電商之戰(zhàn)，浩浩湯湯，大將已出，天下已分。不過趕上消費(fèi)升級，人們越來越重視生活品質(zhì)追求的背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式提前布局也許是一個機(jī)會。

當(dāng)我們談?wù)撈鹨患移髽I(yè)，不再是刻板的符號、也不是高高在上的距離感，而是創(chuàng)始人激萌的表情包、口碑極佳的產(chǎn)品體驗，不經(jīng)意間的會心一笑，一點(diǎn)點(diǎn)除了商業(yè)之外的情懷，我想，這家企業(yè)可以稱得上“深入人心”，有點(diǎn)可愛了。

網(wǎng)易就是我說的這樣的企業(yè)，我曾在網(wǎng)易工作過一段時間，從那時起就一直保留著用網(wǎng)易產(chǎn)品的習(xí)慣，用有道云筆記寫文章，聽網(wǎng)易云音樂，逛網(wǎng)易lofter的，后來第一眼見到網(wǎng)易嚴(yán)選，對“性冷淡”文藝風(fēng)天生毫無抵抗力，我想一定要寫幾篇文章看看網(wǎng)易系的各類產(chǎn)品。

之前和大家聊過網(wǎng)易云音樂，可戳鏈接網(wǎng)易要做云音樂課堂？全面解析商業(yè)化變現(xiàn)方式，這一篇，我想和大家聊的是剛剛結(jié)束411周年慶的網(wǎng)易嚴(yán)選。

2017年年初，丁磊在網(wǎng)易財報會議上宣布，2017年網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)是實現(xiàn)70億元的GMV，這是個不小的目標(biāo)。當(dāng)然，設(shè)立這樣一個目標(biāo)的背后必然是網(wǎng)易對自身實力的預(yù)判和要求，以及要傾盡資源和團(tuán)隊去做這樣一件事。

而411周年慶活動一來為全年的KPI完成度起到了一個先行檢驗的效果，接下來的兩場大活動618年中大促和雙11該怎么玩，有什么動作的調(diào)整和變化，411的營銷戰(zhàn)果直接會影響到嚴(yán)選接下來的產(chǎn)品、市場、運(yùn)營、供應(yīng)鏈幾方角色；二來作為小長假過后的周年日，時間上恰巧沒有和大電商平臺的正面對抗，各種資源能夠最大化的利用，考驗著嚴(yán)選團(tuán)隊營銷模式、運(yùn)營操盤的功力。

筆者今天就和大家聊一聊我所觀察到的嚴(yán)選411周年慶的電商套路 ，分為3個部分。

1. 411周年慶活動的營銷策略
2. 整個營銷的執(zhí)行以及亮點(diǎn)
3. 最后的總結(jié)

1 411周年慶活動的營銷策略

網(wǎng)易嚴(yán)選411周年大促活動，在延續(xù)了去年主題“三件生活美學(xué)”的基礎(chǔ)之上，提出打造“生活的儀式感”。核心營銷手段是“全場三件八折“。

營銷策略層面有兩條線，一條線是公關(guān)層面，通過丁磊的一系列話題事件炒作吸引全社會的目光，引發(fā)關(guān)注和傳播，然后通過#買不起房買得起家#這一口號引發(fā)全民討論，利用咪蒙的文章將話題推到頂尖；另一條線是市場渠道層面，線上線下雙發(fā)力，通過朋友圈、微博，知乎、豆瓣、今日頭條等線上高精準(zhǔn)用戶群體產(chǎn)品投放廣告，線下地鐵、公交站臺等360度無死角地覆蓋目標(biāo)用戶群。

在活動當(dāng)天，全場8折大促把整個周年慶活動推向高潮，最后通過活動返場進(jìn)行收尾。

總體上看，活動初期的預(yù)熱和造勢做得特別足，節(jié)奏上的把握也很緊湊。

2?整體營銷策略的執(zhí)行以及亮點(diǎn)

整個營銷策略的執(zhí)行如圖所示，分為前期預(yù)熱（站外），中期的全場大促（站內(nèi)）、后期活動收尾。我將其從站外和站內(nèi)兩個角度來簡單聊聊活動的執(zhí)行。

1.站外部分

站外營銷主要目的是品牌發(fā)聲、活動預(yù)熱、拉新，通過線上線下一系列的營銷組合拳占據(jù)用戶心智，提高存在感，進(jìn)而引導(dǎo)用戶到平臺體驗。我以及身邊很多的朋友被網(wǎng)易嚴(yán)選的周年慶傳播活動完完全全覆蓋到了，可以說，嚴(yán)選的品牌曝光、活動預(yù)熱亮點(diǎn)充分。

其一，鐵打的嚴(yán)選，自帶流量的丁磊

企業(yè)掌門人丁老板是互聯(lián)網(wǎng)界為數(shù)不多的“城會玩”,愛喝茶，喜歡養(yǎng)豬，有一美譽(yù)“生活家”，作為早期互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)霸武林者，自帶流量光環(huán)。用老板來給嚴(yán)選打廣告，這買賣，太值當(dāng)了！

3月21日，丁磊戴著草帽、背起斗笠化身為茶農(nóng)采摘起茶葉，還玩起了直播互動，瞬間，丁磊采茶形象表情包迅速火爆網(wǎng)易員工的朋友圈。

這還沒完，丁磊還為預(yù)購用戶留下了他本人親手書寫的五張字條，獲得字條的用戶還能瓜分一整頭網(wǎng)易味央黑豬！而且最大的驚喜是買了網(wǎng)易嚴(yán)選的茶葉還能得到一張不知多少股的網(wǎng)易股票字句。三石先生果然是賣力，這一連串的舉動先火了表情包，再火了網(wǎng)易股票， 都不帶停歇的。

后來在4月5日，丁磊接受了一條的采訪，談起自己產(chǎn)品輕車熟路，廣告安利滿分，更不忘說出一些驚人之語，比如“錢只起到生活幸福的5%”，裝逼界大佬又多一枚，視頻火爆網(wǎng)絡(luò)。

其二，“買不起房買得起家”的活動主題

老板已經(jīng)開了一個好頭，接下來的重任就要交給網(wǎng)易嚴(yán)選的市場團(tuán)隊了，在打好丁磊這張牌的同時，市場的洞察力也有一手，發(fā)起了以城市青年為目標(biāo)人群的“買不起房買得起家”話題，緊緊抓住了當(dāng)下年輕人最關(guān)心的房子和家的話題，通過矛盾對立的句式，引發(fā)人們對生活的思考和對網(wǎng)易嚴(yán)選的關(guān)注，讓“好的生活沒那么貴”的品牌形象深入人心。話題投放見諸各渠道。

1）微博

截止目前，#買不起房買得起家#的微博話題已經(jīng)有6400多萬的閱讀。話題首頁，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了一個視頻“生活就像打開快遞盒，每次打開都是一次期待”，講訴了一個人在不同階段的人生故事。溫情脈脈，相信對嚴(yán)選的老用戶很有觸動。視頻播放量57萬。

2）咪蒙公眾號

4月6號咪蒙發(fā)布了“老子買不起房，但買得起家”，僅文章點(diǎn)贊數(shù)超過1萬，從閱讀人數(shù)和點(diǎn)贊比例來講，咪蒙此文的閱讀受眾以及帶來的話題討論度可見一斑。

3）APP開屏頁

知乎、微博、豆瓣、今日頭條等各類APP的開機(jī)啟動頁都出現(xiàn)了網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告，文案大都以“房子”與“生活”切入。再次突出“好的生活，沒那么貴?！?/p>

4）都市報

除了線上推廣，線下也一起聯(lián)動，南方都市報整版刊登了網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告。

5）公交車廣告

在北上廣公交車身上出現(xiàn)了2000多元就能買下“北京”“上?！被颉皬V州”，其實由網(wǎng)易嚴(yán)選上的商品堆積組成，這些商品正好值2000多元。

6）《網(wǎng)易嚴(yán)選周歲了》歌曲

總結(jié)網(wǎng)易嚴(yán)選一系列營銷推廣動作，緊緊都在圍繞人們最關(guān)心的房價和生活，讓“買不起房買得起家”這個話題成為社會都市生活的一股清流。聚焦一個單點(diǎn)重點(diǎn)突破的策略讓網(wǎng)易嚴(yán)選一時間成為人們茶余飯后討論的熱點(diǎn)。

2.站內(nèi)部分

評價站內(nèi)的活動運(yùn)營我將從以下幾個方面，第一個是站內(nèi)的活動日程、會場設(shè)置；第二個是新用戶的引導(dǎo)、承接和轉(zhuǎn)化；第三個是老用戶的維護(hù)和活躍。嚴(yán)選在這幾個方面的基本功還是不錯的，也不乏一些亮點(diǎn)。

1）站內(nèi)活動日程表和會場設(shè)置

411周年慶活動日程表如圖所示。4月1日到4月6日預(yù)熱搶券、店慶款首發(fā)；4月1日手機(jī)專場；4月2日限時購店慶周；4月3日一元神團(tuán)。4月7日到4月11日開啟全場大促；411店慶日狂歡，4月12日到15日返場活動。

除了不同時間段的專場活動，嚴(yán)選還組織了類目分會場：居家生活、戶外箱包、服飾鞋靴、個護(hù)美妝、母嬰兒童。滿足了不用消費(fèi)群體的需求。

總的來看，在4月1日到3日預(yù)熱期間，每一天都會拋出一個足夠吸睛的點(diǎn)來刺激用戶持續(xù)訪問，而不同的分會場也打出了生活類電商的特色。不過，可能由于sku不是足夠豐富，專場活動商品略顯單薄。

2）新用戶引導(dǎo)承接

a.APP下載和更新

網(wǎng)易嚴(yán)選app在周年慶之前早早地上線了新版本，采用了411周年慶新樣式，烘托節(jié)日氣氛，在動態(tài)更新中賦詩一首，也是沒sei了！要是把活動日程表附上，新版本預(yù)覽圖采用周年慶的圖片素材是不是更好呢。

b.開屏頁

開屏即可看到“領(lǐng)全場8折下單”“滿贈10元福袋”字樣，限時、限量、滿贈、折扣等字眼刺激著用戶的神經(jīng)。

c.彈出頁

開屏頁過后，進(jìn)入app內(nèi)部，立即彈出如圖所示的“領(lǐng)8折卡”

d.網(wǎng)易嚴(yán)選拼團(tuán)

網(wǎng)易嚴(yán)選拼團(tuán)可以說是拉新的一個亮點(diǎn)活動，其實平常也有拼團(tuán)活動，不過411節(jié)慶日當(dāng)天拼團(tuán)略有不同。

411節(jié)慶日當(dāng)天的拼團(tuán)場景是：用戶看到一款可以拼團(tuán)購買的產(chǎn)品，單付太貴，不如來團(tuán)，一種方式是選擇自己成為團(tuán)長（即第一位支付成功），然后將團(tuán)購鏈接發(fā)給小伙伴一起團(tuán)購，需要在指定時間內(nèi)達(dá)到規(guī)定的人數(shù)，拼團(tuán)成功后，團(tuán)長額外可以獲得一張全場通用8折券。或者選擇另一種方式，加入已經(jīng)開團(tuán)成功的其他團(tuán)隊，也很方便。

拼團(tuán)模式最大的優(yōu)勢是利用社交關(guān)系鏈來為電商平臺帶來新用戶，在電商流量已經(jīng)被大平臺幾乎壟斷的情況下，嚴(yán)選的精挑細(xì)選的質(zhì)量保證加上好友關(guān)系的背書，可以說是一種非常經(jīng)濟(jì)有效的手段，而且在電商領(lǐng)域利用拼團(tuán)模式就已經(jīng)殺出了一匹黑馬。

3）老用戶的維系

對于老用戶，嚴(yán)選在店慶日當(dāng)天準(zhǔn)備了會員專享贈品。在嚴(yán)選的會員體系中，我們可以看到不同的升級禮包福利。不過升級福利包只能限定時間段使用，其他的權(quán)益看上去有些雞肋，用戶激勵體系設(shè)計有些粗糙。相信未來在版本更新中會有更大的提升。

3?總結(jié)

雙十一活動舉辦至今已有8年，各類電商活動營銷花樣層出不窮，用戶愈發(fā)趨于理性，對消費(fèi)打折的活動越來越感覺乏了。如何讓用戶有消費(fèi)的動機(jī)，愿意打開網(wǎng)站，一步步挑選購買，并且最終完成轉(zhuǎn)化已經(jīng)變得越來越難。網(wǎng)易嚴(yán)選的“三件生活美學(xué)”的口號和倡導(dǎo)不失為一個理智之舉，買的多，不如買的好，倡導(dǎo)精挑細(xì)選3件，實則是在管理用戶的購物預(yù)期和體驗。當(dāng)然，也有對自身ODM模式庫存供應(yīng)鏈管理在大促期間的調(diào)度能力的考量。

縱觀整個網(wǎng)易嚴(yán)選周年慶活動，其事件營銷預(yù)熱環(huán)節(jié)亮點(diǎn)十分，大促期間的活動流程，站內(nèi)運(yùn)營似乎都在電商活動的基本套路之中，接下來的618以及雙11網(wǎng)易嚴(yán)選又會怎么做，我們更期待一些不一樣的玩法和驚喜。

號角已經(jīng)吹響，我們且看嚴(yán)選團(tuán)隊后面如何沖鋒陷陣，攻城略地了。電商之戰(zhàn)，浩浩湯湯，大將已出，天下已分。不過趕上消費(fèi)升級，人們越來越重視生活品質(zhì)追求的背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式提前布局也許是一個機(jī)會。

最后，筆者并非電商出身，以上都是對嚴(yán)選411周年慶活動的觀察和總結(jié)，難免有疏漏，用詞不恰之處，若有專業(yè)人士，歡迎相約交流。

作者：StarYan先生，蘇州街運(yùn)營狗一枚，曾任職鵝廠，網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司，以字自省篤行，微信公眾號：MRstaryan。

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