面對(duì)資本遇冷與營(yíng)收下降的情況，新消費(fèi)品牌們紛紛選擇下沉市場(chǎng)來進(jìn)行“自救”。在下沉過程中又會(huì)遇到什么難題？應(yīng)該如何進(jìn)行調(diào)整？本文對(duì)此作出了解答與分析，希望能給關(guān)注新消費(fèi)品牌的你帶來啟發(fā)。

一線城市已經(jīng)不夠新消費(fèi)品牌們“大展拳腳”了。隨著市場(chǎng)趨于飽和、價(jià)格“內(nèi)卷”、資本市場(chǎng)遇冷，新消費(fèi)品牌們開啟了新一輪“自救”，對(duì)下沉市場(chǎng)的挖掘成為了重要的手段之一。

去年以來，虎頭局、喜茶等新消費(fèi)品牌紛紛更改直營(yíng)模式，通過加盟與合作的方式在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，將店鋪下探到二三線城市，希望以此來挖掘下沉市場(chǎng)的利潤(rùn)空間。

俯身下沉市場(chǎng)掘金，或?qū)楫?dāng)前增長(zhǎng)失速的新消費(fèi)賽道尋找新契機(jī)，一二線城市新消費(fèi)的黃金增長(zhǎng)時(shí)代已然度過，下沉到縣城，能否成為新消費(fèi)品牌的第二曲線？

一、資本遇冷與營(yíng)收下降，新消費(fèi)急需新市場(chǎng)

新消費(fèi)品牌加速下沉，不惜更改經(jīng)營(yíng)模式的原因，歸根結(jié)底是行業(yè)已從爆發(fā)的風(fēng)口期逐步熄火，資本與市場(chǎng)整體陷入了一定的沉寂之中，新消費(fèi)品牌急需講出新故事。

根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)顯示，新消費(fèi)賽道除了1月和3月的融資金額超過50億元，其余10個(gè)月的融資金額幾乎都維持在20億元左右，12月的融資金額僅僅為11.59億元，為歷史最低。

近三年新消費(fèi)融資數(shù)量對(duì)比，圖源：克勞銳

2022年，喜茶大規(guī)模裁員，涉及的員工數(shù)量達(dá)到總員工數(shù)量的30%，甚至有一些部門被整體裁撤。不僅如此，根據(jù)公開的媒體數(shù)據(jù)，2022年上半年，新消費(fèi)賽道僅僅發(fā)生了241起融資事件，累計(jì)金額僅過百億，與2021年相比幾乎“腰斬”。

同時(shí)，在疫情等客觀外部因素的影響下，許多布局線下的新消費(fèi)品牌進(jìn)入了“入不敷出”的狀態(tài)中，巨大的經(jīng)營(yíng)壓力下，許多品牌開始宣布關(guān)停部分店鋪以減少虧損。例如茶顏悅色便在2022年中宣布在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉約七八十家門店，而這已經(jīng)是其2022年內(nèi)的第三次集中臨時(shí)閉店。

除了自身市場(chǎng)環(huán)境降溫的“內(nèi)憂”外，新消費(fèi)品牌還面臨著市場(chǎng)份額被瓜分的“外患”。作為依靠新的市場(chǎng)需求和營(yíng)銷方式而生的賽道，新消費(fèi)品牌往往不具備品牌底蘊(yùn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品生產(chǎn)主要采取的是工廠代工，生產(chǎn)門檻相對(duì)較低，可復(fù)制性較強(qiáng)。在這樣的條件下，不僅新品牌層出不窮，傳統(tǒng)品牌也能夠憑借長(zhǎng)期積累下的供應(yīng)鏈能力輕松生產(chǎn)產(chǎn)品。

例如農(nóng)夫山泉加速布局氣泡水、茅臺(tái)推出年輕人喜愛的冰激淋產(chǎn)品……這些都是傳統(tǒng)品牌在新消費(fèi)賽道的嘗試，并且都憑借龐大的經(jīng)銷商體系、品牌力等因素快速搶占了市場(chǎng)份額，對(duì)相應(yīng)賽道的新消費(fèi)品牌產(chǎn)生了一定的沖擊。

以上種種因素的疊加，使得新消費(fèi)品牌的發(fā)展陷入了新的瓶頸之中，急需打破固有的經(jīng)營(yíng)思維。在這樣的情況下，下沉市場(chǎng)成為了品牌們瞄準(zhǔn)的破局點(diǎn)，許多品牌開始向三線及以下城市拓展。

二、加盟與降價(jià)，新消費(fèi)扎堆下沉

當(dāng)下，新消費(fèi)品牌們直面的兩個(gè)問題是，“沒錢”和一二線市場(chǎng)逐漸飽和。在這樣的條件下，繁華高消費(fèi)的一、二線城市不再被品牌們放在首要拓展的地位，在控制成本的前提下，加盟與合伙的模式，為品牌在低線城市發(fā)展提供了可能性。

去年11月3日，喜茶對(duì)外宣布，計(jì)劃在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。從單店模型來看，原先的喜茶直營(yíng)店都開在商業(yè)中心，租金貴、消費(fèi)貴，從而限制了門店數(shù)量的擴(kuò)張。而喜茶列出的事業(yè)合伙門店面積則控制在37.6—45平方米，不再使用直營(yíng)店的大店模型，這樣能夠控制下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本，從而提高毛利率。

更低的經(jīng)營(yíng)成本使得喜茶加盟店的擴(kuò)張速度更快，這樣的模式讓公司以更輕的模式下探到下沉市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最終提升整體營(yíng)收。

喜茶所采取的是已經(jīng)被市場(chǎng)所驗(yàn)證有效的加盟模式。

2021年開始，一貫堅(jiān)持走直營(yíng)路線的瑞幸開啟了“新零售合作伙伴”計(jì)劃，選擇向三、四線城市開放加盟權(quán)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年瑞幸加盟店平均每季度凈增超過200家，截止第三季度加盟店已達(dá)到2473家，占瑞幸門店總數(shù)的31.5%，小城市的加盟店鋪給瑞幸?guī)淼氖杖朐鲩L(zhǎng)更快。

或許是因?yàn)槌缘搅私?jīng)營(yíng)方式的紅利，瑞幸選擇延續(xù)加盟模式，繼續(xù)開拓新的市場(chǎng)空間。品牌董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，瑞幸將繼續(xù)放開新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額。

對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，下沉市場(chǎng)有利可圖的原因是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的年輕人的生活壓力相對(duì)較小，可支配收入較多，且人口基數(shù)遠(yuǎn)高于一二線城市。通過打造價(jià)格相對(duì)較低的針對(duì)性產(chǎn)品，有相當(dāng)大的市場(chǎng)需求可以挖掘。

從營(yíng)銷方式來看，新消費(fèi)品牌在下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷主要圍繞低價(jià)與本地化兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行。以“雪糕刺客”鐘薛高為例，今年年初，鐘薛高宣布推出平價(jià)的子品牌“鐘薛不高”，產(chǎn)品定價(jià)3.5元，口味豐富，主要面向下沉市場(chǎng)。無獨(dú)有偶，在開放加盟模式之前，喜茶便宣布全線產(chǎn)品開始降價(jià)，主流產(chǎn)品均將價(jià)格維持在19元到29元之間，并新增了9元到19元的低價(jià)產(chǎn)品。

新消費(fèi)品牌從打造子品牌，到推出新的產(chǎn)品線，核心目的都是為了覆蓋更多的消費(fèi)人群，滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)元化的布局。

當(dāng)有了主攻下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品之后，品牌們乘上了短視頻平臺(tái)發(fā)展本地生活的“快車”，通過直播、短視頻的方式迅速占領(lǐng)小城市年輕人的心智。9.9元一杯的奶茶、買一送一的冰激淋……一系列僅限線下店鋪使用的折扣通過線上的方式吸引了小鎮(zhèn)青年的眼球，為線下店鋪帶來了新的客群。

整體來看，新消費(fèi)品牌布局下沉市場(chǎng)主要采取的是加盟與合伙的模式，之后通過本地生活和低價(jià)策略吸引第一批年輕消費(fèi)者，最終帶動(dòng)線下門店產(chǎn)品的銷售。然而，這樣的方式看似是對(duì)下沉市場(chǎng)的“降維打擊”，卻在供應(yīng)鏈和管理方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

三、人貨場(chǎng)難平衡，供應(yīng)鏈和管理是關(guān)鍵

在開放加盟快速下沉的同時(shí)，新消費(fèi)品牌的內(nèi)部管理需要面臨新的難題，需要從人員培訓(xùn)、門店監(jiān)管、食安品控、供應(yīng)鏈搭建等各方面進(jìn)行重新的規(guī)劃與適應(yīng)。

例如喜茶，開放的加盟店鋪主要采取的是門店分紅的機(jī)制，要想保持品牌一直以來的產(chǎn)品力和品牌力，喜茶需要制定一套自上而下的管理標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)提供管理人員和在店員工的培訓(xùn)，這對(duì)于一直采取直營(yíng)模式的品牌而言是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)的工作。

同時(shí)，品牌對(duì)與加盟店鋪的整體監(jiān)管有著不小的難度。坐擁2萬多家門店的蜜雪冰城多次因食品問題被處罰，登上熱搜。根據(jù)相關(guān)信息顯示，蜜雪冰城的招股書上明確寫道：“公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條長(zhǎng)、管理環(huán)節(jié)多，可能會(huì)由于管理疏忽或不可預(yù)見因素導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題發(fā)生”。隨著加盟店鋪數(shù)量的攀升，因個(gè)別店鋪的監(jiān)管問題帶來的負(fù)面輿論是品牌不愿看到的。
在下沉市場(chǎng)店鋪的整體運(yùn)營(yíng)中，商品供應(yīng)也是眾多新消費(fèi)品牌頭疼的環(huán)節(jié)。眾所周知，新消費(fèi)品牌的線下店鋪主要集中在繁華中心地段。而下沉市場(chǎng)的繁華地段有限，為有限的店鋪專門搭建中央廚房、物流體系對(duì)于品牌而言有些得不償失。如何在維持產(chǎn)品及原材料品質(zhì)的同時(shí)，平衡好供應(yīng)鏈的搭建成本，是品牌下沉前期的關(guān)鍵。

在消費(fèi)者側(cè)，低線城市的本土品牌往往重視熟客的培養(yǎng)，通過熟客帶新客的模式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的增長(zhǎng)。因此小城市的消費(fèi)者嘗鮮的意愿相對(duì)不強(qiáng)，甚至在嘗試一次后仍會(huì)選擇自己熟悉的本土品牌。這就導(dǎo)致初來乍到的新消費(fèi)品牌會(huì)遇到“水土不服”的情況，難以保證消費(fèi)者的黏性。此外，下沉市場(chǎng)人口密度并不大，如何增加消費(fèi)者的到店頻率，也是新消費(fèi)品牌下沉必須要考慮的問題。

整體來看，新消費(fèi)品牌下沉所面臨的是人、貨、場(chǎng)三方的全面挑戰(zhàn)。對(duì)于消費(fèi)者，品牌要在本土化品牌手中搶占消費(fèi)人群并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效留存；對(duì)于貨物供應(yīng)，則要保障產(chǎn)品品質(zhì)，并控制供應(yīng)鏈建設(shè)的成本；對(duì)于銷售渠道，則要合理規(guī)劃店鋪選址，盡可能對(duì)加盟店鋪的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行有效管理。

四、寫在最后

在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的發(fā)展和擴(kuò)張之后，新消費(fèi)品牌對(duì)于消費(fèi)者而言已經(jīng)不算“新”，品牌必須要開拓新的市場(chǎng)邊界，來給自身帶來新的商業(yè)空間和價(jià)值。在這一點(diǎn)上，下沉市場(chǎng)確實(shí)具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

但下沉市場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)環(huán)境和消費(fèi)人群方面與一二線城市不同，新消費(fèi)品牌需要調(diào)整經(jīng)營(yíng)思維，在合理規(guī)劃供應(yīng)鏈的同時(shí)，更加深入地理解下沉市場(chǎng)的用戶需求及行為，降本增效。只有努力適應(yīng)目標(biāo)群眾需求和喜好，才能強(qiáng)化他們的消費(fèi)意愿。

如今，小城市的發(fā)展正走在“快車道”上，“小城青年”的接受力和購(gòu)買力也越來越高。當(dāng)新消費(fèi)品牌為小城市帶來新的產(chǎn)品和新的玩法，行業(yè)在下沉市場(chǎng)的新故事會(huì)越發(fā)新穎和精彩。