一貫以“有毒的營銷”著稱的網(wǎng)易考拉海購，本次618大促也是作出了諸多創(chuàng)新，以上天入地的品牌聯(lián)合營銷、娛樂營銷、病毒事件營銷三大組合拳尤為出彩，可以說是精準(zhǔn)的洞察了年輕受眾，以四兩撥千斤的手段成功的突圍而出。

每年的618對于各大品牌來說，不亞于一場高考。作為跨境電商領(lǐng)頭羊的網(wǎng)易考拉海購，在這個618卻交出了一份亮眼的成績單。網(wǎng)易考拉海購618當(dāng)天平臺銷售額同比去年618首日漲幅超過500%，也一舉超越2016年“雙11”當(dāng)天業(yè)績（銷售額增長30%），創(chuàng)造了網(wǎng)易考拉海購平臺上線后的歷史最好成績。

在京東618“京騰計劃”投放天量廣告資源、天貓打響618“理想生活”營銷戰(zhàn)役的情況下，網(wǎng)易考拉海購是如何做到強勢突圍的？

一、精準(zhǔn)的營銷洞察

1、從洋貨節(jié)到海淘盛典

本次618主題是網(wǎng)易考拉海購618海淘盛典，核心在于各品類榜單。這其中的洞察在于，經(jīng)歷了2015-16年的跨境電商消費習(xí)慣培養(yǎng)后，消費者對于網(wǎng)購洋貨已全面進入了消費升級的階段，已經(jīng)從傳統(tǒng)的母嬰、美妝等剛需商品向改變?nèi)粘Ｉ钇焚|(zhì)的細分需求商品的升級。

2、99元買12件

在消費升級的另一面，是用戶對性價比的熱枕從未散去。網(wǎng)易考拉海購一直主張用更少的錢過更好的生活，99元買12件進口好貨更是將這種品牌主張形象化，讓用戶加深平臺正品低價的印象。

二、分三步走的整體策略

1、通過四階段運營活動，層層遞進引爆網(wǎng)易考拉海購“618海淘盛典”

1. 6月 1日-6月9日是大牌提前購，依次覆蓋所有核心品類
2. 6月10日-6月13日是父親節(jié)專場促銷
3. 6月14日-6月17日是618暖場，主打萬券齊發(fā)
4. 6月18日-6月20日是618海淘盛典

值得注意的是，四個階段的活動通過網(wǎng)易考拉海購百貨大樓的新形式進行了有效串聯(lián)，以場景營銷的方式極大的增加了用戶參與感。

2、通過澳洲招商會+澳洲大牌專場線上線下相結(jié)合的方式

特別是網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾在澳洲親自直播探訪全過程，持續(xù)為網(wǎng)易考拉618制造話題。澳洲最大超市woolworths線上超市的上線，更是讓整個618海淘盛典的含金量得到提升。

3、通過娛樂營銷、品牌聯(lián)合營銷、線下事件營銷的三套組合拳

在市場推廣上，除了大面積的戶外、電視、在線視頻廣告外，網(wǎng)易考拉海購集中火力通過娛樂營銷、品牌聯(lián)合營銷、線下事件營銷的三套組合拳，收獲了巨大的傳播聲量。

三、層層遞進的營銷節(jié)奏

整個網(wǎng)易考拉海購618的營銷大動作都集中在618海淘盛典前兩周，以層次鮮明的娛樂營銷、品牌聯(lián)合營銷、事件營銷來引爆話題，達到喚醒老用戶、引入新用戶的目的。

1、頭場：5大男神挑戰(zhàn)“100元買全世界”成功吸睛

網(wǎng)易考拉海購整個618營銷通過一場有趣的男神挑戰(zhàn)拉開序幕，突出618海淘盛典“99元買12件”的核心傳播點。6月7日-8日，吳尊、歐弟、坤達、韓庚、喬振宇等 5位男神挑戰(zhàn)視頻全面登陸各大網(wǎng)站，他們前往了四個國家、接受100元當(dāng)?shù)貛刨I全世界好貨的極限挑戰(zhàn)，精良的制作、新奇的話題迅速引發(fā)全民討論。

在新加坡接受挑戰(zhàn)的是奶爸吳尊，他為自己的寶貝女兒Neinei買了1袋嘉寶溶溶豆、3罐嘉寶星星泡芙、1雙Melissa水果凍鞋，結(jié)果只花了97新元。逗逼的歐弟和坤達在泰國買了3盒最辣的冬陰功泡面、5盒達美?草莓味?果汁酸奶等一大堆美食，也只花了97元。而保濕狂魔韓庚入手了保濕全家桶：SUKIN保濕面霜、AA祛痘茶樹精油以及玫瑰保濕面霜，還給家人買了超多保健品，最后只花了不到50英鎊。

如此讓人驚掉下巴的結(jié)果，成功引起粉絲們的關(guān)注。再加上男神的號召力，在愛奇藝、騰訊等多家視頻平臺上，挑戰(zhàn)視頻總計播放量近億，同時在微博等社交平臺上轉(zhuǎn)發(fā)量近百萬，證明娛樂營銷的巨大威力。

2、中場：品牌聯(lián)合營銷“上天入地”引爆話題

在618的中場，網(wǎng)易考拉海購營銷升級，以上天入地的品牌聯(lián)合營銷引爆話題。上天指的是，全球首個以跨境電商命名的主題航班“網(wǎng)易考拉海購號”上天；入地則是數(shù)萬個網(wǎng)易考拉海購豐巢驚喜柜的線下鋪設(shè)，極富想象力的聯(lián)合營銷成為用戶朋友圈關(guān)注的焦點。

6月13日，網(wǎng)易考拉海購正式與喜樂航達成戰(zhàn)略合作，海航11架787-9互聯(lián)網(wǎng)夢想飛機同步登陸網(wǎng)易考拉海購空中洋貨店。用戶只要登陸機上喜樂航互動終端，就能前往網(wǎng)易考拉空中洋貨店挑選商品，并下單支付?？罩醒筘浀臧▽汒惷腊淄?、DW手表、JAYJUN面膜等熱門商品，精準(zhǔn)的切中旅客剛需。同時在特定城市，高空下單后下機就能取貨，這種酷炫的體驗更是引爆用戶熱情。根據(jù)喜樂航提供的后臺數(shù)據(jù)顯示，一架飛機一天有347人次訪問網(wǎng)易考拉海購，相當(dāng)于幾乎每名旅客都訪問了一次。

6月15日，網(wǎng)易考拉海購再次出擊，與豐巢達成合作，在全國近百個城市、數(shù)萬個網(wǎng)點的自取柜打造618驚喜柜：用戶只要把舊東西放在豐巢柜就能得到心愿禮品。這些心愿禮品由張馨予、歐弟、喬振宇、韓庚等明星送出，更是吊足粉絲胃口。在當(dāng)天上線后，共有數(shù)萬名粉絲參與許愿活動，100名愿望成真。有的粉絲放進一個舊的口紅，得到Y(jié)SL、DIOR等一打名牌口紅，有的粉絲放進一個舊包包，結(jié)果收到全新的LV，這種驚喜直接引爆了朋友圈，當(dāng)日豐巢微信號閱讀量更是突破10萬+。

3、尾場：清空購物車事件營銷延續(xù)熱度

每年的618營銷都是在誘導(dǎo)用戶買買買，網(wǎng)易考拉海購營銷團隊卻有自己不一樣的營銷洞察，他們認為很多女性用戶不是缺買買買，而是缺一個可以清空購物車的男友。于是就有一場有毒的召喚男友清空購物車的病毒事件。

6月15日，在北京、上海、廣州、杭州等國內(nèi)重點城市地標(biāo)、購物廣場、寫字樓，快閃式的出現(xiàn)大寫的橫幅廣告，“張磊、李明、張偉。。。。，你女朋友喊你清空購物車”，讓無數(shù)路人側(cè)目。除了魔性的召喚男友標(biāo)語，還有“愛清購物車的男朋友運氣都不會太差”、“喜歡就是放肆，愛就買買買”、“生活不止眼前的雅詩蘭黛，還有遠方的海藍之謎”等有毒廣告也吸睛無數(shù)。

召喚男友的病毒營銷，最大的玄機還在名字上。從張偉、張磊到李明、李偉，再到王輝、劉洋，這些人都是全國重名率最高的姓名之一。光張偉全國就有接近30萬人。于是讓路人誤認為是自己的朋友，吸引他們轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，廣告覆蓋人數(shù)從線下到線上，可以達到數(shù)千萬人的規(guī)模。于是很多人認為，這是一場可以節(jié)約數(shù)百萬廣告費的營銷事件。

四、精細化的運營策略

1、比價神單

每次大促用戶最關(guān)心的 莫過于價格。網(wǎng)易考拉海購這次618，通過比價日歷、內(nèi)部必買清單、神價清單來吸引用戶。熱門品類、核心爆款的全平臺比價應(yīng)有盡有，讓用戶提前放進購物車。

2、紅包新花樣

在分享紅包上，網(wǎng)易考拉海購也花足了心思。在618期間的熱門電視劇和綜藝節(jié)目，就被其一網(wǎng)打盡。用戶輸入楚喬傳、我們的征途等高人氣字眼，就能得到680的組合優(yōu)惠券紅包，參與感十足。

3、榜單專場

在618海淘盛典結(jié)束后就第一時間發(fā)布 “618品牌銷量TOP10”榜單，根據(jù)各榜單推出返場的榜單專場活動，再次喚醒用戶前來復(fù)購。

總結(jié)

隨著電商花式造節(jié)的日益增加，大促營銷已經(jīng)很難吸引用戶注意。投入天價廣告費用、背靠流量大平臺，并不是每個廣告主都能做到的。同時用戶消費也越來越個性化，更年輕、更大膽的品牌才有可能贏得他們芳心。

一貫以“有毒的營銷”著稱的網(wǎng)易考拉海購，本次618大促也是作出了諸多創(chuàng)新，以上天入地的品牌聯(lián)合營銷、娛樂營銷、病毒事件營銷三大組合拳尤為出彩，可以說是精準(zhǔn)的洞察了年輕受眾，以四兩撥千斤的手段成功的突圍而出。

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