面對(duì)即將來臨的新媒體紅海，如何做好企業(yè)新媒體變得愈發(fā)艱難，這也是了許多企業(yè)以及新媒體運(yùn)營(yíng)者的傷痛。

企業(yè)擁有新媒體賬號(hào)已經(jīng)是標(biāo)配，但隨著紅海臨近，在新媒體運(yùn)營(yíng)遇到的困難也越來越多。比如如下問題

• 對(duì)待新媒體的態(tài)度變成了棄之可惜，用之雞肋。
• 新媒體要同步的平臺(tái)太多，到底哪個(gè)是主心骨？
• 玩法越來越多，社群，直播到底哪個(gè)應(yīng)該跟進(jìn)？

為了解決這些問題，可能就需要企業(yè)重新定位，想想開始的初衷是什么？有的企業(yè)最初建立新媒體賬號(hào)，是為了品牌傳播，有的則是為了輿情監(jiān)測(cè)。而有些則是為了跟風(fēng)占坑。隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品形態(tài)的進(jìn)化，也是時(shí)候進(jìn)行二次定位了。

企業(yè)新媒體究竟要做什么

微信：猥瑣發(fā)育，別浪

企業(yè)對(duì)于微信的定位，一般分為三種：

1. 傳播
2. 掙錢
3. 提供服務(wù)

魚和熊掌不可兼得，基本上會(huì)設(shè)置某一項(xiàng)為最重要的指標(biāo)。

（1）傳播：三不唯

對(duì)于傳播層面，無疑可以提升品牌知名度，同時(shí)也可以做輿情處理。寫出10W+，制造病毒傳播是每個(gè)企業(yè)夢(mèng)寐以求的，但企業(yè)要做到二不唯：

不唯微信論：所有的CEO都玩微信，但并不等于所有的用戶都用微信，要做到因地制宜。有些人群如初學(xué)生，在qq的居多，所以顯然需要看重QQ公眾號(hào)/空間的傳播，防止造成刷遍朋友圈的假象。

不唯閱讀量論：閱讀量基本上取決于1.粉絲基數(shù)2文章質(zhì)量3文章擴(kuò)系數(shù)。這三者并不是絕對(duì)正相關(guān)的，要做到科學(xué)評(píng)判，而不是看絕對(duì)值。

百萬大號(hào)輕松10w+，并不一定是內(nèi)容，而是基數(shù)太大。養(yǎng)生號(hào)輕松10w+，并不是文章質(zhì)量好，而是人群擴(kuò)散系數(shù)高。有些名人KOL文章閱讀量低，但是照樣收很高的廣告費(fèi)，因?yàn)槲恼沦|(zhì)量好，粉絲精準(zhǔn)。

不唯熱點(diǎn)論：想要提高傳播量，要么造熱點(diǎn)，要么跟熱點(diǎn)。但是也不能盲目跟風(fēng)，要結(jié)合自己專業(yè)相關(guān)領(lǐng)域去跟，要有態(tài)度的去跟。另外也不是什么熱點(diǎn)都可以跟，比如之前優(yōu)衣庫事件，盲目跟風(fēng)會(huì)反而會(huì)傷害品牌。

（2）掙錢

對(duì)于掙錢，媒體界活化石keso曾說直接的商業(yè)最好的商業(yè)。與其扭捏的靠三方廣告，還不如賣貨來的更加直接。當(dāng)然做好粉絲的背書是關(guān)鍵。

還有一點(diǎn)要注意，就是留好后手，現(xiàn)在一些大號(hào)例如邏輯思維等紛紛做起了APP，雖然遷移的成本高，但是萬一不小心，弄個(gè)封號(hào)，真是毀于一旦。

（3）提供服務(wù)

對(duì)于第三點(diǎn)，提供服務(wù)只是手段，一般都是freemium模式。當(dāng)然如何更好地提供服務(wù)，在微信上，服務(wù)號(hào)雖然已經(jīng)擁擠不堪，但是機(jī)會(huì)仍然有，yoli口語，助理來也，通過產(chǎn)品化實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

小程序是一個(gè)機(jī)會(huì)，但是其應(yīng)用場(chǎng)景還是線下居多，傳播層面也受到限制?？梢哉伎樱壳安灰谕^高。

微博：抱團(tuán)搞事兒

微博這個(gè)套路基本上企業(yè)已經(jīng)玩得很熟了，最重要的兩個(gè)點(diǎn)，一市品牌傳播，二時(shí)輿情監(jiān)測(cè)。

對(duì)于品牌傳播，微博自帶的一些商業(yè)產(chǎn)品要配套使用。比如說數(shù)據(jù)分析，抽獎(jiǎng)平臺(tái)該買的還得買。粉絲通，粉絲頭條該做的還是得做。

這里要說明的一點(diǎn)趨勢(shì)品牌是：抱團(tuán)玩法。這個(gè)玩法最早是段子手集團(tuán)的普遍玩法，用來大號(hào)帶小號(hào)。所以快速形成了銅雀，牙仙，樓氏三大段子手集團(tuán)。

當(dāng)然品牌也能這么玩，玩接力，玩周年慶。更多玩的跨領(lǐng)域的合作，要“死皮賴臉”的往上蹭。比如說去年大火的海爾微博怒懟王健林，下面的品牌聯(lián)合抱團(tuán)。

對(duì)于輿情監(jiān)測(cè)，要建立監(jiān)測(cè)及層級(jí)匯報(bào)機(jī)制。劃定相應(yīng)的輿情等級(jí)，不要等火燒眉毛了才等著去解決。

今日頭條等自媒體：先占坑后篩選

（1）去年內(nèi)容分口大熱，每家都有相應(yīng)的作者計(jì)劃。但是每家調(diào)性不一樣，也會(huì)在某個(gè)領(lǐng)域占領(lǐng)高地。比如今日頭條可能是大眾娛樂化，百度百家注重商業(yè)科技。需要因地制宜，先全部開通，然后看效果，選擇一家進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。大家可以對(duì)號(hào)入座，申請(qǐng)開通。

圖片來自于知乎網(wǎng)友@風(fēng)清揚(yáng) 整理

（2）把內(nèi)容做好是第一要?jiǎng)?wù)，順便標(biāo)題黨。不要本末倒置。

（3）多嘗試這些平臺(tái)的一些創(chuàng)新功能，比如今日頭條問答，發(fā)狀態(tài)式的玩法。

（4）不要一味把讀者全部遷移到微信，后期這些平臺(tái)也會(huì)做社交關(guān)系鏈，順勢(shì)而為。

新媒體的組織架構(gòu)

新媒體的組織架構(gòu)常用的兩種設(shè)置思路，一種是按照職能，比如文案寫作，視頻制作，商務(wù)合作等，然后所有平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。另一種則是按照平臺(tái)走，微信專門配幾個(gè)，微博專門配人。筆者更加建議第二種，因?yàn)槠脚_(tái)間存在差異化，專人可以更好的負(fù)責(zé)。

下圖簡(jiǎn)單歸納了企業(yè)新媒體的一個(gè)架構(gòu)，當(dāng)然有些職能可能跨平臺(tái)同一人負(fù)責(zé)，也有些需要根據(jù)具體需求再去擴(kuò)展。

如何找到更合適的新媒體人

近兩年新媒體運(yùn)營(yíng)大熱，加上入門門檻低，新媒體從業(yè)人員也是五花八門，從記者轉(zhuǎn)的，從技術(shù)轉(zhuǎn)的，各個(gè)方向都有。

那么企業(yè)如何招到合適的新媒體人呢？新媒體內(nèi)部也分很多崗位，比如說文案寫作，創(chuàng)意策劃投放等。除了對(duì)于專項(xiàng)技能的考核外，這幾項(xiàng)也筆者重點(diǎn)關(guān)注的。

行業(yè)沉淀

單純從操作技能來說，其實(shí)并沒有多大門檻，基本上只要肯學(xué)，一個(gè)月足矣。但行業(yè)沉淀的確不一樣，特別是某些領(lǐng)域，例如教育醫(yī)療等，專業(yè)性突出會(huì)非常重要。

新媒體感

做一個(gè)行業(yè)就有一個(gè)行業(yè)的感覺，首先我不接受完全的小白，至少面試前你可以自己建一個(gè)個(gè)人號(hào)玩玩，操作下后臺(tái)再來。

新媒體感也體現(xiàn)在一些具體的實(shí)操小細(xì)節(jié)上，比如問做微信的同學(xué)，微信后臺(tái)傳gif圖最大是幾M?多圖文頭條的尺寸是多少?問社群的同學(xué)，個(gè)人號(hào)群發(fā)能群發(fā)鏈接嗎？個(gè)人號(hào)一天最多能加多少人？

新媒體雖然不是熟練工種，但是平時(shí)做的時(shí)候，一定要留意一些小細(xì)節(jié)。尤其在現(xiàn)在紅海之下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)尤為關(guān)鍵。

拓展思維

新媒體發(fā)展太快，技能是一方面，另外就是學(xué)習(xí)思考的能力。我一般會(huì)問這么幾個(gè)問題。

• 新媒體如果翻譯成英文，你會(huì)翻譯成哪個(gè)？
• 微信邀請(qǐng)人入群時(shí)，滿多少人不能直接拉人進(jìn)去，而是會(huì)發(fā)送鏈接？微信為什么要這么設(shè)置?
• 簡(jiǎn)單說話你理解的QQ和微信社群的區(qū)別

這些問題是開放性問題，可能沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，但是基本上能看出他對(duì)新媒體的理解以及潛力。

企業(yè)如何做好新媒體投放

新媒體投放趕超傳統(tǒng)媒體已經(jīng)是趨勢(shì)。之前傳統(tǒng)廣告界的名言，我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)了哪一半?

新媒體其實(shí)也是一樣，由于行業(yè)存在刷量等行為，有時(shí)候錢莫名其妙砸了很多，卻不知效果。對(duì)于企業(yè)投放來說，新媒體投放有幾個(gè)機(jī)會(huì)和坑需要注意。

微信投放

微信投放主要分朋友圈，公眾號(hào)，社群幾大類。

朋友圈：

投放，目前20萬就能起步，按照一二三線城市的價(jià)格有所不同。筆者沒有過多的嘗試，土豪們可以隨意。

現(xiàn)在朋友圈基本上投放也日趨成熟，可以精準(zhǔn)到到某個(gè)三線城市的縣，對(duì)于地方投放是一個(gè)很好的嘗試入口。

公眾號(hào)：

對(duì)于公眾號(hào)投放一般以菜單欄，文章為主，或者公眾號(hào)之間的買賣。對(duì)于菜單欄一般按照周或者月算，最主要是具體的帶量數(shù)據(jù)。

對(duì)于文章來說，以閱讀量為投放指標(biāo)的，更適合以公關(guān)傳播為主要目的。對(duì)于產(chǎn)品型企業(yè)，放購買或注冊(cè)鏈接的埋點(diǎn)，可以具體看到所帶的量。

由于現(xiàn)在刷量泛濫，閱讀量的真實(shí)性存疑。

單純的看閱讀量進(jìn)行投放無疑存在一定風(fēng)險(xiǎn)，筆者之前兩個(gè)投放原則：1投老不投新 2.投垂不投泛。盡量投自己熟悉的老號(hào)，盡量投垂直領(lǐng)域。另外說幾個(gè)我平常判斷的經(jīng)驗(yàn)方法，當(dāng)然不是全部適用。

社群投放

社群投放的形式一般有：社群冠名，廣告鏈接發(fā)送，群內(nèi)入駐，社群買賣，小程序投放

一般社群冠名以短期為主。廣告鏈接發(fā)送，最好是以群主的名義去發(fā)，更加權(quán)威。而群內(nèi)入駐的形式一般可以以專家的名義入駐，給大家上微課。社群買賣就是直接轉(zhuǎn)讓群主。小程序投放是因?yàn)樾〕绦虻膫鞑ハ拗疲缛猴@然成了線上傳播高效的選擇。

這里要說明一點(diǎn)，社群投放時(shí)一定要讓群主提供群內(nèi)大致的人員構(gòu)成，最好有一個(gè)活躍度的預(yù)估值（周活躍度=周群內(nèi)發(fā)言總?cè)藬?shù)/群總?cè)藬?shù)）。

不要做盲目的投放，比如有些母嬰群買賣，可能花了50進(jìn)了100個(gè)群，發(fā)現(xiàn)進(jìn)去的人全都是像你一樣的廣告主。

微博投放

沒錢萬萬不行，有錢也要做好精細(xì)化投放。微博的相比于朋友圈動(dòng)輒1，2百塊的CPM,粉絲通這個(gè)產(chǎn)品，其性價(jià)比依然很高。選擇一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域投放，最好帶著話題投放，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

其他自媒體投放

一般都是走feed流，或者是首頁，底部banner位置。這里最重要的就是首圖的文案及畫面的設(shè)計(jì)。注意性價(jià)比，同樣對(duì)引來的用戶，一定要進(jìn)行生命周期跟蹤，判斷時(shí)候有刷量的嫌疑。

作者：火火，現(xiàn)學(xué)霸君新媒體負(fù)責(zé)人，原美麗說新媒體負(fù)責(zé)人。新媒體老司機(jī)。目前我們也在找新媒體小伙伴，坐標(biāo)北京望京，文案策劃方向，有興趣可發(fā)簡(jiǎn)歷至yan.gong@wenba100.com。

本文由 @火火 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。