產(chǎn)品不管有沒有痛點(diǎn)，都可以讓用戶上癮；在同樣切中了用戶痛點(diǎn)的多個(gè)產(chǎn)品中，誰先讓用戶上癮誰成功

有兩種藥品，一種是維生素，一種是止痛片。

很多人都買過維生素，卻總是忘了吃，放到快過期的時(shí)候才想起來。趕緊吃吧，要不然就過期了，多浪費(fèi)呀，然而吃了兩天又忘了，哪天再次發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，已經(jīng)過期了，扔了吧。

止痛片就不一樣，當(dāng)疼痛難忍的時(shí)候，只要能解決疼痛，什么有害成分都不在話下。這個(gè)時(shí)候你不要求產(chǎn)品有多么完善，只求能滿足需要，什么用戶體驗(yàn)，都是扯淡！成語“飲鴆止渴”，講的就是這么一個(gè)極端的例子。

我們用維生素來代表非剛需，也沒有明顯使用價(jià)值的產(chǎn)品；用止痛片來代表剛需，有明顯使用價(jià)值的產(chǎn)品。

如果創(chuàng)業(yè)的話，你選擇做哪個(gè)？

如果你回答“止痛片”，那我再問你：

微信是止痛片嗎？微信解決了用戶的什么痛點(diǎn)？解決了QQ沒有解決的什么痛點(diǎn)？

再發(fā)散一點(diǎn)，香煙是止痛片嗎？香煙解決了用戶的什么痛點(diǎn)？不抽煙的人用什么來解決這個(gè)痛點(diǎn)？

當(dāng)你想傳遞信息給朋友時(shí)，你的第一反應(yīng)是發(fā)短信，還是微信，QQ？

當(dāng)你遇到某個(gè)難題時(shí)，你的第一反應(yīng)是百度，搜狗，還是自己思考？

在解決痛點(diǎn)方面，這些產(chǎn)品之間并沒有太大的區(qū)別，微信能做的，QQ都有；百度能做的，搜狗也都有。那為什么市場表現(xiàn)會有那么大的差距呢？

習(xí)慣！用戶的習(xí)慣！

對于微信和百度來說，已經(jīng)培育出用戶習(xí)慣，這種靠用戶習(xí)慣建立起來的競爭壁壘，才是他們真正的核心競爭力。

想給朋友發(fā)消息時(shí)，你首先想到的是微信，而不是短信，也不是QQ；遇到問題時(shí)，你首先想到的是百度，而不是搜狗，甚至不是你的大腦。

這樣看來，痛點(diǎn)貌似不太重要，在同樣切中了用戶痛點(diǎn)的多個(gè)產(chǎn)品中，誰最先讓用戶養(yǎng)成了習(xí)慣，誰就能成功。甚至那些看起來不太痛的產(chǎn)品，只要能讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，也能成功。

培育用戶的使用習(xí)慣，得用戶習(xí)慣者得天下。

失敗的產(chǎn)品各有各的原因，成功的產(chǎn)品無一不是獲得了大量用戶。

或者說，本來沒有什么痛點(diǎn)，可能只是有點(diǎn)癢癢而已，你經(jīng)常撓啊撓啊，撓習(xí)慣了，不撓就難受，這就變成了痛點(diǎn)。

也就是說，在習(xí)慣的驅(qū)動下，癢點(diǎn)慢慢會變成痛點(diǎn)。就像你習(xí)慣了微信，它已經(jīng)成為你生活的一部分，你就再也不能離開它了；你習(xí)慣了百度的界面，再去看搜狗的時(shí)候，怎么看怎么不順眼。

所以，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的重要目標(biāo)，就是培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。當(dāng)然，培育用戶的使用習(xí)慣，也是有套路的。就像河蚌里的珍珠，最初只是一粒沙子，一層一層的珍珠質(zhì)不斷的裹上去，慢慢就變成了大珍珠。習(xí)慣也是這樣，幾個(gè)步驟不斷的循環(huán)，慢慢就養(yǎng)成了習(xí)慣，再不斷的循環(huán)、加強(qiáng)，習(xí)慣就變成了癮。

第1步：誘因

誘因，就是什么東西誘使用戶開始使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，或者在用戶開始使用后，還能持續(xù)不斷的使用。誘因有外部誘因和內(nèi)部誘因兩種。

外部誘因有硬廣告、軟廣告、口碑傳播等，譬如土豪公司在地鐵里刷廣告，在媒體上發(fā)軟文，或者引爆朋友圈的文章或H5，這些都是誘因。用戶開始使用你的產(chǎn)品或服務(wù)后，你得和用戶之間建立連接，這種連接也能成為讓用戶再次使用你產(chǎn)品或服務(wù)的誘因。如果你的產(chǎn)品是APP，你可以推送消息給用戶，誘使用戶打開。如果你的產(chǎn)品是網(wǎng)站，你得盡可能的獲取用戶的郵箱、手機(jī)號之類的信息，能夠給用戶發(fā)送消息，提醒他回來。

用戶之間也可以成為彼此的誘因，你給我發(fā)一條微信消息，我會收到一條消息提醒，對我來說，我這次打開微信的誘因就來自于你。為了和社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友保持聯(lián)絡(luò)，用戶不得不經(jīng)常登錄這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，慢慢就成為習(xí)慣。這也就是為什么很多產(chǎn)品都想要加上社交元素，譬如支付寶，一直對社交網(wǎng)絡(luò)念念不忘。

外部誘因的成本較高，不管是發(fā)廣告，還是通過APP推送消息，都是有成本的。有人會因?yàn)槟阃扑拖⒍遁d，或者屏蔽推送，這就是你的成本，你為獲取這個(gè)新用戶付出的成本，被損失掉了。

要讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，就得把外部誘因轉(zhuǎn)化成內(nèi)部誘因。所謂內(nèi)部誘因，是用戶的內(nèi)在需求，通常是某種情感，譬如焦慮。這種轉(zhuǎn)換完成后，你就不需要再用外部誘因來刺激用戶了。就像很多人的微信不設(shè)置聲音提醒，也不會錯過任何一條消息，因?yàn)樗麕追昼姴豢匆谎畚⑿啪透杏X錯過什么，這種焦慮就是內(nèi)因。

外因難以持久，因?yàn)槟愫茈y持續(xù)的觸達(dá)某一用戶，這也是很多產(chǎn)品留存率低的原因，沒有把誘因從外部轉(zhuǎn)移到內(nèi)部，用戶不是自發(fā)的來使用產(chǎn)品。成功的產(chǎn)品，都是靠內(nèi)因讓驅(qū)動的，你可以分析一下知名的產(chǎn)品，看一下他們的內(nèi)因是什么，這也是一種學(xué)習(xí)方法。

想想你的產(chǎn)品的誘因是什么，外部誘因有哪幾種，內(nèi)部誘因來自用戶的哪種情感需求。誘因越多，越強(qiáng)烈，用戶的使用頻率就越高，就越容易養(yǎng)成習(xí)慣。

第2步：動作

用戶被誘因觸發(fā)之后，就要進(jìn)行你期望的動作。斯坦福大學(xué)的 BJ Fogg 有一個(gè)行為模型，根據(jù)他的理論，一個(gè)動作要完成，必須同時(shí)具備三個(gè)要素：誘因，動機(jī)和能力。如果動作沒有發(fā)生，說明至少有一個(gè)要素缺失了。

舉個(gè)簡單的例子，接電話這個(gè)動作。如果電話靜音了，就是“誘因”這個(gè)要素缺失，接電話這個(gè)動作就不會發(fā)生。如果鈴聲響起，你看到來電號碼是你不愿意通話的人，故意不接電話，這就是“動機(jī)”要素缺失。如果鈴聲也響了，你也愿意接，可你當(dāng)時(shí)正在開車，沒法接電話，這就是“能力”要素缺失。

我們前面已經(jīng)講了誘因，再說說動機(jī)。Fogg把人類動機(jī)總結(jié)成三類：尋求快樂，躲避痛苦；尋求希望，躲避恐慌；尋求被接納，躲避被排斥。當(dāng)誘因從外部轉(zhuǎn)換到了內(nèi)部后，其實(shí)就已經(jīng)變成了動機(jī)，用戶開始自發(fā)的使用你的產(chǎn)品，甚至自己為自己創(chuàng)造誘因。

Fogg行為模型的第三個(gè)要求是能力，讓用戶具備執(zhí)行動作的能力，這個(gè)非常重要。很多產(chǎn)品都是爛在這個(gè)地方，因?yàn)椴僮魈珡?fù)雜，超出了用戶的能力，而被用戶拋棄。所以，我們要盡可能的降低操作難度，盡可能的簡化流程。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這些年最主流的產(chǎn)品從博客到微博再到朋友圈，也是一個(gè)不斷簡化的過程。博客要求用戶有比較高的寫作能力，這個(gè)絕大多數(shù)人是不具備的，所以博客仍是小圈子的一次狂歡。微博把這個(gè)進(jìn)行了簡化，讓用戶只需要寫140字以內(nèi)，寫多了還不讓發(fā)表，這就把門檻大大降低，那些有思想有故事，但沒有能力或時(shí)間來寫作的人，就冒了出來；朋友圈就進(jìn)一步簡化，隨手拍張照片，或者轉(zhuǎn)一篇別人的文章，就可以在朋友圈里顯示你的存在。

對具體的某一款產(chǎn)品，也是如此，怎樣盡可能的減少用戶的操作步驟，盡可能讓用戶少動腦子少動手。最簡單的方法就是：

1. 列出用戶的使用步驟；
2. 盡可能拋棄不必要的步驟；
3. 盡可能的簡化必不可少的步驟。

就這么簡單，不斷優(yōu)化，優(yōu)化到用戶上來就能用的地步。

在微信對話框中，如果你要發(fā)照片給對方，步驟是：點(diǎn)+號，點(diǎn)“照片”，選中照片，點(diǎn)“發(fā)送”。這個(gè)步驟已經(jīng)夠簡化了吧？但還能改進(jìn)，當(dāng)你剛剛拍了一張照片，這時(shí)在對話框中點(diǎn)+號，會自動把剛才拍的照片在右上角浮動出來，輕點(diǎn)即發(fā)送。微信把原來的4個(gè)步驟，簡化成了一個(gè)。

降低用戶的動作門檻，讓動作發(fā)生的更加順暢，這是形成用戶習(xí)慣的關(guān)鍵一環(huán)。優(yōu)化永無止境，想想你的產(chǎn)品，還有什么地方可以優(yōu)化的，尤其是那些用戶經(jīng)常要操作的地方。

第3步：獎勵

有次閑聊，說到為什么很多人對初戀念念不忘，最后的結(jié)論是：沒得到，已失去。為初戀付出了很多，最終卻是沒有得到，或者是沒有達(dá)到自己的期望。

人們做事情都想有個(gè)完美的結(jié)局，只有不斷的獎勵，才能刺激不斷的完成新的動作。馬戲團(tuán)的動物可以在食物的刺激下“學(xué)會”表演，煙鬼因?yàn)槊看纬闊熀蟮某鋵?shí)感而抽更多的煙。動作-獎勵，再動作-再獎勵，獎勵是讓動作不斷持續(xù)發(fā)生的驅(qū)動力。

獎勵有三種不同的類型：

1. 來自你所在的群體。譬如老師的表揚(yáng)，游戲中的等級。
2. 獵取的快感。人類天生喜歡探索、獵取，在得到東西時(shí)會有快感。譬如在游戲中收集寶石，在微信中刷新朋友圈。
3. 自身的內(nèi)在獎勵。想要證明自己，想要完成一個(gè)任務(wù)，掌控感等等。譬如在游戲中要完成一項(xiàng)任務(wù)，跑步的人用更快的速度跑完10公里。

很多讓用戶養(yǎng)成了習(xí)慣的產(chǎn)品，都是同時(shí)用了三種獎勵。最容易讓人上癮的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品莫過于游戲，游戲中充滿了各種獎勵，越是成功的游戲，設(shè)計(jì)得越是極致。在游戲中，你可以探索未知的地圖，不斷完成各種任務(wù)，不斷提升自己的等級，獲得現(xiàn)實(shí)生活中無法獲得的榮耀，你就是世界的中心，你就是神，你能掌控一切。直到有一天，你發(fā)現(xiàn)你對這個(gè)游戲已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣，如果不玩你就難受，卸載了還會再裝上，你已經(jīng)上癮了。

設(shè)計(jì)獎勵時(shí)，還要注意兩點(diǎn)，一是獎勵的及時(shí)性。想想如果你在游戲中砍出去一刀，要第二天才知道結(jié)果，你會迷上這種游戲嗎？用戶做出一個(gè)動作后，希望能盡快的看到結(jié)果。京東商城這幾年通過自建物流，把訂單的配送速度提高到了上午下單，下午送達(dá)，這就緩解了用戶下單后想要盡快收到貨的焦慮，贏得了客戶。昨天我在倡導(dǎo)柔性生產(chǎn)的必要APP下單購買一雙鞋，提示我等26天后才能收到貨，這種等待周期，不可能讓用戶形成購買習(xí)慣，這也注定這種電商模式很難成功，或者很難做大。

設(shè)計(jì)獎勵的另一個(gè)要點(diǎn)是獎勵的隨機(jī)性，是可變的獎勵，難以預(yù)期的。每次刷新朋友圈時(shí)，你希望能遇到某種驚喜，而不是固定的信息?？措娪皶r(shí)特別怕別人劇透，也是想給自己保留一份驚喜。用戶每次打開產(chǎn)品時(shí)，希望能看到不一樣的東西，這樣他才會不斷的進(jìn)來，逐漸養(yǎng)成習(xí)慣。

第4步：投入

要讓用戶不愿意離開產(chǎn)品，還得讓用戶有所投入，讓其舍不得離開。這種投入可以時(shí)間、精力，或者金錢。很多付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，譬如游戲，以及現(xiàn)在很熱的知識付費(fèi)產(chǎn)品，都會在用戶第一次付費(fèi)的時(shí)候，給用戶一個(gè)很大的優(yōu)惠，美其名曰新手特惠。讓用戶先投入一點(diǎn)點(diǎn)，只需要一點(diǎn)點(diǎn)，只要開始，就會在不知不覺中投入更多。投入越多，其沉沒成本越高，就越不舍得放棄。

千萬不要一下子讓用戶投入太多，這會把用戶嚇跑的。有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在用戶注冊的時(shí)候，恨不得讓用戶填幾十項(xiàng)內(nèi)容。這就不如改成只需要簡單的帳號、密碼等兩三項(xiàng)信息，在用戶的使用過程中，再要求用戶不斷的完善資料。譬如一個(gè)社交產(chǎn)品，如果用戶輸入畢業(yè)院校，就可以看到自己的校友；如果輸入所在區(qū)域，就可以查看周邊的朋友；如果輸入自己的性別，就可以選擇只看異性……用戶在不知不覺中，就把自己非常細(xì)致的資料都交給你了。

有些產(chǎn)品會故意設(shè)計(jì)一些讓用戶參與的環(huán)節(jié)，譬如宜家的家具，需要你帶回家自己安裝。同樣兩張桌子，一張是別人裝好的你買回來，一張是你買回來木板自己裝好，你會覺得第二張更好一些，因?yàn)樗锩婺Y(jié)了你的勞動，你的價(jià)值。人們在一件事情上付出的越多，就越覺得這個(gè)東西有價(jià)值。對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，讓用戶個(gè)性化設(shè)置的東西越多，用戶的參與感就越強(qiáng)，越覺得這是自己的東西，越覺得這個(gè)東西好。

此外，還要讓用戶在產(chǎn)品里存儲價(jià)值，也就是把用戶的投入，轉(zhuǎn)換成價(jià)值，存儲在你的產(chǎn)品里。價(jià)值存儲有不同的類型，可以是內(nèi)容，譬如你在新浪微博發(fā)了幾千條內(nèi)容，別的微博產(chǎn)品再好，你也不會輕易轉(zhuǎn)換；也可能是數(shù)據(jù)，譬如你在游戲中的極品裝備；還有粉絲數(shù)據(jù)，如果你在新浪微博是個(gè)大V，有百萬粉絲，你很難舍得放棄的；還可以是聲望，淘寶在這個(gè)方面玩的很好，賣家為了皇冠、鉆石不惜重金去弄虛作假；也可能是操作技能，人們學(xué)會了某項(xiàng)技術(shù)后，會非常不愿意切換到競爭性的技術(shù)上，最典型的例子就是程序員，寫PHP和寫Java的互相鄙視。

想想你的產(chǎn)品，能夠讓用戶存儲什么樣的價(jià)值。用戶在你的產(chǎn)品中存儲的價(jià)值越多，越不愿意放棄。有些產(chǎn)品，可能本身不能帶來收益，但能讓用戶存儲價(jià)值進(jìn)來，讓用戶不能離開，這種產(chǎn)品粘性，可以成為其他產(chǎn)品的流量入口，間接地獲得收益。就像電子郵箱服務(wù)，本身很難帶來收益，但能為服務(wù)提供商的其他產(chǎn)品帶來流量。

結(jié)語：勿作惡

誘因、動作、獎勵、投入，共同構(gòu)成一個(gè)用戶習(xí)慣培育模型。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營經(jīng)理要做的，就是怎樣讓用戶在這個(gè)模型中非常流暢地走上多遍，直到養(yǎng)成習(xí)慣，成為忠實(shí)用戶。即使是非剛需產(chǎn)品，也能在這個(gè)模型下，變成用戶離不開的產(chǎn)品。

你也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，只要設(shè)計(jì)得當(dāng)，很多產(chǎn)品都可以設(shè)計(jì)得讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，上癮。這種方法，用到正途，能創(chuàng)造出有競爭力的產(chǎn)品；用到邪道，也會產(chǎn)生難以想像的惡果。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，有兩個(gè)重要的原則：

1. 我自己會不會用；
2. 是否能提升用戶的生活。

如果這兩個(gè)條件能同時(shí)滿足，那這個(gè)產(chǎn)品成功的機(jī)率就會高很多。如果兩個(gè)條件都不能滿足，那就是為了賺錢，拋棄道德底線了，就像毒品、賭博這些領(lǐng)域，很難取得長期成功。

最后，借用Google的企業(yè)文化作為結(jié)尾：Don’t Be Evil（勿作惡）。

作者：潘偉濤，微信公眾號：寸進(jìn)社。

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