本文分享的內(nèi)容，一方面是綜合了十多篇相關(guān)的國(guó)內(nèi)外資料，另一方面是基于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)狀，外加我在工作中的實(shí)踐，集合成了這6個(gè)工作步驟。

Growth hacking在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不算是個(gè)新鮮的概念了，然而通讀了很多書籍和文章，發(fā)現(xiàn)大部分都是基于Growth hacking的不同階段進(jìn)行闡述的，對(duì)于如何與手上實(shí)際的工作結(jié)合討論較少。這幾天也和身邊的一些朋友在聊，發(fā)現(xiàn)很多人都處在“略知道一些、有興趣、不知道怎么著手”的狀態(tài)。

在這個(gè)系列的第一篇里我曾經(jīng)提到過(guò)類似的觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)伴隨著人口紅利經(jīng)歷了爆發(fā)式發(fā)展，而到了下半場(chǎng)，粗放的發(fā)展方式已經(jīng)難以復(fù)制曾經(jīng)的增長(zhǎng)速度，許多互聯(lián)網(wǎng)公司卻仍然沒有進(jìn)入精細(xì)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工作模式。

幾年前我也不覺得Growth hacking和自己有什么關(guān)系，慶幸的是，目前所在的團(tuán)隊(duì)一直傳承硅谷基因，信奉數(shù)據(jù)的力量和工作流程，在日常工作中應(yīng)用了很多與Growth相關(guān)的思路與方法。而事實(shí)證明，有時(shí)候只是一個(gè)決策、一個(gè)參數(shù)應(yīng)用于一個(gè)小需求，就能將Growth hacking的方法論與實(shí)際工作相結(jié)合。

這也是我想整理這個(gè)系列的原因，希望能用簡(jiǎn)單的方法，和大家一起討論在工作中如何快速上手Growth hacking。

而在深入討論Growth hacking的具體策略之前，對(duì)我們更有幫助的是先了解Growth hacking的工作步驟。本文分享的內(nèi)容，一方面是綜合了十多篇相關(guān)的國(guó)內(nèi)外資料，另一方面是基于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)狀，外加我在工作中的實(shí)踐，集合成了這6個(gè)工作步驟。

希望通過(guò)這6個(gè)工作步驟，能幫助你對(duì)Growth hacking的工作流程有一個(gè)整體的了解，并在以后談到具體的增長(zhǎng)策略時(shí)，知道該如何運(yùn)用。

步驟1：定義行動(dòng)指標(biāo)

《精益數(shù)據(jù)分析》中提到了一個(gè)概念叫第一關(guān)鍵指標(biāo)（OMTM，One Metric That Matters），指在當(dāng)前階段高于一切、需要你集中全部注意力的數(shù)字。就像在本系列的前幾篇中提到的一樣，增長(zhǎng)黑客與普通營(yíng)銷人員的區(qū)別在于對(duì)增長(zhǎng)的專注力，而這個(gè)增長(zhǎng)不是對(duì)瀏覽量/用戶量/利潤(rùn)等單一指標(biāo)的增長(zhǎng)，而是隨著階段的變化不斷去調(diào)整需要增長(zhǎng)的目標(biāo)。在這個(gè)階段，你只需要定義一個(gè)OMTM就足夠了。

這個(gè)指標(biāo)需要滿足以下三個(gè)條件：①精準(zhǔn)清晰；②可操作；③可實(shí)現(xiàn)。這就要求你把看上去比較虛的“增長(zhǎng)”這個(gè)詞分解成顆粒度更小、可實(shí)現(xiàn)、可操作的任務(wù)。對(duì)于增長(zhǎng)黑客來(lái)說(shuō)，如果沒有一個(gè)明確的焦點(diǎn)，之后的工作就毫無(wú)意義。

那么如何做到吧OMTM拆解到足夠聚焦呢？

我來(lái)舉個(gè)例子現(xiàn)身說(shuō)法。

我剛?cè)胄械臅r(shí)候曾經(jīng)從0到1做過(guò)一個(gè)社區(qū)類產(chǎn)品。那么對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的初期，KPI是增加日活躍用戶數(shù)量，也就是DAU（Daily Active User）。

 

這看上去似乎沒毛病，然而細(xì)想?yún)s發(fā)現(xiàn)這個(gè)KPI沒什么用處：影響DAU的因素太多了，無(wú)法判斷下一步到底該做什么才是對(duì)DAU最直接的影響。后來(lái)對(duì)KPI進(jìn)一步細(xì)化到用戶的次日/7日/30日留存，然而和DAU的問(wèn)題一樣，這個(gè)KPI同樣不滿足精準(zhǔn)清晰、可操作、可實(shí)現(xiàn)三個(gè)條件。也正是因?yàn)槌跗跊]有形成明確的OMTM，功能表現(xiàn)無(wú)法量化評(píng)定，導(dǎo)致項(xiàng)目有段時(shí)間一直在漫無(wú)目的地不停開發(fā)新功能，試圖對(duì)DAU或留存率產(chǎn)生影響。

 

現(xiàn)在回頭再看這個(gè)項(xiàng)目，我會(huì)把KPI設(shè)定到每日發(fā)言用戶率，即當(dāng)日在社區(qū)內(nèi)貢獻(xiàn)內(nèi)容的人數(shù)/當(dāng)日活躍用戶數(shù)，這才是最直接能影響用戶DAU的核心指標(biāo)，并且足夠清晰、可操作、可實(shí)現(xiàn)。而事實(shí)證明，對(duì)社區(qū)類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶參與深度才是最直接影響用戶活躍度與粘性的關(guān)鍵。

反推這個(gè)確定OMTM的流程，其實(shí)是個(gè)不斷拆解并篩選核心指標(biāo)的思維模式，直到拆解到無(wú)法再次細(xì)分的層級(jí)為止，之后的層級(jí)會(huì)變成你的行動(dòng)方案。如下圖所示：

步驟2：追蹤并分析行動(dòng)指標(biāo)

行動(dòng)指標(biāo)確定以后，你必須追蹤并分析這些指標(biāo)。追蹤是指獲取用戶發(fā)生行為的路徑數(shù)據(jù)，通常需要做的就是前端數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。當(dāng)然，如果不是從0到1的項(xiàng)目，你只需要查漏補(bǔ)缺。

分析則是幫你提煉出有價(jià)值的數(shù)據(jù)，并修正你的行動(dòng)指標(biāo)。數(shù)據(jù)分析和行動(dòng)指標(biāo)是相互影響的，正如前文中說(shuō)的，你需要隨著變化不斷去調(diào)整需要增長(zhǎng)的目標(biāo)。

繼續(xù)說(shuō)那個(gè)現(xiàn)身說(shuō)法的例子。

在這個(gè)社區(qū)產(chǎn)品中，假設(shè)OMTM已經(jīng)確定為增長(zhǎng)每日發(fā)言用戶率，那么看看現(xiàn)在的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的追蹤情況是否到位：

 

新用戶打開產(chǎn)品后，是否追蹤了新手引導(dǎo)展示完成率以及成功通過(guò)新手引導(dǎo)發(fā)布第一條內(nèi)容的成功率？

新內(nèi)容產(chǎn)生時(shí)，是否追蹤了更新提醒的到達(dá)率、打開率以及跳轉(zhuǎn)至對(duì)應(yīng)頁(yè)面的成功率？

做用戶曝光時(shí)，是否追蹤了該區(qū)域的展示率、點(diǎn)擊率？

用戶的發(fā)言被回復(fù)觸發(fā)通知時(shí)，是否追蹤了通知的到達(dá)率、打開率、跳轉(zhuǎn)率以及再次回復(fù)率？

拿到這些數(shù)據(jù)以后，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)事情和你想象地不太一樣，并且你也不太清楚問(wèn)題該如何解決。沒關(guān)系，并且沒有一個(gè)增長(zhǎng)黑客在剛開始的時(shí)候就能精準(zhǔn)地找到解決問(wèn)題的利器，你所要做的就是先認(rèn)清事實(shí)，鎖定問(wèn)題。這件事本身就已經(jīng)是非常大的進(jìn)步了。

步驟3：利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)尋求解決方案

想要找到問(wèn)題的解決方案，不要漫無(wú)邊際地發(fā)散思維，你需要聚焦到當(dāng)前自身/團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)上。一般來(lái)說(shuō)，你可以往這幾個(gè)方面去尋找自身的優(yōu)勢(shì)，看看是否對(duì)當(dāng)前的問(wèn)題有幫助：

• 流量?jī)?yōu)勢(shì)：一般適用于大廠的周邊產(chǎn)品從母產(chǎn)品引流，或者創(chuàng)始人本身就有一定知名度，可以自帶流量到產(chǎn)品；
• 資源優(yōu)勢(shì)：團(tuán)隊(duì)里有無(wú)法替代的資源，可能是人脈，可能是渠道，可能是內(nèi)容，也可能是團(tuán)隊(duì)成員本身；
• 先發(fā)優(yōu)勢(shì)：在某個(gè)領(lǐng)域率先占領(lǐng)用戶心智；
• 資本優(yōu)勢(shì)：有足夠的資金支持你完成目標(biāo)，或打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
• 成本優(yōu)勢(shì)：相比資本優(yōu)勢(shì)，如果你完成同樣目標(biāo)所耗費(fèi)的成本較低，同樣可以達(dá)到目的；
• 技術(shù)優(yōu)勢(shì)：領(lǐng)先于行業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)能力；
• 垂直優(yōu)勢(shì)：其實(shí)屬于另一種資源優(yōu)勢(shì)，但考慮到互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，對(duì)某一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的垂直深入，將成為非常重要的優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)步驟可能出現(xiàn)的場(chǎng)景比較復(fù)雜，在此就不展開了（比如我上文中舉的例子，當(dāng)時(shí)我們用的優(yōu)勢(shì)就是獨(dú)家內(nèi)容資源），只是需要你清楚從優(yōu)勢(shì)著手的意義：一方面，你需要最大化自身的優(yōu)勢(shì)去解決問(wèn)題，這是最有可能成功破解問(wèn)題的方法；另一方面，利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，可以幫助你省去前期工作的時(shí)間，快速啟動(dòng)。

步驟4：?jiǎn)?dòng)測(cè)試

在前3個(gè)步驟里，我們分別完成了定義目標(biāo)、定位問(wèn)題、確定解決方案，那么步驟4就要開始測(cè)試這個(gè)解決方案。在實(shí)際進(jìn)行測(cè)試之前，需要注意如下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 測(cè)試前要寫清假設(shè)

寫假設(shè)這件事情很簡(jiǎn)單，但事實(shí)上正式這個(gè)簡(jiǎn)單的步驟幫助你明確測(cè)試的目標(biāo)和意義；

2. 不要把測(cè)試想得太簡(jiǎn)單

我知道很多公司的開發(fā)資源本來(lái)就緊張，很多需求都排期困難，這這種情況下很難調(diào)出一部分人力進(jìn)行項(xiàng)目測(cè)試。這時(shí)候你需要獲取領(lǐng)導(dǎo)的支持，確保相關(guān)同事知曉并理解這個(gè)測(cè)試項(xiàng)目的重要性，并且想辦法優(yōu)化測(cè)試方案，盡量簡(jiǎn)單、快速、有效；

3. 測(cè)試往往是失敗的，要接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)

很多時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)測(cè)試結(jié)果無(wú)法驗(yàn)證你的假設(shè)，這很正常，推翻最初的推斷并不丟人，你只需要換個(gè)方法繼續(xù)嘗試，直到找到能幫助產(chǎn)品進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)的那個(gè)方案；

4. 失敗和成功都值得學(xué)習(xí)

即便數(shù)據(jù)沒有驗(yàn)證你最初的假設(shè)，但在整個(gè)測(cè)試過(guò)程中收集到的數(shù)據(jù)可能會(huì)幫助你以后進(jìn)行其他的決策。

步驟5：測(cè)試

在進(jìn)行測(cè)試方案時(shí)，并不是直接把方案開發(fā)上線那么簡(jiǎn)單。為了讓測(cè)試能夠盡量反應(yīng)客觀情況，你需要在開始測(cè)試時(shí)利用以下工具，完善測(cè)試本身：

1. 對(duì)照組

測(cè)試必須有明確的實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，且對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組需要在范圍、特征等方面基本相同。常用的選擇測(cè)試組和對(duì)照組的方法：同一渠道的兩組用戶；同一統(tǒng)計(jì)特征的兩組用戶；兩組同期群用戶（關(guān)于同期群，以后會(huì)在公眾號(hào)破殼(Pokeclub)中介紹并分析這一概念）；同樣產(chǎn)品參與深度的兩組用戶；等等。

如果沒有對(duì)照組，我們就很難判斷測(cè)試結(jié)果到底是什么原因造成的。假設(shè)你發(fā)現(xiàn)社區(qū)在你投放優(yōu)勢(shì)內(nèi)容進(jìn)行冷啟動(dòng)后DAU出現(xiàn)大幅提升，你很難知道是你的內(nèi)容投放策略生效，還是只是因?yàn)橛^測(cè)數(shù)據(jù)期間有一批人在你的社區(qū)里對(duì)罵了兩天。

2. A/B測(cè)試

A/B測(cè)試是Growth hacking常用的測(cè)試工具，是在同一時(shí)間向?qū)φ战M和實(shí)驗(yàn)組展示不同的方案，兩組方案其他條件保持不變，只考察某一屬性（比如圖片的位置、按鍵的顏色等）對(duì)被試用戶的影響。

A/B測(cè)試設(shè)計(jì)起來(lái)并不復(fù)雜，但結(jié)果可能會(huì)帶來(lái)巨大的回報(bào)。

3. 多變量測(cè)試

A/B測(cè)試雖然簡(jiǎn)單好用，但對(duì)流量要求較高。如果沒有巨大的流量作為支撐，很可能因?yàn)闃颖玖窟^(guò)少而造成測(cè)試結(jié)果不準(zhǔn)確，或者因?yàn)橐獪y(cè)試過(guò)多元素，只能分成多個(gè)A/B測(cè)試，導(dǎo)致測(cè)試周期過(guò)長(zhǎng)。

這時(shí)候就需要采用多變量測(cè)試方法，同時(shí)對(duì)多個(gè)屬性進(jìn)行測(cè)試，并用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法剝離出單個(gè)影響因子與結(jié)果中某一項(xiàng)指標(biāo)提升的相關(guān)性。

步驟6：重試

當(dāng)你完成了一輪完整的測(cè)試，這時(shí)候你需要根據(jù)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，再進(jìn)行一輪測(cè)試，或者選擇一個(gè)新的方法進(jìn)行測(cè)試。Growth hacking工作流程的核心就是不斷進(jìn)行最小可行化產(chǎn)品的測(cè)試，快速測(cè)試，快速分析調(diào)整，快速迭代，從而不斷接近目標(biāo)甚至修正目標(biāo)。

那么什么情況下我們要停止測(cè)試呢？有兩種情況：一是假設(shè)已經(jīng)被驗(yàn)證，那么接下來(lái)就無(wú)需測(cè)試，直接全量上線，沖擊增長(zhǎng)；二是發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有的條件和資源下，無(wú)法提供更好的測(cè)試效果，那么不如釋放人力物力，到更需要的地方去。

但通常來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)黑客很難停止測(cè)試，畢竟增長(zhǎng)黑客的信條是死磕到底，決不放棄：）

#專欄作家#

莔莔有神，公眾號(hào)：破殼（Pokeclub），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，帝都產(chǎn)品經(jīng)理，有從0到1和億級(jí)用戶產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，專注數(shù)據(jù)增長(zhǎng)、商業(yè)分析、互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。

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