APP消息推送作為消息分發(fā)渠道，一方面起到內(nèi)容告知的作用，另一方面在一定程度上可以提高用戶活躍，在用戶流失后也許能夠召回用戶。

那么，如何搭建好 APP 消息推送機制呢，這篇文章或許可以幫到你。

本文會從以下 7 個方面展開敘述：

• Part1：消息類型
• Part2：消息推送的影響
• Part3：消息推送的時機與場景
• Part4：消息推送的內(nèi)容
• Part5：消息推送的策略
• Part6：消息推送的數(shù)據(jù)指標(biāo)
• Part7：技術(shù)層面

Part1：消息類型

根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)類型，從大的層面看，可以將消息類型拆分為“IM類”和“非IM類”，非IM類又可以根據(jù)其在實際場景中的應(yīng)用細(xì)分以下不同類型：

IM 類

包括微信、陌陌、qq等。

非 IM 類

1. 新聞資訊類：如網(wǎng)易新聞、今日頭條、天天快報、ZAKER等新聞資訊；
2. 營銷活動類：如天貓 APP 預(yù)售、大促、滿返滿減等營銷活動信息；
3. 產(chǎn)品推薦類：如天貓、京東關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦、新品推薦等基于大數(shù)據(jù)和算法的個性化推薦；
4. 系統(tǒng)功能類：如天貓發(fā)貨 or 到貨物流通知、生日祝福提醒、優(yōu)惠券過期提醒等與個人信息特征或行為屬性相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)內(nèi)消息push。

Part2：消息推送的影響

消息推送機制運用得好不好，往往會在用戶體驗，產(chǎn)品功能上對用戶形成較大影響。具體說來，消息推送的好壞影響，有以下幾點參考：

好處

1.信息告知與提醒

消息推送充當(dāng)著信息分發(fā)渠道的角色，平臺方有關(guān)產(chǎn)品更新、內(nèi)容更新、活動消息等內(nèi)容發(fā)布，均可以通過消息推送渠道 push 給用戶，能夠讓用戶第一時間知曉此類消息。

如果是線上活動類、電商大促等促銷活動，用戶也能第一時間知曉并參與進來。

2.促進活躍，增強粘性

消息推送也是用戶運營的一塊陣地，很多產(chǎn)品把它當(dāng)作和用戶交流與溝通的一道窗口。運用得當(dāng)?shù)耐扑拖?，能夠有效的促進用戶活躍，提高用戶粘性，讓用戶時不時打開你的 APP 玩起來。

3.喚醒沉默用戶，提高留存

有些用戶可能玩著玩著就流失了，幾個月也不打開一次 APP。通過有趣的推送消息，也許能夠喚醒起一部分流失掉的用戶。甚至，在用戶將要流失之際，作為流失預(yù)警機制的一道門閥，防止用戶過早流失。

4.提高功能模塊使用率

當(dāng)產(chǎn)品更新版本時，可以通過推送消息第一時間提醒用戶，引導(dǎo)用戶打開并使用新功能，可以提高特定功能模塊的使用率。

壞處

1.騷擾用戶，提高卸載率

有些運營同學(xué)或者是單純因為 KPI 的壓力，或者是對于消息推送沒有建立有效的運營策略，也不了解用戶的行為習(xí)慣，只是單純地從己方利益出發(fā)——只想要更多地提高用戶打開 APP 的頻率。

于是，頻繁地給用戶推送消息，打擾用戶，很多時候往往得不償失，加快用戶流失速度，甚至導(dǎo)致用戶直接卸載 APP。

2.透支信任，“狼來了”的故事

有些運營同學(xué)為了吸引用戶的注意力，從推送標(biāo)題上下功夫，想了很多歪門邪道，常常用虛假標(biāo)題吸引用戶，當(dāng)用戶打開 APP 一看內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)跟標(biāo)題描述得相差甚遠(yuǎn)。

用戶經(jīng)常會有一種“被騙”的感覺，久而久之，他們明白了你的套路，便不再信任你，當(dāng)你有真實的內(nèi)容想要告訴用戶時，他們也不再打開了。因為他們潛意識里已經(jīng)認(rèn)定——媽的一定又是騙我的！

3.過多無價值內(nèi)容，造成用戶反感與麻木

消息推送能夠吸引一部分用戶打開APP，但是怎樣讓用戶在 APP 內(nèi)開心地玩起來，并喜歡上你的APP，這是值得思考的問題。

當(dāng)然，這取決于很多因素，產(chǎn)品功能層面的，內(nèi)容價值層面的，視覺美感層面的，交互體驗層面的……等等各種因素。

但有一點很重要，既然是內(nèi)容的push，那么推送的內(nèi)容當(dāng)然得是用戶喜聞樂見的，如果大部分內(nèi)容對用戶來說毫無價值，很容易導(dǎo)致用戶反感。

Part3：消息推送的時機與場景

時機

這里的時機我們是指每一天的推送時間段。一般情況下，有這樣幾個時間段可供參考：

1. 上午9點–10點：人們剛到公司，一般不會太忙，此時推送消息打開率比較高；
2. 中午12點–14點：這個時間段是午休時間，人們一般都會看看資訊啊、新聞啊、玩玩微信啊啥的，在 APP 的使用高峰時段推送消息，打開率也比較高；
3. 下午5點–6點：這個時間段人們處于準(zhǔn)備下班的狀態(tài)，比較懶散放松，有時間的話一般會選擇玩玩手機，此時推送消息會吸引到用戶注意力，不至于被忽略；
4. 晚上21點–22點：結(jié)束了一天的工作，吃完晚飯終于可以休息了，在人們看新聞資訊、處理聊天內(nèi)容或者玩游戲的間隔，推送一條消息，打開率妥妥的。

當(dāng)然，這些時間段也不是絕對的，肯定也存在例外，這個時間僅做參考。還有一種方法就是——我們可以根據(jù)用戶的真實使用場景去反推 push 時機。

什么意思呢，也就是說，將自己代入真實的用戶使用場景，比如中午吃飯的時候，你一般會做些什么呢？打開微信處理一下一上午沒來得及回復(fù)的私信？看看群里面都聊了些啥？打開新聞 APP 看看今天都發(fā)生了哪些大事？或者擼一把王者農(nóng)藥？

借助真實自己的使用場景，來反推 push 時機，或許能達(dá)到不錯的效果。

場景

這個是什么意思呢，其實是說我們要根據(jù)用戶的歷史行為去分析，在什么樣的場景下去進行消息推送是比較合理的。

舉個栗子，天貓的發(fā)貨 or 到貨通知。比如你昨天晚上在天貓買了一件寶貝，今天早上你想知道這件寶貝有沒有發(fā)貨，一般情況下你是不是得打開APP去自己查看，但是如果此時天貓 APP 給你推送了一條消息——“您的寶貝已經(jīng)乘坐10086號專機來找你啦！”你是不是很開心？是不是感覺體驗棒棒噠。

其他可能的應(yīng)用場景，比如優(yōu)惠券到期提醒，生日祝福提醒等，也是一樣的道理。

Part4：消息推送的內(nèi)容

這是消息推送機制的重中之重，能否第一時間抓住用戶的注意力，吸引用戶打開APP，一個好的標(biāo)題顯得至關(guān)重要。關(guān)于標(biāo)題文案的設(shè)計，有以下幾點建議和參考：

• 文案要簡潔，直擊重點，與用戶自身強關(guān)聯(lián)，刺激用戶觸發(fā)。
• 標(biāo)題設(shè)計要遵循「AIDA法則」。（何謂AIDA法則：attention-引起注意，interest-產(chǎn)生興趣，desire-喚起欲望，action-點擊或購買行為）。
• 標(biāo)題可以采用「數(shù)字+表情」的形式，數(shù)字的表現(xiàn)力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字本身，表情則能夠提升用戶的新鮮感和愉悅感，吸引用戶打開查看。
• 內(nèi)容要與產(chǎn)品屬性，業(yè)務(wù)形態(tài)相關(guān)，注意別盲目輕易蹭政治敏感，八卦新聞熱點。
• 形成場景化文案范式，比如小紅書：「場景+關(guān)聯(lián)用戶+數(shù)字+判定詞=一條小紅書push」。

1. 場景：國名、交通工具等地域環(huán)境或狀態(tài)，如澳洲、飛機上、約會前···
2. 關(guān)聯(lián)用戶：與用戶有關(guān)的名詞、代詞等，如女人、你、吃貨···
3. 數(shù)字：普通數(shù)字、排名、百分?jǐn)?shù)等一切與數(shù)字有關(guān)的詞…
4. 判定詞：如等于、就該、就夠了等詞（注意：新廣告法規(guī)定，極限詞不可用）…

定義好 push 落地頁

用戶打開消息去往哪個頁面，這個要定義好。該去首頁的去首頁，該去詳情頁的去詳情頁，該去活動頁的就去活動頁。

如果你一開始期望用戶去的是活動頁，結(jié)果你定義錯了 push 落地頁，實際上用戶去的是首頁。這就比較尷尬了，不僅你的預(yù)期目的達(dá)不到，而且用戶會覺得莫名其妙，也反射出你做事不夠細(xì)心和專業(yè)。

Part5：消息推送的策略

消息推送頻率

在講策略之前，首先說下消息推送的頻率。那么如何把握推送的頻率才不會引起用戶反感呢？有下面幾點建議和參考：

1.堅守「克制」

記住一點，喜歡才會放肆，愛才是克制啊。反反復(fù)復(fù)給推送消息給用戶，并不是什么好事啊。

2.根據(jù)用戶使用頻次決定消息push頻率

產(chǎn)品形態(tài)決定使用頻次，使用頻次決定消息push頻率。比如工具類APP（如高德地圖），一般是在用戶出門的時候才會打開，頻次普遍會比較低；再比如通訊類APP，比如微信，你想想你一天得打開多少次你就明白啦。

所以，根據(jù)用戶使用 APP 的頻次去反推消息 push 的頻率，從中摸索出一定的規(guī)律，提高消息推送在時間維度的精準(zhǔn)度，不至于頻繁打擾用戶。

3.參考：一般保持一周 3-5 條

消息推送策略

在消息推送的運營過程中不斷總結(jié)規(guī)律，分析用戶行為數(shù)據(jù)，建立和完善一套比較規(guī)范的推送策略，可以起到事半功倍的效果。具體如何做，有以下幾點建議和參考：

1.標(biāo)簽推送

即給人打標(biāo)簽。基礎(chǔ)的用戶標(biāo)簽分類主要有設(shè)備信息、用戶信息、行為信息、優(yōu)惠信息、其他信息···給每一個用戶打上各種不同的標(biāo)簽，再按標(biāo)簽將用戶分類，對不同類標(biāo)簽的用戶進行差異化消息推送。

2.賬號體系推送（alias推送）

利用平臺方掌握的姓名、性別、年齡、受教育程度、地域等人口學(xué)屬性特征，構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫。對數(shù)據(jù)庫中的用戶進行篩選與分類管理，并做針對性推送。

3.多維度推送

以友盟為例，有以下幾個維度，供參考：

1. APP版本，分發(fā)渠道，地理位置（目前通過ip定位，支持精確到省，直轄市）；
2. 消費力、購買力，群組（華中華南，高富帥，白富美，矮矬窮，單身貴族，屌絲一族等）；
3. 用戶活躍度（x天活躍，x天不活躍），機型（包含熱門機型與全部機型），性別（男或女）；
4. 多維度組合，取交集或并集推送。

對沉默用戶的推送

可以專門設(shè)計內(nèi)容針對沉默用戶推送，喚醒沉默用戶，提高用戶留存，又可以降低對其他用戶的打擾。

升級版本的推送

當(dāng)產(chǎn)品發(fā)布新版后，推送消息給到老版本用戶，提醒用戶更新版本，體驗更多新功能。

限制發(fā)送速度

一次推送一般量比較大，高達(dá)幾十萬幾百萬甚至上千萬條。為了減少服務(wù)器壓力，避免高并發(fā)，推送時可以限制發(fā)送速度，每秒鐘發(fā)送多少條。

A/B test

實際工作中，我們常常會有多種方案可供選擇，但是我們無法確定到底哪個方案更合理。

于是，我們可以針對不同人群做A/B test。包括兩個維度——人口結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)與歷史行為數(shù)據(jù)。

凡是 A/B test類測試，操作手法都是類似的?？刂坪闷渲幸粋€變量即可。此處不贅述。

push人群

push人群包括定向push和全量push。其中定向 push 雖然覆蓋面窄一些，但可以大幅度提高push匹配度；而全量 push 則覆蓋面大，但精準(zhǔn)度低。

可謂是各有千秋，具體怎么做，運營同學(xué)需要在日常工作中慢慢摸索，及時調(diào)整。

定義多類push優(yōu)先級

上面提到了消息有多種類型，對應(yīng)到實際工作中，我們也會有多種消息需要 push 到用戶側(cè)。那么怎么去評估這些消息的優(yōu)先級呢。參考：一般系統(tǒng)功能類>營銷活動類（有例外，如電商大促）

文案賽馬機制

另一種形式的 A/B test。具體怎么做呢？

運營寫出若干條文案（如5條），然后提前抽取部分實驗用戶出來（比如用戶總量的10%），每一條文案發(fā)送實驗用戶中的一部分（10%÷5=2%，即每條文案發(fā)送給實驗用戶量的2%），觀察一段時間內(nèi)每一條文案的點擊率，點擊率最高的文案勝出，然后這條優(yōu)勝文案再發(fā)送給剩余的用戶（90%）。

Part6：消息推送的數(shù)據(jù)指標(biāo)

關(guān)于消息推送，有以下幾個數(shù)據(jù)指標(biāo)供參考：

到達(dá)率（到達(dá)人數(shù)/發(fā)送數(shù)量）

這里需要注意下到達(dá)率低的原因，主要有兩個原因：

1. 技術(shù)通道原因
2. 用戶主動關(guān)閉消息推送權(quán)限

打開率（打開人數(shù)/到達(dá)人數(shù)）

轉(zhuǎn)化率（轉(zhuǎn)化人數(shù)/打開人數(shù)）

卸載率（參考：推送1小時后卸載人數(shù)/到達(dá)人數(shù)）

為什么是1小時呢，這個是有人根據(jù)實際工作中的數(shù)據(jù)分析和經(jīng)驗總結(jié)得出來的，忘記在哪看到的了。

接收 push 的留存率=2*未接收 push 的留存率

這是什么意思呢，意思是說在某一段時間內(nèi)，接收消息 push 的用戶留存率是未接收消息 push 的用戶留存率的2倍。

Part7：技術(shù)層面

最后，簡單說下技術(shù)層面我們可以做的事情，有以下兩點參考：

半自動push

一開始產(chǎn)品不成熟，用戶體量較小的情況下，沒有數(shù)據(jù)可供參考，消息推送處于測試階段，可以完全由運營同學(xué)人工push。

隨著產(chǎn)品發(fā)展起來后，基于對用戶的理解和用戶歷史行為數(shù)據(jù)的采集與分析，加之消息推送時間的限制，不可能全部都交由人工處理。

要把消息推送規(guī)范化一種機制，解放一部分人力——讓 push 規(guī)范化、產(chǎn)品化，形成 push 事件，由半自動系統(tǒng)發(fā)送。

何為半自動化事件？

半自動化平臺的「事件」描述整個運營行為，由「具體人群」、「觸發(fā)條件」、「運營規(guī)則」和「調(diào)度機制」構(gòu)成。事件具實時性、突發(fā)性的特點。

一個事件包含：滿足什么條件，做什么事，這件事具體做什么，何時以及如何來做這件事。

調(diào)度機制：如調(diào)度 push 系統(tǒng)、用戶標(biāo)簽系統(tǒng)、關(guān)聯(lián)系統(tǒng)相關(guān)數(shù)據(jù)等。

去重過濾

上面提到我們會有多種類型的消息push，把握不好的話會導(dǎo)致一個用戶每天收到很多條消息，造成用戶騷擾。

因此，我們需要制定規(guī)則，確保一個用戶每天最多收到 N 條push（N一般是2），且優(yōu)先收到優(yōu)先級更高的push。

舉例：優(yōu)惠券過期push、活動上線push、生日祝福push、個性化push等多類 push 需去重過濾。

結(jié)語

本文思路來源于日常 APP 使用觀察與經(jīng)驗、筆者項目經(jīng)驗、跟同行的探討交流、網(wǎng)上文章分析參考等。

旨在從多維度盡可能全面的整理出一篇關(guān)于 APP 消息 push 的文章，并非完全個人原創(chuàng)。請知悉。

最后的最后，把這篇文章的腦圖分享給你。希望能幫到你。

以上，就是我想分享給你的。

作者：卿宗偉，產(chǎn)品經(jīng)理。專注探索電商與移動社交領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計與用戶體驗，分享一個產(chǎn)品人的野蠻成長歷程。微信公眾號：@卿宗偉（ID：HaloThanksBye）

本文由 @卿宗偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。