一定的活動策劃可以幫助實現(xiàn)產(chǎn)品推廣，推動業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。這篇文章里，作者就分享了如何為銀行策劃一場旨在短期內(nèi)提升理財凈增額的“百日理財競賽”活動，一起來看看吧。

隨著我國經(jīng)濟穩(wěn)步增長，民眾的可支配收入逐年提升，同時物價指數(shù)的持續(xù)上升進一步催生了公眾對于財富增值的迫切需求。銀行，作為金融服務(wù)的核心機構(gòu)，其業(yè)務(wù)重心亦隨市場趨勢變化，個人理財業(yè)務(wù)正逐步成為其發(fā)展的重點。盡管銀行理財產(chǎn)品在個人理財業(yè)務(wù)中的發(fā)展步伐相對穩(wěn)健，但其低風(fēng)險、穩(wěn)定收益的特性使其在市場上廣受歡迎。

本文旨在探討，作為總行或省分行財富與私人銀行部門的一員，應(yīng)如何通過精心策劃的活動，有效推動銀行理財產(chǎn)品的保有量凈增額度，以滿足廣大客戶日益增長的財富管理需求，并推動銀行個人理財業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

在策劃理財類相關(guān)活動時，鑒于C端銷售的監(jiān)管要求，銀行通常會基于業(yè)務(wù)類激勵指標(biāo)進行考量。在構(gòu)建整體解決方案時，需全面考慮從個別到整體及整個業(yè)務(wù)流程的連貫性。

此過程中涉及三大角色：銀行（涵蓋總行、省分行、市分行及支行）、理財經(jīng)理及客戶。銀行與理財經(jīng)理之間的關(guān)系為自上而下，需關(guān)注數(shù)據(jù)聯(lián)動及激勵策略的制定與執(zhí)行；而客戶作為最終成效的體現(xiàn)，與理財經(jīng)理或支行緊密相關(guān)。因此，在產(chǎn)品設(shè)計時，我們遵循以下框架來設(shè)計出最小單元的MVP：

• 激勵層面：確保系統(tǒng)能展示全面的激勵邏輯及排名情況，以便自上而下地追蹤與評估。
• 業(yè)務(wù)層面：協(xié)助理財經(jīng)理構(gòu)建有效的產(chǎn)品推廣途徑，包括但不限于產(chǎn)品海報、產(chǎn)品信息等內(nèi)容。

在此過程中，數(shù)據(jù)的完整性至關(guān)重要，特別是關(guān)于理財業(yè)績的歸屬。

一般而言，銀行制定的規(guī)則如下（但請注意，不同銀行可能存在差異）：

• 用戶在線上自主購買的行為，業(yè)績歸屬將計入理財賬戶開設(shè)所在行；
• 若用戶在網(wǎng)點自主購買，則業(yè)績歸屬該網(wǎng)點所屬支行；
• 用戶通過理財經(jīng)理進行的購買行為，其業(yè)績將歸屬于該理財經(jīng)理所在支行。

值得注意的是，大約80%的理財類產(chǎn)品購買行為是通過掌銀APP自主完成的。因此，APP端的產(chǎn)品展示、宣傳入口及用戶交互路徑的設(shè)計均顯得尤為重要。本文旨在基于上述內(nèi)容，為銀行策劃一場旨在短期內(nèi)提升理財凈增額的“百日理財競賽”活動。

一、行內(nèi)激勵系統(tǒng)的設(shè)計

該系統(tǒng)可初步分為：邀請碼模塊、里程碑激勵模塊、營銷推廣模塊。

1. 邀請碼模塊

1）邀請碼生成與分發(fā)：為每位理財經(jīng)理生成唯一的邀請碼。邀請碼可以通過系統(tǒng)后臺生成，并通過郵件、短信等方式分發(fā)給理財經(jīng)理。

2）業(yè)績綁定：理財經(jīng)理可以將其邀請碼分享給潛在客戶或合作伙伴。當(dāng)潛在客戶或合作伙伴通過邀請碼注冊并購買理財產(chǎn)品時，其業(yè)績將自動綁定到對應(yīng)的理財經(jīng)理名下。

3）邀請碼統(tǒng)計與獎勵：系統(tǒng)實時統(tǒng)計每位理財經(jīng)理的邀請碼使用情況，包括邀請人數(shù)、購買金額等。根據(jù)邀請碼帶來的業(yè)績情況，給予理財經(jīng)理相應(yīng)的獎勵。

2. 營銷推廣模塊

1）產(chǎn)品海報與分享：在系統(tǒng)中為理財產(chǎn)品制作精美的海報和宣傳材料。理財經(jīng)理可以將海報或產(chǎn)品鏈接分享到微信、朋友圈、微博等社交平臺，吸引潛在客戶。

2）分享統(tǒng)計與獎勵：系統(tǒng)記錄并統(tǒng)計每位理財經(jīng)理的分享次數(shù)、點擊量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。根據(jù)分享效果，給予理財經(jīng)理相應(yīng)的獎勵或提成，激勵他們更積極地推廣產(chǎn)品。

3. 業(yè)務(wù)激勵模塊

1）里程碑設(shè)置：根據(jù)理財產(chǎn)品銷售金額設(shè)置不同的里程碑，如達到100萬、500萬、1000萬等不同的銷售額度。每個里程碑對應(yīng)一個獨特的紀念章，紀念章可以設(shè)計成具有收藏價值的數(shù)字或?qū)嶓w勛章。

2）紀念章獲取與展示：當(dāng)理財經(jīng)理或支行達到某一里程碑時，系統(tǒng)自動發(fā)放對應(yīng)的紀念章。在系統(tǒng)中為理財經(jīng)理和支行提供紀念章展示區(qū)，展示其獲得的所有紀念章。

3）紀念章的意義：紀念章可以作為理財經(jīng)理業(yè)績的證明，增強他們的榮譽感和歸屬感。

可以設(shè)置額外的獎勵與紀念章掛鉤，如達到特定里程碑可獲得額外的獎金或獎品。

二、對C活動內(nèi)容的設(shè)計

如何幫助理財經(jīng)理建立更好的觸客路徑以及更完善的產(chǎn)品學(xué)習(xí)及轉(zhuǎn)化路徑，C端需要銀行根據(jù)其自身產(chǎn)品特性進行創(chuàng)新化宣傳。銀行一般以打造財富節(jié)主題性活動來進行全行的整體宣傳，其中以產(chǎn)品宣導(dǎo)+任務(wù)體系趣味活動為主要核心。

1. 案例分享：招行“招財節(jié)”

招商銀行在2021至2024年期間，連續(xù)四年舉辦“全民招財節(jié)”活動，作為其“零售之王”地位的體現(xiàn)，財富管理在招商銀行戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。該活動為招行的財富管理業(yè)務(wù)提供了一個全面服務(wù)客戶的窗口。

連續(xù)4年的活動本質(zhì)一直是客戶通過參與指定的活動任務(wù)，如2021年的攢黃金、簽到攢黃金、黃金雨和福袋雨等，2022年的點亮招財樹，2023年的財運簽以及到2024年的攢黃金任務(wù)等，完成任務(wù)后以獲得權(quán)益獎勵。

2. 案例分享：建設(shè)銀行財富季

中國建設(shè)銀行于2018年創(chuàng)新性地推出了“龍財富服務(wù)平臺”。在經(jīng)過多次升級后，該行于2020年在全國范圍內(nèi)正式啟動了以“理財季”為主題的營銷活動。而自2021年起，該活動更名為“財富季”，成為了建設(shè)銀行迄今為止規(guī)模最大的財富管理主題活動。

這一活動通過豐富多彩的形式，如游戲、資訊和主題分會場等，向用戶精準提供各類優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品，并贈送用戶CC豆、購物卡、話費券、外賣券、視頻VIP等實用權(quán)益獎勵。

2021年，建行在原有基礎(chǔ)活動上進行了升級迭代，打造了虛擬的“財富小鎮(zhèn)”作為活動主平臺，并創(chuàng)新推出了游戲化玩法，旨在引導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)金融知識，培養(yǎng)財富管理的理念和習(xí)慣，并通過積累“財富值”實現(xiàn)個人的不斷提升。

2022年新增了消保、投教的理財學(xué)堂，優(yōu)化了財富管理服務(wù)和金融產(chǎn)品選擇，以及活動參與方式和權(quán)益配置的多維升級。到22年已全面覆蓋非金融、積分商城、權(quán)益平臺等場景及功能，構(gòu)建用戶全生命周期的運營閉環(huán)。

3. 輔助閱讀：理財銷售監(jiān)管相關(guān)規(guī)定

基于理財產(chǎn)品監(jiān)管《商業(yè)銀行理財子公司理財產(chǎn)品銷售管理暫行辦法（征求意見稿）》要求，理財產(chǎn)品銷售機構(gòu)及其銷售人員從事理財產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)活動，不得有下列情形：

（一）誤導(dǎo)投資者購買與其風(fēng)險承受能力不相符合的理財產(chǎn)品；

（二）虛假宣傳、片面或者不當(dāng)宣傳，夸大過往業(yè)績，預(yù)測理財產(chǎn)品的投資業(yè)績，或者出具、宣傳理財產(chǎn)品預(yù)期收益率；

（三）使用未說明選擇原因、測算依據(jù)和計算方法的業(yè)績比較基準進行理財產(chǎn)品宣傳推介；

（四）將銷售的理財產(chǎn)品與存款或其他產(chǎn)品進行混同；

（五）在理財產(chǎn)品銷售過程中強制捆綁、搭售其他服務(wù)或產(chǎn)品；

（六）提供抽獎、回扣、饋贈實物、代金權(quán)益及金融產(chǎn)品等銷售理財產(chǎn)品；

（七）違背投資者利益優(yōu)先原則，為謀取機構(gòu)或人員的利益，誘導(dǎo)投資者進行短期、頻繁購買和贖回操作；

（八）由銷售人員違規(guī)代替投資者簽署銷售業(yè)務(wù)相關(guān)文件，或者代替投資者進行風(fēng)險承受能力評估、理財產(chǎn)品購買等操作，代替投資者持有或安排他人代替投資者持有本機構(gòu)銷售的理財產(chǎn)品；

（九）為理財產(chǎn)品提供直接或間接、顯性或隱性擔(dān)保，包括部分或全部承諾本金或收益保障；

（十）利用或者承諾利用理財產(chǎn)品和理財產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)進行利益輸送或利益交換；

（十一）給予、收取或索要理財產(chǎn)品銷售合作協(xié)議約定以外的利益；

（十二）惡意詆毀、貶低其他理財產(chǎn)品銷售機構(gòu)或者其他理財產(chǎn)品；

（十三）截留、挪用理財產(chǎn)品銷售結(jié)算資金；

（十四）違法違規(guī)提供理財產(chǎn)品投資者相關(guān)信息；

（十五）未經(jīng)授權(quán)或超越授權(quán)范圍開展銷售業(yè)務(wù)，私自推介、銷售未經(jīng)本機構(gòu)審批的理財產(chǎn)品，在營業(yè)網(wǎng)點內(nèi)存放未經(jīng)本機構(gòu)審批的理財產(chǎn)品銷售相關(guān)文件和資料；

（十六）未按規(guī)定或者協(xié)議約定的時間發(fā)行理財產(chǎn)品，或者擅自變更理財產(chǎn)品的發(fā)行日期；

（十七）在全國銀行業(yè)理財信息登記系統(tǒng)對理財產(chǎn)品進行登記并獲得登記編碼前，辦理理財產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，發(fā)布理財產(chǎn)品宣傳推介材料；

（十八）國務(wù)院銀行業(yè)監(jiān)督管理機構(gòu)規(guī)定禁止的其他情形。

《辦法》明確，理財產(chǎn)品銷售機構(gòu)收集、使用個人信息，應(yīng)當(dāng)按照法律法規(guī)規(guī)定，遵循正當(dāng)、必要的原則，保證信息采集、處理及使用的安全性和合法性。未經(jīng)客戶專門授權(quán)，不得將客戶個人信息及相關(guān)理財產(chǎn)品銷售信息提供其他第三方機構(gòu)和個人，法律、行政法規(guī)和國務(wù)院銀行業(yè)監(jiān)督管理機構(gòu)另有規(guī)定的除外。