品牌的本質(zhì)是什么？品牌的本質(zhì)或許是一種持續(xù)兌現(xiàn)的承諾。

“小米第二季度出貨量2316萬臺(tái)，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄”，雷軍在公布出最新銷售數(shù)據(jù)的同時(shí)，也打臉了無數(shù)分析師早前的言論。

毫無疑問，在經(jīng)歷了前兩年異常的下跌之后，“小米”成了無數(shù)營銷人所詬病的商業(yè)案例：

“如此大量的品牌延伸，明顯是違反了定位理論所提出的’品牌聚焦’原則，所以小米的份額下跌是很正常的現(xiàn)象”

——這是被無數(shù)營銷人廣泛傳播的言論。

可如果真的是品牌延伸，那又如何解釋小米如今的強(qiáng)勢逆轉(zhuǎn)？

所以這篇文章，從小米再次崛起的背后，我們一起洞察“品牌的本質(zhì)”。

我愿意做「鯰魚」，我進(jìn)去一攪合，整個(gè)行業(yè)就沸騰起來了，這是我的初衷。–雷軍

小米模式

近幾年，似乎一談到商業(yè)相關(guān)的話題，都很難離開對于“小米模式”的探討。

是的，正如雷軍所說，小米的出現(xiàn)，曾顛覆了智能手機(jī)行業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它讓我們開始重視手機(jī)的參數(shù)、跑分，甚至是材料的工藝知識(shí)。并催生了無數(shù)第三方評(píng)測的發(fā)展。

而小米本身，毫無疑問，也成了性價(jià)比的代表。

于是，“4年時(shí)間、700多億銷售額……”，小米創(chuàng)造了很多屬于自己的商業(yè)奇跡。

可是，在無數(shù)個(gè)類似瘋狂的數(shù)據(jù)之后，小米又經(jīng)歷了近兩年類似瘋狂的市場下跌：

銷量滑坡、估值腰斬、海外擴(kuò)張乏力等真假摻半的傳聞，都透露出一個(gè)明確的信號(hào)——小米過得不太好。

“盲目的品牌延伸，只會(huì)模糊小米在用戶心智中的定位，消費(fèi)者甚至不知道你究竟意味著什么”

……

在了解定位理論之后，很多人給出了這樣的評(píng)價(jià)。

嗯，“小米在進(jìn)行品牌延伸”，這是多么顯而易見的事實(shí)：不論是“平板”、“電視”、“路由器”還是“智能家居”，都無一例外的延用了“小米”的品牌。

而在定位理論中，特勞特老爺子又明確的告訴了我們：品牌競爭的終極戰(zhàn)場是消費(fèi)者的心智，品牌之所以存在，是因?yàn)槟阍谟脩舻恼J(rèn)知中占有一個(gè)空位。

就像是我們喝飲料時(shí)會(huì)想起可口可樂，怕上火時(shí)會(huì)想起加多寶一樣，這些成功的品牌，都無一例外的占據(jù)了用戶在特定場景下對于品牌的記憶。

品牌延伸陷阱

可是消費(fèi)者的心智是極度稀缺的資源，以至于我們無法給任何一個(gè)品牌分配過多的認(rèn)知，就像是“霸王涼茶”曾經(jīng)的失敗一樣，“品牌延伸陷阱”，讓企業(yè)陷入了危機(jī)。

除此之外，無數(shù)商業(yè)案例的失敗，似乎都在告訴我們“品牌延伸”所帶來的危害：

在家電領(lǐng)域非常成功的“海爾”，曾經(jīng)推出了“海爾電腦”，結(jié)果市場反應(yīng)平平，即使消費(fèi)者認(rèn)可“海爾”在家電領(lǐng)域的實(shí)力，但對于“海爾電腦”，用戶并不愿意買單。

經(jīng)過三年的掙扎，“海爾電腦”最終失敗。

曾經(jīng)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者“春蘭”也曾陷入同樣的困境：

“春蘭空調(diào)”的市場份額最高峰時(shí)甚至達(dá)到了45%左右，超過了今天格力在整個(gè)市場的影響力。

然而，不滿足于經(jīng)營現(xiàn)狀，春蘭隨后又推出了“春蘭汽車”、“春蘭摩托”，結(jié)果這些多元化的產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重稀釋了消費(fèi)者對“春蘭”的認(rèn)知，結(jié)果我們都知道，品牌從此一蹶不振。

可奇怪的是，很多明明同樣進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)，不僅沒有失敗，反而活的很好。

比如曾經(jīng)依托兒童飲料起家的“哇哈哈”，進(jìn)軍飲用水領(lǐng)域時(shí)，仍然做的很好。

同樣，“六神”由花露水到沐浴露的品牌延伸，反而帶動(dòng)了其整體產(chǎn)品銷量的提升。

……

為什么同樣是品牌延伸，但最終的結(jié)果卻存在著如此大的差異？

品牌的本質(zhì)到底是什么？

在回答這個(gè)問題之前，我們首先需要回答：品牌的本質(zhì)到底是什么？

可以設(shè)想一下，如果沒有品牌，我們的購買行為會(huì)發(fā)生哪些變化：

“在貨架前，我可能不知道哪款產(chǎn)品質(zhì)量更好”

“沒有品牌的介紹，我不知道這些產(chǎn)品對我有什么作用”

“發(fā)朋友圈時(shí)，我不知道該怎么去描述這款產(chǎn)品”

……

是的，如果沒有品牌，以上行為都會(huì)受到限制。

而“品牌”的存在，可以幫助我們簡化決策、判斷質(zhì)量，甚至是幫助表達(dá) ……

所以，當(dāng)我們準(zhǔn)備購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，只要看到了NIKE品牌，就會(huì)意識(shí)到它擁有更好的質(zhì)量和更科學(xué)的設(shè)計(jì)，此時(shí)品牌幫助了我們簡化購買決策。

同樣，很多有錢人在購買奔馳汽車時(shí)，并不僅僅因?yàn)樗馁|(zhì)量更好，而是奔馳能夠幫助表達(dá)“我是一個(gè)成功人士”。

……

于是，為了提供給消費(fèi)者這些無形的價(jià)值，品牌的本質(zhì)就成為一種：“持續(xù)被兌現(xiàn)的承諾”。

這就意味著，“品牌”并不是存在于產(chǎn)品包裝上的一行文字，或者廣告文案中的幾個(gè)字母，而是內(nèi)化于消費(fèi)者心智中的“承諾”：

• 我們購買蘋果手機(jī)，是因?yàn)樗掷m(xù)的兌現(xiàn)了“創(chuàng)新、流暢、品質(zhì)”的承諾；
• 我們購買海飛絲，是因?yàn)樗掷m(xù)的兌現(xiàn)了“去屑”的承諾；
• 同樣，我們購買小米，是因?yàn)樗掷m(xù)兌現(xiàn)了“更高性價(jià)比”的承諾。

……

所以，品牌延伸，本質(zhì)上是一種“承諾”的延伸。

而當(dāng)這種承諾處于消費(fèi)者決策的核心標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間時(shí)，品牌延伸才有意義。

這也就不難理解，當(dāng)霸王洗發(fā)水給我們承諾了“去屑止癢”之后，再延伸到“霸王涼茶”，就已經(jīng)注定了品牌的失敗，因?yàn)橄M(fèi)者選擇“涼茶”的核心決策標(biāo)準(zhǔn)，并不是“去屑止癢”。

同樣，我們購買電腦時(shí)的核心決策標(biāo)準(zhǔn)，也絕不是海爾在家電領(lǐng)域的承諾。

所以，我們看到的基于“品牌延伸”所失敗的商業(yè)案例，本質(zhì)上是一種“承諾”的錯(cuò)誤匹配。

而小米的品牌延伸，并不會(huì)造成用戶對“小米”的認(rèn)知模糊，因?yàn)椴徽撌恰半妱?dòng)車”、“電視”，還是“智能家居”，消費(fèi)者對于“性價(jià)比”需求永遠(yuǎn)存在。

并且，在產(chǎn)品本身，小米并沒有違背當(dāng)初“性價(jià)比”的承諾，相反，這種延伸甚至?xí)訌?qiáng)用戶對小米的品牌意識(shí)。

于是，當(dāng)消費(fèi)者在購買智能家居產(chǎn)品時(shí)，看到“小米“的品牌，就不會(huì)考慮它是否是暴利產(chǎn)品了。

同樣，讀者每周看我的文章，都會(huì)收獲商業(yè)洞察，所以【nick說】的品牌，本質(zhì)上在經(jīng)營“商業(yè)洞察”的承諾。

即使我將“nick”這個(gè)品牌延伸到我的付費(fèi)產(chǎn)品“【nick】研究會(huì)”上，仍然不會(huì)模糊用戶對于我的品牌認(rèn)知，因?yàn)槲胰匀粫?huì)持續(xù)在“研究會(huì)”中更新商業(yè)洞察，持續(xù)經(jīng)營“商業(yè)洞察”這個(gè)承諾的一致性。

結(jié)語

我們看待問題的視角，往往在影響著我們對于品牌的理解：

如果單獨(dú)從公司的視角理解品牌：那么它僅僅是一種企業(yè)資產(chǎn)，或營銷手段。于是，我們會(huì)認(rèn)為：品牌的本質(zhì)就是“溢價(jià)”。

如果從消費(fèi)者的視角理解品牌：那么品牌就是一種與消費(fèi)者的終身關(guān)系，公司需要圍繞這層關(guān)系，經(jīng)營品牌、經(jīng)營承諾。

所以，品牌的本質(zhì)，是一種持續(xù)被兌現(xiàn)的承諾。

作者：nick，公眾號(hào)：nick說

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