不管是線上的產(chǎn)品，還是商品，或者是線下的營銷，讓用戶“上癮”，是一個(gè)結(jié)合用戶隱性動(dòng)機(jī)的技術(shù)活，而不是盲目捆綁用戶到產(chǎn)品上。

讓用戶對(duì)產(chǎn)品上癮，這是每一個(gè)做產(chǎn)品運(yùn)營人都希望可以達(dá)到的。只是用戶在這么多選擇跟誘惑的環(huán)境中，真正對(duì)產(chǎn)品開始上癮，真沒有那么容易。一方面，需要設(shè)置很強(qiáng)的順應(yīng)用戶隱藏的內(nèi)心追求的規(guī)則（很多游戲都會(huì)有很強(qiáng)的規(guī)則刺激），另一方面，這是一個(gè)持續(xù)去“撩撥”用戶的漫長過程。

讓用戶上癮的這個(gè)過程，運(yùn)營很重要的工作就是：怎么結(jié)合用戶的隱性需求、動(dòng)機(jī)、行為，設(shè)置即時(shí)的短期見效的，還有長期持續(xù)的吸引機(jī)制，讓用戶跟產(chǎn)品的興趣、關(guān)系、投入成本越來越深。

• 用戶選擇使用、黏在產(chǎn)品上
• 與用戶的隱性動(dòng)機(jī)有很大的關(guān)系

危機(jī)感——用戶選擇產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)關(guān)注需求解決了或者沒有解決的后果。

對(duì)用戶而言，他們想要的是用最高效的方式去解決需求，這樣去釋放對(duì)未來的危機(jī)感。用戶的邏輯認(rèn)知里，很容易想到的是“危機(jī)，損失”。不管需求解決了，還是不解決都會(huì)伴隨的那些危機(jī)感。

例如，為了解決出行問題，想買一輛車。那買了車之后會(huì)不會(huì)后悔，會(huì)不會(huì)有很多麻煩的事情產(chǎn)生，這些就是危機(jī)感?；蛘哒f不買車了，那下一次會(huì)不會(huì)在出行的時(shí)候就很慌亂，這也是危機(jī)感。

這些危機(jī)感恐懼感的存在，用戶希望用收益型的解決方式去抵消損失的恐懼，用戶最想要的，這就是用戶不容易被發(fā)現(xiàn)的隱性動(dòng)機(jī)。

滿足用戶最想要的，需要設(shè)置好相應(yīng)的規(guī)則跟激勵(lì)。

既然用戶的選擇行為里有著隱性的動(dòng)機(jī)，可能是為了排解危機(jī)感，為了擺脫預(yù)判損失帶來的恐懼感。那產(chǎn)品提供給用戶服務(wù)或者價(jià)值的時(shí)候，就要好好的考慮一下，用戶在這個(gè)階段最想要的是什么。

如果用戶非常在意收益，那就把收益前置，不管是派發(fā)優(yōu)惠券，還是補(bǔ)貼。如果用戶更擔(dān)憂損失，很害怕使用產(chǎn)品之后會(huì)讓原有利益損耗，那運(yùn)營就可以設(shè)置一些使用前后的對(duì)比（參照物，例如使用前后，不買就虧大了）去引導(dǎo)用戶。

運(yùn)營需要的不是表面的看待用戶需要，而是去深挖用戶真正想要的。其實(shí)，大部分用戶還是會(huì)抱著“我想要的，我現(xiàn)在就要”的方式去篩選著產(chǎn)品跟解決需求的選擇。

設(shè)置規(guī)則還有激勵(lì)，讓用戶從自我利益的追求，到未來投資的轉(zhuǎn)變，再到更多利益的增加。這些用戶的隱性動(dòng)機(jī)，從原來的不被發(fā)現(xiàn)到成為激活用戶的驅(qū)動(dòng)。

運(yùn)營不一定就是盯著標(biāo)準(zhǔn)化的一些運(yùn)營技巧，而是去看看用戶真正想要的，不管是直接的利益，還是感性的榮譽(yù)，結(jié)合這些去設(shè)置即時(shí)、持續(xù)的激勵(lì)方法，讓用戶對(duì)產(chǎn)品從初次使用到“上癮”。

一、用戶對(duì)產(chǎn)品上癮

“即時(shí)激勵(lì)”

想要讓用戶馬上去使用產(chǎn)品，最常見的方式就是給到直接的激勵(lì)，包括金錢、榮譽(yù)，甚至一些物質(zhì)禮品，對(duì)用戶來說，需要這些并不是自私，而是他想要獲取真正喜歡的東西。只有給到他真正想要的，才能打動(dòng)他去做出某些選擇行為。

這些刺激用戶即時(shí)反應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)刺激，不管是禮品，還是紅包現(xiàn)金，都是希望用利益跟用戶的行為做交換，用戶為了想要某個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，愿意行動(dòng)的成本。相對(duì)優(yōu)化的方式就是“直接獎(jiǎng)勵(lì)＋心理暗示包裝”，可以是危機(jī)的告知（限時(shí)特價(jià)，每天不斷加價(jià)），也可以是獎(jiǎng)勵(lì)口碑打造（多少人也獲得了這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)），還可以是成本預(yù)支比價(jià)（立即充值200送250）。

當(dāng)然，除了找準(zhǔn)激勵(lì)方式之外，激勵(lì)的程度臨界點(diǎn)也很重要，真的少一分也不行。這時(shí)就需要結(jié)合一些運(yùn)營測試，用戶調(diào)查，競品分析，找到這個(gè)臨界點(diǎn)。

對(duì)于即時(shí)激勵(lì)，刺激用戶趕緊去使用產(chǎn)品，比較常用的角度跟方式有這些：

（1）功能的即時(shí)反饋

給到用戶的激勵(lì)最好是即時(shí)的，但是很多直接的獎(jiǎng)勵(lì)可能沒有辦法馬上獲得，就像大獎(jiǎng)不可能人人都有。

那這時(shí)候，除了有一些即時(shí)的小獎(jiǎng)勵(lì)之外，功能層面的即時(shí)反饋，也是一種激勵(lì)。包括點(diǎn)贊了，馬上獲得一些積分金幣，通關(guān)了馬上有裝備獎(jiǎng)勵(lì)，提交了馬上有彈窗反饋。

（2）讓用戶低投入高產(chǎn)出

激勵(lì)有時(shí)候也是一種對(duì)比出來的效應(yīng)。比如同樣給到用戶100塊，A需要用戶貢獻(xiàn)24小時(shí)的時(shí)間，B只需要用戶點(diǎn)擊一個(gè)按鈕。那用戶基本上都會(huì)選擇后面一種（如果沒有其他的因素干擾下）。

所以，打造一種成本跟產(chǎn)出的對(duì)比，可以讓用戶更快的產(chǎn)生行為。例如很多活動(dòng)設(shè)置的時(shí)候，會(huì)通過鼓勵(lì)用戶邀請朋友就可以得到一個(gè)禮品，還有很多地推會(huì)用填寫一個(gè)簡單的問卷就有獎(jiǎng)勵(lì)的方式去激勵(lì)用戶。

這些看似很普通的活動(dòng)，但是如果把投入產(chǎn)出做對(duì)比，轉(zhuǎn)化會(huì)提升很多。大家可以對(duì)比一下，“只要參與調(diào)查，就可以得到禮品”跟“只要1分鐘調(diào)查，就可以得到價(jià)值500元的禮包”，想象一下，用戶會(huì)更容易被哪個(gè)吸引到呢？

二、用戶對(duì)產(chǎn)品上癮

“持久激勵(lì)”

持久的激勵(lì)，就是希望讓用戶持久的使用產(chǎn)品。這里涉及到一個(gè)重要的觸動(dòng)點(diǎn)：用戶更看重未來的收益。如果告訴用戶，持續(xù)的使用產(chǎn)品X時(shí)長，可能會(huì)獲得一個(gè)特別大的收益，并且把這個(gè)收益細(xì)化到每一天的收益，這可以讓用戶更容易堅(jiān)持下去。

很多投資的項(xiàng)目，都會(huì)用比較有誘惑力的激勵(lì)去刺激資本持久的投入。但是在這個(gè)投入的過程，為了讓關(guān)系更穩(wěn)固，必可避免會(huì)存在某種程度關(guān)系跟利益的綁定或者出讓。包括如果不能持久的堅(jiān)持到某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那意味著原有的利益會(huì)損失，或者利益清零。這種不斷吞噬投入的成本的過程，會(huì)讓部分用戶偏向選擇持續(xù)停留，以規(guī)避損失。

這個(gè)增加行為投資的方式，可以讓用戶更容易被持久的綁定在產(chǎn)品上。VIP會(huì)員就是其中一種方式，很多商家或者產(chǎn)品，還會(huì)在VIP會(huì)員上設(shè)置一些規(guī)則，不管是收益型的，還是長期積累型的，就是為了讓用戶綁定在一些權(quán)益上。

相對(duì)即時(shí)激勵(lì)的聚焦，持久的激勵(lì)所涉及的激勵(lì)內(nèi)容物會(huì)更豐富，想要長期綁定用戶，單靠一種類型的激勵(lì)，難免會(huì)顯得有點(diǎn)單薄。就像銀行為了刺激長期的存款或投資，除了直接的收益之外，還會(huì)有其他的贈(zèng)送激勵(lì)，包括禮品、金卡資格等。

一般持久的激勵(lì)，所涉及到的激勵(lì)內(nèi)容就包括下面這些：

1. 直接、強(qiáng)吸引力的收益
2. 個(gè)人榮譽(yù)、特權(quán)，包括高級(jí)會(huì)員、標(biāo)簽等
3. 社交關(guān)系，進(jìn)入到人際資源圈子中

當(dāng)然，很多持久的獎(jiǎng)勵(lì)是為了讓用戶看到一個(gè)清晰美好的未來，同時(shí)感覺走向未來的每一步都是簡單低成本的。這樣才會(huì)更容易刺激到持久行為的付出，這也就意味著持久激勵(lì)需要跟即時(shí)激勵(lì)結(jié)合在一起，才可以發(fā)揮出真正黏住用戶的效用，就是讓用戶“上癮”。

用戶對(duì)產(chǎn)品上癮，當(dāng)離不開產(chǎn)品之后，心理上總希望回去看看，或者習(xí)慣去高頻使用產(chǎn)品。這是一個(gè)大家都很想看到的，如果產(chǎn)品在設(shè)置規(guī)則或者使用的引導(dǎo)時(shí)，結(jié)合用戶的顯性跟隱性動(dòng)機(jī)，融入即時(shí)激勵(lì)與持久激勵(lì)，那“上癮”就有實(shí)現(xiàn)的可能。

大家可以對(duì)比想想，為什么微信可以讓那么多人上癮，游戲?yàn)槭裁纯梢粤钅敲炊嗳松习a，這些產(chǎn)品或多或少都已經(jīng)埋下了一些即時(shí)激勵(lì)（功能的反饋、紅點(diǎn)刺激、成本利益的對(duì)沖等等），還有持久激勵(lì)（級(jí)別、社交關(guān)系綁定等等）。

除此之外，還有很多電商的品牌或者平臺(tái)，為了讓用戶“上癮”，也會(huì)設(shè)置即時(shí)激勵(lì)與持久激勵(lì)，包括持續(xù)不斷的優(yōu)惠活動(dòng)，會(huì)員的權(quán)益政策等等。

不管是線上的產(chǎn)品，還是商品，或者是線下的營銷，讓用戶“上癮”，是一個(gè)結(jié)合用戶隱性動(dòng)機(jī)的技術(shù)活，而不是盲目捆綁用戶到產(chǎn)品上。

#專欄作家#

粉小圓，微信公眾號(hào)：粉小圓，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，近9年的時(shí)間專注在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。

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