一份銷售型文案應(yīng)注意的五步寫作邏輯

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如果說營(yíng)銷是天空,運(yùn)營(yíng)就是一棵參天大樹,那么我用營(yíng)銷視野反觀運(yùn)營(yíng)?!鶢敼P記

我沒什么文字功底,雖然從事新媒體行業(yè)有5年,但是真正在寫作上面幾乎很少,大部分都是在實(shí)戰(zhàn),以及策略上面,不過成交一直做的不錯(cuò)。我認(rèn)為文案是比較重要的一個(gè)技能,尤其是在新媒體行業(yè)里面。簡(jiǎn)單來說,比如你文字的標(biāo)題,難的就是產(chǎn)品的銷售文案。但是邏輯層我還是可以說說,畢竟成交邏輯屬于營(yíng)銷層(如果硬要一個(gè)理由那就是“賺過”)。如果你的文筆好,按照邏輯來寫,再潤(rùn)色一番,就可以寫一篇出色的成交型文案了。

之前李叫獸談X文案Y型文案,雖然這類文案確實(shí)不錯(cuò),但是也僅僅只是停留在不錯(cuò)的層面,具體能帶來多少銷售額?這個(gè)是一個(gè)疑問。但是銷售額才更應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)者,以及企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的,不是嗎?

當(dāng)然不是說這類文案沒用處,比如你要做刷屏級(jí)的傳播,提升產(chǎn)品的話題逼格感,這些就很有用。比如可口可樂的刷屏級(jí)的瓶身文案,還有之前刷屏網(wǎng)易音樂文案,就是很好的案例。

一切不已銷售為目的的銷售型文案,都是自嗨。不要以為自己寫了一篇很走心的文案就洋洋自得,真正的銷售型文案,更多應(yīng)該是關(guān)注文案背后成交的邏輯本身。從現(xiàn)在開始你應(yīng)該認(rèn)真關(guān)注文案帶來的銷售額了。

這篇文章不說文案的好壞,而是說銷售型文案的寫作邏輯,不說文字本身,畢竟文字本身,我文筆你看到的,不是很好。(其實(shí)是很差哈)

成交型文案,遵循用戶的思維邏輯,成交型邏輯文案三步成交方法論:

第一步:明確目標(biāo)

目的一定要具體化,具體到寫一篇產(chǎn)品銷售的文案,是期待什么人采取什么樣的具體行動(dòng)。

第二步:挖掘內(nèi)容

為了完成目的,讓目標(biāo)受眾采取特點(diǎn)行動(dòng),我需要通過什么樣的內(nèi)容來完成。通過這樣的思考,就很容易理解。我要寫內(nèi)容,目標(biāo)受眾為什么采取這樣的行動(dòng),目標(biāo)受眾有什么需求(痛點(diǎn)),我的產(chǎn)品可以怎么解決他的痛點(diǎn)或者需求,為什么需要現(xiàn)在行動(dòng)的理由。根據(jù)這個(gè)成交邏輯,那么一篇成交型文案所需要的結(jié)構(gòu)就出來了。

第三步:創(chuàng)意包裝

想好挖掘表達(dá)產(chǎn)品的邏輯之后,再表達(dá)是不是就更容易了。但是想真正打動(dòng)目標(biāo)用戶,與之共鳴,就需要從用戶的角度去思考,如何表達(dá)。(用戶思維)

銷售型文案,更多的關(guān)注對(duì)問題的解決方案,都是通過解決某類用戶的某類問題,并促使行動(dòng)的方案。

上面說完三步,是不是感覺還沒有那么清晰?那么,如何具體到每一步?這是遞進(jìn)關(guān)系,一步步引導(dǎo)用戶最終購買(或者行動(dòng))。

當(dāng)然,最終這個(gè)行動(dòng)是可以多樣性的,可能是留一個(gè)電話,也可能直接撥打電話,或者直接點(diǎn)開購買鏈接。

觀察事物背后的本質(zhì),銷售型文案常見的寫作公式常分為五步:

  • 第一步:抓住注意力
  • 第二步:激發(fā)興趣
  • 第三步:建立信任
  • 第四步:激發(fā)癢點(diǎn)
  • 第五步:促成成交

這個(gè)也是正常人被影響最終購買的心理變化的過程。

那么,現(xiàn)在來談?wù)勎宀匠山环ǎ?/p>

第一步:抓住注意

抓住注意力的普遍寫法,抓住注意力在于打破常規(guī)思維,這步跟標(biāo)題的關(guān)系也很重要,《如何讓你的廣告賺大錢》作者約翰.卡普斯就曾這么寫道:

“標(biāo)題寫得好,幾乎就是廣告成功的保證。相反,就算是最厲害的文案寫手,也救不了一則標(biāo)題太弱的廣告?!?/p>

如果這則廣告提供了新信息或有用的信息,或承諾看完這則廣告會(huì)帶來好處,那么這份第一印象就可望贏得注意力,這就是說服讀者購買商品的第一步。

作為消費(fèi)者,他們想要買符合自己心理預(yù)期的商品以滿足自己的切身的需求抑或能夠買到物美價(jià)廉的商品。他閱讀文案的時(shí)候,首先會(huì)想到:“這對(duì)我有什么好處?”

有效的標(biāo)題會(huì)告訴讀者:“嘿,聽我說,你一定會(huì)想要的!”郵購文案高手約翰.卡普斯所說:“最出色的標(biāo)題,能夠關(guān)照消費(fèi)者的自身利益或提供信息。”

通過提供受眾好處、提供受眾新信息、提供讀者有用信息、利用有效字眼(“免費(fèi)”、“ 劃算”、“簡(jiǎn)單”……)吸引讀者注意力。針對(duì)不同的群體,書寫標(biāo)題以達(dá)到篩選聽眾,需要準(zhǔn)確的描述和產(chǎn)品服務(wù),避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。這個(gè)在做競(jìng)價(jià)創(chuàng)意的時(shí)候也很重要,就是不同創(chuàng)意需要有不同主題頁來呈現(xiàn),所謂言行一致。

為什么要根據(jù)不同需求,采用不同的創(chuàng)意來展現(xiàn),因?yàn)橛脩舨粫?huì)都是相同的需求點(diǎn),不要認(rèn)為一個(gè)文案就結(jié)束了,你需要展現(xiàn)更多的創(chuàng)意來把用戶量做大,不是為了讓所有人產(chǎn)生共鳴,而是一部分人。比如六爺筆記里面的文章都是跟新媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),賺錢相關(guān)的文章,比如你是一位寶媽,可能就不會(huì)看我的文章,或者看完就結(jié)束了。

這里是常用的3個(gè)技巧(還有很多類型,這里只列舉3種)

  1. 描述受眾現(xiàn)在的內(nèi)心感受(挖痛)
  2. 讓受眾感受十分驚訝(驚喜)
  3. 讓受眾覺得兩個(gè)信息懸殊太大(對(duì)比)

第二步:激發(fā)興趣

激發(fā)興趣其實(shí)這一步跟第一步抓住注意力有很強(qiáng)關(guān)聯(lián),所以這一步很多時(shí)候并不能完全分開,讓受眾的興趣產(chǎn)生共鳴并不是就是說,需要使用一些浮夸或者言行不一致的表達(dá),例如虛構(gòu)事實(shí),用三天賺600萬,1小時(shí)學(xué)會(huì)新媒體運(yùn)營(yíng),等等諸如此類的表述。當(dāng)然,除非這些對(duì)你來說都是真實(shí)可以達(dá)到的,并且你已經(jīng)達(dá)到過,并且你覺得這樣可以與那一部分理想的人群產(chǎn)生共鳴。

文字只是一個(gè)載體,為的是傳遞你想要傳遞給讀者的信息,例如,你希望能與對(duì)新媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的讀者產(chǎn)生一些共鳴,你可以這樣寫 :“僅僅只是學(xué)習(xí)了6天的內(nèi)訓(xùn),3個(gè)月我在公司的薪資從3000到12000”,這段文字表面上看是在陳述一個(gè)具體的事實(shí)”學(xué)習(xí)了6天內(nèi)訓(xùn),3個(gè)月提升了我在公司的薪資收入。

事實(shí)上,我們換一個(gè)角度去看一次,站在讀者的角度,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),他不會(huì)認(rèn)為你在陳述一個(gè)具體的事實(shí),讀者看到的是什么。到底是怎么樣的一個(gè)課程,誰的課程,你學(xué)完之后可以做到這樣的成績(jī)。緊接著讀者就會(huì)希望閱讀下一段內(nèi)容,因?yàn)樗拇竽X希望在你的下一段內(nèi)容中尋找到他想要的答案!之所以共鳴是因?yàn)榕c他的切身利益相關(guān)。以此引發(fā)受眾對(duì)你的內(nèi)容產(chǎn)生興趣,繼續(xù)往下讀。

兩個(gè)核心點(diǎn)(抓住這兩個(gè)深層次需求點(diǎn)):

  1. 切中受眾的核心需求
  2. 借力客戶的好奇心

第三步:建立信任

建立信任的過程,是很關(guān)鍵的一個(gè)節(jié)點(diǎn),如果你所說的都不能讓受眾信任,那么就不成立最終的購買,人與人之間的交易,都是建立在信任之上。那么信任的建立就尤其關(guān)鍵。

好的成交型文案會(huì)用80%的時(shí)間來建立信任感,用20%的時(shí)間用來達(dá)到最終成交,那么這個(gè)的重要性不言而喻。

五點(diǎn)建立信任(這些真的還有更多):

1、形象可信度

產(chǎn)品形象,酒香也怕巷子深,好的產(chǎn)品也要好的包裝,才能吸引客戶產(chǎn)生購買沖動(dòng)!個(gè)人形象,從心理學(xué)角度上說,銷售的過程是人與人之間下意識(shí)的智商較量。

敦厚樸實(shí)的外在形象會(huì)讓人感覺富有較大可信度,能從心理上解除顧客的防范,迅速成為顧客的朋友。精明清秀的人,會(huì)引發(fā)顧客高度的戒備心。所以,外表敦厚樸實(shí)的人做銷售會(huì)取得事半功倍的效果。

如果銷售型文案中有產(chǎn)品照片,形象好的自然比差的成交率更高。如果放上個(gè)人形象照,拍平時(shí)的生活形象照就比冷冰冰的藝術(shù)照更好。這里我就特別喜歡行動(dòng)派琦琦的朋友圈,從微信個(gè)人頭像,到朋友圈,展現(xiàn)的都是美感,信任。(反正我是被吸引了,都喜歡美不是么)

2、專業(yè)背景、市場(chǎng)知識(shí)

知識(shí)促進(jìn)銷售,很多產(chǎn)品的特殊性,要求寫作者要有較深的產(chǎn)品知識(shí)與專業(yè)知識(shí)。尤其是很多同行存在,差異化又不大時(shí),知其然又知其所以然的是市場(chǎng)取勝的重要砝碼。你在這個(gè)行業(yè)獨(dú)特的見解尤其關(guān)鍵,畢竟真才實(shí)學(xué),真材實(shí)料才能經(jīng)受的了市場(chǎng)考驗(yàn)。

自身硬,才能持久。(可能感覺會(huì)有點(diǎn)污,但是真的是這樣)

3、誰來為你背書

站臺(tái)這個(gè)很好理解,就像很多所謂的微商大咖,找個(gè)名人來站臺(tái),這個(gè)是有信任傳遞的,你找小圈子的牛人,跟找馬云來的效果是完全不一樣的,馬云都跟你合影了還會(huì)差嗎?這個(gè)可能只是別人礙于禮貌跟你握手而已哈。

還有很多購物平臺(tái)會(huì)用到的就是,產(chǎn)品已經(jīng)被購買了10000份,受大眾檢驗(yàn)的東西應(yīng)該也不會(huì)太差吧。這也就是刷單行業(yè)的一部分原因,當(dāng)然還有一部分原因是平臺(tái)流量?jī)A斜。

說的這些只是占了這個(gè)信任傳遞的便宜,受眾不會(huì)考慮你背后的場(chǎng)景是什么情況。可能你真的跟他的關(guān)系很好,也可能你的產(chǎn)品真賣的很好呢!

4、展現(xiàn)混得很好

之前你怎么樣,現(xiàn)在怎么樣,現(xiàn)在生活的狀態(tài),每天名人,每天會(huì)議,每天出國(guó)旅游,你想不想要?跟著來吧!你也可以的。

5、客戶見證

這個(gè)就很好理解了,也很好表達(dá)。用戶的反饋截圖,收款證明。微商不是玩的很溜么?

第四步:激發(fā)癢點(diǎn)

痛點(diǎn)是消費(fèi)者必須要解決的問題,而癢點(diǎn)不一定非得一定需要,癢點(diǎn)是促使消費(fèi)者心中的“想要”,讓他一看到一聽說你這樣的產(chǎn)品,心里就癢癢的,就特別有興趣,特別向往。癢點(diǎn)像是理性背后的感性,嚴(yán)謹(jǐn)邏輯之外的趣味,以及帶給用戶愉悅。

痛點(diǎn)是剛需,癢點(diǎn)則是副產(chǎn)品。我們?cè)趯懗山恍臀陌傅臅r(shí)候,除了要抓住那些顯性、理性、充滿邏輯的因素外(也就是痛點(diǎn)),還要在趣味和享受這個(gè)維度花上一番心血。

為什么我們說不疼不癢沒感覺呢?說的就是,如果你的文案不能解決受眾切實(shí)的問題,又不能滿足他心中的欲望,所以,就難以產(chǎn)生購買的想法。如哪天微信推出理財(cái)應(yīng)用,為你帶來超越銀行活期6倍的收益,癢不癢?這個(gè)癢點(diǎn),就是你之所以把錢從銀行轉(zhuǎn)入到微信理財(cái)?shù)睦碛伞?/p>

如果把痛點(diǎn)思維比作我們發(fā)消息時(shí)用的文字的話,那么癢點(diǎn)思維則是我們發(fā)消息時(shí)用到的表情符號(hào)。再優(yōu)美、再邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、再干貨滿滿的文字,總有其局限性,有的時(shí)候,一個(gè)表情勝過千言萬語,能表達(dá)文字難以傳播的內(nèi)容。

第五步:促成成交

最后,尾部所要做的就是臨門一腳的事情,增加受眾緊迫感以及稀缺性。明確并且具體的告訴客戶,你們的數(shù)量以及時(shí)間上的限制,這會(huì)讓更多的受眾減少猶豫從而快速的采取行動(dòng)。

(1)零風(fēng)險(xiǎn)承諾

受眾在購買之前最擔(dān)心的就是我買了不合適怎么辦?我買了沒有效果怎么辦?我們可以用一句零風(fēng)險(xiǎn)承諾來解決,告訴他們你們買這個(gè)產(chǎn)品沒有任何的風(fēng)險(xiǎn)。我們通常見到的“零風(fēng)險(xiǎn)承諾”就是無效退款,如果你不滿意我就把錢退給你,至少你在利益上沒有任何的損失。關(guān)于這個(gè)延伸的方式也很多,這里我就不再展開了。

(2)呼吁行動(dòng)

有的客戶即使看你的文案有了購買欲望,但是當(dāng)時(shí)不準(zhǔn)備買,這樣往往會(huì)把客戶好不容易激起來的購買欲望慢慢的消退掉,我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)促銷方案讓他們馬上行動(dòng)。

喜歡占便宜是人的本性,對(duì)用戶來說,贈(zèng)品是一種免費(fèi)的給予,這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。贈(zèng)品與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性,低成本,高價(jià)值。比如,我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)低價(jià)促銷的內(nèi)容。 比如原價(jià)30元馬上購買20元最后僅限10份,每天前20名6折優(yōu)惠。又比如,告訴你的用戶你今天很幸運(yùn),你是第100個(gè)到店用戶,今天購買你就可以獲得什么獎(jiǎng)品。

說起來簡(jiǎn)單,但是很多人就是想不清楚他的客戶為什么購買。如果連你都不知道你的客戶為什么購買你的產(chǎn)品,那你還憑什么指望潛在客戶購買呢?所以你不僅需要把這個(gè)為什么想清楚,還需要把為什么能打動(dòng)你自己想明白,這樣你才有機(jī)會(huì)打動(dòng)你的潛在客戶。

寫在最后

文案創(chuàng)意本身不重要,如何能寫一篇能讓用戶往下讀,最終成交的邏輯才是關(guān)鍵。如何讓用戶跟著你的文章一步步往下讀,達(dá)成最終成交,就必須深刻的領(lǐng)悟這樣一個(gè)規(guī)律,當(dāng)你的第一段話為客戶種下一個(gè)迷惑的時(shí)候,你的第二段不只是解開迷惑,在你解開他的困惑的同時(shí)要記得再次種下一個(gè)新的困惑。這個(gè)是一個(gè)不斷尋找答案的過程。

最后,如何寫一篇銷售型的文案,就是從你能解決我什么問題,是怎么解決的,能為我?guī)砟男┖锰?,有什么成功案例,現(xiàn)在的優(yōu)惠政策是什么。通過案例抓住目標(biāo)我的注意力,并激發(fā)我的興趣,之后通過產(chǎn)品功能、原理、好處詳細(xì)介紹。建立信任、激發(fā)成交欲望,最后通過臨門一腳,無法拒絕的活動(dòng)主張促使立即成交。

 

作者:六爺,用營(yíng)銷的視野反觀運(yùn)營(yíng),在公眾號(hào)談新媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的大叔。微信公眾號(hào):cysh28,六爺筆記

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