爆款產(chǎn)品的秘密:締造影響力
產(chǎn)品影響力的締造,并非一日之功,需要我們從整體著眼,從細(xì)節(jié)入手,理解影響力的基本特征,認(rèn)識到外界傳播環(huán)境的巨大作用,從源頭上,創(chuàng)造影響力,打造出真正的能被用戶所接受的產(chǎn)品。
構(gòu)建影響力
很多人在做產(chǎn)品的時(shí)候,在推廣和營銷環(huán)節(jié)煞費(fèi)苦心,花上許多心血,最終效果卻差強(qiáng)人意。更有甚者,手里明明有很好的產(chǎn)品,卻因?yàn)楹鲆暳藸I銷運(yùn)營能力,而讓這個(gè)產(chǎn)品泯然眾人,大眾對此一無所知。
這種悲催的局面很常見,我身邊的很多朋友都深有體會(huì),他們經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是:為什么這個(gè)時(shí)代,做一次好的推廣就那么難呢?
是啊,信息的傳播從來都沒我們想的那么簡單,在這個(gè)時(shí)代,一個(gè)能影響別人的信息絕對有金子般的價(jià)值,有了影響力,就可以實(shí)現(xiàn)與用戶的深層次互動(dòng),推廣和營銷自然就會(huì)水到渠成。而影響力的構(gòu)建,來自于兩個(gè)方面:
- 你得讓別人知道你的信息
- 你得讓別人在知道信息后并接受它
以上兩點(diǎn),看似平淡無奇,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息的發(fā)布變得無比簡單,成本也極低,任何人都可以通過手機(jī),發(fā)布豐富多彩,形式各樣的信息。但難就難在,很多信息發(fā)出去后,根本就是石沉大海,發(fā)布信息的人忙活了半天,但最終的局面卻是無人問津。這種情況絕對不在少數(shù)。
現(xiàn)在一部電影的宣發(fā)成本,已是天文數(shù)字,某些電影,宣發(fā)成本已經(jīng)超過拍攝成本,如果沒有如此大的投入,觀眾就根本不買賬,壓根不會(huì)購票進(jìn)影院觀看,拍的再好,總要等看過之后才知道,人們走進(jìn)電影院的所有動(dòng)力,都來自于制片方的宣傳推廣。
前幾年,獲得流量的成本還很低,而這幾年,流量成本已經(jīng)高到了令人發(fā)指的地步,甚至有些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者直接作出判斷,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場已經(jīng)結(jié)束,即將贏來門檻更高,競爭更殘酷的下半場。流量紅利,已經(jīng)是昨日的美好,一去不復(fù)返。
好產(chǎn)品仍需要持續(xù)傳播
以前我很不理解,像可口可樂這樣歷史悠久、馳名全球的公司,為什么還要花那么多錢,請那么多明星,在那么多平臺打廣告呢?后來我才明白,花錢打廣告未必有多大效果,但不花錢去宣傳則后果很嚴(yán)重,甚至嚴(yán)重到連巨頭都無法承受的地步。用戶永遠(yuǎn)都是最挑剔的,他們就像金魚,只能保留大約7秒的記憶,如果沒有持續(xù)新鮮的刺激,再強(qiáng)的品牌,也會(huì)逐漸衰落。
蘋果公司早已聲名大噪,無論產(chǎn)品的質(zhì)量、口碑、設(shè)計(jì),都是冠絕全球,但今天打開電視,還是能經(jīng)??吹絠Phone的廣告,原因就在于,蘋果公司只有通過一次次的文案策劃、廣告宣傳,才能讓旗下的產(chǎn)品持續(xù)占據(jù)用戶心智,不至于讓用戶在不知不覺間對其陌生甚至是遺忘。
一個(gè)好的產(chǎn)品,光有內(nèi)在的美好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,要想形成影響力,就得具備以下三個(gè)特征:
- 容易傳播
- 能自發(fā)傳播
- 能在人與人之間快速相互傳播
有些產(chǎn)品好則好矣,就是沒有一個(gè)鮮明的、直接觸動(dòng)用戶的價(jià)值點(diǎn),傳播起來十分費(fèi)事,用戶很難去主動(dòng)關(guān)注一長串的參數(shù),迷失于沒有足夠辨識度的定位,在這種情況下,想要讓用戶主動(dòng)的向身邊人推薦,基本是癡人說夢。
當(dāng)年腦白金推出的那條廣告,“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”,就具備了影響力的三個(gè)特征,迅速切中了過節(jié)送禮給長輩這個(gè)場景,為許多人的痛點(diǎn)直接提供了簡單易行的解決方案:購買這種保健品。
正是由于精準(zhǔn)切中了目標(biāo)人群的痛點(diǎn),廣告信息簡單易懂,朗朗上口,十分便于傳播,人們才熱衷于推薦給親戚朋友,所以腦白金成就了史玉柱,讓他得以東山再起。
三個(gè)基本特征:畫面感、參與感、具體化
想要形成影響力內(nèi)在的三個(gè)特征,就必須讓產(chǎn)品信息做到:畫面感、參與感、具體化。
畫面感
方文山的歌詞大家一定都不陌生,仔細(xì)觀察他的歌詞不難發(fā)現(xiàn),幾乎所有的語言都極具畫面感,比如:
- 素胚勾勒出青花,筆鋒濃轉(zhuǎn)淡。瓶身描繪的牡丹,一如你初妝。冉冉檀香透過窗,心事我了然。宣紙上走筆至此擱一半。–《青花瓷》
- 雨下整夜,我的愛溢出就像雨水。院子落葉,跟我的思念厚厚一疊。幾句是非,也無法將我的熱情冷卻,你出現(xiàn)在我詩的每一頁。–《七里香》
- 蘭亭臨帖,行書如行云流水。月下門推,心細(xì)如你腳步碎。–《蘭亭序》
聽到了這些歌詞,腦海中立馬閃現(xiàn)出畫面??芍^過目不忘,給人留下深刻的印象,畫面感與音樂感同在,這就是競爭力的根源。
參與感
小米在推出產(chǎn)品之初,就非常重視用戶參與感,通過米粉社群的建立與維護(hù),讓用戶從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到軟件的迭代、界面的美化全程參與,早期的小米就已經(jīng)具備了讓很多巨頭都羨慕不已的影響力,用戶幫忙主動(dòng)向身邊朋友宣傳推廣,從而能用極低的成本來完成營銷。
我們經(jīng)常說和用戶搞好關(guān)系,這個(gè)關(guān)系,實(shí)際上就是參與感。讓用戶也變成某種意義上產(chǎn)品的主人,形成主人翁意識,只有這樣,才能快速引爆產(chǎn)品的影響力。
具體化
所謂具體化,就是說,產(chǎn)品的宣傳、定位一定要言之有物,一針見血,讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)獲取對產(chǎn)品最直觀的認(rèn)知。
iPod以前的音樂播放器,功能全面,質(zhì)量也很好,但就是沒法讓用戶記住這個(gè)播放器的核心價(jià)值在哪里,喬布斯在推廣iPod時(shí),用了一句神級廣告語,“將1000首歌裝進(jìn)你的口袋”,短短幾個(gè)字,沒有各種音頻參數(shù)、內(nèi)存大小、續(xù)航時(shí)間的枯燥宣傳,就快速讓用戶感知到這款全新音樂播放器的特點(diǎn):容量大、易攜帶、輕薄。
傳播環(huán)境
要想實(shí)現(xiàn)影響力,除了具備三個(gè)基本特征外,還要認(rèn)識到傳播環(huán)境所起的重大作用,傳播環(huán)境包括傳播的時(shí)間節(jié)點(diǎn),傳播的條件、傳播的地點(diǎn)以及傳播的人群等等。這些外在環(huán)境很多時(shí)候被我們所忽視,被我們當(dāng)做不重要的東西視而不見,但實(shí)際上,這些外在的因素所起的作用相當(dāng)大。
三星公司為了應(yīng)對iPhone 7,匆忙推出Note7,在當(dāng)時(shí)的傳播環(huán)境中處于相當(dāng)不利的地位,用戶所有的期盼都是針對即將面世的新一代iPhone,三星公司使出渾身解數(shù)也于事無補(bǔ),反而由于追求短時(shí)間量產(chǎn),導(dǎo)致電池工藝不成熟,出現(xiàn)一系列爆炸事件,最終是賠了夫人又折兵。
制傘公司最希望每天都下雨或者烈日當(dāng)頭;避孕藥公司希望每個(gè)人都能享受沒有隔閡的性愛,具體的環(huán)境對于產(chǎn)品的影響從來都不容忽視,所以,傳播的時(shí)機(jī),傳播的起始條件值得我們花上精力,仔細(xì)研究。
為什么社群經(jīng)濟(jì)這么火,就是因?yàn)楝F(xiàn)在很難有那種滿足每個(gè)人需求的產(chǎn)品,更多的產(chǎn)品走的是個(gè)性化的道路,是為了滿足一個(gè)特定群體的小眾需求,在此基礎(chǔ)上,精益求精,不斷壯大。
Facebook最初就是為了讓哈佛的男生可以方便的查看女生照片,陌陌最初也是為了滿足年輕人對于附近異性的勾搭需求,在特定時(shí)期內(nèi),滿足了特定群體的需求,才有機(jī)會(huì)為后期的成長積蓄足夠的能量。
產(chǎn)品影響力的締造,并非一日之功,需要我們從整體著眼,從細(xì)節(jié)入手,理解影響力的基本特征,認(rèn)識到外界傳播環(huán)境的巨大作用,從源頭上,創(chuàng)造影響力,打造出真正的能被用戶所接受的產(chǎn)品。
本文由 @公子在野 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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