友圈活動后,這次我們要解決的問題是如何提高特定產(chǎn)品業(yè)務的銷量。

因為涉及到提問者的業(yè)務量信息,雖然他沒要求,我還是主動隱去了個人信息。沒別的意思,就是體現(xiàn)一下哥的專業(yè)度與謹慎度,讓之后的潛在上榜者放心。

因為我也懶得挨個去問了。

前戲交待完了,直奔主題吧。

雖說提問者只說了想提高單項業(yè)務如婚紗單的銷量,也許說明其他業(yè)務還不錯,但是出于系統(tǒng)性與完整性思考習慣,我仍會先出整體的運營提升框架,再談如何單項擊破。(簡直業(yè)界良心)

  • 總方向:提高目標客戶群數(shù)量的基礎上重點拓展婚紗單。
  • 核心亮點:含有史以來最輕松完整實用的微博運營套路。

所以首先,提高目標客戶群的方法有:

  1. 強化微博運營,做好信息鋪墊+積累粉絲
  2. 商務拓展層面積極接洽相關合作渠道
  3. 強化個人攝影界意見領袖形象,積累受眾,形成馬太效應
  4. 充分發(fā)揮老客戶的宣傳威力。

每個大框架下,包含了不同的小知識點,讓我一一具體展開。

接下去的旅程干貨十足,誠意滿滿,我們即刻上路,小心噎著。

1. 強化微博運營,做好信息鋪墊+積累粉絲

A. 信息鋪墊:品牌簡介+作品呈現(xiàn)+優(yōu)化搜索

文字、圖片、視頻是微博展示的三個主要方式,做攝影的,這些內(nèi)容就更要精益求精。顧客選擇你就是看重你的審美能力和拍攝功力。作為一個最直觀的展示平臺,如果這些內(nèi)容不夠直觀,不夠精美,顧客連咨詢的興趣都沒有。

在這個共識的基礎上,我們再著重打磨以下3個模塊。

1)品牌簡介:工作室名稱盡量特點直觀不拗口、資料簡介最好需包含優(yōu)勢強調(diào),比如攝影師資質,覆蓋的地域范圍,哪些服務項目等,這些便于用戶在抵達頁面時不用自己主動搜索獲取素材產(chǎn)生判斷,就一目了然。

2)作品呈現(xiàn):除了只是將作品作為微博內(nèi)容發(fā)布展示以外,還有好幾個重點板塊是可以利用起來的,比如主頁輪播圖,文章,話題主頁等曝光位。

雖然圖片效果不夠精致,背景也缺乏設計感,但是功能端輪播圖、文章、微博中話題的添加,也算是比較有代表性的了。

  • 主頁輪播圖?– 展示作品風格質量,點擊后還能跳轉進更豐富的項目介紹,要么是更多的作品集,要么是含圖片的游記,要么是服務項目推廣,這個可靈活安排。
  • 文章?– 能介紹業(yè)務,也能發(fā)一些知識技巧普及性的文章,體現(xiàn)專業(yè)度和促進轉發(fā)傳播,還能發(fā)一些游記或攝影、城市相關的趣事或見聞,增強攝影主題下的內(nèi)容多元化。
  • 話題主頁?– 這就又是另一片廣闊天空了,不但可以在搜索端吸引相關興趣的用戶,只要你是主持人,里面的內(nèi)容推薦、抽獎活動、投票,話題參與擴散等機制都是滿滿的宣傳工具。這邊因篇幅關系不具體展開,可自行了解或加入獵由世談小密圈跟圈主深度探討。

3)優(yōu)化搜索:以上各種信息的鋪墊,除了對你本身的業(yè)務質量進行最準確豐富的展現(xiàn)之外,還有一個很重要的考慮就是——在用戶有需求進行搜索的時候,盡可能地出現(xiàn)在他們的視線范圍內(nèi)。

因為這些信息在用戶搜索關鍵字時,真的占了很大的比重,你可以試試,在搜索“攝影”或者“旅拍”,“大理攝影”之類的關鍵字時,是不是,名字、微博內(nèi)容、文章、話題主頁這幾大模塊中有相關關鍵字的內(nèi)容,就成了流量的主要入口?

因此怎么在以上模塊的發(fā)布時,有意識嵌入各種信息的關鍵字,就相當重要了。排名的優(yōu)先性跟內(nèi)容的質量,熱度都有關系,因此,賬號端要盡可能提升活躍度,開啟更多功能特權,內(nèi)容端要盡可能增加用戶的參與度,比如轉發(fā),討論,點贊,都是決定你能否排名靠前展示更多的因素。

搜索比如“大理旅拍攝影”的,肯定是近期有計劃的潛在用戶,百度是靠搜索起家的,貼吧最主要的流量來源就是搜索端的導入,你們說這塊重不重要?

聊完了信息鋪墊,我們再說怎么積累粉絲。

B. 積累粉絲:喂什么+前期吸粉+精細化用戶運營

在微博上的營銷,核心還是基于粉絲的營銷,只有積累了一定基數(shù)的受眾,才有所謂的運營。因為工作室相關的賬號已經(jīng)有商業(yè)元素體現(xiàn)了,所以肯關注的粉絲,都可以定義成潛在客戶。

1)喂什么?

在談如何積累粉絲之前,我們還是得先確定喂什么給他們。

談喂什么之前,還得先定性一下產(chǎn)品。剛需、高頻、痛點、強粘是判斷是否為好產(chǎn)品的參考標準。

反觀攝影工作室的拍照服務,其實不算剛需,即我不會不拍照就活不了(某些群體的自拍需求除外);也不算高頻,即我不會定期就想拍一套寫真痛點也不夠痛,即我不會找不到能拍出好作品的攝影師。因此,這個產(chǎn)品的屬性決定了顧客與你的關系,不是知道你以后非你不可。那怎么辦?只能靠最后一個能主觀控制的了——強粘,即提高用戶與產(chǎn)品交流的粘性。只要盡可能多的產(chǎn)生聯(lián)系,把人留住,或者在短時間建立更多的信息鏈接,就能更好讓用戶對產(chǎn)品更全面感知,提高在你這購買的可能性。(其他產(chǎn)品可自行對號入座)

所以,喂什么?除了你拿得出手的作品集以外,攝影相關的各種資訊就是很好的食糧了。

a. 短圖文或長篇游記或者拍照技巧貼士。因為資料展示環(huán)節(jié)我建議要體現(xiàn)攝影師的資質、還有覆蓋的范圍(無論是各別城市還是全國),那攝影結合游記,或者介紹不同城市特色的文章就很有代表性和吸引力,結合拍照姿勢技巧、最佳取景點、風土人情采風等圖文并茂的介紹,最后再跟上一句,“所有圖片來自于XXX工作室原創(chuàng),約拍請聯(lián)系XXX”,簡直深藏功與名。

b.?定期的福利活動。無論是轉發(fā)抽獎,有獎競答,話題投票,還是征集創(chuàng)意素材,都能更好調(diào)動起這個興趣群體的參與意愿。當然,活動設計的趣味性和精致性與獎品吸引力必須同時兼顧。獎品不用太貴重,小紅包、免費拍照名額、助拍小道具、紀念相冊、免費教程+定制指導等,就能較低成為保持吸引力。當然,有能力的不定期來個相機或手機等數(shù)碼產(chǎn)品的大獎,也能增加更多期待感和品牌實力形象(這個后期可以談行業(yè)贊助推廣合作)。

c. 博主展示出更活躍的姿態(tài),如定期線上積極交流答疑或講圍繞主題的段子。連海爾這樣的大企業(yè)號都馬不停蹄地各種搶頭條,不是撩粉絲就是秀高冷,我們更應該玩起來。鮮活的新媒體運營是個潮流新風尚,讓粉絲知道這個號是個活的,不只是廣告機器,或生動活潑或成熟親切或深沉高冷,塑造一種人格形象,哪怕不內(nèi)容,積極互動,也能很好地吸引粉絲留在這個平臺。

比如旅游達人貓力,其被揭露所謂的窮游其實是商業(yè)策劃行為,更說明了運營的作用。

談完喂什么,怎么吸粉的基本框架才算是搭建好了,這些確保你在吸粉行動之后,能夠用現(xiàn)有的東西,把人留住。

2)前期吸粉

一般來說,前期吸粉的方式主要有這幾種:

a. 通過大號轉發(fā)。

要找屬性有關聯(lián)性的,比如旅游大號、時尚街拍、或者攝影相關,無論是談資源置換還是付費直推,所選的文案也需要精心設計,以提高轉化率。具體內(nèi)容在“喂什么”中自行挑選搭配,制定好不同的推廣周期,能夠在短期積累一定的目標用戶。

b. 引導顧客曬單,適當結合粉絲通推廣。

口碑是最好的宣傳,真實的用戶說一句比商家說十句還管用,無論是普通用戶幾十或者幾百的受眾,還是某些網(wǎng)紅或者意見領袖一呼百應的群眾基礎,讓這些人真實地為他們滿意的作品推薦,也能迅速建立起初期受眾。倘若遭遇瓶頸傳播不開,“粉絲通”作為一塊可定向投放內(nèi)容的精準營銷工具,還是很好用的。(藍V企業(yè)級用戶即可開通)若有對具體營銷工具如粉絲通的使用有疑問,也可加入小密圈獵由世談與我進一步探討。

c. 有獎活動結合前面的大號轉發(fā)或者粉絲通去推廣。

除了一般人常見的轉發(fā)抽獎活動,這邊再額外傳授一個活動場地:話題主頁。將目標話題比如#大理旅游#或者#大理攝影#等類似話題搶占下來,成為主持人即可發(fā)布有獎抽獎,一旦發(fā)微博時提及的用戶,都會收到一條提示抽獎的私信,抽獎即可關注,并且順帶也能被傳達到衍生的業(yè)務方面的資訊,若話題為近期熱點,或者有意識地先調(diào)動參與發(fā)表,這個也是一個容易產(chǎn)生傳播效應的漲粉手段。

沒有攝影相關的話題開放此抽獎功能,因此只能網(wǎng)上找了功能參考示例。

同時,話題中的投票,自帶“投票完默認轉發(fā)”的功能,因此,如果你設計一些有趣的攝影相關話題,比如“你最想拍攝婚紗的城市/場景”,“最有創(chuàng)意的畢業(yè)照評比”等,既能調(diào)動參與性,還順帶了一定的轉發(fā)傳播效應,會比單純的發(fā)布內(nèi)容等待回應要高效一些。(效果視話題熱度、粉絲基數(shù)、文案水平、圖片質量等因素而定)

d. 主動出擊獲取精準用戶。

之前我們已經(jīng)提到了搜索的重要性,這次,讓我們利用逆向思維,反向去主動獲取客戶。首先,準備好相應的宣傳話術,比如問候+共鳴式提問+業(yè)務介紹+聯(lián)系方式(或者自由組合),接著,就可以靠如下三方面的主動搜索,去“毛遂自薦”了。

  • 通過關鍵詞搜索。將發(fā)布過相關關鍵詞如攝影、旅拍、大理等需求的用戶作為潛在用戶,地毯式私信或留言,介紹品牌與產(chǎn)品和優(yōu)惠方案,以此建立連接。
  • 勾搭同行的粉絲。那些關注了其他攝影、旅拍或攝影師相關微博的用戶,有相關需求的可能性也是不少了,可以挑相對真實活躍且地域范圍合適的,地毯式禮貌勾搭。粉絲中若發(fā)現(xiàn)一些非同行的企業(yè)級商戶,若有合作可能,也可以主動聯(lián)系。
  • 通過同行微博下的評論去勾搭。那些同行作品下面有咨詢拍攝價錢、時間、細節(jié)等問題的,就是最優(yōu)質的潛在顧客,不用多說,主動私信出擊吧。

只要你的號展示的夠精致,最好加V認證,然后作品展示得足夠逼格,言辭也較得體,就不用擔心主動接洽會引起反感。這個有一定轉化率的,每天要是能勾搭幾十個,每天就能多幾單了。話術材料提前準備幾份多維度的,之后批量靈活選用即可。

這一系列精準獲取目標用戶的套路,可以適用于大部分產(chǎn)品,比如若有更精確的業(yè)務需求,比如婚紗攝影,精確關鍵字下的內(nèi)容即可。建議設置專門的運營人員,單單這一系列環(huán)節(jié)就可以批量化開拓。每天堅持一定數(shù)量,一個月后就很可觀了。

所謂,攘外必先安內(nèi),談完如何準備喂養(yǎng)的食糧與主動對外獲取用戶,上升到體系層面的運營,還有幾招是可以加強你的品牌形象,提升認知度從而催化路轉粉,甚至在一片紅海競爭中起到陣勢突圍與防御效果的。

比如建立好微博矩陣。

微博矩陣指在一個大的品牌下,創(chuàng)建多個具備相關性的微博,從而統(tǒng)一宣傳口徑與節(jié)奏,加強宣傳展示的共振效應,從而產(chǎn)生多元而又強勢的一個聲音對外的效果。

比如 XX(地區(qū))XX攝影工作室是一個主號,另外建立好幾個旗下明星攝影師、運營人員的私人賬號,或者XX工作室為主號,不同地區(qū)設置分號,適度差異化運營,但是命名與簡介統(tǒng)一為XXX攝影工作室XXX,這樣,不僅增加了被搜索到的可能性,也提升了品牌的存在感與陣勢。試想一下,閱兵時的方陣統(tǒng)一行動,口號整齊劃一,所帶來的震撼力,是單打獨斗的freestyle永遠無法比擬的。

3)精細化用戶運營

  • 精細化分組的運用:

對于粉絲,我們也可以主動關注那些相對更活躍,對攝影更感興趣的用戶,且根據(jù)他們所呈現(xiàn)的興趣愛好和消費品質的特點,進行分組,方便及時了解相關動態(tài)與需求。在接洽過程中,對于價格敏感度高的用戶,可以主推優(yōu)惠,對于質量要求高的用戶,可以主推精美案例以及定制化服務。

另外所以沉淀下來的粉絲,可以定期統(tǒng)計地域分布、男女比例與日常生活、消費習慣,以便設計發(fā)布更合理更有針對性的旅拍行程、地域性活動以及優(yōu)惠活動,無論是日常微博的發(fā)布還是后臺的推送。

對,跟微信公眾號一樣,微博也可以按地域、性別或特定分組進行推送。(管理中心-粉絲服務-群發(fā)功能)不過只有認證用戶可以將訂閱用戶分組。

  • 精準細致且高效的客服溝通話術:

微博作為新媒體端最直觀的展示交流平臺,日常也能收集到不少客戶咨詢。有過運營經(jīng)驗的都知道,最終問題還是集中在如日期、價格、地點、優(yōu)惠、服裝道具、售后服務、周期等,因為提前做好一套統(tǒng)一的話術可以減少交流成本,同時有意識地在交流溝通中優(yōu)化話術,使得交流更精準到位且親切,也可以有效提高成單率,且建立客戶忠誠度。

以上就是微博運營層面的較為系統(tǒng)的方案,結合了我過往的實踐經(jīng)驗,也適當重新摸索機制流程、參考同仁分享,做了更詳盡的優(yōu)化補充。同時新媒體端的微信公眾號、朋友圈等平臺的資訊發(fā)布與用戶運營思維,都可以參照,這邊就僅提供核心思路,可自行舉一反三。

2. 商務拓展層面積極接洽相關合作渠道:

  1. 聯(lián)系當?shù)芈眯猩?、酒店、酒吧等旅客流量較大的地方負責人,談推薦返傭金,合作批量引流;?
  2. 組建或聯(lián)系校園代理團隊,按成單數(shù)返項目提成等;
  3. 主動獲取線上相關攝影或旅游主題微信群和QQ群,找負責人聯(lián)系合作推廣分成事宜。

這個系列解決方案已經(jīng)比較直觀,就不細展開,若有接洽方面的細節(jié)問題,可留言探討。

3. 強化個人攝影界意見領袖形象,積累粉絲,形成馬太效應。

可以在新媒體平臺如微信公眾號、微博、知乎、今日頭條、簡書等公眾平臺建立攝影相關的公眾號,圍繞攝影技巧、旅拍竅門等內(nèi)容進行分享,并入駐平臺靠價值輸出塑造營銷力,逐漸確定行業(yè)KOL地位,無論是內(nèi)容發(fā)布,還是定期開辦類似知乎live、荔枝微課、一塊聽聽等平臺的課程講座,都能靠專業(yè)性來打造自品牌。

一旦成為業(yè)內(nèi)稍有名氣的個體,無論是互推還是其他合作,打通圈子進階層,資源將主動向你靠攏,從而各方面業(yè)務量與單價甚至功力,都能得到相應的提高。

4.?充分發(fā)揮老客戶的宣傳威力。

最后,該做的都做了,也持續(xù)運營起來了,別忘了充分發(fā)揮老客戶的宣傳威力。

  • 維系方面,定期發(fā)布相關主題特色活動和優(yōu)惠,激發(fā)甚至創(chuàng)造老用戶新的拍攝需求?
  • 并且制定邀請返傭金機制促擴散
  • 用適當優(yōu)惠或小禮品鼓勵評價,并精選推薦優(yōu)質反饋,給予更定制化延伸福利

這一系列的主旨始終是圍繞激發(fā)用戶參與感、建立用戶忠誠度,從而由內(nèi)而外產(chǎn)生優(yōu)質口碑傳播效應,強化品牌認知度。

著重拓展婚紗單的策略

一旦你全面了解了以上整套提高目標用戶群的運營策略,你會發(fā)現(xiàn),其實若需要單點突擊專項業(yè)務,簡直就是得心應手的微調(diào)。在以上的基礎,我們只要重點再在這幾個環(huán)節(jié)上發(fā)力,就能產(chǎn)生明顯的效果。

  1. 增加婚紗攝影作品的專題展示,從創(chuàng)意、質感、取景、等方面突出業(yè)務亮點,強化此業(yè)務的專業(yè)度與口碑;
  2. 與相關婚慶公司、酒店、旅游機構聯(lián)系,尋求合作,建立推薦分成體系,從而能確保更穩(wěn)定批量化的客源。哪怕初期分成不公平,也可重在建立口碑與傳播,形成推薦效應和規(guī)?;J知(和XX平臺合作的權威印象);
  3. 新老客戶推薦邀請獎勵、多人結伴優(yōu)惠和團體折扣、附加服務享合作伙伴優(yōu)惠;
  4. 多加婚慶、蜜月等相關或長尾詞的主題群,跟負責人聯(lián)系合作推廣;
  5. 內(nèi)容發(fā)布端增加各種婚禮拍攝創(chuàng)意、或最佳婚禮取景點等內(nèi)容的普及,無論是內(nèi)容豐富度,趣味性,還是傳播性,都能增加關注度和轉化率;
  6. 多去研究成功同行的套路,如微博上一些名氣不小的獨立攝影師,多找?guī)讉€拍婚紗比較多的,研究他們的展示套路和活動形式,還有怎么跟粉絲互動溝通,建立一個比較生動的形象感和互動感,把微博玩起來;
  7. 嘗試設計舉辦一些在線社交配對活動,從源頭處創(chuàng)造需求;
  8. 在業(yè)界成為略有口碑的運營典范,獲得媒體自發(fā)報道(若這一套體系執(zhí)行完成度超過70%)。

以上,便是這一套線上/線上運營的總體規(guī)劃,不算盡善盡美,但是只要能做到70%,相信業(yè)務量基于現(xiàn)有情況增長個兩三倍問題不大。

同時,此套方案,只要換幾個關鍵詞,就能適用于其他產(chǎn)品了,相信聰明的人已經(jīng)開始著手規(guī)劃自己的運營套路了。

好了

拉客技巧傳授到這,能不能做成買賣,就看你的活到底咋樣了。

我負責拋磚引玉,你們負責天馬行空。

若是你對這個需求目標有更好的解決方案,或者哪些環(huán)節(jié)有更棒的idea,歡迎盡情留言!一起碰撞思維,沐浴運營之光。

 

作者:傅藝豪 leon,公眾號:獵由世談,英國愛丁堡大學商學院碩士,前英國倫敦房產(chǎn)投資管理公司市場經(jīng)理,泛娛樂票務平臺運營經(jīng)理、聯(lián)合創(chuàng)始人。獵由世談自媒體創(chuàng)始人,小密圈(獵由世談)、飯團等社群運營工具深度愛好實踐者。擁有數(shù)十場百萬曝光級別線上推廣活動、超五千人級別社群運營負責經(jīng)驗,目標用戶獲取成本遠低于行業(yè)平均水平。

本文由 @傅藝豪 leon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來自PEXELS,基于CCO協(xié)議

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評論
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  1. 這套方案現(xiàn)在還能拿來用么?

    來自河南 回復
  2. 已閱,謝謝分享。自己之前有看過微博運營的書籍,相當于又復習了一次思路。

    來自廣東 回復
  3. 很實際

    來自北京 回復
  4. 干貨,期待后期更多這類文章,謝謝分享!

    來自廣東 回復
  5. 不夠具體!

    來自重慶 回復
    1. 規(guī)劃的話更多是啟發(fā)思維和搭建基礎架構,如果每塊都要具體講就太長了 單單粉絲通怎么用都可以開一個連載了 如果對某個模塊有執(zhí)行上的疑問或者想進一步交流 歡迎加我微信哈 fyhleon

      來自福建 回復
  6. 喂什么這一塊,感覺引起了共鳴,其實無論是微博還是微信,現(xiàn)在的宣傳,都不太適合直接說,我的產(chǎn)品我的服務多好多好,舉例論證123,套路要跟上時代的節(jié)奏,感覺喂什么這一塊,其實都需要琢磨,我的受眾想要的是什么,硬廣如何轉變成軟廣等等。

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  7. 為了評論這邊文章,特意下了APP,真愛粉就是我這樣的吧。滿滿的干貨,期待繼續(xù)貢獻作品。

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    1. 哈哈哈 貌似給產(chǎn)品經(jīng)理app拉了不少下載 感謝真愛么么大!

      來自福建 回復
  8. 滿滿的干活 剛好用上

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    1. pleasure

      來自福建 回復
  9. 占樓!

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  10. 微信公號粉絲過來報道。發(fā)的都是干貨,大家圍觀起來??

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    1. 哈哈哈 順便再宣傳下公號 更多干貨 請搜 獵由世談 leyotalk ??

      來自福建 回復
  11. 真實案例分享,看起來是套路,其實都是干貨。

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    1. 使用的套路即是干貨 哈哈

      來自福建 回復
  12. 真誠 套路=好的方法論,已贊賞

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    1. 已收到 謝謝老板

      來自福建 回復
  13. 第一!

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    1. 給你了!

      來自福建 回復
  14. 建議提得具體、實際、可操作 :mrgreen:

    來自廣東 回復
    1. 期待實踐后的成果反饋哦

      來自福建 回復